功能性饮料市场分析

功能性饮料市场分析

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范文一:功能性饮料市场分析

功能性饮料市场分析

2012年版

数据来源网上或其他途径收集 仅供参考

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• 功能性饮料市场分析

• 市场概述

• 功能性饮料的定义

• SWOT分析

• 功能性饮料消费者分析

• 消费者年龄特征 • 消费者职业特征 • 消费者生活形态

• 消费者活动习惯性

• 消费者购买场所

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• 功能性饮料消费者分析

• 消费者接受价格

• 消费者了解途径

• 消费者购买时选择 • 功能性饮料功效的认可度 • 通宵和夜班后的症状 • 谁是最有价值的消费群

• 总结建议

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(www.wenku1.com)市场概述

• 经过20多年的发展,我国功能饮料市场已取得了巨大的市场, 产品种类不断增加,红牛,脉动,维他命水等等……可是百花

齐放。功能饮料是在一定程度上调节人体功能的饮料,具有解

渴、调节肌体功能、增强免疫力等保健作用。如今各种类型的 饮料似乎成为年轻人每日必需,功能饮料更是受人追捧。 • 近年来,中国市场上功能饮料层出不穷,新一轮的市场竞争愈 演愈烈,呈现出一派繁荣的景象。2008年功能性饮料整体增速 约为29%。2012年,我国将成为世界饮料第一大国,在这个大 的背景下,功能饮料市场无疑将拥有巨大的发展空间。从下图

示中可以看到中国功能性饮料近几年和未来几年的走势,这说

明中国功能性饮料市场发展潜力巨大。

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(www.wenku1.com)中国功能饮料发展情况和未来预测(2005-2012)

资料来源:《食品与发酵工业》2007年第33卷

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(www.wenku1.com)功能性饮料产品品牌基本市场状况

由图示:“红牛” 在广州市市场渗透 率为23.2%远远高 于上海和北京2座 城市。

资料来源:《中国品牌发展报告》

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(www.wenku1.com)市场概述

• 据尚普咨询食品行业分析师指出,我国功能饮料市场前景主 要体现在以下三个方面:

• 1. 与世界发达国家相比,我国功能饮料的人均消费量每年仅为

0.5公斤,距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间,这意味 着我国功能饮料存在巨大的发展空间; • 2. 随着功能饮料市场的进一步完善和行业标准的规范化,我国 功能饮料市场的发展环境将得到进一步的改善,这将为我国功能 饮料的健康发展创造良好发展空间; • 3. 近年来,随着居民消费能力的不断提高,尤其是乡镇居民的 消费能力的提升,未来功能饮料将被赋予更多健康功能的概念, 这将为功能饮料的发展提供强劲动力。

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(www.wenku1.com)市场概述

从上述三点可见,在这种不断发展下功能饮料市场前景看好。 但实际仍存在某些问题:

1.市场集中度比较低,随着新产品的推出和营销力度的进一步提高, 功能饮料的市场集中度和竞争水平将得到提升;

• 再此,我们纵观功能

饮料的发展史,2000年之前只有“东方魔水”之称

的健力宝和1995年进军中国的泰国红牛,而03年非典后行业取得了长足

的进步,各种产品全面开花,掀起了功能饮料的一阵热潮。但在05年之 后,行业又陷入了平静,不少本土品牌由于品牌建设不足,纷纷退出市 场,只有被国际饮料巨头完全掌控的乐百氏“脉动”仍然保持不错的发 展态势。近年来“王老吉”的奇迹又让我们看到了功能饮料市场的新希 望和巨大发展潜力。

2.虽然经过20多年的快速发展,但该行业仍处于起步阶段,市场不 够规范成熟;

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(www.wenku1.com)市场概述

• 3.与饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料,功能饮料的目 标客户群相对较窄。(适用于青年、中年运动量大的人群)功能饮 料并不适用于任何群体饮用,它只是在特殊时候特殊场合适合饮用, 这就限制了它的消费范围,当然,这也是行业本质之所在,无法改变。 • 4.产品同质化严重。这个问题不仅出现在功能饮料行业,在整个饮料 行业都存在此类问题。饮料行业普遍门槛较低,企业规模不大,集中 度不高,这就使得市场跟风现象非常严重,同质化现象就遍地可见了。

就功能饮料本身而言,同质化最严重的应该是功能诉求方面,几乎都

是补充水分、电解质等等功能。中投顾问发布的《2010-2015年中国 功能饮料市场投资分析及前景预测报告》显示,目前我国功能饮料中 运动人体饮料占68% ,营养素强化饮料占25% ,其他占7% 。

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(www.wenku1.com)功能性饮料是什么

新的《饮料通则》于 2008年12月初正式实 施,将“功能饮料” 单列为 “特殊用途饮 料”,细分为:运动 饮料、营养饮料、其 他用途饮料

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(www.wenku1.com)功能饮料从概念上说是有意义的 但只针对特定人群或特定场合

按照国际饮料行业协会的规定,功能饮料是指具有保健

作用的软饮料。若某款饮料具有特定功能,肯定就已经 升级到保健食品行列。因此,真正的功能饮料外包装上 必然有“保健食品”字样和卫生部“卫食健字”的批号。

而必须指出的一点是,眼下市场上多数功能饮料只拥有

时尚的外形和动感的宣传语,并不是严格意义上的功能 饮料。

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(www.wenku1.com)功能饮料从概念上说是有意义的

但只针对特定人群或特定场合

• 困了,累了,是否真需要喝功能饮料?的确,很多功能饮料让 人更精神,它们所宣传的缓解疲乏、劳困的效果其实是全靠咖 啡因的作用。它能“激活”你:提供短程的大脑兴奋,激发身 体潜能,产生抗疲劳功效。但就长远而言,解乏的最佳选择是 休息放松。一味借力功能饮料只会造成对功能饮料的依赖,甚 至引起恶心腹泻、精神

焦虑和失眠。评判一款饮料有无功能与 功能强弱,得靠实验数据说话。放眼国内,此方面资料缺乏, 公众难以获及。因此,目前北京市消费者协会已经发布消费警 示:儿童、老年人及患有血压高和心脏疾病的人应当慎喝功能 饮料,普通人长期饮用也对健康不利。由而可见功能饮料不是 “大众饮料”。

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(www.wenku1.com)SWOT分析

优势:“***”与”红牛“不 同的是成份中含有茶多酚,故 而口感略带绿茶味,绿茶也起 到抗氧化的作用,这也是我们 与竞品的卖点区分。 劣势:功能饮料市场洋影重重, 各大品牌争抢市场份额,“红牛 “也拥有一群非常忠诚的消费者, 早已占据了市场份额,而“***” 需要更大的人力,物力的投入同 时来自各方面的压力很大。

威胁:1.价格的阻碍,2.口味差难喝 的抱怨,3.中国功能性饮料标准还 不完善,目前也尚未做出标准技术 的要求,现暂列入中国饮料分类标 准中特殊用途饮料管理,4.功能饮 料的安全强调适应的人群和适宜场 合,在缺乏标准的中国市场,安全 问题成了功能饮料发展的拦路虎。

机会:由于人们对营养、健康、 保健意识增强,对这部分需求 及今后选择饮用营养、健康、 保健等功能的饮料人群也随之 扩大并不断增长,功能性饮料 市场发展前景是令人期待的。

2013/1/27

(www.wenku1.com)消费者市场分析—年龄特征

• 根据消费者年龄特征从下图示见:21-30岁年龄段消费者所占比例 最高为71.05%,其次为31-40岁年龄段,所占比例为14.66%。也就 是功能性饮料适应人群多为青年、中年人群,而年龄越大消费该 类饮料的群体越少。

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(www.wenku1.com)消费者市场分析—职业特征

• 从职业特征可见学生以脑力劳动为主占总体的比例高达37.97%, 而体力劳动者为26.69%;下图中也可以看到,消费功能饮料的频 率越高,脑力劳动者在该群体中所占比例越高

2013/1/27

(www.wenku1.com)消费者市场分析—生活形态

• 随着经济的发展及人们生活质 量的提高, 消费者对饮料不仅 要求营养丰富、美味可口,还

是一个“关注自身健康”,“

喜欢尝新”的群体,平时“有 做不完的工作”,“工作和学 习压力也比较大”,“总感觉

比较累”,尤其重要的一点是

他们更有“功能饮料有益健康 ”的倾向。

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(www.wenku1.com)消费者市场分析—活动习惯性

稍稍活动活动/听音乐/… 放下手头事情,小憩一会 喝点茶 喝些功能饮料 抽根烟 喝咖啡 喝点营养保健品 其他 1.0% 52.4% 31.7% 27.9%

人们在身心疲惫时最先想

到的是“稍稍活动活动、

听音乐、看电视”和“放 下手头的事情,小憩一会 ”等这些传统消极的方式

26.0%

17.8% 13.9% 12.6%

;将喝功能饮料做为一个

有意识活动比例为

26%。

可以看出与喝功能饮料最有替代竞争关系的活动为“喝营养保健品”、“抽 烟”和“喝咖啡”;综合来看,在营销活动中一方面应强化消费者喝功能饮料 的主动意识,另一方面突出功能饮料与“喝营养保健品”、“抽烟”和“喝咖 啡”的不同。

2013/1/27

(www.wenku1.com)消费者市场分析—购买场所

功能性饮料市场受众逐渐广面,同时从下图可见 在超市为该类饮料最主要的购买渠道;便利店也 快速取代了传统食品店在消费者日常生活中的比 重,甚至逐步赶超大卖场。

2013/1/27

(www.wenku1.com)消费者市场分析—接受价格

• 目前市面上功能性饮料价格多种多样,但是消费者购买的还 是以低端价位为主,选择2~4元价格为54.55%,而选择4~6元 的价格为40.91%,由此可见2~6元间的价格是可以被消费者 所接受。

(www.wenku1.com)消费者市场分析—接受价格 (红牛)

• 从下图示见,消费者对红牛饮料认为价 格偏贵为51.92%,适中为28.85%,很贵 为19.23%。结合此现象,公司在进行对 ***市场售价的定价上是很有参照性

(www.wenku1.com)消费者市场分析—功能性饮料了解途径

从图数据显示消费者了解功能性 饮料的途径主要是通过电视广 告,同样的全球知名市场调查公 司的数据也有报道:电视广告对消 费者的影响力在所有目前的传播 媒体中是最大的。而企业在进行 品牌推广的策略上应采用全方位 的媒体传播方式进行。

2013/1/27

(www.wenku1.com)消费者市场分析—企业品牌了解途径

• 消费者在从企业自身活动中知道最 多的各种广告有高达96%以上的是听 过或看过各种广告,依次为新品的 上市和推广活动(27.8%)、公司公 关促销活动(24.8%)、公司产品质 量的报道(15.7%)

对新品上市/推广活动、公关促 销活动和产品质量报道这三个方 面企业活动的知晓程度也是品牌 了解途径的关键,从关联度分析 也显示,新品上市/推广活动、 公关促销活动和产品质量报道对 消费者也有一定积极的贡献

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(www.wenku1.com)消费者市场分析—购买时的选择

消费者购买功能饮料上首选为口感 口味5.09%,其次功能部分为 4.41%,最后价格4.27%,从显示图 表可见当消费者进行功能性饮料选 择时,产品功效也极其重要。

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(www.wenku1.com)消费者市场分析—功效认可度

• 消费者认可度最高的功效是可以提 神(88.3%),其他功能按照消费 者的认可程度依次为“可以解除疲 劳”(83.4 % )、“可以醒脑” (80.9 % )、“可以补充能量” (80.3 % )、“可以增强体力” (75.0 % )、“有益健康”( 74.3 % )、“可以补充人体所需 营养”(69.4 % )、“对人体没 有副作用”(69.0 % )、“可以 缓解紧张情绪/压力”(68.2 % ) 、消费者只有很少的比例认为 “可

以激发潜力”(40.4 % )或“有 益美容”(21.1 % )

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(www.wenku1.com)通宵和夜班后的症状

由图表显示,当更多人通宵和夜班后希望能预防和 缓解这类症状饮料的消费人群愿意的为42.32%,最 希望此饮料有效果的为43.82%。图表中所有不适症

的情况,除职业人士目前更多的会集中于学生群

体,如:通宵上网,考试准备,体能测试等均有受 到影响。因此,这些潜在的需要恰恰与功能饮料的 功能诉求相吻合,这又使得该群体能够将潜在的需

求转换为现实的消费。

2013/1/27

(www.wenku1.com)谁是最有价值的消费群

•由于越来越多的都市人从事繁重的脑力劳动,对健康重视程度的增强让 人们在工作之余,选择各种运动,同时人们还渴望时时拥有充沛的精 力,对功能饮料的诉求逐步有了新要求。

最适合喝的人群

经常有很多应酬社交活动的商务人士、需 要经常加班的白领、经常出差的非常忙碌 的白领 参加考试的学生、参加体能测试的学生

职业

党政机关/社团/事业单位一般干部、公司中层管 理人员、公司一般职员

学生

工作中体力消耗非常大的普通人

专业技术人员、公司高层管理人员、无业人员、 个体户/自营职业者/自由职业者

党政机关/社团/事业单位领导干部

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(www.wenku1.com)谁是最有价值的消费群

•综合文化程度及其以脑力为主的特点,职业人士是市场营销最 有关注的一个群体,而我们认为绝大多数的今天的学生将是明 天的功能饮料的消费主体职业人士,同时该消费群在整个消费 者构成中占有相当的比例,因此对学生对功能饮料的消费是值 得关注的群体,是我们第二大消费群体。

从左图细分类型可以了解 到,白领、一般职工、自 由职业者和其他职业人员 总体为62.03%,而学生单 个跳跃突出的比例只是表 明将是功能饮料消费的第 二大群体。

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(www.wenku1.com)谁是最有价值的消费群

据图显示:学生月生活费水平85%的学 生月生活费水平在300元以上,同时又 有超过43%的学生月生活费在500元以 上,说明学生总体生活和消费水平良 好,且学生除了在生活必需品消费以

外,在其他方面的消费也很活跃,这

也为学生饮料消费市场的繁荣提供了 必要的基础条件。

2013/1/27

(www.wenku1.com)总结建议

• 作为功能性饮料行业的新进入者,要在激励竞争的环境中突出重围,站 稳脚跟,并且占据一定的市场份额,要将产品、价格、通路、促销四项 策略严格执行到位; 产品上,我们要确定品质、外包装差异、创新是赢得市场提供重要的指 导;价格上,紧跟竞争对手,利用高毛利吸引经销商和终端客户,同时 以高性价比提高产品效用,给消费者以物超所值的感觉,从而建立起对 玉唐产品的忠诚

度;渠道上,实行稳扎稳打、步步为营,从重点城市开 始,传统渠道开始,积累经验后放大到中小城市,全面进军现代渠道, 最后精耕到村,建立起对所有通路的掌控;促销中,灵活运用广告宣传 ,紧紧结合市场中消费者行为特征和需求特点,利用针对性的媒体对消 费者进行品牌宣传,最终建立起品牌知名度,同时利用终端售点买赠、 品尝、特价等形式,与消费者直面接触,加深对产品的了解,区分与竞 品不同之处,提升品牌知名度。二十一世纪离不开网络销售,结合网络 传播的特点,最大限度的宣传产品卖点,促进产品销售。

2013/1/27

(www.wenku1.com)总结建议

• 功能饮料非大众饮料,消费群体也为特定人群,然而功能性饮料的发 展趋势是向保健功能方向发展,这无疑又让我们对功能饮料市场有了 新的扩充面,在满足不同人群对保健的需要时,要有针对性的开发不 同产品逐步扩大消费群体,由特定人群转为全年龄段人群。如,女士 的诉求是排毒养颜,调节肠胃,美容;男士的诉求是体力不支,身心 疲惫,激活人体潜能;青少年的诉求活跃思维,开发智力;中老年的

诉求是营养补品。

• 明确产品诉求点,区分自己与其他同类产品的市场定位,在对产品进 行推广时,要更多的举行一些与消费者的互动活动,一方面可以推广 产品,提高品牌知名度,另一方面更可以加深消费者对产品的理解, 起到了消费者教育的目的。

2013/1/27

范文二:功能性饮料市场营销战略分析研究

摘要:本论文详细介绍了整个功能性饮料行业以及其发展规模、增长速度和发展进程。分析了功能性饮料市场存在4方面问题:行业处于发展初期阶段、目标客户面少、消费者品牌忠诚度低以及产品同质化严重。在分析存在的问题基础上得出行业竞争格局是行业进出壁垒低,竞争处白日化状态,行业市场集中度较低,以及功能性饮料行业充斥着外国品牌,如红牛占据了半壁天下,相对来说本土品牌建设很不完善。本土品牌的劣势地位不是没有原因的,传统广告不能吸引消费者、新品旧渠道、营销手段也太老套,不能够准确分析消费者的需要。

关键词:功能性饮料 营销战略 渠道

引言

当今人们日常生活中离不开功能性饮料,它已经进入千家万户。但我国饮料消费水平相比于其他国家不高,有很大发展空间。近年来,我国饮料工业保持了快速发展的局面,饮料工业是我国食品工业中发展速度最快的行业之一,是世界上最活跃的饮料市场之一。

1.行业概况

功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分含量的比例,调节人体功能的饮料。近年来,我国饮料工业保持了快速发展的局面,饮料工业是我国食品工业中发展速度最快的行业之一,是世界上最活跃的饮料市场之一。2011年实施的新国标《饮料通则》将功能性饮料和运动饮料归入“特殊用途饮料”类。这将推动我国功能性饮料市场的健康、规范发展。我国的功能性饮料将向强化功能、强化营养和低能量方向发展。

2.行业现状

从市场份额上看,根据中国饮料行业协会统计数据,截止到2011年,中国功能饮料市场上主要由运动饮料(68%)、营养素饮料(23%)和其他功能饮料(9%)三部分组成。

3.行业竞争特征

3.1 行业处于发展初期阶段

功能饮料正处于一个加速发展期,上市品种不断增加,品类进一步丰富,消费者认可度稳步提升,销售量增长迅速,行业呈现出良好的发展势头。

3.2 目标客户群少

目前北京市消费者协会已经发布消费警示:儿童、老年人及患有血压高和心脏疾病的人应当慎喝功能饮料,普通人长期饮用也对健康不利。“红牛”在瑞典喝死人事件,说明了功能饮料是针对特殊人群的饮料,也向中国饮料企业敲响了警钟:功能饮料不是“大众饮料”。

3.3 消费者品牌忠诚度低

中国功能饮料市场品牌种类繁多,既有本土品牌启力、激活、脉动等等,也有洋品牌红牛、佳得乐、宝矿力水特等等。除了中国消费者接触较早的红牛外,其他不管是本土的还是舶来的洋品牌,对全国消费者来说或多或少都有些陌生,很难谈得上对某个品牌的绝对忠诚。虽然某些国际品牌在国际市场上拥有不错的口碑,但要在中国市场建立自己的“不倒长城”,还有很长的路要走。

3.4 产品同质化严重

目前,从整个行业来讲,功能饮料产品同质化现象较为严重。从产品档次上看,功能饮料主要集中在3元-6元的价格区间。除了5元以上“红牛”、“启力”,目前市场上具有代表性的功能饮料产品如乐百氏的“脉动”,娃哈哈的“激活”,以及百事可乐刚推出的“佳得乐”等产品基本上都在这一价格区间。从功能上看,功能饮料的功能单一,基本上就是补充水分,缓解疲劳。从口味上来讲,基本集中在青柠味和橘子味等几种口味上。

消费者的需求是多样性的,较为单一的产品满足不了消费者的需求。行业的发展和企业逐利的本能促使着功能饮料将会在不久的将来进行产品结构升级,向着多样化的方向发展。

4.行业竞争格局

直到2004年起,中国的功能性饮料品牌遍地生花,企业的参与热度超过功能性饮料市场规模的增长,在供大于求的市场上竞争呈现的越来越激烈。2004年之前,功能性饮料头三甲是红牛、脉动和激活。经过2005年的市场洗牌,竞争格局发生了巨大变化,据有关超市数据显示,前五名分别是红牛、脉动、宝矿力水特、力保健和雀巢能量e,数据显示洋品牌在中国功能性饮料市场上占据绝对优势,随着功能性饮料市场的逐渐成熟,国际品牌对中国市场的参与度越来越高,市场竞争越来越激烈。本土品牌建设需加强,功能性饮料的发展需要依靠产品品牌的健康发展,对本土企业来说,产品品牌的建设任重而道远。

5.市场营销模式

广告轰炸是这种途径是最高效、作用时间长、覆盖面广的方式,能够让没有市场基础的品牌,迅速被消费者接受。但是,单一的广告宣传并不能维护和建立品牌,品牌的建立和维护是长久任务,需要多元化发展。

人们常说,饮料行业得渠道者得天下!是的,找到产品适合的渠道对产品生命来说至关重要。所以渠道需要不断的创新,自动售货在饮料行业的逐步广泛运用,对任何一款饮料都具有市场前景具有创新意义的销售渠道。

功能饮料品牌并不完全一样,各自寻找细分市场和消费者的情感契合点。找到卖点或市场定位的产品,基本上都得到了良好的市场反应。

6.功能性饮料消费者分析

对于功能性饮料,饮料的口味与品牌是影响消费者购买的最大的两个因素。有53%的人认为对饮料的口味会很在意,口味对自己适合与否,会影响对饮料的购买选择。饮料的品牌对消费的影响是仅次于口味的又一大因素,35%的被调查者认为,饮料的品牌会影响他们的选择。研究发现,消费者的学历与其对品牌及其知名度的关心是呈正相关关系的。高学历的消费者,更注重品牌,也更关心饮料的知名度。他们也是对品牌更忠诚的消费者。

当然,影响消费者购买决策的因素不只有这些,他们会考虑购买场所的便利性、包装的外观性以及价格。

7.行业未来发展趋势

功能性饮料生产厂商会根据市场发展态势和消费者需求转变对产品进行调整,占据更大的市场。调整方向即行业发展趋势是功能不断强化、维生素和矿物质强化以及低能量趋势。

参考文献:

[1]现代企业市场营销,刘兴根,经济管理出版社,2003年

[2]有效的市场营销,威廉姆 G.齐克芒德,机械工业出版社,2009年

[3]营销策划,马尔科姆.麦克唐纳,中国市场出版社,2011年,第五版

[4]市场营销学,吴健安,高等教育出版社,2011年,第四版

范文三:功能性饮料市场&竞争对手分析(修)

功能性饮料市场&竞争对手分析

第一部分:功能性饮料整体市场概况The market& industry of functional beverage

统计表明,全球功能性饮料销售额已占世界功能性食品销售额的六成,已超过乳制品、焙烤及甜食品的销售额。中投顾问产业研究中心数据显示 :2000年,我国功能饮料的销售额为8.4亿元 ;2005年为30亿元,2008年,功能饮料的销售突破50亿元。

目前市场上的功能饮料(特殊用途饮料)主要包括四大品类 :以脉动、激活、尖叫为代表的营养素饮料;以佳得乐、劲跑、维体等为代表的运动饮料;以红牛、宝矿力,葡萄适为代表的能量饮料 ;以及以王老吉为代表的保健饮料。统计显示,2006年中国功能饮料产量为110万吨,2007年达到130万吨,人均消费0.8公斤,据预测,中国功能饮料市场会以20%的年均速度增长,到2010年将达230万吨。目前,中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤,而世界人均消费量每年为7公斤。在中国,能量饮料和运动饮料正处于一个加速发展期,上市品种不断增加,品类进一步丰富,消费者认可度稳步提升,销售量增长迅速,发展前景良好。

在香港,“能量饮料”这个的功能饮料的细分市场中,日本品牌宝矿力的市场份额最高,达到38%;葡萄适的市场份额35%的东家是跨国巨头葛兰素史克,2010年开始加大广告投入,市场份额 仅次于宝矿力,奥地利老派功能饮料红牛市场份额为18%,剩下的9%被其他产品瓜分。

第二部分:竞争对手分析 Competitor analysis

A.红牛

概况:

红牛(Red Bull)是全球著名的能量饮料品牌。诞生于泰国。1986年由奥地利商人将红牛引入欧洲后开始正式使用英文品牌“Red Bull”,它的产品是以补充能量为主的,创立了能量饮料这个品类。 有效成分ingredient: 1、牛磺酸:属于人体必需氨基酸之一,参与糖代谢的调节,加速糖酵解;能增强心肌收缩力,增加血液输

出,同时防止心肌损伤;能保护肝脏。对于维持运动能力牛磺酸是必需的,加强补给可使运动能力和抗运动性疲劳能力进一步增加。

2、赖氨酸:属于蛋白质的重要组成部分和人体必需氨基酸之一,可以调节人体代谢平衡;能提高钙的吸收以及在体内的积累,加速骨胳生长;有促进生长发育、增加食欲、减少疾病和增强体质的作用。

3、咖啡因:直接作用于中枢神经,促使思维变得敏捷清晰;能减少疲劳;能促进代谢;能刺激肝脏释放肝糖原以增加体内能量;促使血液中肾上腺素明显增加,从而加快心率,增加血流量,提高氧输送能力,促使三羧酸循环得以顺利进行,保证能量不断得到补充。

4、肌醇:属于B族维生素的一种,能促进体内产生卵磷脂,降低胆固醇,有助于去除肝脏中脂肪,帮助体内脂肪的再分配;能预防动脉硬化;是肝脏和骨髓细胞生长所必需。

5、维生素PP:属于B族维生素的一种,参与能量代谢、组织呼吸的氧化过程和糖原分解的过程;参与蛋白质、脂肪和DNA的合成。

6、维生素B6:属于B族维生素的一种,在体内被磷酸化为辅酶形式,参与酶类代谢,在糖类代谢中催化肌肉与肝中的糖原转化;参与氨基酸代谢,并起重要作用;有助于脑和其它组织中的能量转化过程。

7、维生素B12:属于B族维生素的一种,在体内转化为各种辅酶参与碳水化合物、脂肪和蛋白质的代谢;促进红细胞的形成;维护神经系统的正常功能。

产品定位position:

饮用红牛饮料,充分补充能量,可以快速消除疲劳,振奋精神,补充体力,提高工作效率与生活质量。 目标市场target:

高强度体力和脑力劳动者,处于亚健康状态的人群。具体包括:考试压力大的学生、司机、妇女、运动爱好者、驾车族、上班族和家族消费群体。产品口号:“困了累了喝红牛”

市场份额market share:

在香港能量饮料细分市场份额为18%,落后于宝矿力和葡萄适。

战略strategies:

品牌定位聚焦能量与活力,积极进行产品推广,长期坚持运动营销,锁定年轻顾客长期进行培养,广泛开展终端推广的“暗营销”。

B.力保健

概况:

是一种保健饮料,1997年进入中国。产品本身是由日本大正在1962年凭借先进的科技和丰富的临床经验,精心调制的保健饮料。选用对人体很安全且营养学方面已证明了其有效性的水溶性维生素和氨基酸配成处

方,共有三个品种: 含丰富牛磺酸、维生素B族的力保健,具有抗疲劳、调节血脂的功效; 在力保健基础上添加柠檬酸铁胺的伊人装具有改善营养性贫血的功效; 在力保健基础上添加人参和蜂王浆的人参王浆型具有缓解体力疲劳、增强免疫力的功效。

有效成分ingredient:

1、牛磺酸:属于人体必需氨基酸之一,参与糖代谢的调节,加速糖酵解;能增强心肌收缩力,增加血液输出,同时防止心肌损伤;能保护肝脏。对于维持运动能力牛磺酸是必需的,加强补给可使运动能力和抗运动性疲劳能力进一步增加。

2、赖氨酸:属于蛋白质的重要组成部分和人体必需氨基酸之一,可以调节人体代谢平衡;能提高钙的吸收以及在体内的积累,加速骨胳生长;有促进生长发育、增加食欲、减少疾病和增强体质的作用。

3、咖啡因:直接作用于中枢神经,促使思维变得敏捷清晰;能减少疲劳;能促进代谢;能刺激肝脏释放肝糖原以增加体内能量;促使血液中肾上腺素明显增加,从而加快心率,增加血流量,提高氧输送能力,促使三羧酸循环得以顺利进行,保证能量不断得到补充。

4、肌醇:属于B族维生素的一种,能促进体内产生卵磷脂,降低胆固醇,有助于去除肝脏中脂肪,帮助体内脂肪的再分配;能预防动脉硬化;是肝脏和骨髓细胞生长所必需。

5、维生素PP:属于B族维生素的一种,参与能量代谢、组织呼吸的氧化过程和糖原分解的过程;参与蛋白质、脂肪和DNA的合成。

6、维生素B6:属于B族维生素的一种,在体内被磷酸化为辅酶形式,参与酶类代谢,在糖类代谢中催化肌肉与肝中的糖原转化;参与氨基酸代谢,并起重要作用;有助于脑和其它组织中的能量转化过程。

7、维生素B12:属于B族维生素的一种,在体内转化为各种辅酶参与碳水化合物、脂肪和蛋白质的代谢;促进红细胞的形成;维护神经系统的正常功能。

产品定位Position:

人在生理性疲劳之时,体内能量物质缺乏,能量代谢不足或存在障碍,饮用力保健饮料,充分补充能量,可以快速消除疲劳,振奋精神,提高工作效率与生活质量。

市场定位target:

“力保健”在日本素以抗疲劳、调节血脂著称,更接近于保健品。目标人群为老人,女性,上班族等健康堪忧,需要恢复的人群。

市场份额market share:

在香港市场所占份额落后于宝矿力、葡萄适和红牛,小于9%。

市场战略strategies:

根据不同人群细分产品类别,推出老年款,伊人款和普通款,在基础功效之上增加额外营养;大量聘请公众人物进行代言,如足球运动员范志毅,谢晖等,在传统媒体(电视,报纸)上进行轰炸式广告投放,结果并不理想,到目前中国市场已经极度萎缩。

PS:力保健的失败之训:

1.性价比:保健采用的瓶子,咳嗽糖浆的瓶体类似,容量很小;而每瓶10多元的价格,更是高得离谱。力保健的包装、价格,让其处于四不象的地位,从价格上讲是保健品的价格,从容量上说比饮料要小得多,比口服液保健品则要多不少。使得性价比偏低。

2.混乱的定位思路和不匹配的推广方式:力保健目的在于进军饮料市场。但从总体上看,无论包装还是价位,力保健都偏向于保健品。更遗憾的是力保健虽然是保健品的定位,但其推广方法却是纯粹饮料的方法——聘请形象代言人、大打品牌广告,功能宣传反而被忽视。没有科学理论做基础,力保健的品质自然让人怀疑。

C.宝矿力水特:

概况

宝矿力水特诞生于日本,是日本流行的电解质补充饮料,由日本大冢制药株式会社研发。 它与人体体液相近,能迅速补充人体流失的水份和电解质。晨起、沐浴、工作时都可以饮用。由于运动中流汗非常多,所以宝矿力水特常用于运动后,补充随汗水流失的水份和电解质。

有效成分ingredient:

提供人体所需的体液电解质(主要元素钠,钾,钙,氯,镁)

糖分,无机盐。

产品定位position:

它与人体体液相近,能迅速补充人体流失的水份和电解质(注:人体体液≠水,人体体液=水+电解质)。 市场定位target:

任何情况下的缺水人群。口号:“比水更滋润。“ “解口渴,更解体渴。”

市场份额market share:

香港能量饮料市场份额38%,排名第一。

市场战略strategies:

同为日本品牌的力保健相反,宝矿力的市场策略偏向于稳健。让消费者逐步认识和接受产品,通过各种渠道和方式推广健康电解质饮料概念,普及补充电解质等知识。在推销产品之前,首先推销电解质补水的科学概念,然后才在自己培育起来的蓝海领域进行扩张,拥有忠诚度较高的客群。这跟产品出生于医药企业有一定关系。

范文四:2015我国功能性饮料市场分析及趋势

2015我国功能性饮料市场分析及趋势 简介

功能饮料是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例,以适应某些特殊人群营养需要的饮品,包括营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料三类。功能饮料主要作用为抗疲劳和补充能量。

广义的功能饮料包括运动饮料、能量饮料和其他有保健作用的饮料。功能饮料是2000年来风靡于欧美和日本等发达国家的一种健康饮品。它成分与人体体液相似,饮用后更能迅速被身体吸收,及时补充人体因大量运动出汗所损失的水分和电解质(盐分),使体液达到平衡状态。

当饮用功能性饮料成为一种时尚,这一产业也随之欣欣向荣。目前功能饮料在我国的受到越来越多的消费者喜爱,我国逐渐成为功能性饮料的消费大国 。目前功能饮料在我国的受到越来越多的消费者喜爱,我国逐渐成为功能性饮料的消费大国 。

中国市场发展史

1984年,广东三水酒厂推出“健力宝”,在当年便成为中国奥运代表团的首选饮料。1995年12月,被公认为世界功能饮料第一品牌的

行业现状

1.行业概述

20世纪90年代初,功能饮料刚起步时仅有不到20亿美元的销售额。2000年,世界功能饮料市场的销售额已达138.6亿美元,平均年增长率为二位数。中国功能饮料的市场,从2000年之前红牛的一枝独秀到2005后的脉动、激活、他+她水的群雄争霸。功能饮料的销售额从2000年的8.4亿元,激增到2005年的30亿人民币,实现了每年两位数的的高速增长。

2.行业特征

从“红牛”登陆大陆市场到2004年功能饮料市场的红红火火,以及2005年的不温不火。目前功能饮料市场基本上有以下几点特征:

2005年以来准备不足的本土品牌纷纷淡出江湖,现在市场上得功能性饮料以国际品牌为主,本土品牌做大的很少,现在以乐百氏的脉动和红牛的销量最好知名度最高,国际品牌凭借先进的管理水平,雄厚的资金以及在功能饮料方面的经验,成了目前功能饮料市场最大的赢家。

从功能饮料的起步到逐渐发展,功能饮料市场一时间好不热闹。功能饮料一路光明的想我们走来,并逐步为消费者所了解。从2015年到现在,功能饮料正处于一个加速发展期,上市品种不断增加,品类进一步丰富,消费者认可度稳步提升,销售量增长迅速,行业呈现出良好的发展势头。

目前影响中国功能饮料发展的因素大体有以下几方面:

功能饮料的目标客户群狭窄相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料,功能饮料的客户群就显得较为狭窄。

品牌忠诚度低,中国功能饮料市场品牌种类繁多,既有本土品牌激活、脉动等等,也有国际品牌红牛、佳得乐等等。

功能饮料是针对特定的顾客需求,在饮料中添加了一定的功能因子,它并不适合所有人群。 产品同质化严重目前,从整个行业来讲,功能饮料产品同质化现象较为严重。

从产品档次上看,功能饮料主要集中在3元~5元的价格区间。从功能上看,功能饮料的功能单一,基本上就是补充水分,缓解疲劳。从口味上来讲,基本集中在几种口味上。

消费者的需求是多样性的,较为单一的产品满足是不了消费者的需求得。进行产品结构升级,向着多样化的方向发展将士未来功能饮料的必经之路。

市场状况:竞争激烈

功能饮料市场规模扩大的同时,竞争也在加剧。2000年之前,为国内消费者所熟知的功能饮料品牌基本上只有泰国的“红牛”和健力宝,直到04年中国的功能饮料才开始发展,有乐百氏的脉动、娃哈哈的激活等等,2014年到现在,功能饮料品牌不断增加,同时也出现了很多更加健康的植物型功能饮料,中韩移动人参饮品这类的植物型功能饮品也成为市场的主流产品,各大饮料企业参与的热度远远高于功能饮料市场的规模,功能饮料市场的竞争会越来越激烈。

国内本土品牌建设不完善

2000年以来功能饮料市场日渐火爆。一时间,脉动、激活等众多功能饮料纷纷出现。在激烈的广告战之后,脉动取得了不错的销售业绩,激活也有不错的市场表现。但是功能饮料品牌的建设却没有及时跟上,这些品牌没有取得消费者的完全认可,也没有太高的知名度。

国内功能饮料市场国际品牌占主导

国内人口众多,功能饮料市场巨大,国际饮料巨头怎么会错过这样的机会?当前,功能饮料的本土领军品牌脉动,就是由被国际饮料巨头控制的乐百氏推出的。达能还帮助推出了娃哈哈的激活。2014年以来,随着功能饮料市场的逐渐成熟,国际品牌的饮料对中国功能饮料市场的参与将会愈加深入,功能饮料市场的竞争将会愈加激烈。

营销模式

传统的广告轰炸

没有市场基础的品牌,想被广大消费者认可接受,最快途径是高频率、长时间、覆盖面广的广告轰炸。这种方法虽然有点粗糙,但却是最快、最有效的。但是单一的广告轰炸并不能建立和维护品牌。品牌的建设和维护是漫长而复杂的,是需要向着多样化的方向发展的。

销售渠道的创新

功能饮料渠道与其他饮料渠道应该有所不同。功能饮料会更多的出现在学校、体育场、商务办公区附近的超市和便利店以及网吧等最接近消费者的货架上。

营销创新

功能饮料品牌并不全扎堆在一起,而是各自进行市场细分和目标消费者。

影响功能饮料发展的几点因素

价格 ,(2) 口味,(3) 标准,(4) 安全。

功能性饮料的分销渠道

1.传统渠道

功能性饮料的一般销售渠道以百货店为代表,同时包括超市及便利店等,一直以来,被视为功能性饮料销售的主流渠道。以佳得乐为、红牛代表的国际品牌与娃哈哈启力、脉动、激活等本土品牌大举进入市场。有些是厂家直营,如可口可乐、百事可乐对各大超市的柜台面直接操作,有些则是通过各级经销商去操作,如脉动、激活等。

2.新型渠道

目前厂家直销、网络销售、平台式销售、自动售货亭、超市等多种形式如雨后春笋般涌现发展,其中还包括百货商店、社区、街区便利店的直销方式等。

3.多种分销渠道组合

对功能性饮料营销策略的一些建议

针对国内功能性饮料营销策略的不足,主要需要在以下几个方面进行改进:

1.给产品一个正确而准确的定位,产品的功能诉求一定要准确, 使消费者 可以得到明确的信号。这样不但可以准确地定位消费市场, 更可以规避竞争对手,使自己的产品规避较强的竞争产品。

2.产品合理定价的问题。

3. 保证产品质量。

4. 避免急功近利, 走可持续发展之路。

5. 加大研发投入, 降低产 品成本。

6.消费市 场的细分。

7. 品牌的长期建设。

范文五:中国功能性饮料市场分析

中国功能性饮料市场分析

简介 功能饮料是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例,以适应某些特殊人群营养需要的饮品,包括营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料三类。功能饮料主要作用为抗疲劳和补充能量。

中国市场发展史

1984年,广东三水酒厂推出“健力宝”,在当年便成为中国奥运代表团的首选饮料。1995年12月,被公认为世界功能饮料第一品牌的

行业现状

2005年以来准备不足的本土品牌纷纷淡出江湖,现在市场上得功能性饮料以国际品牌为主,本土品牌做大的很少,现在以乐百氏的脉动和红牛的销量最好知名度最高,国际品牌凭借先进的管理水平,雄厚的资金以及在功能饮料方面的经验,成了目前功能饮料市场最大的赢家。

从功能饮料的起步到逐渐发展,功能饮料市场一时间好不热闹。功能饮料一路光明的想我们走来,并逐步为消费者所了解。目前,功能饮料正处于一个加速发展期,上市品种不断增加,品类进一步丰富,消费者认可度稳步提升,销售量增长迅速,行业呈现出良好的发展势头。尽管如此,现在的功能饮料市场人处于初步

发展的阶段。

目前影响中国功能饮料发展的因素大体有以下几方面:

1. 功能饮料的目标客户群狭窄相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料,功能饮料的客户群就显得较为狭窄。

2. 品牌忠诚度低,中国功能饮料市场品牌种类繁多,既有本土品牌激活、脉动等等,也有国际品牌红牛、佳得乐等等。

3. 功能饮料是针对特定的顾客需求,在饮料中添加了一定的功能因子,它并不适合所有人群。

4. 产品同质化严重目前,从整个行业来讲,功能饮料产品同质化现象较为严重。 从产品档次上看,功能饮料主要集中在3元~5元的价格区间。从功能上看,功能饮料的功能单一,基本上就是补充水分,缓解疲劳。从口味上来讲,基本集中在几种口味上。

消费者的需求是多样性的,较为单一的产品满足是不了消费者的需求得。进行产品结构升级,向着多样化的方向发展将士未来功能饮料的必经之路。 市场状况

竞争激烈

功能饮料市场规模扩大的同时,竞争也在加剧。2000年之前,为国内消费者所熟知的功能饮料品牌基本上只有泰国的“红牛”和健力宝,直到04年中国的功能饮料才开始发展,有乐百氏的脉动、娃哈哈的激活等等,企业参与的热度远远高于功能饮料市场的规模,功能饮料市场的竞争会越来越激烈。

2004年,乐百氏凭借脉动推动了中国功能饮料市场的发展,在全国范围内掀起了一场功能饮料潮流。

国内本土品牌建设不完善

2000年以来功能饮料市场日渐火爆。一时间,脉动、激活等众多功能饮料纷纷出现。在激烈的广告战之后,脉动取得了不错的销售业绩,激活也有不错的市场表现。但是功能饮料品牌的建设却没有及时跟上,这些品牌没有取得消费者的完全认可,也没有太高的知名度。2005年本土品牌功能饮料市场开始倒退,有的品牌不得不淡出市场。品牌建设不够完善是其中原因之一。功能饮料的发展离不开功能饮料产品品牌的建设。对本土功能饮料企业来说,产品品牌的建设任重而道远。

国内功能饮料市场国际品牌占主导

国内人口众多,功能饮料市场巨大,国际饮料巨头怎么会错过这样的机会?当前,功能饮料的本土领军品牌脉动,就是由被国际饮料巨头控制的乐百氏推出的。达能还帮助推出了娃哈哈的激活。2005年,百事可乐将 “佳得乐”在重庆市场试点,2006年全面铺货。可口可乐与国内企业合作,推出一款含中药的功能型饮料,可以说中国功能饮料市场上国际品牌比比皆是。

随着功能饮料市场的逐渐成熟,国际品牌的饮料对中国功能饮料市场的参与将会

愈加深入,功能饮料市场的竞争将会愈加激烈。

营销模式

(1) 传统的广告轰炸

没有市场基础的品牌,想被广大消费者认可接受,最快途径是高频率、长时间、覆盖面广的广告轰炸。这种方法虽然有点粗糙,但却是最快、最有效的。但是单一的广告轰炸并不能建立和维护品牌。品牌的建设和维护是漫长而复杂的,是需要向着多样化的方向发展的。

(2) 销售渠道的创新

功能饮料渠道与其他饮料渠道应该有所不同。功能饮料会更多的出现在学校、体育场、商务办公区附近的超市和便利店以及网吧等最接近消费者的货架上。

(3) 营销创新

功能饮料品牌并不全扎堆在一起,而是各自进行市场细分和目标消费者。

影响功能饮料发展的几点因素

(1) 价格 ,(2) 口味,(3) 标准,(4) 安全。

功能性饮料的分销渠道

1.传统渠道

功能性饮料的一般销售渠道以百货店为代表,同时包括超市及便利店等,一直以来,被视为功能性饮料销售的主流渠道。以佳得乐为、红牛代表的国际品牌与娃哈哈启力、脉动、激活等本土品牌大举进入市场。有些是厂家直营,如可口可乐、百事可乐对各大超市的柜台面直接操作,有些则是通过各级经销商去操作,如脉动、激活等。

2.新型渠道

目前厂家直销、网络销售、平台式销售、自动售货亭、超市等多种形式如雨后春笋般涌现发展,其中还包括百货商店、社区、街区便利店的直销方式等。

3.多种分销渠道组合

对功能性饮料营销策略的一些建议

针对国内功能性饮料营销策略的不足,主要需要在以下几个方面进行改进: 1.给产品一个正确而准确的定位,产品的功能诉求一定要准确, 使消费者 可以得到明确的信号。这样不但可以准确地定位消费市场, 更可以规避竞争对手,使自己的产品规避较强的竞争产品。

2.产品合理定价的问题。

3. 保证产品质量。

4. 避免急功近利, 走可持续发展之路。

5. 加大研发投入, 降低产 品成本。

6.消费市 场的细分。

7. 品牌的长期建设。

范文六:2013-2018年功能性饮料市场深度分析与投资前景预测

一、 调研背景

《2013-2018年功能性饮料市场深度分析与投资前景预测》是艾凯咨询集团在数月的周密调研,结合国家统计局,行业协会,工商,税务海关等相关数据,由行业内知名专家撰写而成。报告意于成为从事本行业人士经营及投资提供参考的重要依据。报告主要可分为四大部分。首先,报告对本行业的特征及国内外市场环境进行描述,其次,是本行业的上下游产业链,市场供需状况及竞争格局从宏观到细致的详尽剖析,接着报告中列出数家该行业的重点企业,分析相关经营数据。最后,对该行业未来的发展前景,投资风险给出指导建议。相信该份报告对您把握市场脉搏,知悉竞争对手,进行战略投资具有重要帮助。

报告价值

 了解产品市场规模和发展前景

 市场细分与各企业市场定位

 潜在市场到底有多大

 客户到底分布在哪些行业、区域

 您与竞争对手的差距在哪里

 如何确定领先或者超越对手的战术和战略

 市场有哪些新的发展机遇

 行业发展的大趋势是什么

 行业预警点、机会点、增长点和盈利点

二、 数据来源与研究方法

对行业内相关的专家、厂商、渠道商、业务(销售)人员及客户进行访谈,获取最新的一手市场资料;

艾凯企业数据库、宏观经济数据库、行业数据库、区域经济数据库。

国家信息中心、国家统计局、国家税务总局、国家工商总局、国务院发展研究中心、商务部研究院、国家海关总署、工商总局、中华全国商业信息中心、清华大学图书馆、国家图书馆、全国100多个行业协会、200多家行业研究所、海内外1600多种专业刊物数据和资料。

行业公开信息;

行业企业及上、下游企业的季报、年报和其它公开信息;

各类中英文期刊数据库、图书馆、科研院所、高等院校的文献资料; 行业资深专家公开发表的观点;

对行业的重要数据指标进行连续性对比,反映行业发展趋势;

通过专家咨询、小组讨论、桌面研究等方法对核心数据和观点进行反复论证。

三、 摘要及目录

【报告目录】

第一章 功能性饮料整体概述 10

第一节 产品的定义 10

第二节 产品的特征 10

第三节 产品的分类 10

一、运动饮料 10

二、能量饮料 11

三、其他 11

第二章 2012-2013年全球功能性饮料市场环境分析 12

第一节 2012-2013年全球功能性饮料发展概述 12

一、功能性饮料发展历程 12

二、功能性饮料的占总饮料市场的份额 13

三、功能性饮料的发展方向 13

第二节 2012-2013年全球功能性饮料主要生产国家分析 14

一、美国 14

二、西欧 15

三、亚太地区 17

四、拉丁美洲市场 18

第三节 全球功能性饮料市场发展预测分析 18

第三章 2012-2013年中国功能性饮料发展的整体情况分析 19

第一节 中国功能性饮料的发展概况 19

一、行业发展的阶段 19

二、影响发展的主要因素 19

第二节 2012-2013年中国功能性饮料产品现状分析 20

一、品牌推广 20

二、产品结构 20

三、产品忠诚度 21

第三节 2012-2013年中国功能性饮料市场现状分析 21

一、 供需情况 21

二、价格走势 21

三、营销策略 22

第四节 功能性饮料市场存在的问题 23

一、缺乏差异化是瓶颈 23

二、包装成本制约市场规模 23

第四章 2012-2013年中国功能性饮料市场运行环境分析 24

第一节 2012-2013年中国功能性饮料经济环境分析 24

一、GDP增长分析 24

二、城乡居民家庭人均可支配收入与恩格尔系数 27

三、城乡居民消费水平对比 28

四、存贷款利率变化 30

五、财政收支状况 31

第二节 2012-2013年中国功能性饮料政策环境分析 31

第三节 2012-2013年中国功能性饮料社会环境发展分析 31

一、人们消费水平提高 31

二、卫生健康意识增强 32

第四节 2012-2013年中国功能性饮料技术环境分析 33

一、配方 33

二、包装技术 33

三、其他相关技术 34

第五章 2012-2013年中国功能性饮料市场供需平衡分析 35

第一节 2012-2013年中国功能性饮料需求分析 35

一、各地区需求分析 35

二、各功能需求分析 35

三、新品种需求分析 35

第二节 2012-2013年中国功能性饮料供给分析 36

第三节 2012-2013年中国功能性饮料供需平衡分析 36

第六章 2012-2013年中国功能性饮料消费者分析 37

第一节 2012-2013年消费者群体分析 37

一、人口总量与结构统计 37

二、主要消费群体分析 37

三、消费者对功能性饮料的消费支出分析 38

第二节 影响消费者购买行为分析 39

一、功能 39

二、口味 39

三、品牌 39

四、包装 40

五、价格 40

第三节 消费者主要消费渠道分析 41

第七章 2012-2013年中国功能性饮料市场竞争格局深入分析 42

第一节 2012-2013年中国功能性饮料市场竞争整体情况 42

第二节 2012-2013年中国功能性饮料重点城市竞争格局 43

第二节 2012-2013年中国功能性饮料产品竞争格局 44

一、产品种类 44

二、产品功能 44

第三节 2012-2013年中国功能性饮料营销策略竞争格局 45

一、品牌营销 45

二、广告营销 45

三、网络营销 46

第四节 2012-2013年中国功能性饮料新产品的竞争趋势 46

第八章 2012-2013年中国市场上功能性饮料重点品牌分析 47

第一节 红牛 47

一、公司概述 47

二、公司收入及盈利指标 47

三、公司资产状况分析 48

四、公司成本费用构成情况 49

五、公司竞争力分析 50

第二节 宝矿力水特 51

一、公司概述 51

二、公司收入及盈利指标 51

三、公司资产状况分析 52

四、公司成本费用构成情况 53

五、公司竞争力分析 54

第三节 激活 54

一、公司概述 55

二、公司收入及盈利指标 55

三、公司资产状况分析 57

四、公司成本费用构成情况 60

五、公司竞争力分析 63

第四节 佳得乐 63

一、公司概述 63

二、公司收入及盈利指标 64

三、公司资产状况分析 67

四、公司成本费用构成情况 71

五、公司竞争力分析 75

第五节 雀巢能量E 75

一、公司概述 75

二、公司收入及盈利指标 76

三、公司资产状况分析 78

四、公司成本费用构成情况 81

五、公司竞争力分析 84

第六节 劲跑 84

一、公司概述 84

二、公司收入及盈利指标 85

三、公司资产状况分析 86

四、公司成本费用构成情况 88

五、公司竞争力分析 90

第七节 王老吉(红色罐装) 91

一、公司概述 91

二、公司收入及盈利指标 92

三、公司资产状况分析 93

四、公司成本费用构成情况 95

五、公司竞争力分析 97

第八节 上海大正力保健有限公司 97

一、公司概述 97

二、公司收入及盈利指标 98

三、公司资产状况分析 98

四、公司成本费用构成情况 99

五、公司竞争力分析 100

第九章 2013-2018年中国功能性饮料行业发展前景及趋势分析 101

第一节 2013-2018年中国功能性饮料产品工艺与技术趋势 101

一、政策环境与需求环境走势分析 101

二、基于需求市场的技术应用趋势 101

三、生产方法与质量标准改进趋势 102

第二节 2013-2018年中国功能性饮料产品竞争趋势分析 102

一、总体规模的量化预测 102

二、产品竞争格局预测 103

三、企业竞争格局预测 103

四、市场规模与结构趋势预测 104

第十章 2013-2018年中国功能性饮料投资及风险分析 106

第一节 2013-2018年中国功能性饮料投资机会分析 106

一、市场可拓展的空间大 106

二、新产品推出的机会多 106

三、生产成本 106

四、北京奥运会带来的机会 107

第二节 2013-2018年中国功能性饮料投资风险分析 107

一、政策风险 107

二、财务风险 107

三、营销风险 108

四、竞争风险 108

第三节 专家建议 109

一、产品策略建议 109

二、价格策略建议 110

三、渠道策略建议 111

四、促营策略建议 113

五、品牌策略建议 114

六、功能饮料形象设计策略 115

七、功能饮料市场调研 116

图表目录】

图表 1功能饮料销售量分布比例图 12

图表 2 美国功能饮料市场的主要品牌 13

图表 3 2005-2013年9月美国能量饮料销售额及预测 14

图表 4 西欧各国能量饮料市场份额比较 14

图表 5 1997~2007 年西欧能量饮料消费量情况 15

图表 6 拉丁美洲主要国家功能饮料消费量情况 17

图表 7 2009年-2009年四季度我国GDP季度增幅比较 23

图表 8 2009年全年我国三个产业GDP增加值比较 23

图表 9 2004年-2009年我国GDP增长趋势图 24

图表 11 按农村居民家庭收入五分组生活消费水平比较 27

图表 12 按城镇居民家庭收入七分组生活消费水平比较 27

图表 13 历次存款准备金率变化一览表 28

图表 14 高校学生对功能性饮料知名产品评价 36

图表 15 高校学生对功能饮料品牌的认知情况 38

图表 16功能饮料主要消费渠道情况 40

图表 17 主要城市消费者功能饮料饮用频率 42

图表 18 2007-2013年9月红牛维他命饮料有限公司盈利指标分析 46

图表 19 2007-2013年9月红牛维他命饮料有限公司资产状况分析 47

图表 20 2007-2013年9月红牛维他命饮料有限公司成本费用分析 47

图表 21 2007-2013年9月天津大冢饮料有限公司盈利指标分析 49

图表 22 2007-2013年9月天津大冢饮料有限公司资产状况分析 50

图表 23 2007-2013年9月天津大冢饮料有限公司成本费用分析 51

图表 24 2007-2013年9月杭州娃哈哈饮料有限公司盈利指标分析 53

图表 25 2007-2013年9月天津娃哈哈饮料有限公司盈利指标分析 54

图表 26 2007-2013年9月沈阳娃哈哈饮料有限公司盈利指标分析 54

图表 27 2007-2013年9月杭州娃哈哈饮料有限公司资产状况分析 55

图表 28 2007-2013年9月天津娃哈哈饮料有限公司资产状况分析 56

图表 29 2007-2013年9月沈阳娃哈哈饮料有限公司资产状况分析 57

图表 30 2007-2013年9月杭州娃哈哈饮料有限公司成本费用分析 58

图表 31 2007-2013年9月天津娃哈哈饮料有限公司成本费用分析 59

图表 32 2007-2013年9月沈阳娃哈哈饮料有限公司成本费用分析 60

图表 33 2007-2013年9月北京百事可乐饮料有限公司盈利指标分析 62

图表 34 2007-2013年9月天津百事可乐饮料有限公司盈利指标分析 63

图表 35 2007-2013年9月上海百事可乐饮料有限公司盈利指标分析 64

图表 36 2007-2013年9月广州百事可乐饮料有限公司盈利指标分析 64

图表 37 2007-2013年9月北京百事可乐饮料有限公司资产状况分析 65

图表 38 2007-2013年9月天津百事可乐饮料有限公司资产状况分析 66

图表 39 2007-2013年9月上海百事可乐饮料有限公司资产状况分析 67

图表 40 2007-2013年9月广州百事可乐饮料有限公司资产状况分析 68

图表 41 2007-2013年9月北京百事可乐饮料有限公司成本费用分析 69

图表 42 2007-2013年9月天津百事可乐饮料有限公司成本费用分析 70

图表 43 2007-2013年9月上海百事可乐饮料有限公司成本费用分析 71

图表 44 2007-2013年9月广州百事可乐饮料有限公司成本费用分析 72

图表 45 2007-2013年9月天津雀巢有限公司盈利指标分析 74

图表 46 2007-2013年9月上海雀巢有限公司盈利指标分析 75

图表 47 2007-2013年9月青岛雀巢有限公司盈利指标分析 75

图表 48 2007-2013年9月天津雀巢有限公司资产状况分析 76

图表 49 2007-2013年9月上海雀巢有限公司资产状况分析 77

图表 50 2007-2013年9月青岛雀巢有限公司资产状况分析 78

图表 51 2007-2013年9月天津雀巢有限公司成本费用分析 79

图表 52 2007-2013年9月上海雀巢有限公司成本费用分析 80

图表 53 2007-2013年9月青岛雀巢有限公司成本费用分析 81

图表 54 2007-2013年9月康师傅(杭州)饮品有限公司盈利指标分析 83

图表 55 2007-2013年9月康师傅(广州)饮品有限公司盈利指标分析 83

图表 56 2007-2013年9月康师傅(杭州)饮品有限公司资产状况分析 84

图表 57 2007-2013年9月康师傅(广州)饮品有限公司资产状况分析 85

图表 58 2007-2013年9月康师傅(杭州)饮品有限公司成本费用分析 86

图表 59 2007-2013年9月康师傅(广州)饮品有限公司成本费用分析 87

图表 60 2009年康师傅系列产品市场占有率分析 88

图表 61 2007-2013年9月浙江加多宝饮料有限公司盈利指标分析 90

图表 62 2007-2013年9月广东加多宝饮料食品有限公司盈利指标分析 90

图表 63 2007-2013年9月浙江加多宝饮料有限公司资产状况分析 91

图表 64 2007-2013年9月广东加多宝饮料食品有限公司资产状况分析 92

图表 65 2007-2013年9月浙江加多宝饮料有限公司成本费用分析 93

图表 66 2007-2013年9月广东加多宝饮料食品有限公司成本费用分析 94

图表 67 2007-2013年9月上海大正力保健有限公司盈利情况 96

图表 68 2007-2013年9月上海大正力保健有限公司资产情况 96

图表 69 2007-2013年9月上海大正力保健有限公司成本费用情况 97

图表 70 2006年-2013年9月我国功能饮料产量增长趋势 101

图表 71 2003年-2013年9月中国功能饮料占软饮料市场规模增长 102

图表 72 功能饮料产品分析 107

图表 73 国内目前功能饮料售价分析 108

图表 74 功能饮料的营销策划 111

图表 75 功能饮料的品牌定位 113

图表 76 功能饮料形象设计 114

图表 77 功能饮料的市场调研 114

图表 78公司业务相关资格证书-全国市场研究行业协会会员证 118

图表 79公司业务相关资格证书-竞争情报协会会员证书 120

图表 80公司业务相关资格证书-涉外社会调查许可证 122

四、 关于艾凯咨询

北京艾凯德特咨询有限公司是最具影响力的行业咨询机构。艾凯咨询网站是专业和专注的行业研究报告、分析报告、投资咨询、统计数据信息服务提供网站,也是领先的市场研究报告和竞争情报提供商。

网站定位于向客户提供专业投资咨询报告,针对企业用户的各类信息,提供深度研究报告、市场调查、统计数据等。网站每天更新大量行业分析报告、图表资料、竞争情报、投资情报等,为用户及时了解迅速变化中的世界和中国市场提供便利。

我们秉承诚信经营的理念,以客观、公正、专业的服务态度,致力于为企业高层、战略规划人员、企事业发展研究部门人员、市场投资人士、投行及咨询行业人士提供各行业翔实深入的市场研究和企业竞争情报资料,为决策提供参考依据。

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我们的目标是打造一个真正的一站式服务的多用户报告平台。凯德产业经济研究中心汇聚全国各大市场研究信息生产商的研究成果,依托特有的资源优势,全面的信息咨询服务,在线服务为企业提供便利,为客户提供最准确、最及时、最权威、最专业的研究报告。

网站定位

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关注领域

我们关注的领域已经函盖了信息产业、能源矿产、石油化工、房产建材、机械设备、电子电器、食品饮料、农林牧渔、旅游商贸、医药保健、交通物流、轻工纺织等12多个大行业。

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范文七:第二节功能性饮料消费市场状况分析修改

中国功能性饮料的现状及发展趋势

定义:

在中国,功能饮品是指在饮料中加入一定的功能成分(或功能性食品添加剂),使饮用者在解渴的同时又具有一定的保健或降低疾病风险的功能。目前饮用功能性饮料成为一种时尚。

第一章 我国功能性饮料行业发展现状

1、功能性饮料行业品牌发展现状

经过20 多年的发展,我国功能饮料市场已取得了巨大的市场,产品种类不断增加,红牛,脉动,维他命水等等。功能饮料是在一定程度上调节人体功能的饮料,具有解渴、调节肌体功能、增强免疫力等保健作用。如今各种类型的饮料似乎成为年轻人每日必需,功能饮料更是受人追捧。近年来,中国市场上功能饮料层出不穷,新一轮的市场竞争愈演愈烈,呈现出一派繁荣的景象。2008 年功能性饮料整体增速约为29%。2011 年增速达到34%。我国功能饮料正处于高速发展阶段,上市品种不断增加,品类进一步丰富,行业呈现出良好的发展势头。2012 年,我国将成为世界饮料第一大国,其中功能饮料市场潜力巨大。

2.市场规模

2010 年,我国功能性饮料市场规模达到 88 亿元,2011 年 末市场规模达到近 100 亿元,2012 年第一季度我国功能型饮料市场规模在50 亿元左右,预计 2012 年全年有望突破 120 亿元,2012年产量达到 280 万吨左右,2016 年产量将,突破 400 万吨。

3.功能性饮料行业消费市场现状

与世界发达国家相比,中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤,距离全世界人均7 公斤的消费量尚有较大空间,因此中国的功能饮料市场潜力巨大。

第二章 中国功能性饮料消费市场分析

1.功能性饮料消费市场状况分析

使用多阶段随机抽样方式针对北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安、大连、济南、厦门十个城市3212 名18-60 岁的当地常住居民进行了入户访问。在功能饮料的认识度、各城市饮用率、购买理由等方面进行了调查。

1.1、人均消费量

目前中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5 公斤,距离全世界人均7 公斤的消费量尚有巨大空间,功能饮料的在国内的市场潜力极其巨大。另外,中国的人均GDP 已经超出1000 美元,消费者的购买能力也已经有了大幅提升。

1.2功能饮料认识度

城市居民认知度普遍偏低 调查的统计数据显示,目前不同城市居民对功能饮料的认知程度存在较大差异。北京居

民认知程度最高,为85.5%;济南、上海和武汉居民认知程度较低,不知道功能饮料的比例均在44%左右(注:本文的“居民”仅指既饮用又主动购买包装软饮料的消费者)。看来虽然功能饮料在夏天的广告层出不穷,新品纷纷上市,但是消费者对其认知程度还远远不够。消费者对功能饮料的认知不足,是影响功能饮料发展的重要因素之一。如何引导消费者更多地了解功能饮料,提高功能饮料市场的接受程度,成为目前功能饮料企业迫切需要解决的问题之一。

1.3功能饮料饮用率

北京成都相差甚远

调查显示,功能饮料在北京大受欢迎,在6、7、8 的3 个月里有80.5%的被访者饮用过功能饮料,远远高于其他城市几十个百分点;武汉次之,为45.5%,其他城市均在30%左右,显示出很大的开发潜力。但成都情况明显不佳,只有19.9%,明显低于其他城市。

1.4 功能饮料购买理由

a.解渴

消费者饮用功能饮料的最突出目的是“解渴”,表明消费者对功能饮料的特性并不非常明确。首先消费者只是把功能饮料当作一种普通饮料来消费,同时这也符合购买行为。饮料是一种即时性消费产品,大部分人是渴的时候才想起购买,这是一种感觉消费。 b.独特功能

c.快捷方便与乐趣。

与乳酸饮料、果蔬汁、碳酸饮料、水饮料以及茶饮料等类型的饮料相比,功能饮料独特功能的价值诉求虽然略胜一筹,但还没有形成显著特征。不同城市消费者饮用功能饮料的目的有所不同:上海、武汉、成都、沈阳、济南消费者更多地追求其营养特性;广州、西安和厦门消费者更多地关注其独特功能;北京和大连消费者既看重它的快捷方便,又关注其独特功能;成都消费者对于功饮料的独特功能缺少认识。

1.5

1.5.1.消费者年龄分布

1.5.2消费者职业分布

1.5.3. 消费者品牌认知度

1.5.4、消费者的偏好调查

1.5.5、消费者价格敏感度

1.5.6、消费者购买影响因素

1.5.7、消费者购买渠道调查

2.功能性饮料发展前景

2.1.功能性饮料市场发展前景分析

与世界发达国家相比,我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5,公斤,距离全世界人均 7 公斤的消费量尚有较大空间,这意味着我国功能饮料存在巨大的发展空间。然经过 20 多年的快速发展,但该行业仍处于起步阶段,市场不够规范成熟;目前,中国功能性饮料市

场正处于明显的加速阶段。有两个重要指标,一是品类产品的明显增多,无论是运动饮料、能量饮料还是保健饮料都有新的产品出现,单独品类已经基本形成了,在很多超市有单独的区域;一是顾客的认知显著增强,消费者调查显示,消费者基本上接受功能饮料和运动饮料的概念,并能大致说出不同功能饮料和运动饮料的区别,因此也形成了坚实的消费基础。

范文八:功能性饮料市场调研

市场调研报告

经过多年发展,中国饮料业已经成为一个成熟的行业,碳酸类、果蔬汁类、瓶水类、牛奶/酸奶类、即饮茶类、特殊用途饮料(功能饮料)六种类型的饮料构成饮料市场的基本格局。20世纪90年代以来,中国饮料业的发展更是历经了三个阶段:第一阶段始于90年代初期,以冰茶为代表产品;第二阶段为90年代末期,以能量饮料、运动饮料为代表产品;

第三阶段是进入21世纪以后,功能性饮料成为人们追求的时尚。能量的补充在体育运动中是必不可少的,特别是水的补充。所以这是一个很大的市场。目前虽然我国体育人口和发达国家相比还有很大的差距,但是我国的人口多,而且随着健康意识和人民消费水平的提高。我国运动人口绝对数料和相对数量都在不断的增长,运动饮料的市场前景自然还非常可观。近年来,中国饮料企业的实力在不断加强,居民消费能力也在不断提高,尤其是乡镇居民的消费能力的提升,会对饮料行业的增长有很大的推进作用。随着人们健康意识的提高,功能饮料需要赋予更多健康功能的概念进去。同时,国内功能保健饮料市场空间非常大,但现有的产品还不是很多,且价格普遍较高,存在市场进入的机会。因此,运动饮料仍然是功能料的主要产品,中国市场上运动饮料发展也会很快,运动饮料的发展更是空间巨大。

功能性饮料是舶来品,2003年之前,几乎默默无闻。直至2003年非典时期,强免疫力的功能性饮料出现了消费井喷的态势。2004年,脉动以7亿元左右的市场份额列第一,而;劲跑、;激活的市场份额也在3亿元左右。随上市品种不断增加,销售迅速增长,2004年功能性饮料销售总额从2003年的15亿元猛增至30亿元,2003-2004年,功能性饮料市场产销量的增速在35%左右,而2005-2007年,增速明显放缓只有20%,2008年,在北京奥运会的刺激下,运动型饮料大卖,带动功能性饮料整体增速接近30%。软饮料市场包括碳酸饮料、果蔬汁、茶饮料、功能性饮料以及其他,功能性饮料的市场份额仅占到5%。其他软饮料种类对市场的快速占领也挤压了功能性饮料的市场份额。功能性饮料经过此前的洗牌,几大巨头已经形成,别的企业想进入已经没什么机会,市场态势比较稳定。功能性饮料属于子行业里面的小类,发展速度很慢。高端功能性饮料,毛利相较高,但市场容量有限。同时,对于遵守严格的生产工艺的企业来说,配方要求使得该行业的进入门槛相对较高。经济困顿对功能性饮料市场带来的影响,几时能消,还无法知晓。而功能性饮料这个舶来品如何在国内落地生根,值得期待。

一、功能性饮料的市场分析

1.功能性饮料的市场前景分析。十几年来功能性饮料的迅猛发展是全球饮料市场的主要趋势。目前中国饮料市场的总规模约为800亿人民币,并且以每年15%左右的速度递增,功能性饮料市场份额有望从去年的2%提高到今年的4%,但是比起美国功能性饮料市场48%的市 场份额仍然不可同日而语。目前全世界人均功能性饮料的消费量为7公斤,而我国人均消费量每年仅为0.5公斤,市场亟待进一步开发。

图:全国饮料市场规模及增长率示意图(单位:亿元)

5000

4500

4000

3500

3000

2500

2000

1500

1000

500

030%

25%20%15%10%5%0%

2003年2004年2005年2006年2007年(预测)

2.市场竞争分析。目前市面上瓶装水的价格一般在1到2元之间,可乐型饮料、茶饮料、果汁饮料的价格在2至3元之间,而功能性饮料产品价格却在3至3.5元之间。功能性饮料制造商要在市场中多分得一杯羹,不仅要面对纯净水制造商、可乐型饮料、茶饮料、果汁饮料制造商的打压,还要面对众多同门的功能性饮料制造企业的竞争。纯净水刚问世时售价高达3元一瓶,在之后的几年内其价格一路走低,当纯净水利润降低之后,各厂家选择了果汁饮料,当果汁饮料步纯净水后尘之后,饮料企业又推出了功能性饮料。虽然我们无法确切地得出功能性饮料企业的制造成本,但是从其销售价格可以肯定其利润诱人。据业内人士透露,功能性饮料的制造工艺要求不高,行业壁垒不严。因此,从资本对利润追逐的天性,可以肯定必将有新的企业加入到功能性饮料行列来“寻租”,竞争将更加激烈。但是面对目前逐渐成熟的市场,功能性饮料制造商暂时都不愿意步“价格屠夫”格兰仕后尘,首先挥舞价格大棒,以免破坏目前利润高昂的市场环境,陷入彩电行业一样的泥潭,而是纷纷采取了非价格竞争的策略。

3.功能性饮料制造企业目前的市场竞争策略。市场同质化竞争的结果必然导致价格战,但对厂商来说,谁都不想走上这条绝路。为此,各大厂商绞尽脑汁,各显神通,以扩大自己的市场份额。

(1)令人怦然心动的产品名称。功能性饮料最大的卖点是健康、时尚。功能性饮料市场的消费主体是对时尚敏感的年轻人。他们的偏好是游离的,对品牌的忠诚度不高。为最大化地赢得消费者的眼球,功能性饮料的产品名称无不个性张扬、时尚、煽情。(2)形象代言。每个成功的男人后面站着一位伟大的女性,而每一个知名功能性饮料制造企业背后同样有一位国际影响明星的身影。各大厂商发现单单从功能上的诉求是难以打动那些时尚且善变的年轻人的,开始不约而同地选用产品形象代言人,期望借用这些明星的影响力,使年轻消费者“爱屋及乌”,迅速打开产品的知名度,从而提升市场份额。(3)巨额的广告投入。央视市场研究机构透露,功能性饮料企业2004年与2003年广告投入年度比对分析显示:2003年上半年,液体饮料全国电视广告投放额前20名的品牌中只有一个功能性饮料,而且还是最后一位;截至2004年上半年,已经有4个品牌进入液体饮料前20名。在CCTV-1品牌广告投放监测排名中,2003年上半年没有一个功能性饮料品牌在前20名,2004年同期却有6个品牌进入前20名。从投放品牌数量来看,2003年上半年只有5个产品投入CCTV-1,到2004年上半年突然增加到了18个。(4)重视营销渠道建设。营销渠道是产品从生产者到达最终用户所经历的全部过程,它有交易、物流、促销等多种功能。饮料企业深谙“成也渠道,败也渠道”之道。娃哈哈在饮料业的霸主的地位绝不是浪得虚名,其庞大的渠道竞争力是有目共睹的,为进一步巩固渠道,公司加大了年终返利、不定期奖励等激励措施。(5)决胜在终端。控制市场的终端,就等于掌握了通向

消费者面前的一道屏障,不仅能够将对手排除在外,还可以拥有更多接近消费者的机会,离消费者越近,就越有可能去控制他们,企业竞争力的增强是自然之中的事情。现在诸多企业竞争在零售终端配送各种货架、太阳伞,并给经销商配置跑单员,效果颇佳。持续、系统的重视终端售点的陈列和广告宣传将对品牌积累起到厚积薄发的作用。4.功能性饮料市场存在的问题。(1)缺乏差异化是瓶颈。长期以来,由于缺少市场培育与发展,功能性饮料市场上红牛、健力宝一直处于“曲高和寡”的局面。2003年在非典的刺激下,众多企业推出了功能饮料,今年开始形成了竞争局面。尽管如此,中国饮料工业协会秘书长赵亚利还是一针见血地指出,目前我国消费者对功能性饮料产品的认识主要来源于广告宣传,从现有产品宣传效果讲,多数产品的特征不突出,产品差异化不够,有些产品甚至消费对象都模糊不清。市面上很多功能饮料包装颜色、瓶型、产品名称以及书写方式似乎能找到“脉动”的影子。(2)包装成本制约市场规模。由于功能性饮料添加了维生素等营养物质,容易变质,在灌装和包装上采用热灌装或无菌冷灌装是必然的选择。在饮料的成本构成中,包装瓶的成本至少占了60%以上,热灌装瓶的价格是普通瓶的一倍以上,这些都使得功能性饮料的包装成本居高不下,制约了其市场规模的扩大

图:全国功能性饮料市场规模及增长示意图(单位:亿元)

80

60

40

20

2003年2004年2005年

2006年2007年(预测)80%

60%40%20%0%

二、关于功能性饮料企业发展的建议

1.质量立业。作为大众生活必需品,功能性饮料应对其特殊和多样的功能改善人们的生活质量,增强人们的身体素质。专家指出,功能性饮料的市场准入和品质保证是两大工程,它的生产和销售必须有相关的标准,具备严格的手续,产品生产必须建立高标准,企业必须有严格的质量管理体系认证,进行规范操作。

2.避免短视行为,走可持续发展之路。作为一种快速消费品,功能性饮料企业如果不能制定一个合理的投资回报比率,为在两三年内尽快收回投资而采取一些短视行为,那么这个产品不但不会长久,还会影响整个行业的发展。目前,各大功能性饮料企业的广告宣传铺天盖地,这对扩大消费者对功能性饮料知识的普及大有裨益,但如果仅仅是让消费者花钱买东西,然后厂家就消失得无影无踪了,那么这种形式再好也不可取。生产者必须对消费者负责任,否则这个市场秩序就乱了。功能性饮料是一个相对高端的市场,进入这个行业的企业都应该遵守这个游戏规则,共同维护这个市场。企业不仅仅要做产品,更要做市场,最终在这个市场上作出品牌,并确确实实拥有固定的消费群体。

3.加大研发投入,降低产品包装成本。根据国际食品包装方面专家对未来的食品包装进行的预测,功能化、环保化、简便化将成为国际食品包装的主流趋势。专家认为,无菌包装将采用高科技和新材料,保鲜功能将成为食品包装技术开发重点,面对日益激烈的市场竞争,提高包装材料的性能和功能,打造具有个性化特征和市场卖点的包装,减

少包装材料用量,降低包装成本等将成为企业在未来取胜的关键。

4.实施差异化战略,细分消费市场。差异化战略指生产者向市场提供有独特利益并取得竞争优

势的产品的过程及结果,它是参与竞争的企业从其产业中挑选出为许多客户所重视的一个或数个特质,把自己的产品置于独出心裁的地位上,以满足这些需求。实施差异化战略能有效回避正面的碰撞和竞争,偏好得到满足的消费者会形成对产品品牌的忠诚度,继而可以阻止后来竞争者。功能性饮料实施差异化战品牌的忠诚度,继而可以阻止后来竞争者。

5.品牌与文化建设。一是品牌是消费者心中被唤起的想法、情感、感觉的组合,代表了企业的产品质量特征和生产特征。在市场“火热”的情况下,无论是企业还是消费者,品牌意识都非常重要,品牌是对产品品质的一种承诺,也是对消费者的一种保护。因此,未来功能性饮料行业 的竞争,必定会集中在以品质为核心、以广告塑造个性的品牌竞争上。二是人们的需求有物质层次、文化精神层次之分。功能性饮料企业如果能成功树立品牌时尚潮流代表的形象,辅以创新、变革的文化内涵,则能迅速从同质化的产品中脱颖而出,从而赢得市场。

范文九:功能饮料市场和启力竞争对手分析

功能饮料市场和启力4p分析

【内容摘要】随着人们生活水平的提高,人们逐渐认识到保健的重要性。面对激烈的就业形势,年轻人生存压力也随着社会的发展有所增加。奋斗在路上的年轻人需要充沛的体力和精神来面对各种压力以及挑战。目前功能饮料市场在整个软饮料市场的份额与欧美国家相比还很低。功能饮料市场前景一片光明。2012年娃哈哈推出功能饮料启力,与红牛争夺能量饮料市场。经过两年的推广,启力的销量却不愠不火。启力是否会想格瓦斯一样,黯然消失?启力的营销到底存在哪些问题?笔者首先对功能饮料的前景进行了分析,然后分析启力的4p营销策略,力图提出一些建设性的建议。

【关键词】 功能饮料 启力 4p 营销策略

第一章 绪论

1、 什么是功能饮料 据有关资料对功能性饮料的分类,认为广义的功能饮料包括运动饮料、能量饮料和其他有保健作用的饮料。《中国软饮料分类标准》中的功能饮料,包括营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料三类。所谓营养素饮料是指人体日常活动所需的营养成分,这种饮料以脉动为代表,而运动饮料含有的电解能很好地平衡人体的体液,以劲跑、维体等为代表;特殊用途饮料2013年市场主流的主要就是以红牛为代表的能量饮料,主要作用为抗疲劳和补充能量。2013年国家把功能饮料划入药品食品监督管理局监管,2013年还没有制定相关功能饮料法规,其标准也尚未出台。据专家介绍,我国仅少数功能饮料取得保健食品身份,大多数的功能型饮料均不属于保健食品。根据相关法律法繊定,对于功能饮料的认证,批准文号目前有“食字号”和“健字号”两种,只有“健字号”的才会有“蓝帽子”标识'并属于保健品范畴。

2、 功能型饮料分类 2003年国际功能型饮料报告将功能型饮料市场分成四类:浓缩饮料,运动饮料,能量饮料和营养饮料。浓缩饮料主要包括果汁,含维生素、矿物质的水等,营养饮料主要指添加了某些成分使饮料具有一定的医疗效果或保健功能,这一类别的范围很广,如助消化的,解酒解毒的,戒烟的,降胆固醇的等等。而根据国际饮料行业协会的规定,功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。而由此得出的业界比较认可的分类主要为两大类:补充型和功能型。补充型的有:如在市场上颇受欢迎的维生素水饮料“脉动”,“激活”等,其作用是有针对性地补充人体运动时丢失的营养。功能型的有:红牛、怡冠、力保健、启力、东鹏特饮、乐虎等,它们是通过在饮料中添加氨基酸、维生素、矿物质等各种功能因子,使之具有某种功能,以满足特定人群的保健需要。另外,平衡饮料一般也被归于功能饮料范畴。它含有钾、钠、钙、镁等电

解质,成分与人体体液相似,饮用后更能迅速被身体吸收,及时补充人体因大量运动出汗所损失的水分和电解质(盐分),使体液达到平衡状态例如宝矿力水特、佳得乐等

3、中国功能型饮料的发展过程 健力宝诞生于1984年,含有“健康、活力”的保健意义。1984年洛杉矶奥运会后一炮走红,被誉为“中国魔水”。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料,健力宝率先为国人引入电解质运动饮料的概念。1995年12月,“红牛”凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光,从泰国来到中国,成立了红牛维他命饮料有限公司(下称红牛公司),大力开拓中国市场。一时间,“提神醒脑、补充体力”、“渴了喝红牛,困了、累了更要喝红牛”的广告语,广为传诵,红牛维生素保健型饮料品牌为广大消费者所喜爱,为相关社会公众所熟知。澳的利集团是中国葡萄糖饮料的创始者。王老吉的清凉饮料以及2000年后上海热销的三得利、佳得乐等,但是一直没有形成主导性饮料的消费者高潮。2002年,在日本有40年历史的“力保健”,开始在中国生产和销售,欲与“红牛”分一杯羹。在经历了2003年的“非典”事件以后,消费者的消费意识有了明显改变,“健康”、“功能”、“补充维生素”等概念深入人心。2003年4月,上市不久的乐百氏“脉动”维生素水迅速脱销,仅一个月时间在全国销售额已达l个亿,继而热销全年,断货现象成为其流通渠道中最显著的表现,中国功能饮料在当年迎来历史性的转折。2004年激活、脉动、尖叫、他+她一水等众多实力饮料企业的品牌加入这一领域,加上其它品牌,共有不下20种打着功能饮料旗号的产品大举涌入市场。2004年初,汇源“他十她”营养素水在央视刚刚推出广告的一周内,订货量便突破2亿元。在2004年3月份的成都糖酒会上,订货量突破6亿元。光脉动、他+她一、激活这中国三大功能饮料品牌就取得了10多个亿的销售额,加上那些跟风者们乐滋滋搭车的收获,2004年中国功能饮料市场超过30亿,比2003年翻了一番。人们在分析2004年的中国饮料行业时,都习惯性地用“大变革”或“大变局”之类的字眼,这确实是因为在这一年,功能性饮料异军突起,狂飘式地攻城掠地,强悍地冲击并且极大地改变了饮料行业产品旧格局所致。不用这类字眼的人,一定会被人怀疑其洞察力。所以说2004年是真正意义上的中国功能性饮料元年。

3、 启力的机会与挑战

启力是娃哈哈于2012年3月重磅推出的一款牛磺酸功能饮料。含有牛磺酸、左旋肉碱、

D -氨基葡萄糖盐酸盐、肌醇、B族维生素群等七大营养群,通过保健食品的认证,宣称有除“缓解体力疲劳”之外又能“增强免疫力”。 目标市场定位为白领、学生等易疲劳者和免疫力低下群体。

进入21世纪以后,随着生活环境的恶化,人们生活水平的提高,越来越多的人加入到运动保健的行列当中,功能性饮料成为人们追求的时尚。能量的补充在体育运动中是必不可少的,特别是水的补充。所以这是一个很大的市场。目前虽然我国体育人口和发达国家相比还有很大的差距,但是我国的人口多,而且随着健康意识和人民消费水平的提高。我国运动人口绝对数量和相对数量都在不断的增长,运动饮料的市场前景自然还非常可观。目前,运动饮料的主要市场是在北美和亚太地区。在美国,运动饮料占整个软饮料48%的市场份额;[1]

在中国,运动饮料占功能饮料市场份额的一半。近年来,中国饮料企业的实力在不断加强,居民消费能力也在不断提高,尤其是乡镇居民的消费能力的提升,会对饮料行业的增长有很大的推进作用。随着人们健康意识的提高,功能饮料需要赋予更多健康功能的概念进去。同时,国内功能保健饮料市场空间非常大,但现有的产品还不是很多,且价格普遍较高,存在市场进入的机会。因此,运动饮料仍然是功能饮料的主要产品,中国市场上运动饮料发展也会很快,运动饮料的发展更是空间巨大。目前我国功能饮料人均消费只有0.5 L,只有世界平均水平的1/14,在2003年中国饮料市场300亿元的总体规模预计未来几年,功能饮料将迅速占到饮料市场5%~10%的份额。

目前市面上已有的功能饮料主要有核桃饮品—六个核桃,果汁类饮料-汇源果汁,醋类饮料—苹果醋 , 凉茶饮品—加多宝,王老吉。这些都属于功能性饮料。但是与启力构成直接竞争关系的能量饮料主要有红牛,力保健,东鹏特饮,黑卡6小时,劲步,金卡8小时,泰牛等,能量饮料市场乱象丛生。

4、 启力的4p分析

一、 启力产品介绍

1、什么是启力?

娃哈哈于2012年3月推出的一款牛磺酸功能饮料启力。富含牛磺酸、左旋肉碱、D -氨基葡萄糖盐酸盐、肌醇、B族维生素群等七大营养群,通过保健食品的认证,宣称有除“缓解体力疲劳”之外又能“增强免疫力”。

2. 品牌的命名

“启力”中的“启”是启封,打开的意思。启力就意味着打开,释放封存的力量。品牌名称很好的与产品的功能提神醒脑,振奋精神联系在一起。消费者很容易从产品名称上提炼出产品的功能诉求。而且启力给人一种拼搏奋斗、健康有活力的感觉,符合目标市18~35岁的都市年轻族的追求成功精神面貌,易引起起目标人群感情上的共鸣。

3、产品成分功能分析

牛磺酸:参与糖代谢的调节,加速糖酵解;能增强心肌收缩力,增加血液输出,同时防止心肌损伤;能保护肝脏,对于维持运动能力牛磺酸是必需的,加强补给可使运动能力和抗运动性疲劳能力进一步增加。改善内分泌状态,增强人体免疫。

左旋肉碱是一种促使脂肪转化为能量的类氨基酸,服用左旋肉碱能够在减少身体脂肪、降低体重的同时,不减少水分和肌肉,对于心肌细胞的健康极为重要,补充足够的左旋肉碱有利于预防及治疗心脏的多种状况 [2]

肌醇:属于B族维生素的一种,能促进体内产生卵磷脂,降低胆固醇,有助于去除肝脏中脂肪,帮助体内脂肪的再分配;能预防动脉硬化;是肝脏和骨髓细胞生长所必需。

维生素PP:属于B族维生素的一种,参与能量代谢、组织呼吸的氧化过程和糖原分解的过程;参与蛋白质、脂肪和DNA的合成。

维生素B6:属于B族维生素的一种,在体内被磷酸化为辅酶形式,参与酶类代谢,在糖类代谢中催化肌肉与肝中的糖原转化;参与氨基酸代谢,并起重要作用;有助于脑和其它组织中的能量转化过程。

维生素B12:属于B族维生素的一种,在体内转化为各种辅酶参与碳水化合物、脂肪和蛋白质的代谢;促进红细胞的形成;维护神经系统的正常功能。

4、产品设计 1

感官营销诉诸与五种感官一一视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。感官营销的总体目标就是通过感官刺激让人感受到愉快、兴奋、美感及满意。为了实现感官吸引力实现产品差异化,我们需要考虑什么样的刺激最适用于创造感官体验。

多年来,大量的心理研究表明,色彩在人理解环境、目标、设计等方面有很大的影响。人们通常不会注意灰,褐,米色,而是蓝,红,橙,绿等醒目的颜色,用于产品设计时,可直接地表达信息。蓝色同时也给人凉爽、平静的心理暗示。启力瓶体和包装材料全部采用蓝色基调,目前市面上功能饮料瓶子都是以黄色、红色为基调,虽然在色彩上比蓝色显得更加有力量,但是目前消费者普遍认为这种能量饮料是在透支生命,无形中给这类功能饮料扣上了不健康的帽子。所以消费者在选择能量饮料产品时,出于对健康的考量,蓝色瓶身的启力相对于金黄色瓶身的红牛给人更加健康的感觉。

1 百度百科

同时考虑到消费者喜好的多样化,启力推出塑料瓶包装,容量也相对较大,满足消费者对大瓶的需求。

5、启力的定位

世界软饮料市场蓬勃发展,虽然近些年来市场增长速度减缓,但每年仍以2.5%~5%的速度增长。软饮料品种之一的功能饮料已发展成为软饮料市场中最活跃的饮料品种,2000~2005年产量年均递增10%,超过软饮料的增长速度,而且这种势头还将持续,预计未来功能饮料将带动全球软饮料市场的发展。全球功能饮料基本上是由运动饮料、能量饮料和其他类型功能饮料构成。其他类型功能饮料是指强化了维生素和矿物质的果汁和饮料,包括强化了维生素(ACE)、钙类的产品和近水饮料以及含草药成分的饮料。1998~2006年全球运动饮料增长接近50%,能量饮料增长100%以上。2005年,美国功能饮料市场销售80亿美元,欧洲50亿美元,日本45亿美元,以人均消费量计算,日本年人均消费功能饮料36美元,超过北美平均水平40%,几乎是欧洲消费水平的3倍。在大多数国家,运动饮料和能量饮料统治着功能饮料市场。

创建品牌的第一步,是选择一个有前景的品类,并确定要创建的品牌有机会成为此品类的代表。成功的品牌往往是某个品类的代表,比如可口可乐就是碳酸饮料的代表,星巴克就是高档咖啡店的代表。从消费本质来说,人们购买的是品类而非品牌,顾客之所以选择某品牌,首先是因为它代表了品类。如果某种品牌形象已经为消费者喜爱,后来者就很难取代之。红牛作为功能饮料中的先驱,在广告上我们看到红牛消费群定位对象包括学生、专家、司机、成功人士、老人、工人、都市丽人等,可以说无所不包,。然而“困了累了喝红牛”,这句广告词一打就是8年,而红牛这8年来为了这句话市场推广费用达到10多个亿。虽然红牛在中国功能饮料这一市场上做到了第一品牌,占有中国功能饮料70%的市场份额,品牌知名度也不可谓不高,但由于这个市场的容量在中国并不是非常大。因此,除了在经济发展比较早的华南市场销量比较大以外,红牛在中国的销量一直不温不火。

面对亚太地区功能性饮料的高速增长,娃哈哈看到了涉足功能饮料的机,2012年推出启力功能饮料,无论在功能还是包装与红牛都很相似,矛头直指红牛,力图在能量饮料高速发展的大背景下占据一席之地。

启力广告语:“喝启力添动力”。不同于红牛的“累了困了喝红牛”,过分强调功能性诉求,消费情景限制在了“累了,困了”,无形之间缩小了产品的受众。“喝启力添动力”明显更加时尚,更加动感更加容易被年轻人接受。目标市场定位为80、90年轻人,在校学生、老师、上班族等易疲劳、免疫力低下的人群。

二、价格定位

与中国功能型饮料的先行者“红牛“相比较。红牛维生素功能饮料目前在国内上的产品有三种:250毫升原味型、250毫升牛磺酸强化型和180毫升浓郁型,红牛的市场零售价格基[3]

本在5.5—7元/听。单从价格对比上看,红牛是各类饮料产品中单位容量价格最高的。如果仅从价格上说红牛定价过高是不合适的,因为一个产品的价格定位是和他的消费群体定位相符的。那我们看看红牛的消费群体在市场上的体现定位(企业自己内部对产品的理想定位不一定与市场上体现出的实际定位相一致)。在广告上我们看到红牛诉求的对象包括学生、专家、司机、成功人士、老人、工人、都市丽人等,可以说无所不包,但我们就价格接受能力这一指标看,学生与成功人士、专家与司机、丽人与工人是明显不同的。可口可乐不分群体的无细分市场战略,是与他大众价格战略相符的;科罗娜啤酒在中国白领层的热销与他的高价格战略相一致。

而启力的价格定位在5.5-7,与红牛相同,但是启力在配方上与红牛有一定的差异。启力配方中含有左旋肉碱,红牛则没有。左旋肉碱能够使脂肪转化为能量从而达到消耗脂肪的目的。牛磺酸是使能量饮料达到恢复体力的重要原料。将两者相比较明显发现,每100ml中红牛含有牛磺酸125mg,而启力达到了200mg.因此在相同价位的情况下,启力在配方上更具优势,这就如同。统一方便面与康师傅方便面竞争是统一每桶面里都会放火腿,而康师傅则没有,进而达到增加市场份额的目标。

三、启力的促销策略

1、广告策略

配合“启力”投放市场,娃哈哈除了赞助浙江卫视“中国好声音”外,在媒体同步投入了硬性广告。广告诉求包括:抗疲劳,提高免疫力,不含防腐剂,标本兼治,提神不伤身,正宗保健功能饮料。在过度传播的时代,一则15秒的新品广告狂轰滥炸扔下一大堆信息,弄得受众晕头转向,索性放弃记忆了。这则广告我就称之为《启力叫卖篇》,不见创意,只有彻头彻尾的叫卖。“红牛”广告强调“能量”,只告诉消费者“红牛是维生素功能饮料”。运动和激情始终是“红牛”创意的主要素材,冲浪、网球等精彩的运动片段吸引了目标受众的眼球,成功塑造了鲜明的品牌形象。“启力”的广告策略与“红牛”比要逊色不少。2

建议将“启力”的广告诉求简化成:抗疲劳,增免疫,正宗保健功能饮料。七大营养物质、保健食品的蓝帽子标志和批号采用字幕打出,作为广告诉求的证据。“启力”的主要目标人群是功能饮料的现有消费者,他们已经熟悉功能饮料,接受功能饮料具有增加能量、缓解疲劳的功效。“不含防腐剂,标本兼治,提神不伤身”这些内容没必要挤进同一则广告中,可采用系列广告,或通过包装、促销员来与消费者进行深度沟通。再说,说服消费者尝试一罐售价6元的新品饮料不需要太多的理由,听说过,有好感往往就够了。广告语——喝启力,添动力!简洁有力,朗朗上口,与产品的定位和诉求相切合。

2、启力公关活动

娃哈哈“启力”作为曼联官方能量饮料合作伙伴,拍摄了这则《启力曼联众星闪耀篇》。2[6] 娃哈哈“启力”广告点评,孙燕 无锡职业技术学院

广告情节:足球场背景,曼联当家球星鲁尼、范佩西和教练都出镜,金钩倒挂进球,全场欢呼。范佩西的特写配以画外音:启力,提神不伤神,引爆战斗力!喝启力,添动力!并重复广告语。最后,鲁尼用英文说“曼联和娃哈哈是必胜的合作伙伴!”估计能听懂鲁尼英文的没几人,但大家都能听出其中的“娃哈哈”。诉求已极其简化,只强调“提神”,连“正宗保健功能饮料”也不再提起。“红牛”主张“能量”,“启力”强调“提神”,都联系体育运动,虽异曲,实同工,只是看不到品牌的差异性。主打体育明星牌,代言价不菲;创意平平,类似的广告并不鲜见,有模仿“红牛”的嫌疑。对于足球迷们来讲,鲁尼、范佩西已足以吸引他们的眼球,也能体现出“启力”品牌的强势了。如果“启力”只能做到模仿,消费者为什么要转换品牌呢?

另外,制定营销组合策略需要正确的产品定位为前提才能达到比较好的效果,在全国市场推广的早期,如果王老吉凉茶没有进行功能性饮料的重新定位,也许便不会有今日凉茶市场的领导者加多宝。启力到底定位为保健饮料还是能量饮料,娃哈哈并没有给出一启力品牌推广中的策略分析明确的答案,目前在不同的媒体娃哈哈分别使用了保健饮料和能量饮料两个概念。娃哈哈到底是雾里看花还是在投石问路?尚不好推断,但是可以肯定的是,如果继续在保健饮料与能量饮料之间摇摆,启力最终只会在消费者心目中面目全非,最终黯然出局。

四、启力的渠道

快消品一直都是渠道制胜型的产品,目前启力主要依靠娃哈哈联销体网络进行产品销售,联销体的确对启力的快速上市场功不可没,据有关报道,启力上市两个月便热销万罐。但启力在终端市场的动销情况却不尽人意,所谓的终端为王,娃哈哈联销体虽说在农村乡镇级市场影响力巨大,但启力属于价格较高的特殊功能饮料,这些传统终端市场消费者购买意识和购买水平都不高,销量将十分受限,娃哈哈如果固守传统渠道,而不加快对夜场等特殊渠道的开发力度,将可能出现成亦萧何败亦萧何的结局。除了一般的商超和连锁便利店以外,城市的夜店,网吧,加油站以及飞机场等终端零售点的铺货和管理对提升启力的销量非常重要。作为疲劳的易发点,这些售点的消费者容易产生情景触发性消费

结论

在市场竞争中作为无形资产的品牌其重要作用不断显现出来,品牌价值一方面反映了当前品牌的知名度与高溢价的获得能力,另一方面也反映出了品牌未来的市场竞争力与获利[2][5]

能力。消费者介入不深的功能型饮料行业,品牌的作用更明显。娃哈哈推出启力能量饮料,经过两年的市场推广,结果却不能让人满意。笔者从市场营销的角度探讨了启力在产品、定价、渠道、促销四个方面的不足。首先产品方面,配料上加入了红牛没有的左旋肉碱,牛磺酸含量也多于红牛。包装采用蓝色,区别于红牛的黄色,而且给消费者更加健康的感觉。但是定价方面与红牛相同,价位较高,如果非特殊需要消费者不会花这么高的价位买一瓶能量饮料而且只有250ml。笔者建议启力应该相对较低的价格快速渗透市场,启力品牌无论从知名度还是品牌影响力都不及红牛,同等价位显然不利于竞争。广告促销方面也是了无新意,甚至有模仿红牛的嫌疑。娃哈哈的渠道优势,因为高价格为没有得到充分的发挥。总体来说,启力要成为功能饮料的强势品牌还有很长的路要走,而且层出不穷的竞争对手,抢夺着消费者对其他品类的注意, 但功能和情感诉求的大同小异,使消费者的心理有厌倦感。同时各种良荞不齐的产品,以及功能型饮料缺乏行业标准,给消费者增加了不安全感,使得启力的市场前景并非十分明朗。

主要参考文献:

[1] 罗小舟.娃哈哈启力投入期营销策略探讨.现代商贸工业,2013(5)

[2] 娃哈哈渠道优势难助“启力”上位.中国经营报2012 年E01版

[3] 孙燕.娃哈哈“启力”广告点评,无锡职业技术学院

[4] 福建轻纺2013年9月第9期

[5] 文剑.功能饮料市场现状及未来发展方向

[6] 韩凯.运动功能饮料的发展和展望

范文十:中国(功能型)饮料市场分析及发展预测

中国(功能型)饮料市场分析及发展预测

21世纪,国人对生活品质的要求逐步提升,健康已成为消费者最为关注的话题,围绕健康诉求,国人的消费理念和消费热点也呈现出新的变化趋势,这在饮料市场体现得尤为突出。正是因为具有健康、营养的特点,果汁及功能性饮料在过去的几年中成为饮料市场的明星产品。营养专家极力倡导多吃蔬菜、水果,并向消费者推荐鲜榨果汁,以补充每日必需的维生素及各种元素;食品专家则预测,饮料行业将掀起健康饮料新潮流;消费者更希望看到越来越丰富的新型饮料产品,获得更多的消费体验。更有市场分析人士预测,在经历了碳酸饮料时代之后,国内饮料市场已悄然步入功能饮料时代。

行业分析:

功能饮料是指在饮料中加入一定功能因子,使其在解渴的同时具有调节肌体功能、增强免疫力等保健作用的饮料。目前市场上的功能饮料大致可以分为3类,即运动饮料、能量饮料和保健饮料。

1995年原产泰国的红牛维他命饮料有限公司来到中国,首次给中国带来了功能饮料的概念,红牛在中国进行了多年的基础建设和市场拓展,以功能饮料市场先入者的地位占到中国功能饮料70%以上的市场份额。

而近年来,中国市场上功能饮料更是层出不穷,如乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫山泉的“尖叫”、康师傅的“劲跑”,“王老吉”等等„„功能饮料市场的竞争日趋激烈。 中国功能饮料的销售额从2000年的8.4亿元,激增到2005年的30亿人民币,再到2008年的80亿人民币,实现了高速增长。

但目前中国功能饮料市场在高速发展的同时也存在一些问题,如企业缺乏创新,市场跟随严重,导致产品趋同化,而且目前中国功能饮料行业缺乏具体标准,市场进入门槛低,行业的竞争无序。为此,中国应加快出台功能饮料行业标准,加强对该行业的监督和管理,同时饮料生产企业应正确进行产品的市场定位,积极进行技术和营销的创新,寻找差异化卖点。 近几年,世界性的环境质素的下降和人群生活压力的增加,使得处于亚健康状态的人群日渐增多,而同时随着生活水平的不断提高,人们也越来越注重个人健康问题。随着人们健康意识的增强,人们逐渐开始选择健康的食品、饮品,这种需求的产生使碳酸饮料的市场份额不断下降,茶饮料、果汁饮料和功能饮料开始受人们的青睐。

与世界发达国家相比,中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤,距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间,因此中国的功能饮料市场潜力巨大。

目前,金融危机已对全球实体经济产生了巨大的冲击,2008年世界经济已明显放缓,下行风险逐步加大,前景更加不确定。预计2009年全球经济增长率为2.2%,发达经济体经济将下降0.3%。国家统计局数据分析,2008年我国饮料消费总量突破6000万吨,而功能饮料和饮料行业整体下滑的趋势相比,功能饮料行业依旧保持了较高的产量增速,全年累计增长了19.1%,显示了功能饮料这一消费品良好的抗跌性和消费者对功能饮料的信任。

产业环境分析:

我国本土饮料企业大都实行分散经营,规模一般比较小;区域性饮料品牌比较多,真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数;同时企业资金不足、融资渠道单一、技术含量低以及自身实力不强等因素也制约着其市场空间的拓展。目前企业面临的最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争,同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化,更重要的则是表现为广告塑造品牌形象的同质化,从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。再则品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞

后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。

市场分析:

1. 目标对象明确

在目标市场营销中表现出众的无疑是统一鲜橙多和可口可乐公司新推出的“酷儿”,统一鲜橙多的目标对象定位在新女性群体,其广告语“满足每天所需的维他命C,多喝多漂亮”,不仅传达出产品的营养成分及性能,并且与新女性追求健康美丽的心理需求丝丝入扣、紧密结合。而“酷儿”的目标对象则定位在儿童,正是因为中国巨大的儿童市场潜量还有待开发,可口可乐公司在市场调查的基础上将目标消费者锁定在3-15岁的儿童群体。电视广告中摇头晃脑的卡通人物酷儿,唱着广告歌“Q-o-o有种果汁真好喝……”可爱、有趣的卡通人物形象给小孩子留下了深刻的印象。统一鲜橙多和酷儿定位的成功之处在于新女性和儿童市场的巨大潜力,同时两大群体具有很强的延展性,即针对新女性和儿童的广告促销活动也很容易感染其它消费群体。

2. 区域生产行销

在这个有着960万平方公里,人口超过13亿的中国市场上,不同地域的文化背景、风俗习惯、消费形态和价值观念各异,企业只有因地制宜地结合当地消费特点进行产品研发、广告促销和渠道终端建设等,才能真正赢得区域销售的成功。

3. 体育音乐行销

饮料产品的重度消费者是年轻消费群体,这一群体对体育和音乐有着特殊的偏好。在消费主义盛行的时代,各种影视、歌舞和体育明星等“消费偶像”逐渐取代以往“生产社会”中的“生产英雄”,成为年轻群体日常生活兴趣的中心,因而也使得体育音乐行销大兴其道。电视媒体广告、场内看板、产品促销和节目冠名是四大体育行销方式,可口可乐公司特别注重利用重大的体育赛事和四大体育行销方式来提升品牌形象,并通过体育运动来达到与中国观众互动沟通的目的。2001年7月13日晚国际奥委会主席萨马兰奇刚一宣布北京为2008年奥运会举办城市,可口可乐北京分公司就立即开工生产特别纪念金罐装的可口可乐,让消费者亲身感受到可口可乐与中国奥运的深厚情谊。

4. 促销花样百变

通常认为企业经常的促销活动不利于品牌形象的塑造,事实上我们认为饮料企业富于创造性的促销活动可以同时获得品牌形象和销售业绩的双丰收。如可口可乐2007年6月推出主题为“可口可乐红色真好玩”的促销活动,活动期间凡购买可口可乐、雪碧、芬达的促销包装品,就会发现在易拉罐拉缓和塑料瓶标签上印有红色的可口可乐、红太阳、

红玫瑰和红苹

果等12种不同的图案,若能对中中奖组合中的两个图案(红色可口可乐可以代替任何一种图案),就能赢取背包、手表等五款不同的奖品,奖品总值超过1000万元,在中国大地上随即掀起了一阵红色旋风。

5. 统一视觉识别

现代CI战略包括理念识别(MI)、行为识别(BI)与视觉识别(VI)三位一体的企业识别系统,企业通过统一的视觉识别,并借助强有力的视觉冲击,实现本品牌和竞争品牌的区隔,使品牌能从琳琅满目的货架空间中脱颖而出。从争取有限货架空间到争取无限的消费者心理空间、从有声语言销售到无声语言理念的提升,可以说是现代社会市场竞争呈现出来的两种趋势。

6. 消费市场的裂化效应

消费市场的日益裂化,使得市场环境和媒介环境变得纷繁复杂的同时,也为饮料企业开展目标消费群体营销提供机会。新兴出现的饮料消费群体主要包括如新女性群体、新生代族(16-25岁)、儿童群体和新知识精英群体以及老年群体等,不同饮料群体有着不同的饮料消费需求,这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域,高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。这里包含两个层面,一是针对性地开发饮料产品,在细分市场上取得市场竞争的主动;二是针对性地利用传播媒介,以最少的资金投入获得传播的最佳效果。

7. 产品生命周期的差异性

饮料产品有其成长的生命周期,即经历产品的四个阶段:产品导入期、产品成长期、产品成熟期和产品衰退期。各种饮料类型在市场所处阶段不同,市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期,品牌集中度非常高;茶饮料和果汁饮料均还处于产品成长期,市场空间仍然很大。目前我国人均果汁消费量为1kg左右,世界平均水平为10kg,果汁饮料分为纯果汁、维生素饮料和功能饮料三种类型,各种不同类型饮料成长的空间也比较大,市场上对健康低糖和天然营养的新型维生素果汁需求很大。

8. 产品多元化

消费者对产品的需求表现在对其实质属性和扩增属性需求两方面,实质属性即产品能够提供给消费者的使用价值,如解渴等;而扩增属性则使消费者的心理需求,如身份、地位和审美等。消费者需求是多元的,这种多元不仅体现为口味、包装、价格;而且还体现为健康、时尚、环保等方面。⑴消费者口味的多样性和猎奇心理,以及明显的缺乏品牌忠诚,为新产品开发提供了市场空间,市场潜力很大。⑵针对不同群体而设计的包装样式和容量,符合饮料消费场合的不同特点,如可口可乐用家庭形象推广2.25升可口可乐包装,正适合平常人们请客吃饭时候的饮用量。。⑶针对价格敏感型顾客,可适时推出不同价位的饮料产品以形成市场区隔,满足不同层次消费者的日常饮料需求。

发展趋势分析:

饮料业已经成为一个比较成熟的行业,碳酸类、果汁类、瓶装水类、牛奶/酸奶类、即饮茶类五种类型的饮料市场已经被一两个主导品牌所瓜分,而功能饮料是一个新型饮料,正处于市场导入期,所以市场上还没有出现主导品牌。从消费者对未来饮料的需求来看,消费者越来越倾向于选择营养、健康的饮料。

由于人们对营养、健康、保健意识的增强,对这部分需求的人群也随之扩大,而且在今后选择饮用营养、健康、保健等功能型的饮料的人群也在不断增长,因此功能型饮料市场发展前景广阔。功能饮料由市场开拓后期进入市场成长初期。可以预见,继前几年的茶、果汁饮料强劲增长之后,功能型果汁饮料的发展亦将成为未来的热点。