功能性饮料市场分析

功能性饮料市场分析

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范文一:功能性饮料市场分析

功能性饮料市场分析

2012年版

数据来源网上或其他途径收集 仅供参考

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• 功能性饮料市场分析

• 市场概述

• 功能性饮料的定义

• SWOT分析

• 功能性饮料消费者分析

• 消费者年龄特征 • 消费者职业特征 • 消费者生活形态

• 消费者活动习惯性

• 消费者购买场所

2013/1/27

(www.wenku1.com)Menu

• 功能性饮料消费者分析

• 消费者接受价格

• 消费者了解途径

• 消费者购买时选择 • 功能性饮料功效的认可度 • 通宵和夜班后的症状 • 谁是最有价值的消费群

• 总结建议

2013/1/27

(www.wenku1.com)市场概述

• 经过20多年的发展,我国功能饮料市场已取得了巨大的市场, 产品种类不断增加,红牛,脉动,维他命水等等……可是百花

齐放。功能饮料是在一定程度上调节人体功能的饮料,具有解

渴、调节肌体功能、增强免疫力等保健作用。如今各种类型的 饮料似乎成为年轻人每日必需,功能饮料更是受人追捧。 • 近年来,中国市场上功能饮料层出不穷,新一轮的市场竞争愈 演愈烈,呈现出一派繁荣的景象。2008年功能性饮料整体增速 约为29%。2012年,我国将成为世界饮料第一大国,在这个大 的背景下,功能饮料市场无疑将拥有巨大的发展空间。从下图

示中可以看到中国功能性饮料近几年和未来几年的走势,这说

明中国功能性饮料市场发展潜力巨大。

2013/1/27

(www.wenku1.com)中国功能饮料发展情况和未来预测(2005-2012)

资料来源:《食品与发酵工业》2007年第33卷

2013/1/27

(www.wenku1.com)功能性饮料产品品牌基本市场状况

由图示:“红牛” 在广州市市场渗透 率为23.2%远远高 于上海和北京2座 城市。

资料来源:《中国品牌发展报告》

2013/1/27

(www.wenku1.com)市场概述

• 据尚普咨询食品行业分析师指出,我国功能饮料市场前景主 要体现在以下三个方面:

• 1. 与世界发达国家相比,我国功能饮料的人均消费量每年仅为

0.5公斤,距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间,这意味 着我国功能饮料存在巨大的发展空间; • 2. 随着功能饮料市场的进一步完善和行业标准的规范化,我国 功能饮料市场的发展环境将得到进一步的改善,这将为我国功能 饮料的健康发展创造良好发展空间; • 3. 近年来,随着居民消费能力的不断提高,尤其是乡镇居民的 消费能力的提升,未来功能饮料将被赋予更多健康功能的概念, 这将为功能饮料的发展提供强劲动力。

2013/1/27

(www.wenku1.com)市场概述

从上述三点可见,在这种不断发展下功能饮料市场前景看好。 但实际仍存在某些问题:

1.市场集中度比较低,随着新产品的推出和营销力度的进一步提高, 功能饮料的市场集中度和竞争水平将得到提升;

• 再此,我们纵观功能

饮料的发展史,2000年之前只有“东方魔水”之称

的健力宝和1995年进军中国的泰国红牛,而03年非典后行业取得了长足

的进步,各种产品全面开花,掀起了功能饮料的一阵热潮。但在05年之 后,行业又陷入了平静,不少本土品牌由于品牌建设不足,纷纷退出市 场,只有被国际饮料巨头完全掌控的乐百氏“脉动”仍然保持不错的发 展态势。近年来“王老吉”的奇迹又让我们看到了功能饮料市场的新希 望和巨大发展潜力。

2.虽然经过20多年的快速发展,但该行业仍处于起步阶段,市场不 够规范成熟;

2013/1/27

(www.wenku1.com)市场概述

• 3.与饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料,功能饮料的目 标客户群相对较窄。(适用于青年、中年运动量大的人群)功能饮 料并不适用于任何群体饮用,它只是在特殊时候特殊场合适合饮用, 这就限制了它的消费范围,当然,这也是行业本质之所在,无法改变。 • 4.产品同质化严重。这个问题不仅出现在功能饮料行业,在整个饮料 行业都存在此类问题。饮料行业普遍门槛较低,企业规模不大,集中 度不高,这就使得市场跟风现象非常严重,同质化现象就遍地可见了。

就功能饮料本身而言,同质化最严重的应该是功能诉求方面,几乎都

是补充水分、电解质等等功能。中投顾问发布的《2010-2015年中国 功能饮料市场投资分析及前景预测报告》显示,目前我国功能饮料中 运动人体饮料占68% ,营养素强化饮料占25% ,其他占7% 。

2013/1/27

(www.wenku1.com)功能性饮料是什么

新的《饮料通则》于 2008年12月初正式实 施,将“功能饮料” 单列为 “特殊用途饮 料”,细分为:运动 饮料、营养饮料、其 他用途饮料

2013/1/27

(www.wenku1.com)功能饮料从概念上说是有意义的 但只针对特定人群或特定场合

按照国际饮料行业协会的规定,功能饮料是指具有保健

作用的软饮料。若某款饮料具有特定功能,肯定就已经 升级到保健食品行列。因此,真正的功能饮料外包装上 必然有“保健食品”字样和卫生部“卫食健字”的批号。

而必须指出的一点是,眼下市场上多数功能饮料只拥有

时尚的外形和动感的宣传语,并不是严格意义上的功能 饮料。

2013/1/27

(www.wenku1.com)功能饮料从概念上说是有意义的

但只针对特定人群或特定场合

• 困了,累了,是否真需要喝功能饮料?的确,很多功能饮料让 人更精神,它们所宣传的缓解疲乏、劳困的效果其实是全靠咖 啡因的作用。它能“激活”你:提供短程的大脑兴奋,激发身 体潜能,产生抗疲劳功效。但就长远而言,解乏的最佳选择是 休息放松。一味借力功能饮料只会造成对功能饮料的依赖,甚 至引起恶心腹泻、精神

焦虑和失眠。评判一款饮料有无功能与 功能强弱,得靠实验数据说话。放眼国内,此方面资料缺乏, 公众难以获及。因此,目前北京市消费者协会已经发布消费警 示:儿童、老年人及患有血压高和心脏疾病的人应当慎喝功能 饮料,普通人长期饮用也对健康不利。由而可见功能饮料不是 “大众饮料”。

2013/1/27

(www.wenku1.com)SWOT分析

优势:“***”与”红牛“不 同的是成份中含有茶多酚,故 而口感略带绿茶味,绿茶也起 到抗氧化的作用,这也是我们 与竞品的卖点区分。 劣势:功能饮料市场洋影重重, 各大品牌争抢市场份额,“红牛 “也拥有一群非常忠诚的消费者, 早已占据了市场份额,而“***” 需要更大的人力,物力的投入同 时来自各方面的压力很大。

威胁:1.价格的阻碍,2.口味差难喝 的抱怨,3.中国功能性饮料标准还 不完善,目前也尚未做出标准技术 的要求,现暂列入中国饮料分类标 准中特殊用途饮料管理,4.功能饮 料的安全强调适应的人群和适宜场 合,在缺乏标准的中国市场,安全 问题成了功能饮料发展的拦路虎。

机会:由于人们对营养、健康、 保健意识增强,对这部分需求 及今后选择饮用营养、健康、 保健等功能的饮料人群也随之 扩大并不断增长,功能性饮料 市场发展前景是令人期待的。

2013/1/27

(www.wenku1.com)消费者市场分析—年龄特征

• 根据消费者年龄特征从下图示见:21-30岁年龄段消费者所占比例 最高为71.05%,其次为31-40岁年龄段,所占比例为14.66%。也就 是功能性饮料适应人群多为青年、中年人群,而年龄越大消费该 类饮料的群体越少。

2013/1/27

(www.wenku1.com)消费者市场分析—职业特征

• 从职业特征可见学生以脑力劳动为主占总体的比例高达37.97%, 而体力劳动者为26.69%;下图中也可以看到,消费功能饮料的频 率越高,脑力劳动者在该群体中所占比例越高

2013/1/27

(www.wenku1.com)消费者市场分析—生活形态

• 随着经济的发展及人们生活质 量的提高, 消费者对饮料不仅 要求营养丰富、美味可口,还

是一个“关注自身健康”,“

喜欢尝新”的群体,平时“有 做不完的工作”,“工作和学 习压力也比较大”,“总感觉

比较累”,尤其重要的一点是

他们更有“功能饮料有益健康 ”的倾向。

2013/1/27

(www.wenku1.com)消费者市场分析—活动习惯性

稍稍活动活动/听音乐/… 放下手头事情,小憩一会 喝点茶 喝些功能饮料 抽根烟 喝咖啡 喝点营养保健品 其他 1.0% 52.4% 31.7% 27.9%

人们在身心疲惫时最先想

到的是“稍稍活动活动、

听音乐、看电视”和“放 下手头的事情,小憩一会 ”等这些传统消极的方式

26.0%

17.8% 13.9% 12.6%

;将喝功能饮料做为一个

有意识活动比例为

26%。

可以看出与喝功能饮料最有替代竞争关系的活动为“喝营养保健品”、“抽 烟”和“喝咖啡”;综合来看,在营销活动中一方面应强化消费者喝功能饮料 的主动意识,另一方面突出功能饮料与“喝营养保健品”、“抽烟”和“喝咖 啡”的不同。

2013/1/27

(www.wenku1.com)消费者市场分析—购买场所

功能性饮料市场受众逐渐广面,同时从下图可见 在超市为该类饮料最主要的购买渠道;便利店也 快速取代了传统食品店在消费者日常生活中的比 重,甚至逐步赶超大卖场。

2013/1/27

(www.wenku1.com)消费者市场分析—接受价格

• 目前市面上功能性饮料价格多种多样,但是消费者购买的还 是以低端价位为主,选择2~4元价格为54.55%,而选择4~6元 的价格为40.91%,由此可见2~6元间的价格是可以被消费者 所接受。

(www.wenku1.com)消费者市场分析—接受价格 (红牛)

• 从下图示见,消费者对红牛饮料认为价 格偏贵为51.92%,适中为28.85%,很贵 为19.23%。结合此现象,公司在进行对 ***市场售价的定价上是很有参照性

(www.wenku1.com)消费者市场分析—功能性饮料了解途径

从图数据显示消费者了解功能性 饮料的途径主要是通过电视广 告,同样的全球知名市场调查公 司的数据也有报道:电视广告对消 费者的影响力在所有目前的传播 媒体中是最大的。而企业在进行 品牌推广的策略上应采用全方位 的媒体传播方式进行。

2013/1/27

(www.wenku1.com)消费者市场分析—企业品牌了解途径

• 消费者在从企业自身活动中知道最 多的各种广告有高达96%以上的是听 过或看过各种广告,依次为新品的 上市和推广活动(27.8%)、公司公 关促销活动(24.8%)、公司产品质 量的报道(15.7%)

对新品上市/推广活动、公关促 销活动和产品质量报道这三个方 面企业活动的知晓程度也是品牌 了解途径的关键,从关联度分析 也显示,新品上市/推广活动、 公关促销活动和产品质量报道对 消费者也有一定积极的贡献

2013/1/27

(www.wenku1.com)消费者市场分析—购买时的选择

消费者购买功能饮料上首选为口感 口味5.09%,其次功能部分为 4.41%,最后价格4.27%,从显示图 表可见当消费者进行功能性饮料选 择时,产品功效也极其重要。

2013/1/27

(www.wenku1.com)消费者市场分析—功效认可度

• 消费者认可度最高的功效是可以提 神(88.3%),其他功能按照消费 者的认可程度依次为“可以解除疲 劳”(83.4 % )、“可以醒脑” (80.9 % )、“可以补充能量” (80.3 % )、“可以增强体力” (75.0 % )、“有益健康”( 74.3 % )、“可以补充人体所需 营养”(69.4 % )、“对人体没 有副作用”(69.0 % )、“可以 缓解紧张情绪/压力”(68.2 % ) 、消费者只有很少的比例认为 “可

以激发潜力”(40.4 % )或“有 益美容”(21.1 % )

2013/1/27

(www.wenku1.com)通宵和夜班后的症状

由图表显示,当更多人通宵和夜班后希望能预防和 缓解这类症状饮料的消费人群愿意的为42.32%,最 希望此饮料有效果的为43.82%。图表中所有不适症

的情况,除职业人士目前更多的会集中于学生群

体,如:通宵上网,考试准备,体能测试等均有受 到影响。因此,这些潜在的需要恰恰与功能饮料的 功能诉求相吻合,这又使得该群体能够将潜在的需

求转换为现实的消费。

2013/1/27

(www.wenku1.com)谁是最有价值的消费群

•由于越来越多的都市人从事繁重的脑力劳动,对健康重视程度的增强让 人们在工作之余,选择各种运动,同时人们还渴望时时拥有充沛的精 力,对功能饮料的诉求逐步有了新要求。

最适合喝的人群

经常有很多应酬社交活动的商务人士、需 要经常加班的白领、经常出差的非常忙碌 的白领 参加考试的学生、参加体能测试的学生

职业

党政机关/社团/事业单位一般干部、公司中层管 理人员、公司一般职员

学生

工作中体力消耗非常大的普通人

专业技术人员、公司高层管理人员、无业人员、 个体户/自营职业者/自由职业者

党政机关/社团/事业单位领导干部

2013/1/27

(www.wenku1.com)谁是最有价值的消费群

•综合文化程度及其以脑力为主的特点,职业人士是市场营销最 有关注的一个群体,而我们认为绝大多数的今天的学生将是明 天的功能饮料的消费主体职业人士,同时该消费群在整个消费 者构成中占有相当的比例,因此对学生对功能饮料的消费是值 得关注的群体,是我们第二大消费群体。

从左图细分类型可以了解 到,白领、一般职工、自 由职业者和其他职业人员 总体为62.03%,而学生单 个跳跃突出的比例只是表 明将是功能饮料消费的第 二大群体。

2013/1/27

(www.wenku1.com)谁是最有价值的消费群

据图显示:学生月生活费水平85%的学 生月生活费水平在300元以上,同时又 有超过43%的学生月生活费在500元以 上,说明学生总体生活和消费水平良 好,且学生除了在生活必需品消费以

外,在其他方面的消费也很活跃,这

也为学生饮料消费市场的繁荣提供了 必要的基础条件。

2013/1/27

(www.wenku1.com)总结建议

• 作为功能性饮料行业的新进入者,要在激励竞争的环境中突出重围,站 稳脚跟,并且占据一定的市场份额,要将产品、价格、通路、促销四项 策略严格执行到位; 产品上,我们要确定品质、外包装差异、创新是赢得市场提供重要的指 导;价格上,紧跟竞争对手,利用高毛利吸引经销商和终端客户,同时 以高性价比提高产品效用,给消费者以物超所值的感觉,从而建立起对 玉唐产品的忠诚

度;渠道上,实行稳扎稳打、步步为营,从重点城市开 始,传统渠道开始,积累经验后放大到中小城市,全面进军现代渠道, 最后精耕到村,建立起对所有通路的掌控;促销中,灵活运用广告宣传 ,紧紧结合市场中消费者行为特征和需求特点,利用针对性的媒体对消 费者进行品牌宣传,最终建立起品牌知名度,同时利用终端售点买赠、 品尝、特价等形式,与消费者直面接触,加深对产品的了解,区分与竞 品不同之处,提升品牌知名度。二十一世纪离不开网络销售,结合网络 传播的特点,最大限度的宣传产品卖点,促进产品销售。

2013/1/27

(www.wenku1.com)总结建议

• 功能饮料非大众饮料,消费群体也为特定人群,然而功能性饮料的发 展趋势是向保健功能方向发展,这无疑又让我们对功能饮料市场有了 新的扩充面,在满足不同人群对保健的需要时,要有针对性的开发不 同产品逐步扩大消费群体,由特定人群转为全年龄段人群。如,女士 的诉求是排毒养颜,调节肠胃,美容;男士的诉求是体力不支,身心 疲惫,激活人体潜能;青少年的诉求活跃思维,开发智力;中老年的

诉求是营养补品。

• 明确产品诉求点,区分自己与其他同类产品的市场定位,在对产品进 行推广时,要更多的举行一些与消费者的互动活动,一方面可以推广 产品,提高品牌知名度,另一方面更可以加深消费者对产品的理解, 起到了消费者教育的目的。

2013/1/27

功能性饮料市场分析

2012年版

数据来源网上或其他途径收集 仅供参考

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• 功能性饮料的定义

• SWOT分析

• 功能性饮料消费者分析

• 消费者年龄特征 • 消费者职业特征 • 消费者生活形态

• 消费者活动习惯性

• 消费者购买场所

2013/1/27

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• 消费者接受价格

• 消费者了解途径

• 消费者购买时选择 • 功能性饮料功效的认可度 • 通宵和夜班后的症状 • 谁是最有价值的消费群

• 总结建议

2013/1/27

市场概述

• 经过20多年的发展,我国功能饮料市场已取得了巨大的市场, 产品种类不断增加,红牛,脉动,维他命水等等……可是百花

齐放。功能饮料是在一定程度上调节人体功能的饮料,具有解

渴、调节肌体功能、增强免疫力等保健作用。如今各种类型的 饮料似乎成为年轻人每日必需,功能饮料更是受人追捧。 • 近年来,中国市场上功能饮料层出不穷,新一轮的市场竞争愈 演愈烈,呈现出一派繁荣的景象。2008年功能性饮料整体增速 约为29%。2012年,我国将成为世界饮料第一大国,在这个大 的背景下,功能饮料市场无疑将拥有巨大的发展空间。从下图

示中可以看到中国功能性饮料近几年和未来几年的走势,这说

明中国功能性饮料市场发展潜力巨大。

2013/1/27

中国功能饮料发展情况和未来预测(2005-2012)

资料来源:《食品与发酵工业》2007年第33卷

2013/1/27

功能性饮料产品品牌基本市场状况

由图示:“红牛” 在广州市市场渗透 率为23.2%远远高 于上海和北京2座 城市。

资料来源:《中国品牌发展报告》

2013/1/27

市场概述

• 据尚普咨询食品行业分析师指出,我国功能饮料市场前景主 要体现在以下三个方面:

• 1. 与世界发达国家相比,我国功能饮料的人均消费量每年仅为

0.5公斤,距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间,这意味 着我国功能饮料存在巨大的发展空间; • 2. 随着功能饮料市场的进一步完善和行业标准的规范化,我国 功能饮料市场的发展环境将得到进一步的改善,这将为我国功能 饮料的健康发展创造良好发展空间; • 3. 近年来,随着居民消费能力的不断提高,尤其是乡镇居民的 消费能力的提升,未来功能饮料将被赋予更多健康功能的概念, 这将为功能饮料的发展提供强劲动力。

2013/1/27

市场概述

从上述三点可见,在这种不断发展下功能饮料市场前景看好。 但实际仍存在某些问题:

1.市场集中度比较低,随着新产品的推出和营销力度的进一步提高, 功能饮料的市场集中度和竞争水平将得到提升;

• 再此,我们纵观功能

饮料的发展史,2000年之前只有“东方魔水”之称

的健力宝和1995年进军中国的泰国红牛,而03年非典后行业取得了长足

的进步,各种产品全面开花,掀起了功能饮料的一阵热潮。但在05年之 后,行业又陷入了平静,不少本土品牌由于品牌建设不足,纷纷退出市 场,只有被国际饮料巨头完全掌控的乐百氏“脉动”仍然保持不错的发 展态势。近年来“王老吉”的奇迹又让我们看到了功能饮料市场的新希 望和巨大发展潜力。

2.虽然经过20多年的快速发展,但该行业仍处于起步阶段,市场不 够规范成熟;

2013/1/27

市场概述

• 3.与饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料,功能饮料的目 标客户群相对较窄。(适用于青年、中年运动量大的人群)功能饮 料并不适用于任何群体饮用,它只是在特殊时候特殊场合适合饮用, 这就限制了它的消费范围,当然,这也是行业本质之所在,无法改变。 • 4.产品同质化严重。这个问题不仅出现在功能饮料行业,在整个饮料 行业都存在此类问题。饮料行业普遍门槛较低,企业规模不大,集中 度不高,这就使得市场跟风现象非常严重,同质化现象就遍地可见了。

就功能饮料本身而言,同质化最严重的应该是功能诉求方面,几乎都

是补充水分、电解质等等功能。中投顾问发布的《2010-2015年中国 功能饮料市场投资分析及前景预测报告》显示,目前我国功能饮料中 运动人体饮料占68% ,营养素强化饮料占25% ,其他占7% 。

2013/1/27

功能性饮料是什么

新的《饮料通则》于 2008年12月初正式实 施,将“功能饮料” 单列为 “特殊用途饮 料”,细分为:运动 饮料、营养饮料、其 他用途饮料

2013/1/27

功能饮料从概念上说是有意义的 但只针对特定人群或特定场合

按照国际饮料行业协会的规定,功能饮料是指具有保健

作用的软饮料。若某款饮料具有特定功能,肯定就已经 升级到保健食品行列。因此,真正的功能饮料外包装上 必然有“保健食品”字样和卫生部“卫食健字”的批号。

而必须指出的一点是,眼下市场上多数功能饮料只拥有

时尚的外形和动感的宣传语,并不是严格意义上的功能 饮料。

2013/1/27

功能饮料从概念上说是有意义的

但只针对特定人群或特定场合

• 困了,累了,是否真需要喝功能饮料?的确,很多功能饮料让 人更精神,它们所宣传的缓解疲乏、劳困的效果其实是全靠咖 啡因的作用。它能“激活”你:提供短程的大脑兴奋,激发身 体潜能,产生抗疲劳功效。但就长远而言,解乏的最佳选择是 休息放松。一味借力功能饮料只会造成对功能饮料的依赖,甚 至引起恶心腹泻、精神

焦虑和失眠。评判一款饮料有无功能与 功能强弱,得靠实验数据说话。放眼国内,此方面资料缺乏, 公众难以获及。因此,目前北京市消费者协会已经发布消费警 示:儿童、老年人及患有血压高和心脏疾病的人应当慎喝功能 饮料,普通人长期饮用也对健康不利。由而可见功能饮料不是 “大众饮料”。

2013/1/27

SWOT分析

优势:“***”与”红牛“不 同的是成份中含有茶多酚,故 而口感略带绿茶味,绿茶也起 到抗氧化的作用,这也是我们 与竞品的卖点区分。 劣势:功能饮料市场洋影重重, 各大品牌争抢市场份额,“红牛 “也拥有一群非常忠诚的消费者, 早已占据了市场份额,而“***” 需要更大的人力,物力的投入同 时来自各方面的压力很大。

威胁:1.价格的阻碍,2.口味差难喝 的抱怨,3.中国功能性饮料标准还 不完善,目前也尚未做出标准技术 的要求,现暂列入中国饮料分类标 准中特殊用途饮料管理,4.功能饮 料的安全强调适应的人群和适宜场 合,在缺乏标准的中国市场,安全 问题成了功能饮料发展的拦路虎。

机会:由于人们对营养、健康、 保健意识增强,对这部分需求 及今后选择饮用营养、健康、 保健等功能的饮料人群也随之 扩大并不断增长,功能性饮料 市场发展前景是令人期待的。

2013/1/27

消费者市场分析—年龄特征

• 根据消费者年龄特征从下图示见:21-30岁年龄段消费者所占比例 最高为71.05%,其次为31-40岁年龄段,所占比例为14.66%。也就 是功能性饮料适应人群多为青年、中年人群,而年龄越大消费该 类饮料的群体越少。

2013/1/27

消费者市场分析—职业特征

• 从职业特征可见学生以脑力劳动为主占总体的比例高达37.97%, 而体力劳动者为26.69%;下图中也可以看到,消费功能饮料的频 率越高,脑力劳动者在该群体中所占比例越高

2013/1/27

消费者市场分析—生活形态

• 随着经济的发展及人们生活质 量的提高, 消费者对饮料不仅 要求营养丰富、美味可口,还

是一个“关注自身健康”,“

喜欢尝新”的群体,平时“有 做不完的工作”,“工作和学 习压力也比较大”,“总感觉

比较累”,尤其重要的一点是

他们更有“功能饮料有益健康 ”的倾向。

2013/1/27

消费者市场分析—活动习惯性

稍稍活动活动/听音乐/… 放下手头事情,小憩一会 喝点茶 喝些功能饮料 抽根烟 喝咖啡 喝点营养保健品 其他 1.0% 52.4% 31.7% 27.9%

人们在身心疲惫时最先想

到的是“稍稍活动活动、

听音乐、看电视”和“放 下手头的事情,小憩一会 ”等这些传统消极的方式

26.0%

17.8% 13.9% 12.6%

;将喝功能饮料做为一个

有意识活动比例为

26%。

可以看出与喝功能饮料最有替代竞争关系的活动为“喝营养保健品”、“抽 烟”和“喝咖啡”;综合来看,在营销活动中一方面应强化消费者喝功能饮料 的主动意识,另一方面突出功能饮料与“喝营养保健品”、“抽烟”和“喝咖 啡”的不同。

2013/1/27

消费者市场分析—购买场所

功能性饮料市场受众逐渐广面,同时从下图可见 在超市为该类饮料最主要的购买渠道;便利店也 快速取代了传统食品店在消费者日常生活中的比 重,甚至逐步赶超大卖场。

2013/1/27

消费者市场分析—接受价格

• 目前市面上功能性饮料价格多种多样,但是消费者购买的还 是以低端价位为主,选择2~4元价格为54.55%,而选择4~6元 的价格为40.91%,由此可见2~6元间的价格是可以被消费者 所接受。

消费者市场分析—接受价格 (红牛)

• 从下图示见,消费者对红牛饮料认为价 格偏贵为51.92%,适中为28.85%,很贵 为19.23%。结合此现象,公司在进行对 ***市场售价的定价上是很有参照性

消费者市场分析—功能性饮料了解途径

从图数据显示消费者了解功能性 饮料的途径主要是通过电视广 告,同样的全球知名市场调查公 司的数据也有报道:电视广告对消 费者的影响力在所有目前的传播 媒体中是最大的。而企业在进行 品牌推广的策略上应采用全方位 的媒体传播方式进行。

2013/1/27

消费者市场分析—企业品牌了解途径

• 消费者在从企业自身活动中知道最 多的各种广告有高达96%以上的是听 过或看过各种广告,依次为新品的 上市和推广活动(27.8%)、公司公 关促销活动(24.8%)、公司产品质 量的报道(15.7%)

对新品上市/推广活动、公关促 销活动和产品质量报道这三个方 面企业活动的知晓程度也是品牌 了解途径的关键,从关联度分析 也显示,新品上市/推广活动、 公关促销活动和产品质量报道对 消费者也有一定积极的贡献

2013/1/27

消费者市场分析—购买时的选择

消费者购买功能饮料上首选为口感 口味5.09%,其次功能部分为 4.41%,最后价格4.27%,从显示图 表可见当消费者进行功能性饮料选 择时,产品功效也极其重要。

2013/1/27

消费者市场分析—功效认可度

• 消费者认可度最高的功效是可以提 神(88.3%),其他功能按照消费 者的认可程度依次为“可以解除疲 劳”(83.4 % )、“可以醒脑” (80.9 % )、“可以补充能量” (80.3 % )、“可以增强体力” (75.0 % )、“有益健康”( 74.3 % )、“可以补充人体所需 营养”(69.4 % )、“对人体没 有副作用”(69.0 % )、“可以 缓解紧张情绪/压力”(68.2 % ) 、消费者只有很少的比例认为 “可

以激发潜力”(40.4 % )或“有 益美容”(21.1 % )

2013/1/27

通宵和夜班后的症状

由图表显示,当更多人通宵和夜班后希望能预防和 缓解这类症状饮料的消费人群愿意的为42.32%,最 希望此饮料有效果的为43.82%。图表中所有不适症

的情况,除职业人士目前更多的会集中于学生群

体,如:通宵上网,考试准备,体能测试等均有受 到影响。因此,这些潜在的需要恰恰与功能饮料的 功能诉求相吻合,这又使得该群体能够将潜在的需

求转换为现实的消费。

2013/1/27

谁是最有价值的消费群

•由于越来越多的都市人从事繁重的脑力劳动,对健康重视程度的增强让 人们在工作之余,选择各种运动,同时人们还渴望时时拥有充沛的精 力,对功能饮料的诉求逐步有了新要求。

最适合喝的人群

经常有很多应酬社交活动的商务人士、需 要经常加班的白领、经常出差的非常忙碌 的白领 参加考试的学生、参加体能测试的学生

职业

党政机关/社团/事业单位一般干部、公司中层管 理人员、公司一般职员

学生

工作中体力消耗非常大的普通人

专业技术人员、公司高层管理人员、无业人员、 个体户/自营职业者/自由职业者

党政机关/社团/事业单位领导干部

2013/1/27

谁是最有价值的消费群

•综合文化程度及其以脑力为主的特点,职业人士是市场营销最 有关注的一个群体,而我们认为绝大多数的今天的学生将是明 天的功能饮料的消费主体职业人士,同时该消费群在整个消费 者构成中占有相当的比例,因此对学生对功能饮料的消费是值 得关注的群体,是我们第二大消费群体。

从左图细分类型可以了解 到,白领、一般职工、自 由职业者和其他职业人员 总体为62.03%,而学生单 个跳跃突出的比例只是表 明将是功能饮料消费的第 二大群体。

2013/1/27

谁是最有价值的消费群

据图显示:学生月生活费水平85%的学 生月生活费水平在300元以上,同时又 有超过43%的学生月生活费在500元以 上,说明学生总体生活和消费水平良 好,且学生除了在生活必需品消费以

外,在其他方面的消费也很活跃,这

也为学生饮料消费市场的繁荣提供了 必要的基础条件。

2013/1/27

总结建议

• 作为功能性饮料行业的新进入者,要在激励竞争的环境中突出重围,站 稳脚跟,并且占据一定的市场份额,要将产品、价格、通路、促销四项 策略严格执行到位; 产品上,我们要确定品质、外包装差异、创新是赢得市场提供重要的指 导;价格上,紧跟竞争对手,利用高毛利吸引经销商和终端客户,同时 以高性价比提高产品效用,给消费者以物超所值的感觉,从而建立起对 玉唐产品的忠诚

度;渠道上,实行稳扎稳打、步步为营,从重点城市开 始,传统渠道开始,积累经验后放大到中小城市,全面进军现代渠道, 最后精耕到村,建立起对所有通路的掌控;促销中,灵活运用广告宣传 ,紧紧结合市场中消费者行为特征和需求特点,利用针对性的媒体对消 费者进行品牌宣传,最终建立起品牌知名度,同时利用终端售点买赠、 品尝、特价等形式,与消费者直面接触,加深对产品的了解,区分与竞 品不同之处,提升品牌知名度。二十一世纪离不开网络销售,结合网络 传播的特点,最大限度的宣传产品卖点,促进产品销售。

2013/1/27

总结建议

• 功能饮料非大众饮料,消费群体也为特定人群,然而功能性饮料的发 展趋势是向保健功能方向发展,这无疑又让我们对功能饮料市场有了 新的扩充面,在满足不同人群对保健的需要时,要有针对性的开发不 同产品逐步扩大消费群体,由特定人群转为全年龄段人群。如,女士 的诉求是排毒养颜,调节肠胃,美容;男士的诉求是体力不支,身心 疲惫,激活人体潜能;青少年的诉求活跃思维,开发智力;中老年的

诉求是营养补品。

• 明确产品诉求点,区分自己与其他同类产品的市场定位,在对产品进 行推广时,要更多的举行一些与消费者的互动活动,一方面可以推广 产品,提高品牌知名度,另一方面更可以加深消费者对产品的理解, 起到了消费者教育的目的。

2013/1/27

范文二:中国功能性饮料市场分析

中国功能性饮料市场分析

简介 功能饮料是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例,以适应某些特殊人群营养需要的饮品,包括营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料三类。功能饮料主要作用为抗疲劳和补充能量。

中国市场发展史

1984年,广东三水酒厂推出“健力宝”,在当年便成为中国奥运代表团的首选饮料。1995年12月,被公认为世界功能饮料第一品牌的

行业现状

2005年以来准备不足的本土品牌纷纷淡出江湖,现在市场上得功能性饮料以国际品牌为主,本土品牌做大的很少,现在以乐百氏的脉动和红牛的销量最好知名度最高,国际品牌凭借先进的管理水平,雄厚的资金以及在功能饮料方面的经验,成了目前功能饮料市场最大的赢家。

从功能饮料的起步到逐渐发展,功能饮料市场一时间好不热闹。功能饮料一路光明的想我们走来,并逐步为消费者所了解。目前,功能饮料正处于一个加速发展期,上市品种不断增加,品类进一步丰富,消费者认可度稳步提升,销售量增长迅速,行业呈现出良好的发展势头。尽管如此,现在的功能饮料市场人处于初步

发展的阶段。

目前影响中国功能饮料发展的因素大体有以下几方面:

1. 功能饮料的目标客户群狭窄相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料,功能饮料的客户群就显得较为狭窄。

2. 品牌忠诚度低,中国功能饮料市场品牌种类繁多,既有本土品牌激活、脉动等等,也有国际品牌红牛、佳得乐等等。

3. 功能饮料是针对特定的顾客需求,在饮料中添加了一定的功能因子,它并不适合所有人群。

4. 产品同质化严重目前,从整个行业来讲,功能饮料产品同质化现象较为严重。 从产品档次上看,功能饮料主要集中在3元~5元的价格区间。从功能上看,功能饮料的功能单一,基本上就是补充水分,缓解疲劳。从口味上来讲,基本集中在几种口味上。

消费者的需求是多样性的,较为单一的产品满足是不了消费者的需求得。进行产品结构升级,向着多样化的方向发展将士未来功能饮料的必经之路。 市场状况

竞争激烈

功能饮料市场规模扩大的同时,竞争也在加剧。2000年之前,为国内消费者所熟知的功能饮料品牌基本上只有泰国的“红牛”和健力宝,直到04年中国的功能饮料才开始发展,有乐百氏的脉动、娃哈哈的激活等等,企业参与的热度远远高于功能饮料市场的规模,功能饮料市场的竞争会越来越激烈。

2004年,乐百氏凭借脉动推动了中国功能饮料市场的发展,在全国范围内掀起了一场功能饮料潮流。

国内本土品牌建设不完善

2000年以来功能饮料市场日渐火爆。一时间,脉动、激活等众多功能饮料纷纷出现。在激烈的广告战之后,脉动取得了不错的销售业绩,激活也有不错的市场表现。但是功能饮料品牌的建设却没有及时跟上,这些品牌没有取得消费者的完全认可,也没有太高的知名度。2005年本土品牌功能饮料市场开始倒退,有的品牌不得不淡出市场。品牌建设不够完善是其中原因之一。功能饮料的发展离不开功能饮料产品品牌的建设。对本土功能饮料企业来说,产品品牌的建设任重而道远。

国内功能饮料市场国际品牌占主导

国内人口众多,功能饮料市场巨大,国际饮料巨头怎么会错过这样的机会?当前,功能饮料的本土领军品牌脉动,就是由被国际饮料巨头控制的乐百氏推出的。达能还帮助推出了娃哈哈的激活。2005年,百事可乐将 “佳得乐”在重庆市场试点,2006年全面铺货。可口可乐与国内企业合作,推出一款含中药的功能型饮料,可以说中国功能饮料市场上国际品牌比比皆是。

随着功能饮料市场的逐渐成熟,国际品牌的饮料对中国功能饮料市场的参与将会

愈加深入,功能饮料市场的竞争将会愈加激烈。

营销模式

(1) 传统的广告轰炸

没有市场基础的品牌,想被广大消费者认可接受,最快途径是高频率、长时间、覆盖面广的广告轰炸。这种方法虽然有点粗糙,但却是最快、最有效的。但是单一的广告轰炸并不能建立和维护品牌。品牌的建设和维护是漫长而复杂的,是需要向着多样化的方向发展的。

(2) 销售渠道的创新

功能饮料渠道与其他饮料渠道应该有所不同。功能饮料会更多的出现在学校、体育场、商务办公区附近的超市和便利店以及网吧等最接近消费者的货架上。

(3) 营销创新

功能饮料品牌并不全扎堆在一起,而是各自进行市场细分和目标消费者。

影响功能饮料发展的几点因素

(1) 价格 ,(2) 口味,(3) 标准,(4) 安全。

功能性饮料的分销渠道

1.传统渠道

功能性饮料的一般销售渠道以百货店为代表,同时包括超市及便利店等,一直以来,被视为功能性饮料销售的主流渠道。以佳得乐为、红牛代表的国际品牌与娃哈哈启力、脉动、激活等本土品牌大举进入市场。有些是厂家直营,如可口可乐、百事可乐对各大超市的柜台面直接操作,有些则是通过各级经销商去操作,如脉动、激活等。

2.新型渠道

目前厂家直销、网络销售、平台式销售、自动售货亭、超市等多种形式如雨后春笋般涌现发展,其中还包括百货商店、社区、街区便利店的直销方式等。

3.多种分销渠道组合

对功能性饮料营销策略的一些建议

针对国内功能性饮料营销策略的不足,主要需要在以下几个方面进行改进: 1.给产品一个正确而准确的定位,产品的功能诉求一定要准确, 使消费者 可以得到明确的信号。这样不但可以准确地定位消费市场, 更可以规避竞争对手,使自己的产品规避较强的竞争产品。

2.产品合理定价的问题。

3. 保证产品质量。

4. 避免急功近利, 走可持续发展之路。

5. 加大研发投入, 降低产 品成本。

6.消费市 场的细分。

7. 品牌的长期建设。

范文三:第二节功能性饮料消费市场状况分析修改

中国功能性饮料的现状及发展趋势

定义:

在中国,功能饮品是指在饮料中加入一定的功能成分(或功能性食品添加剂),使饮用者在解渴的同时又具有一定的保健或降低疾病风险的功能。目前饮用功能性饮料成为一种时尚。

第一章 我国功能性饮料行业发展现状

1、功能性饮料行业品牌发展现状

经过20 多年的发展,我国功能饮料市场已取得了巨大的市场,产品种类不断增加,红牛,脉动,维他命水等等。功能饮料是在一定程度上调节人体功能的饮料,具有解渴、调节肌体功能、增强免疫力等保健作用。如今各种类型的饮料似乎成为年轻人每日必需,功能饮料更是受人追捧。近年来,中国市场上功能饮料层出不穷,新一轮的市场竞争愈演愈烈,呈现出一派繁荣的景象。2008 年功能性饮料整体增速约为29%。2011 年增速达到34%。我国功能饮料正处于高速发展阶段,上市品种不断增加,品类进一步丰富,行业呈现出良好的发展势头。2012 年,我国将成为世界饮料第一大国,其中功能饮料市场潜力巨大。

2.市场规模

2010 年,我国功能性饮料市场规模达到 88 亿元,2011 年 末市场规模达到近 100 亿元,2012 年第一季度我国功能型饮料市场规模在50 亿元左右,预计 2012 年全年有望突破 120 亿元,2012年产量达到 280 万吨左右,2016 年产量将,突破 400 万吨。

3.功能性饮料行业消费市场现状

与世界发达国家相比,中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤,距离全世界人均7 公斤的消费量尚有较大空间,因此中国的功能饮料市场潜力巨大。

第二章 中国功能性饮料消费市场分析

1.功能性饮料消费市场状况分析

使用多阶段随机抽样方式针对北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安、大连、济南、厦门十个城市3212 名18-60 岁的当地常住居民进行了入户访问。在功能饮料的认识度、各城市饮用率、购买理由等方面进行了调查。

1.1、人均消费量

目前中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5 公斤,距离全世界人均7 公斤的消费量尚有巨大空间,功能饮料的在国内的市场潜力极其巨大。另外,中国的人均GDP 已经超出1000 美元,消费者的购买能力也已经有了大幅提升。

1.2功能饮料认识度

城市居民认知度普遍偏低 调查的统计数据显示,目前不同城市居民对功能饮料的认知程度存在较大差异。北京居

民认知程度最高,为85.5%;济南、上海和武汉居民认知程度较低,不知道功能饮料的比例均在44%左右(注:本文的“居民”仅指既饮用又主动购买包装软饮料的消费者)。看来虽然功能饮料在夏天的广告层出不穷,新品纷纷上市,但是消费者对其认知程度还远远不够。消费者对功能饮料的认知不足,是影响功能饮料发展的重要因素之一。如何引导消费者更多地了解功能饮料,提高功能饮料市场的接受程度,成为目前功能饮料企业迫切需要解决的问题之一。

1.3功能饮料饮用率

北京成都相差甚远

调查显示,功能饮料在北京大受欢迎,在6、7、8 的3 个月里有80.5%的被访者饮用过功能饮料,远远高于其他城市几十个百分点;武汉次之,为45.5%,其他城市均在30%左右,显示出很大的开发潜力。但成都情况明显不佳,只有19.9%,明显低于其他城市。

1.4 功能饮料购买理由

a.解渴

消费者饮用功能饮料的最突出目的是“解渴”,表明消费者对功能饮料的特性并不非常明确。首先消费者只是把功能饮料当作一种普通饮料来消费,同时这也符合购买行为。饮料是一种即时性消费产品,大部分人是渴的时候才想起购买,这是一种感觉消费。 b.独特功能

c.快捷方便与乐趣。

与乳酸饮料、果蔬汁、碳酸饮料、水饮料以及茶饮料等类型的饮料相比,功能饮料独特功能的价值诉求虽然略胜一筹,但还没有形成显著特征。不同城市消费者饮用功能饮料的目的有所不同:上海、武汉、成都、沈阳、济南消费者更多地追求其营养特性;广州、西安和厦门消费者更多地关注其独特功能;北京和大连消费者既看重它的快捷方便,又关注其独特功能;成都消费者对于功饮料的独特功能缺少认识。

1.5

1.5.1.消费者年龄分布

1.5.2消费者职业分布

1.5.3. 消费者品牌认知度

1.5.4、消费者的偏好调查

1.5.5、消费者价格敏感度

1.5.6、消费者购买影响因素

1.5.7、消费者购买渠道调查

2.功能性饮料发展前景

2.1.功能性饮料市场发展前景分析

与世界发达国家相比,我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5,公斤,距离全世界人均 7 公斤的消费量尚有较大空间,这意味着我国功能饮料存在巨大的发展空间。然经过 20 多年的快速发展,但该行业仍处于起步阶段,市场不够规范成熟;目前,中国功能性饮料市

场正处于明显的加速阶段。有两个重要指标,一是品类产品的明显增多,无论是运动饮料、能量饮料还是保健饮料都有新的产品出现,单独品类已经基本形成了,在很多超市有单独的区域;一是顾客的认知显著增强,消费者调查显示,消费者基本上接受功能饮料和运动饮料的概念,并能大致说出不同功能饮料和运动饮料的区别,因此也形成了坚实的消费基础。

范文四:2015我国功能性饮料市场分析及趋势

2015我国功能性饮料市场分析及趋势 简介

功能饮料是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例,以适应某些特殊人群营养需要的饮品,包括营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料三类。功能饮料主要作用为抗疲劳和补充能量。

广义的功能饮料包括运动饮料、能量饮料和其他有保健作用的饮料。功能饮料是2000年来风靡于欧美和日本等发达国家的一种健康饮品。它成分与人体体液相似,饮用后更能迅速被身体吸收,及时补充人体因大量运动出汗所损失的水分和电解质(盐分),使体液达到平衡状态。

当饮用功能性饮料成为一种时尚,这一产业也随之欣欣向荣。目前功能饮料在我国的受到越来越多的消费者喜爱,我国逐渐成为功能性饮料的消费大国 。目前功能饮料在我国的受到越来越多的消费者喜爱,我国逐渐成为功能性饮料的消费大国 。

中国市场发展史

1984年,广东三水酒厂推出“健力宝”,在当年便成为中国奥运代表团的首选饮料。1995年12月,被公认为世界功能饮料第一品牌的

行业现状

1.行业概述

20世纪90年代初,功能饮料刚起步时仅有不到20亿美元的销售额。2000年,世界功能饮料市场的销售额已达138.6亿美元,平均年增长率为二位数。中国功能饮料的市场,从2000年之前红牛的一枝独秀到2005后的脉动、激活、他+她水的群雄争霸。功能饮料的销售额从2000年的8.4亿元,激增到2005年的30亿人民币,实现了每年两位数的的高速增长。

2.行业特征

从“红牛”登陆大陆市场到2004年功能饮料市场的红红火火,以及2005年的不温不火。目前功能饮料市场基本上有以下几点特征:

2005年以来准备不足的本土品牌纷纷淡出江湖,现在市场上得功能性饮料以国际品牌为主,本土品牌做大的很少,现在以乐百氏的脉动和红牛的销量最好知名度最高,国际品牌凭借先进的管理水平,雄厚的资金以及在功能饮料方面的经验,成了目前功能饮料市场最大的赢家。

从功能饮料的起步到逐渐发展,功能饮料市场一时间好不热闹。功能饮料一路光明的想我们走来,并逐步为消费者所了解。从2015年到现在,功能饮料正处于一个加速发展期,上市品种不断增加,品类进一步丰富,消费者认可度稳步提升,销售量增长迅速,行业呈现出良好的发展势头。

目前影响中国功能饮料发展的因素大体有以下几方面:

功能饮料的目标客户群狭窄相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料,功能饮料的客户群就显得较为狭窄。

品牌忠诚度低,中国功能饮料市场品牌种类繁多,既有本土品牌激活、脉动等等,也有国际品牌红牛、佳得乐等等。

功能饮料是针对特定的顾客需求,在饮料中添加了一定的功能因子,它并不适合所有人群。 产品同质化严重目前,从整个行业来讲,功能饮料产品同质化现象较为严重。

从产品档次上看,功能饮料主要集中在3元~5元的价格区间。从功能上看,功能饮料的功能单一,基本上就是补充水分,缓解疲劳。从口味上来讲,基本集中在几种口味上。

消费者的需求是多样性的,较为单一的产品满足是不了消费者的需求得。进行产品结构升级,向着多样化的方向发展将士未来功能饮料的必经之路。

市场状况:竞争激烈

功能饮料市场规模扩大的同时,竞争也在加剧。2000年之前,为国内消费者所熟知的功能饮料品牌基本上只有泰国的“红牛”和健力宝,直到04年中国的功能饮料才开始发展,有乐百氏的脉动、娃哈哈的激活等等,2014年到现在,功能饮料品牌不断增加,同时也出现了很多更加健康的植物型功能饮料,中韩移动人参饮品这类的植物型功能饮品也成为市场的主流产品,各大饮料企业参与的热度远远高于功能饮料市场的规模,功能饮料市场的竞争会越来越激烈。

国内本土品牌建设不完善

2000年以来功能饮料市场日渐火爆。一时间,脉动、激活等众多功能饮料纷纷出现。在激烈的广告战之后,脉动取得了不错的销售业绩,激活也有不错的市场表现。但是功能饮料品牌的建设却没有及时跟上,这些品牌没有取得消费者的完全认可,也没有太高的知名度。

国内功能饮料市场国际品牌占主导

国内人口众多,功能饮料市场巨大,国际饮料巨头怎么会错过这样的机会?当前,功能饮料的本土领军品牌脉动,就是由被国际饮料巨头控制的乐百氏推出的。达能还帮助推出了娃哈哈的激活。2014年以来,随着功能饮料市场的逐渐成熟,国际品牌的饮料对中国功能饮料市场的参与将会愈加深入,功能饮料市场的竞争将会愈加激烈。

营销模式

传统的广告轰炸

没有市场基础的品牌,想被广大消费者认可接受,最快途径是高频率、长时间、覆盖面广的广告轰炸。这种方法虽然有点粗糙,但却是最快、最有效的。但是单一的广告轰炸并不能建立和维护品牌。品牌的建设和维护是漫长而复杂的,是需要向着多样化的方向发展的。

销售渠道的创新

功能饮料渠道与其他饮料渠道应该有所不同。功能饮料会更多的出现在学校、体育场、商务办公区附近的超市和便利店以及网吧等最接近消费者的货架上。

营销创新

功能饮料品牌并不全扎堆在一起,而是各自进行市场细分和目标消费者。

影响功能饮料发展的几点因素

价格 ,(2) 口味,(3) 标准,(4) 安全。

功能性饮料的分销渠道

1.传统渠道

功能性饮料的一般销售渠道以百货店为代表,同时包括超市及便利店等,一直以来,被视为功能性饮料销售的主流渠道。以佳得乐为、红牛代表的国际品牌与娃哈哈启力、脉动、激活等本土品牌大举进入市场。有些是厂家直营,如可口可乐、百事可乐对各大超市的柜台面直接操作,有些则是通过各级经销商去操作,如脉动、激活等。

2.新型渠道

目前厂家直销、网络销售、平台式销售、自动售货亭、超市等多种形式如雨后春笋般涌现发展,其中还包括百货商店、社区、街区便利店的直销方式等。

3.多种分销渠道组合

对功能性饮料营销策略的一些建议

针对国内功能性饮料营销策略的不足,主要需要在以下几个方面进行改进:

1.给产品一个正确而准确的定位,产品的功能诉求一定要准确, 使消费者 可以得到明确的信号。这样不但可以准确地定位消费市场, 更可以规避竞争对手,使自己的产品规避较强的竞争产品。

2.产品合理定价的问题。

3. 保证产品质量。

4. 避免急功近利, 走可持续发展之路。

5. 加大研发投入, 降低产 品成本。

6.消费市 场的细分。

7. 品牌的长期建设。

范文五:功能性饮料市场&竞争对手分析(修)

功能性饮料市场&竞争对手分析

第一部分:功能性饮料整体市场概况The market& industry of functional beverage

统计表明,全球功能性饮料销售额已占世界功能性食品销售额的六成,已超过乳制品、焙烤及甜食品的销售额。中投顾问产业研究中心数据显示 :2000年,我国功能饮料的销售额为8.4亿元 ;2005年为30亿元,2008年,功能饮料的销售突破50亿元。

目前市场上的功能饮料(特殊用途饮料)主要包括四大品类 :以脉动、激活、尖叫为代表的营养素饮料;以佳得乐、劲跑、维体等为代表的运动饮料;以红牛、宝矿力,葡萄适为代表的能量饮料 ;以及以王老吉为代表的保健饮料。统计显示,2006年中国功能饮料产量为110万吨,2007年达到130万吨,人均消费0.8公斤,据预测,中国功能饮料市场会以20%的年均速度增长,到2010年将达230万吨。目前,中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤,而世界人均消费量每年为7公斤。在中国,能量饮料和运动饮料正处于一个加速发展期,上市品种不断增加,品类进一步丰富,消费者认可度稳步提升,销售量增长迅速,发展前景良好。

在香港,“能量饮料”这个的功能饮料的细分市场中,日本品牌宝矿力的市场份额最高,达到38%;葡萄适的市场份额35%的东家是跨国巨头葛兰素史克,2010年开始加大广告投入,市场份额 仅次于宝矿力,奥地利老派功能饮料红牛市场份额为18%,剩下的9%被其他产品瓜分。

第二部分:竞争对手分析 Competitor analysis

A.红牛

概况:

红牛(Red Bull)是全球著名的能量饮料品牌。诞生于泰国。1986年由奥地利商人将红牛引入欧洲后开始正式使用英文品牌“Red Bull”,它的产品是以补充能量为主的,创立了能量饮料这个品类。 有效成分ingredient: 1、牛磺酸:属于人体必需氨基酸之一,参与糖代谢的调节,加速糖酵解;能增强心肌收缩力,增加血液输

出,同时防止心肌损伤;能保护肝脏。对于维持运动能力牛磺酸是必需的,加强补给可使运动能力和抗运动性疲劳能力进一步增加。

2、赖氨酸:属于蛋白质的重要组成部分和人体必需氨基酸之一,可以调节人体代谢平衡;能提高钙的吸收以及在体内的积累,加速骨胳生长;有促进生长发育、增加食欲、减少疾病和增强体质的作用。

3、咖啡因:直接作用于中枢神经,促使思维变得敏捷清晰;能减少疲劳;能促进代谢;能刺激肝脏释放肝糖原以增加体内能量;促使血液中肾上腺素明显增加,从而加快心率,增加血流量,提高氧输送能力,促使三羧酸循环得以顺利进行,保证能量不断得到补充。

4、肌醇:属于B族维生素的一种,能促进体内产生卵磷脂,降低胆固醇,有助于去除肝脏中脂肪,帮助体内脂肪的再分配;能预防动脉硬化;是肝脏和骨髓细胞生长所必需。

5、维生素PP:属于B族维生素的一种,参与能量代谢、组织呼吸的氧化过程和糖原分解的过程;参与蛋白质、脂肪和DNA的合成。

6、维生素B6:属于B族维生素的一种,在体内被磷酸化为辅酶形式,参与酶类代谢,在糖类代谢中催化肌肉与肝中的糖原转化;参与氨基酸代谢,并起重要作用;有助于脑和其它组织中的能量转化过程。

7、维生素B12:属于B族维生素的一种,在体内转化为各种辅酶参与碳水化合物、脂肪和蛋白质的代谢;促进红细胞的形成;维护神经系统的正常功能。

产品定位position:

饮用红牛饮料,充分补充能量,可以快速消除疲劳,振奋精神,补充体力,提高工作效率与生活质量。 目标市场target:

高强度体力和脑力劳动者,处于亚健康状态的人群。具体包括:考试压力大的学生、司机、妇女、运动爱好者、驾车族、上班族和家族消费群体。产品口号:“困了累了喝红牛”

市场份额market share:

在香港能量饮料细分市场份额为18%,落后于宝矿力和葡萄适。

战略strategies:

品牌定位聚焦能量与活力,积极进行产品推广,长期坚持运动营销,锁定年轻顾客长期进行培养,广泛开展终端推广的“暗营销”。

B.力保健

概况:

是一种保健饮料,1997年进入中国。产品本身是由日本大正在1962年凭借先进的科技和丰富的临床经验,精心调制的保健饮料。选用对人体很安全且营养学方面已证明了其有效性的水溶性维生素和氨基酸配成处

方,共有三个品种: 含丰富牛磺酸、维生素B族的力保健,具有抗疲劳、调节血脂的功效; 在力保健基础上添加柠檬酸铁胺的伊人装具有改善营养性贫血的功效; 在力保健基础上添加人参和蜂王浆的人参王浆型具有缓解体力疲劳、增强免疫力的功效。

有效成分ingredient:

1、牛磺酸:属于人体必需氨基酸之一,参与糖代谢的调节,加速糖酵解;能增强心肌收缩力,增加血液输出,同时防止心肌损伤;能保护肝脏。对于维持运动能力牛磺酸是必需的,加强补给可使运动能力和抗运动性疲劳能力进一步增加。

2、赖氨酸:属于蛋白质的重要组成部分和人体必需氨基酸之一,可以调节人体代谢平衡;能提高钙的吸收以及在体内的积累,加速骨胳生长;有促进生长发育、增加食欲、减少疾病和增强体质的作用。

3、咖啡因:直接作用于中枢神经,促使思维变得敏捷清晰;能减少疲劳;能促进代谢;能刺激肝脏释放肝糖原以增加体内能量;促使血液中肾上腺素明显增加,从而加快心率,增加血流量,提高氧输送能力,促使三羧酸循环得以顺利进行,保证能量不断得到补充。

4、肌醇:属于B族维生素的一种,能促进体内产生卵磷脂,降低胆固醇,有助于去除肝脏中脂肪,帮助体内脂肪的再分配;能预防动脉硬化;是肝脏和骨髓细胞生长所必需。

5、维生素PP:属于B族维生素的一种,参与能量代谢、组织呼吸的氧化过程和糖原分解的过程;参与蛋白质、脂肪和DNA的合成。

6、维生素B6:属于B族维生素的一种,在体内被磷酸化为辅酶形式,参与酶类代谢,在糖类代谢中催化肌肉与肝中的糖原转化;参与氨基酸代谢,并起重要作用;有助于脑和其它组织中的能量转化过程。

7、维生素B12:属于B族维生素的一种,在体内转化为各种辅酶参与碳水化合物、脂肪和蛋白质的代谢;促进红细胞的形成;维护神经系统的正常功能。

产品定位Position:

人在生理性疲劳之时,体内能量物质缺乏,能量代谢不足或存在障碍,饮用力保健饮料,充分补充能量,可以快速消除疲劳,振奋精神,提高工作效率与生活质量。

市场定位target:

“力保健”在日本素以抗疲劳、调节血脂著称,更接近于保健品。目标人群为老人,女性,上班族等健康堪忧,需要恢复的人群。

市场份额market share:

在香港市场所占份额落后于宝矿力、葡萄适和红牛,小于9%。

市场战略strategies:

根据不同人群细分产品类别,推出老年款,伊人款和普通款,在基础功效之上增加额外营养;大量聘请公众人物进行代言,如足球运动员范志毅,谢晖等,在传统媒体(电视,报纸)上进行轰炸式广告投放,结果并不理想,到目前中国市场已经极度萎缩。

PS:力保健的失败之训:

1.性价比:保健采用的瓶子,咳嗽糖浆的瓶体类似,容量很小;而每瓶10多元的价格,更是高得离谱。力保健的包装、价格,让其处于四不象的地位,从价格上讲是保健品的价格,从容量上说比饮料要小得多,比口服液保健品则要多不少。使得性价比偏低。

2.混乱的定位思路和不匹配的推广方式:力保健目的在于进军饮料市场。但从总体上看,无论包装还是价位,力保健都偏向于保健品。更遗憾的是力保健虽然是保健品的定位,但其推广方法却是纯粹饮料的方法——聘请形象代言人、大打品牌广告,功能宣传反而被忽视。没有科学理论做基础,力保健的品质自然让人怀疑。

C.宝矿力水特:

概况

宝矿力水特诞生于日本,是日本流行的电解质补充饮料,由日本大冢制药株式会社研发。 它与人体体液相近,能迅速补充人体流失的水份和电解质。晨起、沐浴、工作时都可以饮用。由于运动中流汗非常多,所以宝矿力水特常用于运动后,补充随汗水流失的水份和电解质。

有效成分ingredient:

提供人体所需的体液电解质(主要元素钠,钾,钙,氯,镁)

糖分,无机盐。

产品定位position:

它与人体体液相近,能迅速补充人体流失的水份和电解质(注:人体体液≠水,人体体液=水+电解质)。 市场定位target:

任何情况下的缺水人群。口号:“比水更滋润。“ “解口渴,更解体渴。”

市场份额market share:

香港能量饮料市场份额38%,排名第一。

市场战略strategies:

同为日本品牌的力保健相反,宝矿力的市场策略偏向于稳健。让消费者逐步认识和接受产品,通过各种渠道和方式推广健康电解质饮料概念,普及补充电解质等知识。在推销产品之前,首先推销电解质补水的科学概念,然后才在自己培育起来的蓝海领域进行扩张,拥有忠诚度较高的客群。这跟产品出生于医药企业有一定关系。

范文六:功能性饮料市场营销战略分析研究

摘要:本论文详细介绍了整个功能性饮料行业以及其发展规模、增长速度和发展进程。分析了功能性饮料市场存在4方面问题:行业处于发展初期阶段、目标客户面少、消费者品牌忠诚度低以及产品同质化严重。在分析存在的问题基础上得出行业竞争格局是行业进出壁垒低,竞争处白日化状态,行业市场集中度较低,以及功能性饮料行业充斥着外国品牌,如红牛占据了半壁天下,相对来说本土品牌建设很不完善。本土品牌的劣势地位不是没有原因的,传统广告不能吸引消费者、新品旧渠道、营销手段也太老套,不能够准确分析消费者的需要。

关键词:功能性饮料 营销战略 渠道

引言

当今人们日常生活中离不开功能性饮料,它已经进入千家万户。但我国饮料消费水平相比于其他国家不高,有很大发展空间。近年来,我国饮料工业保持了快速发展的局面,饮料工业是我国食品工业中发展速度最快的行业之一,是世界上最活跃的饮料市场之一。

1.行业概况

功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分含量的比例,调节人体功能的饮料。近年来,我国饮料工业保持了快速发展的局面,饮料工业是我国食品工业中发展速度最快的行业之一,是世界上最活跃的饮料市场之一。2011年实施的新国标《饮料通则》将功能性饮料和运动饮料归入“特殊用途饮料”类。这将推动我国功能性饮料市场的健康、规范发展。我国的功能性饮料将向强化功能、强化营养和低能量方向发展。

2.行业现状

从市场份额上看,根据中国饮料行业协会统计数据,截止到2011年,中国功能饮料市场上主要由运动饮料(68%)、营养素饮料(23%)和其他功能饮料(9%)三部分组成。

3.行业竞争特征

3.1 行业处于发展初期阶段

功能饮料正处于一个加速发展期,上市品种不断增加,品类进一步丰富,消费者认可度稳步提升,销售量增长迅速,行业呈现出良好的发展势头。

3.2 目标客户群少

目前北京市消费者协会已经发布消费警示:儿童、老年人及患有血压高和心脏疾病的人应当慎喝功能饮料,普通人长期饮用也对健康不利。“红牛”在瑞典喝死人事件,说明了功能饮料是针对特殊人群的饮料,也向中国饮料企业敲响了警钟:功能饮料不是“大众饮料”。

3.3 消费者品牌忠诚度低

中国功能饮料市场品牌种类繁多,既有本土品牌启力、激活、脉动等等,也有洋品牌红牛、佳得乐、宝矿力水特等等。除了中国消费者接触较早的红牛外,其他不管是本土的还是舶来的洋品牌,对全国消费者来说或多或少都有些陌生,很难谈得上对某个品牌的绝对忠诚。虽然某些国际品牌在国际市场上拥有不错的口碑,但要在中国市场建立自己的“不倒长城”,还有很长的路要走。

3.4 产品同质化严重

目前,从整个行业来讲,功能饮料产品同质化现象较为严重。从产品档次上看,功能饮料主要集中在3元-6元的价格区间。除了5元以上“红牛”、“启力”,目前市场上具有代表性的功能饮料产品如乐百氏的“脉动”,娃哈哈的“激活”,以及百事可乐刚推出的“佳得乐”等产品基本上都在这一价格区间。从功能上看,功能饮料的功能单一,基本上就是补充水分,缓解疲劳。从口味上来讲,基本集中在青柠味和橘子味等几种口味上。

消费者的需求是多样性的,较为单一的产品满足不了消费者的需求。行业的发展和企业逐利的本能促使着功能饮料将会在不久的将来进行产品结构升级,向着多样化的方向发展。

4.行业竞争格局

直到2004年起,中国的功能性饮料品牌遍地生花,企业的参与热度超过功能性饮料市场规模的增长,在供大于求的市场上竞争呈现的越来越激烈。2004年之前,功能性饮料头三甲是红牛、脉动和激活。经过2005年的市场洗牌,竞争格局发生了巨大变化,据有关超市数据显示,前五名分别是红牛、脉动、宝矿力水特、力保健和雀巢能量e,数据显示洋品牌在中国功能性饮料市场上占据绝对优势,随着功能性饮料市场的逐渐成熟,国际品牌对中国市场的参与度越来越高,市场竞争越来越激烈。本土品牌建设需加强,功能性饮料的发展需要依靠产品品牌的健康发展,对本土企业来说,产品品牌的建设任重而道远。

5.市场营销模式

广告轰炸是这种途径是最高效、作用时间长、覆盖面广的方式,能够让没有市场基础的品牌,迅速被消费者接受。但是,单一的广告宣传并不能维护和建立品牌,品牌的建立和维护是长久任务,需要多元化发展。

人们常说,饮料行业得渠道者得天下!是的,找到产品适合的渠道对产品生命来说至关重要。所以渠道需要不断的创新,自动售货在饮料行业的逐步广泛运用,对任何一款饮料都具有市场前景具有创新意义的销售渠道。

功能饮料品牌并不完全一样,各自寻找细分市场和消费者的情感契合点。找到卖点或市场定位的产品,基本上都得到了良好的市场反应。

6.功能性饮料消费者分析

对于功能性饮料,饮料的口味与品牌是影响消费者购买的最大的两个因素。有53%的人认为对饮料的口味会很在意,口味对自己适合与否,会影响对饮料的购买选择。饮料的品牌对消费的影响是仅次于口味的又一大因素,35%的被调查者认为,饮料的品牌会影响他们的选择。研究发现,消费者的学历与其对品牌及其知名度的关心是呈正相关关系的。高学历的消费者,更注重品牌,也更关心饮料的知名度。他们也是对品牌更忠诚的消费者。

当然,影响消费者购买决策的因素不只有这些,他们会考虑购买场所的便利性、包装的外观性以及价格。

7.行业未来发展趋势

功能性饮料生产厂商会根据市场发展态势和消费者需求转变对产品进行调整,占据更大的市场。调整方向即行业发展趋势是功能不断强化、维生素和矿物质强化以及低能量趋势。

参考文献:

[1]现代企业市场营销,刘兴根,经济管理出版社,2003年

[2]有效的市场营销,威廉姆 G.齐克芒德,机械工业出版社,2009年

[3]营销策划,马尔科姆.麦克唐纳,中国市场出版社,2011年,第五版

[4]市场营销学,吴健安,高等教育出版社,2011年,第四版摘要:本论文详细介绍了整个功能性饮料行业以及其发展规模、增长速度和发展进程。分析了功能性饮料市场存在4方面问题:行业处于发展初期阶段、目标客户面少、消费者品牌忠诚度低以及产品同质化严重。在分析存在的问题基础上得出行业竞争格局是行业进出壁垒低,竞争处白日化状态,行业市场集中度较低,以及功能性饮料行业充斥着外国品牌,如红牛占据了半壁天下,相对来说本土品牌建设很不完善。本土品牌的劣势地位不是没有原因的,传统广告不能吸引消费者、新品旧渠道、营销手段也太老套,不能够准确分析消费者的需要。

关键词:功能性饮料 营销战略 渠道

引言

当今人们日常生活中离不开功能性饮料,它已经进入千家万户。但我国饮料消费水平相比于其他国家不高,有很大发展空间。近年来,我国饮料工业保持了快速发展的局面,饮料工业是我国食品工业中发展速度最快的行业之一,是世界上最活跃的饮料市场之一。

1.行业概况

功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分含量的比例,调节人体功能的饮料。近年来,我国饮料工业保持了快速发展的局面,饮料工业是我国食品工业中发展速度最快的行业之一,是世界上最活跃的饮料市场之一。2011年实施的新国标《饮料通则》将功能性饮料和运动饮料归入“特殊用途饮料”类。这将推动我国功能性饮料市场的健康、规范发展。我国的功能性饮料将向强化功能、强化营养和低能量方向发展。

2.行业现状

从市场份额上看,根据中国饮料行业协会统计数据,截止到2011年,中国功能饮料市场上主要由运动饮料(68%)、营养素饮料(23%)和其他功能饮料(9%)三部分组成。

3.行业竞争特征

3.1 行业处于发展初期阶段

功能饮料正处于一个加速发展期,上市品种不断增加,品类进一步丰富,消费者认可度稳步提升,销售量增长迅速,行业呈现出良好的发展势头。

3.2 目标客户群少

目前北京市消费者协会已经发布消费警示:儿童、老年人及患有血压高和心脏疾病的人应当慎喝功能饮料,普通人长期饮用也对健康不利。“红牛”在瑞典喝死人事件,说明了功能饮料是针对特殊人群的饮料,也向中国饮料企业敲响了警钟:功能饮料不是“大众饮料”。

3.3 消费者品牌忠诚度低

中国功能饮料市场品牌种类繁多,既有本土品牌启力、激活、脉动等等,也有洋品牌红牛、佳得乐、宝矿力水特等等。除了中国消费者接触较早的红牛外,其他不管是本土的还是舶来的洋品牌,对全国消费者来说或多或少都有些陌生,很难谈得上对某个品牌的绝对忠诚。虽然某些国际品牌在国际市场上拥有不错的口碑,但要在中国市场建立自己的“不倒长城”,还有很长的路要走。

3.4 产品同质化严重

目前,从整个行业来讲,功能饮料产品同质化现象较为严重。从产品档次上看,功能饮料主要集中在3元-6元的价格区间。除了5元以上“红牛”、“启力”,目前市场上具有代表性的功能饮料产品如乐百氏的“脉动”,娃哈哈的“激活”,以及百事可乐刚推出的“佳得乐”等产品基本上都在这一价格区间。从功能上看,功能饮料的功能单一,基本上就是补充水分,缓解疲劳。从口味上来讲,基本集中在青柠味和橘子味等几种口味上。

消费者的需求是多样性的,较为单一的产品满足不了消费者的需求。行业的发展和企业逐利的本能促使着功能饮料将会在不久的将来进行产品结构升级,向着多样化的方向发展。

4.行业竞争格局

直到2004年起,中国的功能性饮料品牌遍地生花,企业的参与热度超过功能性饮料市场规模的增长,在供大于求的市场上竞争呈现的越来越激烈。2004年之前,功能性饮料头三甲是红牛、脉动和激活。经过2005年的市场洗牌,竞争格局发生了巨大变化,据有关超市数据显示,前五名分别是红牛、脉动、宝矿力水特、力保健和雀巢能量e,数据显示洋品牌在中国功能性饮料市场上占据绝对优势,随着功能性饮料市场的逐渐成熟,国际品牌对中国市场的参与度越来越高,市场竞争越来越激烈。本土品牌建设需加强,功能性饮料的发展需要依靠产品品牌的健康发展,对本土企业来说,产品品牌的建设任重而道远。

5.市场营销模式

广告轰炸是这种途径是最高效、作用时间长、覆盖面广的方式,能够让没有市场基础的品牌,迅速被消费者接受。但是,单一的广告宣传并不能维护和建立品牌,品牌的建立和维护是长久任务,需要多元化发展。

人们常说,饮料行业得渠道者得天下!是的,找到产品适合的渠道对产品生命来说至关重要。所以渠道需要不断的创新,自动售货在饮料行业的逐步广泛运用,对任何一款饮料都具有市场前景具有创新意义的销售渠道。

功能饮料品牌并不完全一样,各自寻找细分市场和消费者的情感契合点。找到卖点或市场定位的产品,基本上都得到了良好的市场反应。

6.功能性饮料消费者分析

对于功能性饮料,饮料的口味与品牌是影响消费者购买的最大的两个因素。有53%的人认为对饮料的口味会很在意,口味对自己适合与否,会影响对饮料的购买选择。饮料的品牌对消费的影响是仅次于口味的又一大因素,35%的被调查者认为,饮料的品牌会影响他们的选择。研究发现,消费者的学历与其对品牌及其知名度的关心是呈正相关关系的。高学历的消费者,更注重品牌,也更关心饮料的知名度。他们也是对品牌更忠诚的消费者。

当然,影响消费者购买决策的因素不只有这些,他们会考虑购买场所的便利性、包装的外观性以及价格。

7.行业未来发展趋势

功能性饮料生产厂商会根据市场发展态势和消费者需求转变对产品进行调整,占据更大的市场。调整方向即行业发展趋势是功能不断强化、维生素和矿物质强化以及低能量趋势。

参考文献:

[1]现代企业市场营销,刘兴根,经济管理出版社,2003年

[2]有效的市场营销,威廉姆 G.齐克芒德,机械工业出版社,2009年

[3]营销策划,马尔科姆.麦克唐纳,中国市场出版社,2011年,第五版

[4]市场营销学,吴健安,高等教育出版社,2011年,第四版

范文七:功能性饮料市场调研

市场调研报告

经过多年发展,中国饮料业已经成为一个成熟的行业,碳酸类、果蔬汁类、瓶水类、牛奶/酸奶类、即饮茶类、特殊用途饮料(功能饮料)六种类型的饮料构成饮料市场的基本格局。20世纪90年代以来,中国饮料业的发展更是历经了三个阶段:第一阶段始于90年代初期,以冰茶为代表产品;第二阶段为90年代末期,以能量饮料、运动饮料为代表产品;

第三阶段是进入21世纪以后,功能性饮料成为人们追求的时尚。能量的补充在体育运动中是必不可少的,特别是水的补充。所以这是一个很大的市场。目前虽然我国体育人口和发达国家相比还有很大的差距,但是我国的人口多,而且随着健康意识和人民消费水平的提高。我国运动人口绝对数料和相对数量都在不断的增长,运动饮料的市场前景自然还非常可观。近年来,中国饮料企业的实力在不断加强,居民消费能力也在不断提高,尤其是乡镇居民的消费能力的提升,会对饮料行业的增长有很大的推进作用。随着人们健康意识的提高,功能饮料需要赋予更多健康功能的概念进去。同时,国内功能保健饮料市场空间非常大,但现有的产品还不是很多,且价格普遍较高,存在市场进入的机会。因此,运动饮料仍然是功能料的主要产品,中国市场上运动饮料发展也会很快,运动饮料的发展更是空间巨大。

功能性饮料是舶来品,2003年之前,几乎默默无闻。直至2003年非典时期,强免疫力的功能性饮料出现了消费井喷的态势。2004年,脉动以7亿元左右的市场份额列第一,而;劲跑、;激活的市场份额也在3亿元左右。随上市品种不断增加,销售迅速增长,2004年功能性饮料销售总额从2003年的15亿元猛增至30亿元,2003-2004年,功能性饮料市场产销量的增速在35%左右,而2005-2007年,增速明显放缓只有20%,2008年,在北京奥运会的刺激下,运动型饮料大卖,带动功能性饮料整体增速接近30%。软饮料市场包括碳酸饮料、果蔬汁、茶饮料、功能性饮料以及其他,功能性饮料的市场份额仅占到5%。其他软饮料种类对市场的快速占领也挤压了功能性饮料的市场份额。功能性饮料经过此前的洗牌,几大巨头已经形成,别的企业想进入已经没什么机会,市场态势比较稳定。功能性饮料属于子行业里面的小类,发展速度很慢。高端功能性饮料,毛利相较高,但市场容量有限。同时,对于遵守严格的生产工艺的企业来说,配方要求使得该行业的进入门槛相对较高。经济困顿对功能性饮料市场带来的影响,几时能消,还无法知晓。而功能性饮料这个舶来品如何在国内落地生根,值得期待。

一、功能性饮料的市场分析

1.功能性饮料的市场前景分析。十几年来功能性饮料的迅猛发展是全球饮料市场的主要趋势。目前中国饮料市场的总规模约为800亿人民币,并且以每年15%左右的速度递增,功能性饮料市场份额有望从去年的2%提高到今年的4%,但是比起美国功能性饮料市场48%的市 场份额仍然不可同日而语。目前全世界人均功能性饮料的消费量为7公斤,而我国人均消费量每年仅为0.5公斤,市场亟待进一步开发。

图:全国饮料市场规模及增长率示意图(单位:亿元)

5000

4500

4000

3500

3000

2500

2000

1500

1000

500

030%

25%20%15%10%5%0%

2003年2004年2005年2006年2007年(预测)

2.市场竞争分析。目前市面上瓶装水的价格一般在1到2元之间,可乐型饮料、茶饮料、果汁饮料的价格在2至3元之间,而功能性饮料产品价格却在3至3.5元之间。功能性饮料制造商要在市场中多分得一杯羹,不仅要面对纯净水制造商、可乐型饮料、茶饮料、果汁饮料制造商的打压,还要面对众多同门的功能性饮料制造企业的竞争。纯净水刚问世时售价高达3元一瓶,在之后的几年内其价格一路走低,当纯净水利润降低之后,各厂家选择了果汁饮料,当果汁饮料步纯净水后尘之后,饮料企业又推出了功能性饮料。虽然我们无法确切地得出功能性饮料企业的制造成本,但是从其销售价格可以肯定其利润诱人。据业内人士透露,功能性饮料的制造工艺要求不高,行业壁垒不严。因此,从资本对利润追逐的天性,可以肯定必将有新的企业加入到功能性饮料行列来“寻租”,竞争将更加激烈。但是面对目前逐渐成熟的市场,功能性饮料制造商暂时都不愿意步“价格屠夫”格兰仕后尘,首先挥舞价格大棒,以免破坏目前利润高昂的市场环境,陷入彩电行业一样的泥潭,而是纷纷采取了非价格竞争的策略。

3.功能性饮料制造企业目前的市场竞争策略。市场同质化竞争的结果必然导致价格战,但对厂商来说,谁都不想走上这条绝路。为此,各大厂商绞尽脑汁,各显神通,以扩大自己的市场份额。

(1)令人怦然心动的产品名称。功能性饮料最大的卖点是健康、时尚。功能性饮料市场的消费主体是对时尚敏感的年轻人。他们的偏好是游离的,对品牌的忠诚度不高。为最大化地赢得消费者的眼球,功能性饮料的产品名称无不个性张扬、时尚、煽情。(2)形象代言。每个成功的男人后面站着一位伟大的女性,而每一个知名功能性饮料制造企业背后同样有一位国际影响明星的身影。各大厂商发现单单从功能上的诉求是难以打动那些时尚且善变的年轻人的,开始不约而同地选用产品形象代言人,期望借用这些明星的影响力,使年轻消费者“爱屋及乌”,迅速打开产品的知名度,从而提升市场份额。(3)巨额的广告投入。央视市场研究机构透露,功能性饮料企业2004年与2003年广告投入年度比对分析显示:2003年上半年,液体饮料全国电视广告投放额前20名的品牌中只有一个功能性饮料,而且还是最后一位;截至2004年上半年,已经有4个品牌进入液体饮料前20名。在CCTV-1品牌广告投放监测排名中,2003年上半年没有一个功能性饮料品牌在前20名,2004年同期却有6个品牌进入前20名。从投放品牌数量来看,2003年上半年只有5个产品投入CCTV-1,到2004年上半年突然增加到了18个。(4)重视营销渠道建设。营销渠道是产品从生产者到达最终用户所经历的全部过程,它有交易、物流、促销等多种功能。饮料企业深谙“成也渠道,败也渠道”之道。娃哈哈在饮料业的霸主的地位绝不是浪得虚名,其庞大的渠道竞争力是有目共睹的,为进一步巩固渠道,公司加大了年终返利、不定期奖励等激励措施。(5)决胜在终端。控制市场的终端,就等于掌握了通向

消费者面前的一道屏障,不仅能够将对手排除在外,还可以拥有更多接近消费者的机会,离消费者越近,就越有可能去控制他们,企业竞争力的增强是自然之中的事情。现在诸多企业竞争在零售终端配送各种货架、太阳伞,并给经销商配置跑单员,效果颇佳。持续、系统的重视终端售点的陈列和广告宣传将对品牌积累起到厚积薄发的作用。4.功能性饮料市场存在的问题。(1)缺乏差异化是瓶颈。长期以来,由于缺少市场培育与发展,功能性饮料市场上红牛、健力宝一直处于“曲高和寡”的局面。2003年在非典的刺激下,众多企业推出了功能饮料,今年开始形成了竞争局面。尽管如此,中国饮料工业协会秘书长赵亚利还是一针见血地指出,目前我国消费者对功能性饮料产品的认识主要来源于广告宣传,从现有产品宣传效果讲,多数产品的特征不突出,产品差异化不够,有些产品甚至消费对象都模糊不清。市面上很多功能饮料包装颜色、瓶型、产品名称以及书写方式似乎能找到“脉动”的影子。(2)包装成本制约市场规模。由于功能性饮料添加了维生素等营养物质,容易变质,在灌装和包装上采用热灌装或无菌冷灌装是必然的选择。在饮料的成本构成中,包装瓶的成本至少占了60%以上,热灌装瓶的价格是普通瓶的一倍以上,这些都使得功能性饮料的包装成本居高不下,制约了其市场规模的扩大

图:全国功能性饮料市场规模及增长示意图(单位:亿元)

80

60

40

20

2003年2004年2005年

2006年2007年(预测)80%

60%40%20%0%

二、关于功能性饮料企业发展的建议

1.质量立业。作为大众生活必需品,功能性饮料应对其特殊和多样的功能改善人们的生活质量,增强人们的身体素质。专家指出,功能性饮料的市场准入和品质保证是两大工程,它的生产和销售必须有相关的标准,具备严格的手续,产品生产必须建立高标准,企业必须有严格的质量管理体系认证,进行规范操作。

2.避免短视行为,走可持续发展之路。作为一种快速消费品,功能性饮料企业如果不能制定一个合理的投资回报比率,为在两三年内尽快收回投资而采取一些短视行为,那么这个产品不但不会长久,还会影响整个行业的发展。目前,各大功能性饮料企业的广告宣传铺天盖地,这对扩大消费者对功能性饮料知识的普及大有裨益,但如果仅仅是让消费者花钱买东西,然后厂家就消失得无影无踪了,那么这种形式再好也不可取。生产者必须对消费者负责任,否则这个市场秩序就乱了。功能性饮料是一个相对高端的市场,进入这个行业的企业都应该遵守这个游戏规则,共同维护这个市场。企业不仅仅要做产品,更要做市场,最终在这个市场上作出品牌,并确确实实拥有固定的消费群体。

3.加大研发投入,降低产品包装成本。根据国际食品包装方面专家对未来的食品包装进行的预测,功能化、环保化、简便化将成为国际食品包装的主流趋势。专家认为,无菌包装将采用高科技和新材料,保鲜功能将成为食品包装技术开发重点,面对日益激烈的市场竞争,提高包装材料的性能和功能,打造具有个性化特征和市场卖点的包装,减

少包装材料用量,降低包装成本等将成为企业在未来取胜的关键。

4.实施差异化战略,细分消费市场。差异化战略指生产者向市场提供有独特利益并取得竞争优

势的产品的过程及结果,它是参与竞争的企业从其产业中挑选出为许多客户所重视的一个或数个特质,把自己的产品置于独出心裁的地位上,以满足这些需求。实施差异化战略能有效回避正面的碰撞和竞争,偏好得到满足的消费者会形成对产品品牌的忠诚度,继而可以阻止后来竞争者。功能性饮料实施差异化战品牌的忠诚度,继而可以阻止后来竞争者。

5.品牌与文化建设。一是品牌是消费者心中被唤起的想法、情感、感觉的组合,代表了企业的产品质量特征和生产特征。在市场“火热”的情况下,无论是企业还是消费者,品牌意识都非常重要,品牌是对产品品质的一种承诺,也是对消费者的一种保护。因此,未来功能性饮料行业 的竞争,必定会集中在以品质为核心、以广告塑造个性的品牌竞争上。二是人们的需求有物质层次、文化精神层次之分。功能性饮料企业如果能成功树立品牌时尚潮流代表的形象,辅以创新、变革的文化内涵,则能迅速从同质化的产品中脱颖而出,从而赢得市场。

范文八:功能性饮料市场大战,掀起第五次饮料浪潮

功能性饮料市场大战,掀起第五次饮料浪潮

2004年的春天已经过去,又是一个烈日炎炎,蝉鸣风长的夏季,随着气温逐渐升高,饮料市场的热度也随之升温。中国饮料市场的品类繁荣和竞争激烈的景象,不仅体现在中国饮料企业群星璀璨,世界饮料巨头也参预到中国这个大市场来同台竞技,而且还表现在各种不同风格和卖点诉求的广告铺天盖地、市场终端的各种饮品琳琅满目、目不暇接。乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、 养生堂的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她”、椰树的“热舞煽动”等功能性饮料,将是继“碳酸饮料——矿泉水——茶饮料——果汁饮料”之后今夏中国饮料市场的一个新亮点,功能性饮料将成为中国饮料的第五波主流浪潮。

中国饮料市场发展迅猛、产品丰富、市场空间巨大,不管对企业还是消费者都是件好事,但是“多而不乱”却也十分重要。如今天市场上,让消费者分不清其特点和真伪,不少企业也是乱跟风,流行什么上什么,总想乱中取胜捞一把,结果往往是丢失了个性、迷失了方向。新一轮饮料大战即将拉开序幕。众多饮料厂家纷纷摩拳擦掌,准备在沙场上一展风采。谁把握了新一轮的发展趋势,谁就可能成就霸业。

从饮料行业的市场营销层面上看将会出现五大趋势。

趋势之一,饮料企业将从 “一专到底”向“一专多能”的多品种方向发展

早在2002年娃哈哈就提出了三全战役:全面开发市场、全面开发品种、全面启动市场。娃哈哈正是因为品种全而占据了中国饮料十强的龙头老大的位置:乐百氏以水(配置奶)为主,娃哈哈水(配置奶)全国占有率第一;康师傅是茶饮料第一品牌,娃哈哈茶饮料全国第三;统一是果汁第一品牌,娃哈哈果汁也不落后;可口可乐是碳酸饮料第一品牌,娃哈哈非常可乐是全国第三品牌;乐百氏出了脉动(功能饮料),娃哈哈马上跟进激活。

健力宝一直是以电解质运动饮料占据中国本土饮料到98年前的第一品牌,被荣称为东方魔水,重组后的健力宝2002年全力推出第五季,从单一品种一下子发展到碳酸、水、茶、果汁等五大品种,紧接着还推出了火爆一时的爆果汽饮料。

农夫山泉多年着力于瓶装水的市场,2003年成功地推出了农夫果园“摇一摇”,最近又推出了情绪饮料“尖叫”。

以可乐型碳酸饮料为象征的可口可乐不仅是世界顶级品牌,在中国也是多年占居碳酸饮料之首,在中国曾着力推过果味汽水“醒目”和矿泉水“天与地”,2002年推出了低价贴标生产的“水森活”与娃哈哈夺取纯净水市场,2003年成功推出了儿童果汁饮料“酷儿”。2001年推出茶饮料“岚风”失败后,最近又与雀巢联手推出“冰爽茶”。

一直来是以杏仁露植物蛋白饮料为主业的河北露露集团,2002年以来也全面跟进的各种果汁和茶饮料。

汇源果汁多年来是浓缩果汁(餐饮渠道)的中国第一品牌,最近推出了功能性饮料“他与她”。

再不是“一专到底”,试着做“一专多能”,延展产品线,尽可能多地开发产品,已经成了饮料大企业发展的趋势,虽然其中有些成功,有些失败,但失败的原因并不在于这种发展趋势,而是一些企业的进入时机、产品定位、市场推广与运营。

趋势之二,强强联手、垄断加速

娃哈哈与达能合资推出娃哈哈纯净水、非常可乐;达能与乐百氏合资推出脉动;可口可乐与雀巢联手推出“冰爽茶”;百事可乐和联合利华合资建立的国际联盟公司将在国市场首次推出立顿即饮茶„„

不管是碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料还功能型饮料,市场的集中程度越来越高,以碳酸饮料为例,前3名品牌2000年的市场集中度达到77.2%,前10名品牌更达94.0%。

真所谓“适者生存,强者恒强。”

虽然目前全国有中小型饮料企业4000多家,但在强强联手、垄断加速的趋势下,中小型饮料企业如果没有自己的品牌个性、稳健根据地市场,今后在市场将会遇到更为强劲的对手打压,发展的道路会更艰难。有人试问:中国饮料行业再经过几年的发展和兼并后,会不会也像欧美国家一样,只能有三个品牌形成垄断的格局?我认为:相对垄断品牌的形成是一种必然的趋势,中国人口多、市场大、各区域之间的差异明显,正常的话应该是有几十个品牌能够同时并存的市场空间,但是,不少企业(不仅是中小型企业,甚至连一些大企业如旭日升、健力宝、露露等)不善于企业战略管理和市场运作,不能准确把握市场机会,会出现一些问题,又未能及时请专家诊治,在强手如林,竞争态势升级的市场环境下很可能会被淘汰出局。中国饮料市场“谁主沉浮”,有待观望。

趋势之三,市场推广费用加大

饮料新产品上市的推广费用主要是四大块,一是大众媒体的广告的投放,二是通路管理费用,三是终端进店费,四是终端店铺内的陈列宣传费用。每项费用都是有增无减,水涨船高,没有足够的费用投入是很难启动市场的。如前年可口可乐的酷儿起动广东市场时投入开发费是500万元,而今年与雀巢合作在广东、北京、四川等地推出“雀巢冰极、冰爽茶”,将将投入9000万元资金进行市场活动和店内陈列布置。

趋势之四,价格战将难以避免

今夏的功能性饮料,虽然从广告和终端见货率已被消费者关注和接受,将成为今夏饮料市场的新亮点基本上已成定局,但是能否形成饮料销量的主流?谁家的产品将占居市场主导地位?却是未知数。

目前瓶装水、可乐型饮料、茶饮料、果汁饮料市场面上的价格一般在一到二元之间,而功能性饮料产品市场面价却在3至3.5元之间,虽然要和矿泉水价格保持同一水平,一时还不可能,但这是必然趋势。当前市场上,阻碍功能饮料销量的最主要因素应该是价格,特别是在广大二、三级市场上更是如此。在茶饮、纯净水、果汁等价格持续下降的情况下,功能饮料的价格确实有些高处不胜寒。许多消费者在选择功能饮料之初,主要还是出于尝鲜的考虑,而要持续的消费一种饮料,却不得不考虑自己的消费能力。功能饮料的成本到底有多少?生产企业自己知道。在众多品牌企业激烈竞争的功能饮料中,如:乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活” 、养生堂的“尖叫”、雀巢的“舒缓”统一的“体能”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她”、椰树的“热舞煽动”等等中只有乐百氏的“脉动”,因入市场较早略占优势外,其它产品虽然各有自己的卖点,其实大同小异,到底谁能占领市场的主导地位?关键还在于价格。

我认为:谁敢第一个站出来做“价格屠夫”,谁能率先将自己的产品通过成本优势卖到像茶、果汁饮料的价格,谁就能在激烈的竞争中胜出,谁就能在一二年内像格兰仕一样迅速占领市场份额,登功能饮料霸主的地位。

趋势之五,重视市场营销的系统运作

一个产品的成功与否,很大程度上取决于市场营销的系统运作。一个点子可以烧红半边天的时代已经一去不复返了。如今的产品成功需要通过有效的品牌策划、整合传播和分销网络管理、销售队伍执行力以及决胜终端。

第一,产品的正确定位与品牌的个性形象的成功塑造

乐百氏成功地推出了“脉动”,并带动了功能饮料新一轮的浪潮,主要得益于二方面:一是借助“非典”展开强有力的事件营销,在人们渴望健康、珍视生命的关键时刻,通过对补充维生素、提高自身免疫力的诉求,得到了消费者的认可。二是其利益诉求定位为“补充人体水分和身体必需的维生素,令身体保持活力。” 包装有所创新大气而高档、风味独特具有淡淡的水果味。还赋予“脉动”以“让自己充满活力、从容自信的享受生活、迎接挑战,

展现自己最好一面”的品牌内涵。

第五季的不太成功是由于品牌个性的定位:轻松、自我、热烈、奔放、梦幻、时尚,消费者的品牌定位面太狭窄,而爆果汽——"墨水瓶"里玩起的新鲜和刺激又过于追求时尚和流行,所以成为“流星”。

汇源的“他与她”首次成功地将消费群体进行了细分;养生堂的“尖叫”从包装上就明显的体现出其品牌个性是开放、粗犷、向上、有棱角、有个性的情绪饮料;雀巢的“舒缓”从包装上体现出来的品牌个性是:精细、柔美、经典。

一个好的产品定位和鲜明的品牌个性还要加上广告宣传的大投入,才能赢得消费者的认知。

第二,分销渠道建设

饮料行业的分销渠道显得尤为重要,真可谓“成也渠道,败也渠道”。正如菏泽天成商行杨经理所说:娃哈哈在饮料业赢得霸主称号绝不是徒有虚名,它拥有强大的渠道竞争力是目共睹的。康师傅、统一近年来迅速崛起,正是因为他们打造了一张有效控制终端的分销渠道网络。旭日升的失败、第五季的乏力主要原因之一也正是渠道出了问题。可口可乐的渠道有其细分和可控性的优势。汇源的原来分销渠道优势在餐饮,而通路和零售渠道却是短板。 在今夏新一轮的功能饮料大战中分销渠道依然是众家豪杰大比拼中的主要武器之一。 对一个企业来说它的分销渠道体系的建立是一个长期、系统的工程,不是一撅而蹴的,正如美国西北大学的斯特恩教授所说:“一个公司可以短期内变动产品价格、更换宣传广告、聘用或解雇市场调研机构、销售计划或者生产线,但是管理者一旦建立起营销渠道系统就为难,也不愿意对其进行改动。”

第三,决胜在终端

“你是世界上最好的产品,有最好的广告支持,如果消费者不能在售点买到它们,你就无法完成销售!”

现在越来越多的企业在零售终端的竞相赠送各种货架、POP、太阳伞,进货折扣、累积计分之外,还有不少企业给经销商配置跑单员,效果颇佳。长期、系统的重视对终端售点的陈列和广告宣传将能直接起到对品牌积累厚积薄发的作用。可口可乐、雀巢等国际品牌在终端具明显优势,康师傅、统一、娃哈哈终端也不落后。“第五季”刚上市时广告与产品见货率严重脱节,给人以雷声大雨点小的感觉。除了中南市场之外,其它大部分市场基本见不到货。健力宝还有不少消费者常常埋怨终端买不到货。旭日升前些年广告、店招、冰箱到处可见,但旭日升的冰箱里放的却是娃哈哈或可口可乐,成了业界的笑话,问题就出在终端。 终端竞争激烈程度加强,传统渠道网络优势不再。今夏功能饮料“谁主沉浮”,还要看谁的终端工作做的扎实。

中国饮料行业透视

借此机会我们来对中国饮料行业的发展做一个简要的回顾和展望。

中国是一个神奇的国度,饮料行业的发展就是中国经济的快速发展的缩影。中国饮料行业的发展是从八十年代开始的,仅用了二十年的时间就几乎走完了欧美国家八十年的饮料发展全过程。中国饮料发展的主流可分为五大浪潮。

第一波碳酸饮料浪潮

八十年代以中国可乐、健力宝和可口可乐、百事可乐为主导的碳酸饮料。

八十年代的中国大地掀起了碳酸饮料热,主要有中国可乐、少林可乐等八大饮料企业,健力宝是这个时期最有影响力的品牌,由于不断地赞助中国体育运动,多次被指定运动会专用饮料,当两乐进军中国后七大可乐企业被兼并(水淹七军),唯有健力宝一枝独秀,被誉为“东方魔水”。

第二波瓶装饮用水浪潮

九十年代以娃哈哈、乐百氏、农夫山泉为代表瓶装饮用水。

1996年针对自来水的二次污染,娃哈哈以高标准、大投入推出娃哈哈纯净水,掀起了一次饮用水领域的革命,瓶装饮用水成了中国九十年代中后期的主流饮料,产生了一大批瓶装饮用水的品牌如,乐百氏、农夫山泉、北京的燕京,哈尔滨的纯中纯,广州屈臣氏、益力、润田,上海的凉一族、获特满、俊仕,杭州的虎跑、五大连池,成都的全兴,天津的启明星、天慈,海口的椰树,河北的露露等。

第三波茶饮料浪潮

2001至今,以康师傅、统一、娃哈哈为代表的茶饮料掀起了又一波消费高潮。

中国茶饮料的先导者应该算是旭日升,1996年开始旭日升的冰茶开始热销, 它的技术特点是在茶饮料中充入碳酸气。真正的茶饮料是康师傅从99年开始做终端陈列、启蒙市场至2001年茶饮料在中国开始逐渐形成高潮,笔者曾在《饮料市场:第三次浪潮已显山水》一文中对茶饮料做过较详尽的分析,当时群雄并起,许多企业在全力跟进:康师傅、统一、娃哈哈、可口可乐(天与地、岚风)、乐百氏、旭日升、健力宝、汇源、春都、椰树、露露、三得利、麒麟、茶韵、旺旺、找茶族、冬雨、鲜奇茶、午后红茶等。在如火如荼的“茶水之战”中最后的赢家主要是康师傅、统一、娃哈哈。

第四波果汁饮料浪潮

2002年至今,2001年统一“鲜橙多”开了先河,2002年康师傅鲜的每日C、娃哈哈果汁、可口可乐酷儿跟进,2003年农夫果园再次将果汁饮料消费高潮升级。

笔者在《2002年中国饮料行业之回顾——饮料市场第四次浪潮》分析了中国果汁饮料的起始和发展。从90年代中期一直保持国内果汁领先地位的“汇源”,从2001的第四季度和2002年4 月份的资料分析,已被统一超过。2001年统一在以汇源为代表的100%浓缩还原汁、利乐包,以家庭、酒店为主要消费的基础上另辟蹊径,推出了PET装25%的鲜橙多果汁饮料,以大众即饮消费者为主,一举成功,为果汁饮料的快速发展开了先河,使众多饮料企业群情激发、迅速跟进。 2002年果汁饮料市场异彩纷呈。

第五波功能性饮料浪潮

今夏将会出现以乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她”为代表的功能性饮料新一波浪潮。 中国功能性饮料其实早就有,从八十年代健力宝的电解质运动饮料到九十年代红牛维生素保健型饮料、澳的利的葡萄糖饮料、王老吉的清凉饮料以及2000年后上海热销的三得利、佳得乐等,但是一直没有形成主导性饮料的消费者高潮。2003年中国出现非典疫情之后,人们保健意识空前浓厚,而保健型饮料开始赢得消费者的青睐,娃哈哈推出“补充人体养分和调节体液平衡”的电解质饮用水康有利,尤其是乐百氏推出以 “补充人体水分和身体必需的维生素,令身体保持活力”为诉求的“脉动”的成功带动了功能饮料新一轮的浪潮。 笔者认为经过这五波饮料浪潮之后,中国饮料行业已经走完了饮料发展的基本历程,暂时不会再有新的浪潮出现了,因为功能性的饮料已经是饮料发展的最高阶段。中国饮料行业以及消费者已经基本成熟,今后饮料行业的发展会在这五大类饮料,特别是第五类功能性饮料的基础上根据消费者的需求不断地进行市场细分和复合,这将是未来中国饮料的总体发展趋势。

中国饮料市场的发展空间还很大,大约将会以每年15%以上的速度的迅速增长。目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤,距离全世界人均7公斤的消费量尚有巨大的发展空间。但今后的主要趋势将会朝着反璞归真和保健功能方向发展。功能上会更丰富,强化营养素、高蛋白饮料、抗氧化、美容健身、缓解疲劳、调节血脂等将成为消费者的主要选择。形式上以复合型饮料为主,如果汁加汽水、果汁加牛奶、茶加其它营养成份、水加维生素、蔬菜加果汁等。利用药用植物、利用基尔素——稻谷植物精华素开发保健型饮料也是未

来发展的一个主要方向。

范文九:2013-2018年功能性饮料市场深度分析与投资前景预测

一、 调研背景

《2013-2018年功能性饮料市场深度分析与投资前景预测》是艾凯咨询集团在数月的周密调研,结合国家统计局,行业协会,工商,税务海关等相关数据,由行业内知名专家撰写而成。报告意于成为从事本行业人士经营及投资提供参考的重要依据。报告主要可分为四大部分。首先,报告对本行业的特征及国内外市场环境进行描述,其次,是本行业的上下游产业链,市场供需状况及竞争格局从宏观到细致的详尽剖析,接着报告中列出数家该行业的重点企业,分析相关经营数据。最后,对该行业未来的发展前景,投资风险给出指导建议。相信该份报告对您把握市场脉搏,知悉竞争对手,进行战略投资具有重要帮助。

报告价值

 了解产品市场规模和发展前景

 市场细分与各企业市场定位

 潜在市场到底有多大

 客户到底分布在哪些行业、区域

 您与竞争对手的差距在哪里

 如何确定领先或者超越对手的战术和战略

 市场有哪些新的发展机遇

 行业发展的大趋势是什么

 行业预警点、机会点、增长点和盈利点

二、 数据来源与研究方法

对行业内相关的专家、厂商、渠道商、业务(销售)人员及客户进行访谈,获取最新的一手市场资料;

艾凯企业数据库、宏观经济数据库、行业数据库、区域经济数据库。

国家信息中心、国家统计局、国家税务总局、国家工商总局、国务院发展研究中心、商务部研究院、国家海关总署、工商总局、中华全国商业信息中心、清华大学图书馆、国家图书馆、全国100多个行业协会、200多家行业研究所、海内外1600多种专业刊物数据和资料。

行业公开信息;

行业企业及上、下游企业的季报、年报和其它公开信息;

各类中英文期刊数据库、图书馆、科研院所、高等院校的文献资料; 行业资深专家公开发表的观点;

对行业的重要数据指标进行连续性对比,反映行业发展趋势;

通过专家咨询、小组讨论、桌面研究等方法对核心数据和观点进行反复论证。

三、 摘要及目录

【报告目录】

第一章 功能性饮料整体概述 10

第一节 产品的定义 10

第二节 产品的特征 10

第三节 产品的分类 10

一、运动饮料 10

二、能量饮料 11

三、其他 11

第二章 2012-2013年全球功能性饮料市场环境分析 12

第一节 2012-2013年全球功能性饮料发展概述 12

一、功能性饮料发展历程 12

二、功能性饮料的占总饮料市场的份额 13

三、功能性饮料的发展方向 13

第二节 2012-2013年全球功能性饮料主要生产国家分析 14

一、美国 14

二、西欧 15

三、亚太地区 17

四、拉丁美洲市场 18

第三节 全球功能性饮料市场发展预测分析 18

第三章 2012-2013年中国功能性饮料发展的整体情况分析 19

第一节 中国功能性饮料的发展概况 19

一、行业发展的阶段 19

二、影响发展的主要因素 19

第二节 2012-2013年中国功能性饮料产品现状分析 20

一、品牌推广 20

二、产品结构 20

三、产品忠诚度 21

第三节 2012-2013年中国功能性饮料市场现状分析 21

一、 供需情况 21

二、价格走势 21

三、营销策略 22

第四节 功能性饮料市场存在的问题 23

一、缺乏差异化是瓶颈 23

二、包装成本制约市场规模 23

第四章 2012-2013年中国功能性饮料市场运行环境分析 24

第一节 2012-2013年中国功能性饮料经济环境分析 24

一、GDP增长分析 24

二、城乡居民家庭人均可支配收入与恩格尔系数 27

三、城乡居民消费水平对比 28

四、存贷款利率变化 30

五、财政收支状况 31

第二节 2012-2013年中国功能性饮料政策环境分析 31

第三节 2012-2013年中国功能性饮料社会环境发展分析 31

一、人们消费水平提高 31

二、卫生健康意识增强 32

第四节 2012-2013年中国功能性饮料技术环境分析 33

一、配方 33

二、包装技术 33

三、其他相关技术 34

第五章 2012-2013年中国功能性饮料市场供需平衡分析 35

第一节 2012-2013年中国功能性饮料需求分析 35

一、各地区需求分析 35

二、各功能需求分析 35

三、新品种需求分析 35

第二节 2012-2013年中国功能性饮料供给分析 36

第三节 2012-2013年中国功能性饮料供需平衡分析 36

第六章 2012-2013年中国功能性饮料消费者分析 37

第一节 2012-2013年消费者群体分析 37

一、人口总量与结构统计 37

二、主要消费群体分析 37

三、消费者对功能性饮料的消费支出分析 38

第二节 影响消费者购买行为分析 39

一、功能 39

二、口味 39

三、品牌 39

四、包装 40

五、价格 40

第三节 消费者主要消费渠道分析 41

第七章 2012-2013年中国功能性饮料市场竞争格局深入分析 42

第一节 2012-2013年中国功能性饮料市场竞争整体情况 42

第二节 2012-2013年中国功能性饮料重点城市竞争格局 43

第二节 2012-2013年中国功能性饮料产品竞争格局 44

一、产品种类 44

二、产品功能 44

第三节 2012-2013年中国功能性饮料营销策略竞争格局 45

一、品牌营销 45

二、广告营销 45

三、网络营销 46

第四节 2012-2013年中国功能性饮料新产品的竞争趋势 46

第八章 2012-2013年中国市场上功能性饮料重点品牌分析 47

第一节 红牛 47

一、公司概述 47

二、公司收入及盈利指标 47

三、公司资产状况分析 48

四、公司成本费用构成情况 49

五、公司竞争力分析 50

第二节 宝矿力水特 51

一、公司概述 51

二、公司收入及盈利指标 51

三、公司资产状况分析 52

四、公司成本费用构成情况 53

五、公司竞争力分析 54

第三节 激活 54

一、公司概述 55

二、公司收入及盈利指标 55

三、公司资产状况分析 57

四、公司成本费用构成情况 60

五、公司竞争力分析 63

第四节 佳得乐 63

一、公司概述 63

二、公司收入及盈利指标 64

三、公司资产状况分析 67

四、公司成本费用构成情况 71

五、公司竞争力分析 75

第五节 雀巢能量E 75

一、公司概述 75

二、公司收入及盈利指标 76

三、公司资产状况分析 78

四、公司成本费用构成情况 81

五、公司竞争力分析 84

第六节 劲跑 84

一、公司概述 84

二、公司收入及盈利指标 85

三、公司资产状况分析 86

四、公司成本费用构成情况 88

五、公司竞争力分析 90

第七节 王老吉(红色罐装) 91

一、公司概述 91

二、公司收入及盈利指标 92

三、公司资产状况分析 93

四、公司成本费用构成情况 95

五、公司竞争力分析 97

第八节 上海大正力保健有限公司 97

一、公司概述 97

二、公司收入及盈利指标 98

三、公司资产状况分析 98

四、公司成本费用构成情况 99

五、公司竞争力分析 100

第九章 2013-2018年中国功能性饮料行业发展前景及趋势分析 101

第一节 2013-2018年中国功能性饮料产品工艺与技术趋势 101

一、政策环境与需求环境走势分析 101

二、基于需求市场的技术应用趋势 101

三、生产方法与质量标准改进趋势 102

第二节 2013-2018年中国功能性饮料产品竞争趋势分析 102

一、总体规模的量化预测 102

二、产品竞争格局预测 103

三、企业竞争格局预测 103

四、市场规模与结构趋势预测 104

第十章 2013-2018年中国功能性饮料投资及风险分析 106

第一节 2013-2018年中国功能性饮料投资机会分析 106

一、市场可拓展的空间大 106

二、新产品推出的机会多 106

三、生产成本 106

四、北京奥运会带来的机会 107

第二节 2013-2018年中国功能性饮料投资风险分析 107

一、政策风险 107

二、财务风险 107

三、营销风险 108

四、竞争风险 108

第三节 专家建议 109

一、产品策略建议 109

二、价格策略建议 110

三、渠道策略建议 111

四、促营策略建议 113

五、品牌策略建议 114

六、功能饮料形象设计策略 115

七、功能饮料市场调研 116

图表目录】

图表 1功能饮料销售量分布比例图 12

图表 2 美国功能饮料市场的主要品牌 13

图表 3 2005-2013年9月美国能量饮料销售额及预测 14

图表 4 西欧各国能量饮料市场份额比较 14

图表 5 1997~2007 年西欧能量饮料消费量情况 15

图表 6 拉丁美洲主要国家功能饮料消费量情况 17

图表 7 2009年-2009年四季度我国GDP季度增幅比较 23

图表 8 2009年全年我国三个产业GDP增加值比较 23

图表 9 2004年-2009年我国GDP增长趋势图 24

图表 11 按农村居民家庭收入五分组生活消费水平比较 27

图表 12 按城镇居民家庭收入七分组生活消费水平比较 27

图表 13 历次存款准备金率变化一览表 28

图表 14 高校学生对功能性饮料知名产品评价 36

图表 15 高校学生对功能饮料品牌的认知情况 38

图表 16功能饮料主要消费渠道情况 40

图表 17 主要城市消费者功能饮料饮用频率 42

图表 18 2007-2013年9月红牛维他命饮料有限公司盈利指标分析 46

图表 19 2007-2013年9月红牛维他命饮料有限公司资产状况分析 47

图表 20 2007-2013年9月红牛维他命饮料有限公司成本费用分析 47

图表 21 2007-2013年9月天津大冢饮料有限公司盈利指标分析 49

图表 22 2007-2013年9月天津大冢饮料有限公司资产状况分析 50

图表 23 2007-2013年9月天津大冢饮料有限公司成本费用分析 51

图表 24 2007-2013年9月杭州娃哈哈饮料有限公司盈利指标分析 53

图表 25 2007-2013年9月天津娃哈哈饮料有限公司盈利指标分析 54

图表 26 2007-2013年9月沈阳娃哈哈饮料有限公司盈利指标分析 54

图表 27 2007-2013年9月杭州娃哈哈饮料有限公司资产状况分析 55

图表 28 2007-2013年9月天津娃哈哈饮料有限公司资产状况分析 56

图表 29 2007-2013年9月沈阳娃哈哈饮料有限公司资产状况分析 57

图表 30 2007-2013年9月杭州娃哈哈饮料有限公司成本费用分析 58

图表 31 2007-2013年9月天津娃哈哈饮料有限公司成本费用分析 59

图表 32 2007-2013年9月沈阳娃哈哈饮料有限公司成本费用分析 60

图表 33 2007-2013年9月北京百事可乐饮料有限公司盈利指标分析 62

图表 34 2007-2013年9月天津百事可乐饮料有限公司盈利指标分析 63

图表 35 2007-2013年9月上海百事可乐饮料有限公司盈利指标分析 64

图表 36 2007-2013年9月广州百事可乐饮料有限公司盈利指标分析 64

图表 37 2007-2013年9月北京百事可乐饮料有限公司资产状况分析 65

图表 38 2007-2013年9月天津百事可乐饮料有限公司资产状况分析 66

图表 39 2007-2013年9月上海百事可乐饮料有限公司资产状况分析 67

图表 40 2007-2013年9月广州百事可乐饮料有限公司资产状况分析 68

图表 41 2007-2013年9月北京百事可乐饮料有限公司成本费用分析 69

图表 42 2007-2013年9月天津百事可乐饮料有限公司成本费用分析 70

图表 43 2007-2013年9月上海百事可乐饮料有限公司成本费用分析 71

图表 44 2007-2013年9月广州百事可乐饮料有限公司成本费用分析 72

图表 45 2007-2013年9月天津雀巢有限公司盈利指标分析 74

图表 46 2007-2013年9月上海雀巢有限公司盈利指标分析 75

图表 47 2007-2013年9月青岛雀巢有限公司盈利指标分析 75

图表 48 2007-2013年9月天津雀巢有限公司资产状况分析 76

图表 49 2007-2013年9月上海雀巢有限公司资产状况分析 77

图表 50 2007-2013年9月青岛雀巢有限公司资产状况分析 78

图表 51 2007-2013年9月天津雀巢有限公司成本费用分析 79

图表 52 2007-2013年9月上海雀巢有限公司成本费用分析 80

图表 53 2007-2013年9月青岛雀巢有限公司成本费用分析 81

图表 54 2007-2013年9月康师傅(杭州)饮品有限公司盈利指标分析 83

图表 55 2007-2013年9月康师傅(广州)饮品有限公司盈利指标分析 83

图表 56 2007-2013年9月康师傅(杭州)饮品有限公司资产状况分析 84

图表 57 2007-2013年9月康师傅(广州)饮品有限公司资产状况分析 85

图表 58 2007-2013年9月康师傅(杭州)饮品有限公司成本费用分析 86

图表 59 2007-2013年9月康师傅(广州)饮品有限公司成本费用分析 87

图表 60 2009年康师傅系列产品市场占有率分析 88

图表 61 2007-2013年9月浙江加多宝饮料有限公司盈利指标分析 90

图表 62 2007-2013年9月广东加多宝饮料食品有限公司盈利指标分析 90

图表 63 2007-2013年9月浙江加多宝饮料有限公司资产状况分析 91

图表 64 2007-2013年9月广东加多宝饮料食品有限公司资产状况分析 92

图表 65 2007-2013年9月浙江加多宝饮料有限公司成本费用分析 93

图表 66 2007-2013年9月广东加多宝饮料食品有限公司成本费用分析 94

图表 67 2007-2013年9月上海大正力保健有限公司盈利情况 96

图表 68 2007-2013年9月上海大正力保健有限公司资产情况 96

图表 69 2007-2013年9月上海大正力保健有限公司成本费用情况 97

图表 70 2006年-2013年9月我国功能饮料产量增长趋势 101

图表 71 2003年-2013年9月中国功能饮料占软饮料市场规模增长 102

图表 72 功能饮料产品分析 107

图表 73 国内目前功能饮料售价分析 108

图表 74 功能饮料的营销策划 111

图表 75 功能饮料的品牌定位 113

图表 76 功能饮料形象设计 114

图表 77 功能饮料的市场调研 114

图表 78公司业务相关资格证书-全国市场研究行业协会会员证 118

图表 79公司业务相关资格证书-竞争情报协会会员证书 120

图表 80公司业务相关资格证书-涉外社会调查许可证 122

四、 关于艾凯咨询

北京艾凯德特咨询有限公司是最具影响力的行业咨询机构。艾凯咨询网站是专业和专注的行业研究报告、分析报告、投资咨询、统计数据信息服务提供网站,也是领先的市场研究报告和竞争情报提供商。

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范文十:娃哈哈激活饮料(功能性饮料)市场营销策划书

激活饮料市场营销策划书

案例4:激活饮料市场营销策划书

第一部分 营销现状分析

一 今夏饮料市场竞争激烈,运动饮料和功能饮料成为今夏的流行主角。

饮料销售旺季即将来临,各大饮料巨头都意欲在功能饮料市场大显身手:康师傅今年力推的运动饮料“劲跑X”日前在重庆上市,汇源的“他+她”营养素水、娃哈哈的功能型饮料“激活”也都摆上各大货柜,农夫山泉的功能型饮料“尖叫”预备近日全面上市。这些饮料巨头都无一例外地宣称,功能饮料除了解渴,还能给人体提供养分及活力。

目前,国内冠以

二 、今夏饮料市场的特点有以下三点:

① 打出了“活性维生素和时尚”的招牌

② 概念饮料

③ 以时尚命名进入市场,以奇制胜

三 、面对如此竞争“激活”只有以奇制奇,积极主动,加大营销宣传。为了能在今夏的饮料市场中站住脚,取得一定的市场分额,分得一块蛋糕,我们将采取一系列的营销活动。第二部分 市场细分与目标市场

一 饮料市场概况:

■ 根据国际饮料行业协会的规定,功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。 ■ 目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。

■ 前四种饮料大战早已轮番上演,今年功能饮料重装上阵。

根据新生代CMMS2003调查案数据显示,最近三年来,一直稳居饮料业榜的碳酸饮料开始呈现渐行下滑趋势;与之紧步相随的是,果汁饮料的地位开始上升,并于近两年提速超越了瓶装水饮料,夺得饮料业次席;茶饮料发展势头强劲,最近表现出强烈的上攻欲望,市场份额直逼位列行业老三的瓶装水。另外,一直处于饮料市场边缘的功能性饮料,现在也有显著的升温迹象,引得娃哈哈、乐百氏和汇源等饮料巨头纷纷涉水。 如果说去年功能饮料市场的竞争还主要集中在红牛、佳得乐、广州怡冠、乐百氏、脉动这几个饮料巨头身上,那么今年的竞争显然已是一片混战。娃哈哈“激活”、养生堂“尖叫”、汇源、他+她”已在年初相继上市,深圳东鹏“三活水”、昆明港龙乳品“酷动”、唐山四通的“心动时代”等一些地方性品牌紧随其后。

但在新出现的部分功能饮料产品身上,明显看到了模仿与跟风的痕迹,产品的瓶型、口感及产品名称书写方式似乎都在刻意模仿去年销售火爆的“脉动”。广告、说明书、软文也大同小异。

二 功能性饮料市场分析:

目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和茶饮料五大类。根据国际饮料行业协会的新规定,功能性 饮料是指具有保健作用的软饮料。

2000年世界功能饮料市场销售额达47亿美元,到2007年预计将增加到120亿美元。与世界发达国家相比,目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤,距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间,因此可以断定,中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为:运动饮料68%、营养素饮料25%、其他7%。面对一个如此诱人的市场,中国众多饮料企业都开始尝试进行产品研发与推广,但是新产品上市,

炒热市场之前必然要先教育市场,因此,这些年的功能饮料市场不温不火。

去年那场“非典”疫情,不但让消费者发现了提高身体免疫力的重要性,也让企业终于轻松找到了打开功能饮料市场的钥匙,所有教育市场的努力在一刻都得到了回报。市场消费热情空前高涨,许多产品出现了供不应求的状况,尤其是在“非典”最为紧张的2003年4月,上市不久的乐百氏“脉动”维生素水迅速脱销,仅一个月的时间在全国销售额已达1个亿。而在这时,“激活”若想要在功能饮料市场占据一席之地,就必须寻找差异化,寻找个性化,避免与“脉动”发生正面冲突,方可能成功。

三 消费者分析:

个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天,经常被人们强调的话题,饮料亦然。

年龄在15—29岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力,他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示,青少年群体对品牌本身的敏感性并不强,在大部分产品领域,他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买,这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。 青少年消费行为及心理的调查结果也证明,青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉,冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好,他们就会产生积极的购买情绪,从而迅速的做出购买决策。

诸如此类的种种调查都超乎一致的说明了一点:感性消费是饮料消费的主流。 究竟有多少人认识功能饮料?又有多少人接受这种产品?业内人士表示,功能饮料对于消费者来说,还需要一定的时间才能逐步被接受。另外,今年功能饮料市场将是混战和洗牌的一年,长则一年短则半年就能看出结果。大学生通常是饮料企业推广新产品的最初选择目标。随机调查了20位在校大学生,其中有9人能清晰地给出功能饮料的定义,1人对功能饮料的定义不清晰,其余10人均称完全不了解功能饮料。看来,厂家和商家要做的宣传工作还很多。调查中发现,大学生的饮用习惯还集中在果汁饮料和纯净水上,这表明功能饮料市场目前还十分有限,消费者的饮用习惯还很难在短时间内被影响。另外,毕竟是对人体有直接保健作用的成分,因此,消费者不会像购买纯净水或果汁饮料

那样不计较品牌大小。尝新试奇的思想只能在初期发生,以后会在适应哪个品牌的功能饮料后就可能成为其忠实消费 者。激活在今后的发展中,只有靠品牌及品质双重保障才能长远立足。

第三部分 营销策略

一、产品定位

1、定位依据

功能性饮料按照细分标准可以分为下面几类:

(1)多糖饮料

功能:调节肠胃降低食欲

适宜人群:便秘患者、减肥人群。

(2)维生素饮料、矿物质饮料

功能:补充多种营养成分

适宜人群:维生素饮料适合所有人;矿物质饮料,尤其是含抗疲劳成分的矿物质饮料,只适合容易疲劳的成人,儿童不宜。

(3)运动平衡饮料

功能:降低消耗恢复活力

适宜人群:体力消耗后的各类人群,儿童不宜,血压高病人慎用。

(4)低能、益生饮料

功能:帮助美容养颜有方

适宜人群:益生菌饮料适合消化不良的人,尤其是老人;低能量饮料适合身体比较肥胖的人。

2、产品功能定位

激活饮料定位在维生素功能性饮料,它含有丰富的维生素C,E,B3,B5,B12,PP等,另外还添加了天然瓜拉纳提取物,维持人体的正常发育,适用于各类人群其中含有的抗氧成分能清除体内垃圾,起到抗衰老作用。

3、产品命名、产品包装和其他市场一样

二、价格定位

饮料市场的核心主力是年龄在25-29岁之间的群体,其中大学生在这一群体中占据很大的比重,在价格方面,大学生对功能饮料的价格接受程度在3元以内。

激活打开江西市场采用的价格为2.5元每瓶,消费者容易接受、又不缺乏利润

三 促销方案

第一期:广告宣传、校园推广、(免费试喝、篮足球赛)

时间:2004年5月——6月底

第二期:广告宣传、社会推广、公关活动

时间:2004年 7月——2004年9月底

具体安排如下:

第一期:

一 广告宣传策略

激活现在的电视广告的代言人是国内著名的歌手王力宏 。他健康、青春、活力的形象很好地向消费者传达了激活饮料地功能形象。明星效应有一定地影响力。为了更好地在市场上占有一席之地,策划了一下的新广告。不起用明星。选择一群年龄在18——25岁的年轻人来担当广告的主角。

1 广告诉求点:更好的反映激活是维生素功能型运动饮料,它的功能在运功后迅速解渴并且补充运动后体内流失的矿物质和维生素,迅速帮助运功后的人们恢复体力和活力。

2 广告语:激扬青春,活力再现,运动后你最佳的选择——激活维生素饮料 3 广告画面:一群年轻的在进行足球比赛,开始很尽兴,大家都非常有活力,但是突然天色变暗,不一会就下起了倾盆大雨,运动员被淋湿了。面带不悦,球也不踢了,都躺在湿漉漉的球场上。话外音:没有活力了吗?累了吗?接着,一队员拿起一瓶激活饮料,大口大口地喝,(注意:在喝时要突出咕咕的声音,表明很口渴)喝完后立即恢复了活力,跳起来了,精神起来,其他运动员惊讶地看着他,接着每个人都轮流喝刚才的激活饮料。场面热烈起来,此时的音乐时激昂的,运动的。大家做出已经恢复体力、

充满力量、精神很好的状态,此时天也放晴了,众人齐欢呼:“激活,让我活力再现。”话外音:迅速补充体内维生素,运动后你最佳的选择——激活维生素功能饮料。 4 广告播出时间:每天体育频道体育新闻后播出。一天两次。

二 校园推广活动

1 背景介绍:5月到6月正是各大高校毕业生返校的时间,而且准备离开校园了。我们和南昌的江西财经大学、华东交通大学、南昌大学的校体育部联系,策划一次“激活”杯毕业生篮足球比赛,让快离开校园的大四学生重温和同窗一起在球场欢呼和拼搏的经历。为他们在大学的生活增添 一场美好的回忆。

2 活动宣传口号:珍惜青春,和你的朋友再来一场篮足球比赛吧——“激活”杯篮足球赛。

3 针对的对象:三大高校的大四毕业生为主,其他年级的同学可以组队报名参加。 4 活动内容:报名时间:2004年5月29、30号。报名地点:三大高校的校体育部,试喝点。进行淘汰赛,最后两支队伍进行冠军争夺赛。激活为胜利的队伍赠送一箱激活饮料,赞助租场费。

5 辅助宣传:在报名比赛期间,激活饮料同时在三大高校进行促销活动,主要时在校园设立试喝点。在高校的主要食堂里设有试喝点,每个试喝点配有两箱激活饮料和两名促销小姐。试喝点挂上宣传横幅,宣传语——“激活”杯篮足球赛期待你的参加。并且在试喝点附有活动的具体安排表和报名表,方便学生取阅。

第二期:

一 广告宣传策略

在前一期的广告宣传中,广大的消费者已经对激活饮料有了一定的了解和认识了,对激活这个牌子的饮料已经不再陌生了,此时的广告应该侧重向消费者传递产品的情感性利益,功能性的广告宣传次要宣传。

1 广告诉求点:激活是维生素功能型运动饮料,它所要表达底青春、活力、追逐时尚的情感,是年轻一代的最新的选择。此广告的策划围绕着友谊,挑战,成功等要素来创作。

2 广告语:激活饮料,给你友情般的鼓励。

3 广告画面:几个年轻人在进行攀岩比赛,每个人都信心十足,勇敢地上攀岩,画面集中到一个年轻人,此人汗流浃背,喘气,但是眼神坚定,顽强不屈,要登上顶峰的勇气和毅力都表现出来了,在快到顶峰时,突然滑了一跤,落后了其他的竞争对手,他已经快用尽力气了,很累准备放弃的时候,旁边的队友友好地递给他一瓶激活饮料,并且用激励地眼神传递他地支持和鼓励。他喝了激活后,用感激地眼神望着他的队友,然后一鼓作气快速攀岩,超越了其他的竞争对手,取得了胜利。最后的画面 是他和他的队友在顶峰处高举激活饮料,表现出得到胜利很自豪很自信的样子。这时大喊广告语:激活,给你友情般的鼓励。

4 传播媒体:体育频道

二 社会活动

1 活动背景:随着广告的播出。我们将在2004年7月组织一次爬梅岭登山活动。此时正值各大高校学生放暑假的时期。

2 活动宣传时间:2004年6月中旬开始宣传,接受参赛者的报名,登山活动时间在7月

3 活动安排:6月底整理报名人员底名单并且将他们分组,组织他们进行比赛最先到达山顶的15名参赛者可以免费获得一张奖券,凭奖券可以到指定商场免费获得一箱激活饮料,并且还能获得一张月底在江西电影院上映的大片的电影票。

三 娱乐活动

请激活饮料电视广告的代言人王力宏来南昌举行签名售最新专辑活动,此次活动由激活饮料赞助。

经费预算:

第一期广告费用 60000元

赞助篮足球赛 2000元

横幅 10支 100元

宣传单 200份 100元

报名表 100张 50元

第二期广告费用 80000元 梅岭登山活动 3000元 电影票 15张 300元 共计 145500元