功能性饮料市场分析

功能性饮料市场分析

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范文一:功能性饮料市场分析

功能性饮料市场分析

2012年版

数据来源网上或其他途径收集 仅供参考

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• 功能性饮料市场分析

• 市场概述

• 功能性饮料的定义

• SWOT分析

• 功能性饮料消费者分析

• 消费者年龄特征 • 消费者职业特征 • 消费者生活形态

• 消费者活动习惯性

• 消费者购买场所

2013/1/27

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• 功能性饮料消费者分析

• 消费者接受价格

• 消费者了解途径

• 消费者购买时选择 • 功能性饮料功效的认可度 • 通宵和夜班后的症状 • 谁是最有价值的消费群

• 总结建议

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市场概述

• 经过20多年的发展,我国功能饮料市场已取得了巨大的市场, 产品种类不断增加,红牛,脉动,维他命水等等……可是百花

齐放。功能饮料是在一定程度上调节人体功能的饮料,具有解

渴、调节肌体功能、增强免疫力等保健作用。如今各种类型的 饮料似乎成为年轻人每日必需,功能饮料更是受人追捧。 • 近年来,中国市场上功能饮料层出不穷,新一轮的市场竞争愈 演愈烈,呈现出一派繁荣的景象。2008年功能性饮料整体增速 约为29%。2012年,我国将成为世界饮料第一大国,在这个大 的背景下,功能饮料市场无疑将拥有巨大的发展空间。从下图

示中可以看到中国功能性饮料近几年和未来几年的走势,这说

明中国功能性饮料市场发展潜力巨大。

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中国功能饮料发展情况和未来预测(2005-2012)

资料来源:《食品与发酵工业》2007年第33卷

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功能性饮料产品品牌基本市场状况

由图示:“红牛” 在广州市市场渗透 率为23.2%远远高 于上海和北京2座 城市。

资料来源:《中国品牌发展报告》

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市场概述

• 据尚普咨询食品行业分析师指出,我国功能饮料市场前景主 要体现在以下三个方面:

• 1. 与世界发达国家相比,我国功能饮料的人均消费量每年仅为

0.5公斤,距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间,这意味 着我国功能饮料存在巨大的发展空间; • 2. 随着功能饮料市场的进一步完善和行业标准的规范化,我国 功能饮料市场的发展环境将得到进一步的改善,这将为我国功能 饮料的健康发展创造良好发展空间; • 3. 近年来,随着居民消费能力的不断提高,尤其是乡镇居民的 消费能力的提升,未来功能饮料将被赋予更多健康功能的概念, 这将为功能饮料的发展提供强劲动力。

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市场概述

从上述三点可见,在这种不断发展下功能饮料市场前景看好。 但实际仍存在某些问题:

1.市场集中度比较低,随着新产品的推出和营销力度的进一步提高, 功能饮料的市场集中度和竞争水平将得到提升;

• 再此,我们纵观功能

饮料的发展史,2000年之前只有“东方魔水”之称

的健力宝和1995年进军中国的泰国红牛,而03年非典后行业取得了长足

的进步,各种产品全面开花,掀起了功能饮料的一阵热潮。但在05年之 后,行业又陷入了平静,不少本土品牌由于品牌建设不足,纷纷退出市 场,只有被国际饮料巨头完全掌控的乐百氏“脉动”仍然保持不错的发 展态势。近年来“王老吉”的奇迹又让我们看到了功能饮料市场的新希 望和巨大发展潜力。

2.虽然经过20多年的快速发展,但该行业仍处于起步阶段,市场不 够规范成熟;

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市场概述

• 3.与饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料,功能饮料的目 标客户群相对较窄。(适用于青年、中年运动量大的人群)功能饮 料并不适用于任何群体饮用,它只是在特殊时候特殊场合适合饮用, 这就限制了它的消费范围,当然,这也是行业本质之所在,无法改变。 • 4.产品同质化严重。这个问题不仅出现在功能饮料行业,在整个饮料 行业都存在此类问题。饮料行业普遍门槛较低,企业规模不大,集中 度不高,这就使得市场跟风现象非常严重,同质化现象就遍地可见了。

就功能饮料本身而言,同质化最严重的应该是功能诉求方面,几乎都

是补充水分、电解质等等功能。中投顾问发布的《2010-2015年中国 功能饮料市场投资分析及前景预测报告》显示,目前我国功能饮料中 运动人体饮料占68% ,营养素强化饮料占25% ,其他占7% 。

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功能性饮料是什么

新的《饮料通则》于 2008年12月初正式实 施,将“功能饮料” 单列为 “特殊用途饮 料”,细分为:运动 饮料、营养饮料、其 他用途饮料

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功能饮料从概念上说是有意义的 但只针对特定人群或特定场合

按照国际饮料行业协会的规定,功能饮料是指具有保健

作用的软饮料。若某款饮料具有特定功能,肯定就已经 升级到保健食品行列。因此,真正的功能饮料外包装上 必然有“保健食品”字样和卫生部“卫食健字”的批号。

而必须指出的一点是,眼下市场上多数功能饮料只拥有

时尚的外形和动感的宣传语,并不是严格意义上的功能 饮料。

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功能饮料从概念上说是有意义的

但只针对特定人群或特定场合

• 困了,累了,是否真需要喝功能饮料?的确,很多功能饮料让 人更精神,它们所宣传的缓解疲乏、劳困的效果其实是全靠咖 啡因的作用。它能“激活”你:提供短程的大脑兴奋,激发身 体潜能,产生抗疲劳功效。但就长远而言,解乏的最佳选择是 休息放松。一味借力功能饮料只会造成对功能饮料的依赖,甚 至引起恶心腹泻、精神

焦虑和失眠。评判一款饮料有无功能与 功能强弱,得靠实验数据说话。放眼国内,此方面资料缺乏, 公众难以获及。因此,目前北京市消费者协会已经发布消费警 示:儿童、老年人及患有血压高和心脏疾病的人应当慎喝功能 饮料,普通人长期饮用也对健康不利。由而可见功能饮料不是 “大众饮料”。

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SWOT分析

优势:“***”与”红牛“不 同的是成份中含有茶多酚,故 而口感略带绿茶味,绿茶也起 到抗氧化的作用,这也是我们 与竞品的卖点区分。 劣势:功能饮料市场洋影重重, 各大品牌争抢市场份额,“红牛 “也拥有一群非常忠诚的消费者, 早已占据了市场份额,而“***” 需要更大的人力,物力的投入同 时来自各方面的压力很大。

威胁:1.价格的阻碍,2.口味差难喝 的抱怨,3.中国功能性饮料标准还 不完善,目前也尚未做出标准技术 的要求,现暂列入中国饮料分类标 准中特殊用途饮料管理,4.功能饮 料的安全强调适应的人群和适宜场 合,在缺乏标准的中国市场,安全 问题成了功能饮料发展的拦路虎。

机会:由于人们对营养、健康、 保健意识增强,对这部分需求 及今后选择饮用营养、健康、 保健等功能的饮料人群也随之 扩大并不断增长,功能性饮料 市场发展前景是令人期待的。

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消费者市场分析—年龄特征

• 根据消费者年龄特征从下图示见:21-30岁年龄段消费者所占比例 最高为71.05%,其次为31-40岁年龄段,所占比例为14.66%。也就 是功能性饮料适应人群多为青年、中年人群,而年龄越大消费该 类饮料的群体越少。

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消费者市场分析—职业特征

• 从职业特征可见学生以脑力劳动为主占总体的比例高达37.97%, 而体力劳动者为26.69%;下图中也可以看到,消费功能饮料的频 率越高,脑力劳动者在该群体中所占比例越高

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消费者市场分析—生活形态

• 随着经济的发展及人们生活质 量的提高, 消费者对饮料不仅 要求营养丰富、美味可口,还

是一个“关注自身健康”,“

喜欢尝新”的群体,平时“有 做不完的工作”,“工作和学 习压力也比较大”,“总感觉

比较累”,尤其重要的一点是

他们更有“功能饮料有益健康 ”的倾向。

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消费者市场分析—活动习惯性

稍稍活动活动/听音乐/… 放下手头事情,小憩一会 喝点茶 喝些功能饮料 抽根烟 喝咖啡 喝点营养保健品 其他 1.0% 52.4% 31.7% 27.9%

人们在身心疲惫时最先想

到的是“稍稍活动活动、

听音乐、看电视”和“放 下手头的事情,小憩一会 ”等这些传统消极的方式

26.0%

17.8% 13.9% 12.6%

;将喝功能饮料做为一个

有意识活动比例为

26%。

可以看出与喝功能饮料最有替代竞争关系的活动为“喝营养保健品”、“抽 烟”和“喝咖啡”;综合来看,在营销活动中一方面应强化消费者喝功能饮料 的主动意识,另一方面突出功能饮料与“喝营养保健品”、“抽烟”和“喝咖 啡”的不同。

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消费者市场分析—购买场所

功能性饮料市场受众逐渐广面,同时从下图可见 在超市为该类饮料最主要的购买渠道;便利店也 快速取代了传统食品店在消费者日常生活中的比 重,甚至逐步赶超大卖场。

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消费者市场分析—接受价格

• 目前市面上功能性饮料价格多种多样,但是消费者购买的还 是以低端价位为主,选择2~4元价格为54.55%,而选择4~6元 的价格为40.91%,由此可见2~6元间的价格是可以被消费者 所接受。

消费者市场分析—接受价格 (红牛)

• 从下图示见,消费者对红牛饮料认为价 格偏贵为51.92%,适中为28.85%,很贵 为19.23%。结合此现象,公司在进行对 ***市场售价的定价上是很有参照性

消费者市场分析—功能性饮料了解途径

从图数据显示消费者了解功能性 饮料的途径主要是通过电视广 告,同样的全球知名市场调查公 司的数据也有报道:电视广告对消 费者的影响力在所有目前的传播 媒体中是最大的。而企业在进行 品牌推广的策略上应采用全方位 的媒体传播方式进行。

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消费者市场分析—企业品牌了解途径

• 消费者在从企业自身活动中知道最 多的各种广告有高达96%以上的是听 过或看过各种广告,依次为新品的 上市和推广活动(27.8%)、公司公 关促销活动(24.8%)、公司产品质 量的报道(15.7%)

对新品上市/推广活动、公关促 销活动和产品质量报道这三个方 面企业活动的知晓程度也是品牌 了解途径的关键,从关联度分析 也显示,新品上市/推广活动、 公关促销活动和产品质量报道对 消费者也有一定积极的贡献

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消费者市场分析—购买时的选择

消费者购买功能饮料上首选为口感 口味5.09%,其次功能部分为 4.41%,最后价格4.27%,从显示图 表可见当消费者进行功能性饮料选 择时,产品功效也极其重要。

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消费者市场分析—功效认可度

• 消费者认可度最高的功效是可以提 神(88.3%),其他功能按照消费 者的认可程度依次为“可以解除疲 劳”(83.4 % )、“可以醒脑” (80.9 % )、“可以补充能量” (80.3 % )、“可以增强体力” (75.0 % )、“有益健康”( 74.3 % )、“可以补充人体所需 营养”(69.4 % )、“对人体没 有副作用”(69.0 % )、“可以 缓解紧张情绪/压力”(68.2 % ) 、消费者只有很少的比例认为 “可

以激发潜力”(40.4 % )或“有 益美容”(21.1 % )

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通宵和夜班后的症状

由图表显示,当更多人通宵和夜班后希望能预防和 缓解这类症状饮料的消费人群愿意的为42.32%,最 希望此饮料有效果的为43.82%。图表中所有不适症

的情况,除职业人士目前更多的会集中于学生群

体,如:通宵上网,考试准备,体能测试等均有受 到影响。因此,这些潜在的需要恰恰与功能饮料的 功能诉求相吻合,这又使得该群体能够将潜在的需

求转换为现实的消费。

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谁是最有价值的消费群

•由于越来越多的都市人从事繁重的脑力劳动,对健康重视程度的增强让 人们在工作之余,选择各种运动,同时人们还渴望时时拥有充沛的精 力,对功能饮料的诉求逐步有了新要求。

最适合喝的人群

经常有很多应酬社交活动的商务人士、需 要经常加班的白领、经常出差的非常忙碌 的白领 参加考试的学生、参加体能测试的学生

职业

党政机关/社团/事业单位一般干部、公司中层管 理人员、公司一般职员

学生

工作中体力消耗非常大的普通人

专业技术人员、公司高层管理人员、无业人员、 个体户/自营职业者/自由职业者

党政机关/社团/事业单位领导干部

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谁是最有价值的消费群

•综合文化程度及其以脑力为主的特点,职业人士是市场营销最 有关注的一个群体,而我们认为绝大多数的今天的学生将是明 天的功能饮料的消费主体职业人士,同时该消费群在整个消费 者构成中占有相当的比例,因此对学生对功能饮料的消费是值 得关注的群体,是我们第二大消费群体。

从左图细分类型可以了解 到,白领、一般职工、自 由职业者和其他职业人员 总体为62.03%,而学生单 个跳跃突出的比例只是表 明将是功能饮料消费的第 二大群体。

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谁是最有价值的消费群

据图显示:学生月生活费水平85%的学 生月生活费水平在300元以上,同时又 有超过43%的学生月生活费在500元以 上,说明学生总体生活和消费水平良 好,且学生除了在生活必需品消费以

外,在其他方面的消费也很活跃,这

也为学生饮料消费市场的繁荣提供了 必要的基础条件。

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总结建议

• 作为功能性饮料行业的新进入者,要在激励竞争的环境中突出重围,站 稳脚跟,并且占据一定的市场份额,要将产品、价格、通路、促销四项 策略严格执行到位; 产品上,我们要确定品质、外包装差异、创新是赢得市场提供重要的指 导;价格上,紧跟竞争对手,利用高毛利吸引经销商和终端客户,同时 以高性价比提高产品效用,给消费者以物超所值的感觉,从而建立起对 玉唐产品的忠诚

度;渠道上,实行稳扎稳打、步步为营,从重点城市开 始,传统渠道开始,积累经验后放大到中小城市,全面进军现代渠道, 最后精耕到村,建立起对所有通路的掌控;促销中,灵活运用广告宣传 ,紧紧结合市场中消费者行为特征和需求特点,利用针对性的媒体对消 费者进行品牌宣传,最终建立起品牌知名度,同时利用终端售点买赠、 品尝、特价等形式,与消费者直面接触,加深对产品的了解,区分与竞 品不同之处,提升品牌知名度。二十一世纪离不开网络销售,结合网络 传播的特点,最大限度的宣传产品卖点,促进产品销售。

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总结建议

• 功能饮料非大众饮料,消费群体也为特定人群,然而功能性饮料的发 展趋势是向保健功能方向发展,这无疑又让我们对功能饮料市场有了 新的扩充面,在满足不同人群对保健的需要时,要有针对性的开发不 同产品逐步扩大消费群体,由特定人群转为全年龄段人群。如,女士 的诉求是排毒养颜,调节肠胃,美容;男士的诉求是体力不支,身心 疲惫,激活人体潜能;青少年的诉求活跃思维,开发智力;中老年的

诉求是营养补品。

• 明确产品诉求点,区分自己与其他同类产品的市场定位,在对产品进 行推广时,要更多的举行一些与消费者的互动活动,一方面可以推广 产品,提高品牌知名度,另一方面更可以加深消费者对产品的理解, 起到了消费者教育的目的。

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范文二:中国功能性饮料市场分析

中国功能性饮料市场分析

简介 功能饮料是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例,以适应某些特殊人群营养需要的饮品,包括营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料三类。功能饮料主要作用为抗疲劳和补充能量。

中国市场发展史

1984年,广东三水酒厂推出“健力宝”,在当年便成为中国奥运代表团的首选饮料。1995年12月,被公认为世界功能饮料第一品牌的

行业现状

2005年以来准备不足的本土品牌纷纷淡出江湖,现在市场上得功能性饮料以国际品牌为主,本土品牌做大的很少,现在以乐百氏的脉动和红牛的销量最好知名度最高,国际品牌凭借先进的管理水平,雄厚的资金以及在功能饮料方面的经验,成了目前功能饮料市场最大的赢家。

从功能饮料的起步到逐渐发展,功能饮料市场一时间好不热闹。功能饮料一路光明的想我们走来,并逐步为消费者所了解。目前,功能饮料正处于一个加速发展期,上市品种不断增加,品类进一步丰富,消费者认可度稳步提升,销售量增长迅速,行业呈现出良好的发展势头。尽管如此,现在的功能饮料市场人处于初步

发展的阶段。

目前影响中国功能饮料发展的因素大体有以下几方面:

1. 功能饮料的目标客户群狭窄相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料,功能饮料的客户群就显得较为狭窄。

2. 品牌忠诚度低,中国功能饮料市场品牌种类繁多,既有本土品牌激活、脉动等等,也有国际品牌红牛、佳得乐等等。

3. 功能饮料是针对特定的顾客需求,在饮料中添加了一定的功能因子,它并不适合所有人群。

4. 产品同质化严重目前,从整个行业来讲,功能饮料产品同质化现象较为严重。 从产品档次上看,功能饮料主要集中在3元~5元的价格区间。从功能上看,功能饮料的功能单一,基本上就是补充水分,缓解疲劳。从口味上来讲,基本集中在几种口味上。

消费者的需求是多样性的,较为单一的产品满足是不了消费者的需求得。进行产品结构升级,向着多样化的方向发展将士未来功能饮料的必经之路。 市场状况

竞争激烈

功能饮料市场规模扩大的同时,竞争也在加剧。2000年之前,为国内消费者所熟知的功能饮料品牌基本上只有泰国的“红牛”和健力宝,直到04年中国的功能饮料才开始发展,有乐百氏的脉动、娃哈哈的激活等等,企业参与的热度远远高于功能饮料市场的规模,功能饮料市场的竞争会越来越激烈。

2004年,乐百氏凭借脉动推动了中国功能饮料市场的发展,在全国范围内掀起了一场功能饮料潮流。

国内本土品牌建设不完善

2000年以来功能饮料市场日渐火爆。一时间,脉动、激活等众多功能饮料纷纷出现。在激烈的广告战之后,脉动取得了不错的销售业绩,激活也有不错的市场表现。但是功能饮料品牌的建设却没有及时跟上,这些品牌没有取得消费者的完全认可,也没有太高的知名度。2005年本土品牌功能饮料市场开始倒退,有的品牌不得不淡出市场。品牌建设不够完善是其中原因之一。功能饮料的发展离不开功能饮料产品品牌的建设。对本土功能饮料企业来说,产品品牌的建设任重而道远。

国内功能饮料市场国际品牌占主导

国内人口众多,功能饮料市场巨大,国际饮料巨头怎么会错过这样的机会?当前,功能饮料的本土领军品牌脉动,就是由被国际饮料巨头控制的乐百氏推出的。达能还帮助推出了娃哈哈的激活。2005年,百事可乐将 “佳得乐”在重庆市场试点,2006年全面铺货。可口可乐与国内企业合作,推出一款含中药的功能型饮料,可以说中国功能饮料市场上国际品牌比比皆是。

随着功能饮料市场的逐渐成熟,国际品牌的饮料对中国功能饮料市场的参与将会

愈加深入,功能饮料市场的竞争将会愈加激烈。

营销模式

(1) 传统的广告轰炸

没有市场基础的品牌,想被广大消费者认可接受,最快途径是高频率、长时间、覆盖面广的广告轰炸。这种方法虽然有点粗糙,但却是最快、最有效的。但是单一的广告轰炸并不能建立和维护品牌。品牌的建设和维护是漫长而复杂的,是需要向着多样化的方向发展的。

(2) 销售渠道的创新

功能饮料渠道与其他饮料渠道应该有所不同。功能饮料会更多的出现在学校、体育场、商务办公区附近的超市和便利店以及网吧等最接近消费者的货架上。

(3) 营销创新

功能饮料品牌并不全扎堆在一起,而是各自进行市场细分和目标消费者。

影响功能饮料发展的几点因素

(1) 价格 ,(2) 口味,(3) 标准,(4) 安全。

功能性饮料的分销渠道

1.传统渠道

功能性饮料的一般销售渠道以百货店为代表,同时包括超市及便利店等,一直以来,被视为功能性饮料销售的主流渠道。以佳得乐为、红牛代表的国际品牌与娃哈哈启力、脉动、激活等本土品牌大举进入市场。有些是厂家直营,如可口可乐、百事可乐对各大超市的柜台面直接操作,有些则是通过各级经销商去操作,如脉动、激活等。

2.新型渠道

目前厂家直销、网络销售、平台式销售、自动售货亭、超市等多种形式如雨后春笋般涌现发展,其中还包括百货商店、社区、街区便利店的直销方式等。

3.多种分销渠道组合

对功能性饮料营销策略的一些建议

针对国内功能性饮料营销策略的不足,主要需要在以下几个方面进行改进: 1.给产品一个正确而准确的定位,产品的功能诉求一定要准确, 使消费者 可以得到明确的信号。这样不但可以准确地定位消费市场, 更可以规避竞争对手,使自己的产品规避较强的竞争产品。

2.产品合理定价的问题。

3. 保证产品质量。

4. 避免急功近利, 走可持续发展之路。

5. 加大研发投入, 降低产 品成本。

6.消费市 场的细分。

7. 品牌的长期建设。

范文三:1010功能性饮料市场分析1

功能性饮料市场分析研究报告

08级设计学院

品牌设计与管理专业

功能性饮料研究框架、研究问题、预设结论

功能性饮料研究框架

功能性饮料现状、市场前期调研

功能性饮料分类、饮料分类

功能性饮料渠道

功能性饮料布局、行业特点

调研方法:网上资料收集

预设结论问题

1、新产品的开发与前景

2、有部分涉及塑化剂问题的食品安全问题

3、确实功能性不高

4、功能性饮料未来趋势走向

功能性饮料研究问题

主要是从以下方面进行研究:

一、全国饮料行业及功能性饮料整体 市场状况

二、功能性饮料市场状况

三、功能性饮料的确实功能

通过对上述内容的研究和分析,可以对功能性饮料行业的整体状况及上海市功能性饮料的市场格局形成初步认识,

目录

一、功能性饮料现状与大事件

1.1 功能性饮料现状

1.2 功能性饮料概念描述

1.3 功能性饮料分类

1.4 功能性饮料大事件

二、消费者分析

2.1 功能性饮料受众分析

2.2 消费者购买模式

三、功能性饮料市场分析与机会

3.1 功能性饮料市场SWOT分析

3.2 功能性饮料销售渠道分析

3.3 功能型饮料趋势预测

四、功能性饮料案例分析

五、调研方法介绍

5.1 品牌假设战略、机会

5.2 各周小组第详细分工、安排

5.3结论、学习后思考

一、功能性饮料现状与大事件

1.1 功能性饮料现状

——引用《中国食品学报》

2007年第六期

行业特点

一、功能性饮料处于市场起步阶段

功能性饮料正处于一个加速发展期,上市品种不断增加,品类进一步丰富,消费者认可度增长迅速,行业呈现出良好的发展趋势。

二、功能性饮料的目标客户狭窄

功能性饮料是针对客户的需求,在饮料中添加了一定的功能因子,并不适合所有人群,适合儿童老人饮用的,也许并不适合于成年人非运动状态下使用,反之亦然。

三、品牌忠诚度低

中国功能性饮料市场品牌种类繁多,既有本土品牌:激活、脉动等,也有洋品牌:红牛、佳得乐等等。除了中国消费者最早接触的红牛外,其它不管是本土的还是外来的,对全国消费者来说或多或少有些陌生,很难谈得上对某个品牌绝对忠诚。

四、产品同质化严重

从产品的档次来说,功能性饮料主要集中于3-5元的价格区间,除了5元以上的“红牛”,目前市场上具有代表性的功能性饮料产品如乐百氏的“脉动”,哇哈哈的“激活”,以及百事可乐的“佳得乐”等产品都在一个价格区间。

从功能上看,功能性饮料的功能单一,基本上就是补充水分,缓解疲劳等。从口味上讲,基本集中在不同的水果味。

功能性饮料市场规模及其增长情况

左图反映了中国功能性饮

料市场规模及其增长情况,可

以发现在2006年,功能性饮料

整体销售额超过了40亿元,预

计2007年可以达到60亿元的

规模。

功能性饮料在2003年经

历了一个井喷式的发展,由于非典的影响,在2004年实现了非常高的增长率,但是2005年就迅速的进行了调整期。2006由于王老吉销量的大幅度提升,导致功能性饮料的销量明显上升,并且在2007年仍然保持非常显著的增长率,但是也应该注意到市场规模的增长主要原因是新产品的出现。

图表2:全国功能性饮料市场规模及增长率示意图(单位:亿元)

功能性饮料市场规模及其增长情况

功能饮料正处于市场起步阶段从1984年健力宝推出“魔水”到泰国“红牛”在中国大陆市场现身,再到目前乐百氏的“脉

动”,娃哈哈的激活”以及汇源的

“他+她”水等等。功能饮料的时代

正一路向我们走来,并逐步为消

费者所认同。目前市场上的功能

饮料主要由运动饮料(68%)营

养素(维生素)饮料(23%)及

其他功能性饮料(9%)三部分组

成。运动饮料的主要成分为糖、

盐和多肽类物质;营养素饮料主

要包括以葡萄糖为主的饮料,含

有维生素牛磺酸、矿物质与其他

人体必需成分。由于越来越多的

都市人从事繁重的脑力劳动,对

健康重视程度的增强让人们在工

作之余,选择各种运动,同时人们还渴望时时拥有充沛的精力因此运动饮料和维生素饮料在国内外都受到普遍欢迎。

功能性饮料市场规模及其增长情况

功能饮料正处于一个加速发展期,上市品种不断增加,品类进一步丰富,消费者认可度稳步提升,销售量增长迅速,行业呈现出良好的发展势头。2006年我国产量为110万吨,2007年达到130万吨,人均消费0.8公斤,据预测,我国功能饮料市场会以20%的年均速度增长,到2010年达230万吨。

功能性饮料市场布局

2009年的可卡因事件虽然在国内是虚惊一场,但红牛终究没有逃过金融危机的影响。今年以来部分地区红牛的销量出现了一定下滑。而作为红牛销售主战场的华南地区,更有经销商的销量同比下降五成之多,红牛销量在沿海地区下降,并影响到现金流。

2002年,红牛在我国功能性饮料市场份额为70%,销售额8亿元,每年销售增长的平均速度在30%-40%.

2008年,红牛已占据我国功能性饮料市场65%的市场份额,在国内销售额已达45亿元,占全球销售量的11%。2009年以来,功能性饮料市场增速再度放缓。红牛饮料销售量有所下滑。红牛约50%的销售收入来自于广东,2008年华南市场功能性饮料市场占有率排名显示,在能量型饮料中,红牛的市占率为76.2%之多。而在全国其他地区的销售比较分散,北京等一级城市销售量比重较大。目前,中国功能性饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤,而世界人均消费量每年为7公斤。中国功能性饮料市场的潜力之大可见一斑。

功能性饮料是舶来品,在2003年之前,几乎默默无闻。直至2003年非典时期,增强免疫力的功能性饮料出现了消费井喷的态势。

2004年,脉动以7亿元左右的市场份额位列第一,而“劲跑”、“激活”的市场份额也在3亿元左右。随着上市品种不断增加,销售迅速增长,2004年功能性饮料销售总额从2003年的15亿元猛增至30亿元,2003-2004年,功能性饮料市场产销量的增速在35%左右

2005-2007年,增速明显放缓,只有20%。

2008年,在北京奥运会的刺激下,运动型饮料大卖,带动功能性饮料整体增速

接近30%。软饮料市场包括碳酸饮料、果蔬汁、茶饮料、功能性饮料以及其他,功能性饮料的市场份额仅占到5%。其他软饮料种类对市场的快速占领也挤压了功能性饮料的市场份额。功能性饮料经过此前的洗牌,几大巨头已经形成,别的企业想进入已经没什么机会,市场态势比较稳定。功能性饮料属于子行业里面的小类,发展速度很慢。高端功能性饮料,毛利相对较高,但市场容量有限。同时,对于遵守严格的生产工艺的企业来说,配方要求使得该行业的进入门槛相对较高。经济困顿对功能性饮料市场带来的影响,几时能消,还无法知晓。而功能性饮料这个舶来品如何在国内落地生根,值得期待。

在饮品行业日益细分的市场里,即饮产品以不同的功能诉求占领市场,一些企业在保留既有产品竞争优势的前提下,扩大产品的外延,跨界至新的行业中,开创出具有差异化的新品类,造就商业蓝海。目前冲泡热饮已成为最受欢迎的饮品方式,市场以10%的速度快速发展。最近几年饮料企业对产品外延进行了跨界融合,带有功能性的饮料受欢迎程度更高。即饮产品引来不少食品巨头“竟折腰”,就连全球咖啡连锁也走出咖啡店,推出即饮产品。面对日趋激烈的竞争环境,单一的解渴功能已经不能满足消费者的需求。有数据显示,全球即饮咖啡市场的价值已接近100亿美元,不包括日本在内,该市场过去五年中平均增长了10%。业内人士认为,较之其它饮品,与女性传统的两大类饮品红茶和咖啡比,花粉的美容养颜之功效似乎更胜一筹。在饮品行业日益细分的市场里,有的主打补充维生素,有的主打提神,而即溶花粉饮品却为今天众多爱美的女性带来了“简单美”的独特体验。随着即溶花粉的空间不断拓展,女性饮品市场将面临变局,在日常家居、商务交往和办公室,喝花粉可能成为一种新的生活时尚。

[本研究咨询主要依据了国家统计局、国家海关总署、国家商务部、全国商业信息中心、中国饮料工业协会、中国经济景气监测中心、中国行业研究网、国内外相关报刊杂志的基础信息以及饮料专业研究单位等公布和提供的大量资料,对国际功能性饮料行业市场发展状况、我国功能性饮料行业的市场状况进行了分析;对功能性饮料市场发展状况、功能性饮料行业的发展趋势与策略等方面进行了探讨。报告并根据行业的发展轨迹对功能性饮料未来的发展趋势作出审慎的判断,为投资者寻找新的投资亮点。本报告阐明了行业的投资环境,指明了投资方向,提出了投资方式,是功能性饮料生产企业、销售单位等准确了解目前中国功能性饮料行业发展动态,把握功能性饮料行业现状与趋势,制定市场策略的重要决策依据之一,具有重要决策参考价值。]-------------2009-2012年功能性饮料行业竞争格局与投资战略研究咨询报告

小结:

现在功能性饮料市场分布广阔,每年30亿瓶的销售量使得很多的软性饮料大公司纷纷的抢占这个市场。但是随着近阶段的食品添加剂风波,和其他饮料产品问题的发生。导致功能性饮料在现在面临一个重铸的过程。根据数据分析其中消费者最为关注:

1、功能性饮料的对身体危害的问题

2、适用人群

3、环保

4、口味和价格

如果公司可以规范和调整策略可以使改市场更加井然有序,创造更多的机会。

1.2 功能性饮料概念描述

定义:

功能饮料是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例,以适应某些特殊人群营养需要的饮品,包括营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料三类。功能饮料主要作用为抗疲劳和补充能量。

首先是含有丰富的电解质成分。主要成分包括Na、Cl、Ca、Mg、K这五种离子元素。

其次,含有丰富的维生素C,补充水分的同时补充必要的营养素。

第三,含有浓度为(2%-8%)的适度糖分,浓度过高不利于肠道吸收过低或无糖则不能起到加速吸收、补充能量”的作用

——引用《中国食品学报》

中国功能性饮料的政策

《中国软饮料分类标准》中特殊用途饮料,是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例,以适应某些特殊人群营养需要的饮品,包括运动饮料,营养素饮料和其他特殊用途饮料三类。

中国市场对功能性饮料定义

在中国,功能性饮品是指在饮料中加入一定功能成分(或功能性食品添加剂),是饮用这在解渴的同时有具有一定的保健或降低疾病风险的功能。据中国饮料工业协会的统计资料,目前我国功能性饮料主要分三大类:运动人体饮料、营养素强化饮料以及其他类型饮料。

目前市场上的功能饮料按其原料特点可大致分为蛋白质饮料、茶饮料、乳饮料、果汁饮料等。按其保健功能可分为适宜运动人体服用的延缓体力疲劳饮料,调节胃肠功能功能的合生元饮品,适宜肥胖人群服用的低能量饮料,适宜体弱人群使用的真菌类(虫草、灵芝等)饮品及添加维生素和矿物质的强化类饮料

——引致《中国食品学报》

1.3 功能性饮料分类

多糖饮料------尖叫、纤动

大多指含有膳食纤维的饮料,可以调节肠胃。一般在饭前或饭后喝,能帮助消化,排除体内毒素。便秘的人长期饮用,可慢慢调节肠道,缓解和治疗便秘。

维生素饮料------脉动、农夫山泉维他命水、红牛、每日C等

能补充身体所需多种营养成分。维生素饮料除了补充人体所需的维生素外,其中的抗氧化成分还能清除体内垃圾,起到抗衰老的作用。这类饮料适合所有人。

矿物质饮料----佳得乐、激活、体能

与维生素饮料功能相似,用于补充人体所需的铁、锌、钙等各种矿物质元素,增强人体免疫功能和身体素质,改善骨质疏松,有效抗疲劳。适合容易疲劳的成人,儿童不宜。

运动平衡类饮料----健力宝、宝矿力水特、维体、力水运动饮料

能降低消耗,恢复活力。大多含有大量对人体有益的蛋白质、多肽和氨基酸,能及时补充人体因为大量运动、劳动出汗所损失的水分和电解质(盐分),使体液达到平衡状态。适宜体力消耗后的各类人群,儿童不宜,血压高病人慎用。

益生菌和益生原饮料------碧悠、畅优、养乐多、慕斯利安

能促进人体肠胃中有益菌生长,改善肠道功能,帮助消化、养颜,尤其适合老人和消化不良的人。

低能量饮料---三得利乌龙茶、冰红茶

所含热量、脂肪含量、糖分都低于其他功能性饮料,尤其低于补充体能的饮料,适合比较肥胖的人群。

1.4 功能性饮料大事件

伪装的“糖水”

维他命水是美国最畅销的

功能性饮料,NBA超级明星沙

奎尔·奥尼尔和“美国偶像”大赛

冠军卡丽·安德伍德等众多名人

都是它的忠实拥趸。但佩克说,

除各种维生素外,维他命水还含

有热量。事实上,一瓶20盎司

(567克)的维他命水含3

2.5克糖,仅比一罐12盎司

(340克)的可乐少6.5克

糖。为科赫提供法律服务的公众

利益科学中心出具的报告显示,可口可乐公司的“维他命水”每瓶含33克糖,可能导致肥胖、糖尿病或其他病症,“坏处大于包装上所提种种益处”。

中心诉讼主任史蒂夫·加德纳说,可口可乐公司在这款饮料包装上印制“能量”“持久”等字样,试图给它套上“白大褂”伪装,但骨子里“仍是糖水”

但可口可乐公司在给美国广播公司的一份声明中说,“除列出营养成分外,我们并未称我们的产品有益健康。我们在标签上清晰标明所含成分,消费者在饮用维他命水时,可以确保获得标签上注明的营养成分”。

小结:

在现在如此竞争激烈的市场环境下,商家为了博得消费者的青睐。以各种宣传手段来获得消费者的首肯。但是有一个公司明确产品信息和效果?较为盲目的强调某一功能缺忽略了,饮料中某些各消费者带来影响的因素。

权威的光环

美国第二大谷类早餐制造商家乐氏公司推出一款K20蛋白水,称每瓶蛋白水含5克蛋白质、5克纤维和50克卡路里。公司广告称,此产品可“助你减少饥饿感,降低体重”。 但佩克说:“5克蛋白质不可能达到减肥效果。你就是喝一瓶普通白开水,也会比饮前感觉饱一些。当你面前摆着一大块蛋糕时,喝蛋白水根本不可能阻止你享用蛋糕的美味。”

家乐氏称,许多公开发表的研究文章证明,蛋白质和纤维会让人感觉过饱。

正是基于这些研究成果,他们才推出K20蛋白水产品。

当饮料瓶上标明,此类产品“由医学专家研制”,势必笼罩一层“科学”和“权威”的光环。这正是MD饮料公司所产饮料最大的卖点。

小结:

权威已经成为现在市场上最著名的招牌,XXXXX科研机构,XXXX研究所最新产品,当权威机构认证出来的同时,有多少消费者会想到,权威机构是否真的权威。

“红牛”商标争议背后

“北京红牛”与“广州红牛”二者在包装上确实有不乏相似之处,但是仔细辨认其中区别也不难发现:“北京红牛”的“牛”是低头相对,前腿弯曲,商标由汉字 “红牛”和英语“Red和bull”组成;“广州红牛”包装上则是两头牛抬着头,前腿直立,商标由汉字“红

牛”和拼音“Hongniu”组成。尽管两者罐 底色都是金黄色,但是“北京红牛”罐体底部有一圈深蓝色底边,“广州红牛”罐体双侧有明显的宽幅蓝边。再者“北京红牛”在市场上销售的只有:250ML罐 装和一种八倍强化型,两个单品;“广州红牛”目前在市场上销售的有:250ML罐装,500ML、600MLPET瓶装,玻璃瓶装,利乐包等八个品项的产 品。

小结:

作为“红牛”这个在中国家喻户晓的功能性饮料,在提神醒脑的范围中,已经拥有了很多的消费者。然而现在消费市场竞争激烈,红牛为不能把2家的实力联合起来来,虽然可能没有人愿意分享如此有潜力的品牌。但是站在品牌市场闹得的沸沸扬扬,可能真正损失的是自己的资源和机遇。

误导

近一段时间,功能性饮料问题频出。6月10日,本报以《功能饮料并非人人都能喝》对此事进行了专题报道。针对功能饮料的问题,6月19日,由维权网等发起的功能饮料消费安全(北京)论坛在北京举行,讨论功能饮料的安全性。 市消协投诉部主任郎丹柯表示,目前我国市场上销售的功能性饮料存在误导消费者的问题突出,如标称具有养颜功效等。郎丹柯表示,功能性饮料并 非所有的人群都适宜,因此功能饮料至少应该标注警示语,告诉消费者什么样的人

群适宜。郎丹柯呼吁,功能饮料除了进行警示性明示外,还应该制定一部严格的法 律法规或者行业标准,规范企业的行为,使其不得乱宣传,误导消费者。

小结:

功能性饮料并非所有的人群都适宜,因此功能饮料至少应该标注警示语,告诉消费者什么样的人群适宜。是否什么饮料都可以喝?就没有特例不能喝吗?在醒目的地方是否可以表示下?还是小小的几个字?

二、消费者分析

2.1功能性饮料受众分析

多糖饮料

调节肠胃功能 定义:

多糖饮料大多是指含有膳食纤维的饮料,而不是多数人认为的含糖分高的饮料。多糖含的是大分子,不像白糖那样容易消化。制作多糖饮料的糖一般不能消化,因此也就没有能量,相当于膳食纤维,膳食纤维能帮助消化,排除体内毒素,可以起到调节肠胃的作用。

同时,膳食纤维进入人体后不消化、不分解,喝过之后会有一种饱腹感,因

此这种饮料是不错的减肥饮品。但是,如果你想补充能量、增强体力,选这种饮料不但达不到效果,反而会降低食欲。

适宜人群:便秘患者、减肥人群。

便秘者-----老年人居多,饮食不规律者,这其中女性居多,研究表明女性更容易便秘。(有兴趣见附录一)

减肥人群-----肥胖人群、年轻爱美想保持身材

的女性。

此种功能性饮料的受众的重视点:帮助消化、排除体内毒素、调节肠胃、减肥

维生素饮料

维生素功能性饮料,除了补充人体所需的维生素外,其中的抗氧化成分还能清除体内的垃圾,起到抗衰老的作用。

适宜人群:适合所有人。

运动、矿物质饮料

运动饮料:高血压病人不宜喝

运动平衡功能性饮料,大多含有大量蛋白质、多肽和氨基酸。蛋白质可以降低血清中的胆固醇含量,防止血管粥样硬化;多肽能有效抵抗高血压和脑血栓,调节身体的免疫力;氨基酸能充分补充人在运动后的体力消耗。

这种饮料能及时补充人体因为大量运动、劳动出汗所损失的水分和电解质(盐分),使体液达到平衡状态。但如果没有体力消耗还喝这种饮料,其中的钠元素会增加机体负担,引起心脏负荷加大、血压升高。

适宜人群:适合体力消耗后的各类人群。儿童不宜,高血压病人慎用。

体力消耗后人群------热爱运动的年轻人,健身人群。

热爱运动的年轻人:一般以男性学生为主,主要运动项目为:篮球、足球等运动出汗较多的运动,较有活力。中国女学生主流群体比较不爱运动,因此很少需要此类饮料

健身人群:一般健身人群比较注重自身身体健康,定期会去健身房健身出汗。

此种饮料受众重视点:补充人体因出汗所损失的水分及电解质、恢复能量

益生菌饮料

富含多种益生菌,特殊深度发酵工艺含有脱脂奶、果汁(或果酱)、白砂糖、葡萄糖、低聚糖、复合稳定剂、安赛蜜等。

能促进人体肠胃中有益菌生长,改善肠道功能,帮助消化、养颜,尤其适合老人和消化不良的人

适宜人群:老人、消化不良人群、年轻爱美女士

老人-----老年人消化系统普遍较差,患便秘、肠道疾病的几率较高。益生菌饮料可以调节肠道、并且无糖之类的成分,饮用较为安全。 消化不良人群 ----- 帮助调节肠道。

年轻爱美的女士 -----调节肠道可以帮助消除体内垃圾,达到美容的效果

此种饮料受众重视点:帮助消化、养颜

低能量饮料

减少人体在饮料中摄入能量(美容)

低能量饮料中所含的热量、脂肪含量、糖分都低于其他功能性饮料。和增强

体能相反,这种饮料为的是减少人体从饮料中摄入能量,有很好的美容、减肥功能。

专门为肥胖者量身定制的功能性饮料。如果身体热量本来就不够,还喝低能饮料,那么只会让体能下降得更快。

适宜人群:适合身体肥胖者。

肥胖者----需要减肥的微胖、肥胖人群。

中国的肥胖人群更多发生在年轻人身上,至2010年,由于国情,家长过分溺爱孩子,约1/5的中国孩子患有肥胖症。全国为5%的肥胖率,而大城市的肥胖比率为20%。

受重视点:美容、减肥

2.2 消费者购买模式

消费者购买过程模式图

现实中的顾客是多种多样的,不同的顾客在购买动机及行为方面有着很大差别。受购买动机、经济条件、生活方式、社会文化、年龄和个性等因素的影响。

多糖饮料消费者购买行为分析 WHAT(市场需要):产品objects 多糖饮料,人们需要调节肠胃、减肥等。 WHO( 购买者):Organizations 便秘患者、减肥人群、家庭采购者 WHY(购买目的):便秘者-----排除体内毒素、调节肠胃

(Objectives) 减肥人群-----肥胖人群、年轻爱美想保持身材的女性。 家庭采购者------给关爱的人健康、美丽的身体。 HOW(购买方式):Operations 网购、团购、就近商店付款购买、便利店购买。 WHEN(何时购买Occasions):家庭集体购物时间、饭前饭后、休闲时刻 WHERE(何处购买):Outlets 就近商区、便利店、网络购买。

维生素饮料消费者购买行为分析 WHAT(市场需要):产品objects 维生素饮料,人们需要补充维生素、抗衰老等。 WHO( 购买者):Organizations 维生素缺乏人群、大量缺乏维生素的人群 WHY(购买目的):奋力工作者-----排除体内垃圾、抗疲劳

(Objectives) 维生素缺乏人群-----补充维生素群,加强抵抗力 家庭采购者------给关爱的人补充维生素。 HOW(购买方式):Operations 网购、团购、就近商店付款购买、便利店购买。 WHEN(何时购买Occasions):家庭集体购物时间、通宵完补充能量

WHERE(何处购买):Outlets 就近商区、便利店、网络购买。

运动饮料消费者购买行为分析 WHAT(市场需要):产品objects 运动饮料,人们需要在运动后迅速恢复体力等。 WHO( 购买者):Organizations 热爱运动的男生、健身男女 WHY(购买目的):热爱运动的男生---剧烈运动后补充体力 (Objectives) 健身男女----补充运动消耗 HOW(购买方式):Operations 就近商店付款购买、便利店购买、健身房购买。 WHEN(何时购买Occasions):运动完或运动前准备 WHERE(何处购买):Outlets 就近商区、便利店、网络购买。

益生菌饮料消费者购买行为分析 WHAT(市场需要):产品objects 益生菌饮料,人们需要健康身体、好好的肠胃等。

WHO( 购买者):Organizations 乐活一族、家庭购物者、年轻女性 WHY(购买目的):老年人----加强胃肠蠕动、帮助消化

(Objectives) 年轻女性----可以调节肠道帮助消除体内垃圾,达到美容的效果

HOW(购买方式):Operations 和朋友逛超市、清晨早餐时 WHEN(何时购买Occasions):清晨早饭前,饭后 WHERE(何处购买):Outlets 就近商区、便利店。

低能量饮料消费者购买行为分析 WHAT(市场需要):产品objects 低能量饮料,人们需要减肥、少摄取糖分等。 WHO( 购买者):Organizations 肥胖人士、患糖尿病等疾病的人群 WHY(购买目的):减肥人士----减少人体从饮料中摄入能量,有很好的美容、减肥功能。

(Objectives) 患糖尿病等人群----不能喝太多糖分的饮料

HOW(购买方式):Operations 就近商店付款购买、便利店购买 WHEN(何时购买Occasions):家庭集体购物时间、休闲时间 WHERE(何处购买):Outlets 就近商区、便利店、网络购买。

小结:

由受众分析我们可知道功能性饮料的覆盖范围很广,所以很多人不清楚到底什么是功能性饮料,如果说功能性饮料那是不是所有饮料都是功能性饮料?很多人都会有这样的误区,所以可以根据想要针对消费者来适当地推广所要销售功能性饮料的种类。

·我们可以抓住企业想销售功能性饮料的类型来推广给消费者。

·抓住消费者购买行为、购买的地点与时间点进行渠道的管理设置。

·从消费模式来讲,我们应该观察出消费者最重视饮料的那个点,找出消费者最重视的需求,才能引导消费者购买。

·找出消费者厌恶点与其它饮料做比较,现出其优点,是消费者不会购买后劝

阻他人不要购买等行为。

三、功能性饮料市场分析与机会

3.1 功能性饮料销售渠道分析 各功能性饮料的差异性:

运动饮料——主要成分为糖、盐和多肽类物质

营养素饮料——主要包括以葡萄糖为主的饮料, 含有维生素、牛磺酸、矿物质与其他人体必需成分。

益生菌合生元饮料——具有调节肠胃功能的饮品 矿物质饮料——适宜体弱人群使用 低能量饮料——适宜肥胖人群服用

多糖饮料——含糖高的饮料引起龋齿、肥胖、高血压、心脏病,情绪烦躁。

功能性饮料在广义上包括运动饮料、能量饮料和其他有保健作用的饮料。不过在现在的市场上,通常被大家认可的分类则为两大类:补充型和功能型。补充型的作用是有针对性地补人体运动时丢失的营养。包括含有钾、钠、钙、镁等电解质,能够及时补充人体因大量运动出汗所损失的水分和电解质(盐分),使体液达到平衡状态。而功能型饮料是通过在饮料中添加维生素、矿物质等各种功能因子,使之具有某种功能,以满足特定人群的保健需要。

各功能性饮料的优劣势分析: 1、高糖饮料 优势:

大多指含有膳食纤维的饮料,可以调节肠胃。一般在饭前或饭后喝,能帮助消化,排除体内毒素。便秘的人长期饮用,可慢慢调节肠道,缓解和治疗便秘。 劣势:

可能导致肥胖、糖尿病或其他病症——引起龋齿、肥胖、高血压、心脏病,情绪烦躁。

2、维生素饮料 优势:

能补充身体所需多种营养成分。维生素饮料除了补充人体所需的维生素外,其中的抗氧化成分还能清除体内垃圾,起到抗衰老的作用。这类饮料适合所有人 劣势:

由于一般维生素饮料含有大量的维生素,具有提神抗疲劳之作用,一般都添加一定量的咖啡因,所以儿童以及学生不宜饮用

3、矿物质饮料 优势:

与维生素饮料功能相似,用于补充人体所需的铁、锌、钙等各种矿物质元素,

增强人体免疫功能和身体素质,改善骨质疏松,有效抗疲劳。劣势:可能导致肥胖、糖尿病或其他病症 劣势:

适合容易疲劳的成人,儿童不宜

4、运动平衡类饮料 优势:

能降低消耗,恢复活力。大多含有大量对人体有益的蛋白质、多肽和氨基酸,能及时补充人体因为大量运动、劳动出汗所损失的水分和电解质(盐分),使体液达到平衡状态。适宜体力消耗后的各类人群, 劣势:

儿童不宜,血压高病人慎用

5、益生菌和益生原饮料 优势:

能促进人体肠胃中有益菌生长,改善肠道功能,帮助消化、养颜,尤其适合老人和消化不良的人 劣势:

儿童不宜

6、低能量饮料 优势:

所含热量、脂肪含量、糖分都低于其他功能性饮料,尤其低于补充体能的饮料,适合比较肥胖的人群 劣势:

对于身体健康,没有体力消耗、不需要补充能量的人,喝这些功能性饮料除了能够解渴外,没有太多实际意义 另:导致色素的滥用

功能性饮料的销售渠道分析:

功能性饮料现有市场渠道架构图(传统销售渠道)

功能性饮料生产企业

中间商

分销商

终端销售商

1. 传统渠道(批发辐射零售店)

传统的饮料产品销售渠道是商场、超市、士多店,

渠道结构如下:

 一级批发商:一般是以公司形式为主。  二级批发商:各地方零售商以及地级批发商。 一级批发批发到二级商和各个批发市场。二级批发和业务员向各个超市和零售点铺货。

渠道政策:

 渠道基本条件:有销售网络,有物流配置,正规的

公司,有销售队伍;

 渠道支持:完成任务后有返点,广告费和促销费由公

司统一安排。完成多返点多,完成少返点少,返的比例不等,最高5%;

2.特通渠道(娱乐场所、交通渠道、学校等)

典型代表品牌:

王老吉在开辟销售渠道时,寻求新的突破口,不仅进入传统的商超等,还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。在一些

地区,王老吉还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”,提供尝品,搞公关营销。2004年起,王老吉凉茶正式打入洋快餐店肯德基,又拓展了自己的销售市场空间。

渠道结构如下:

 总代理兼一级批发商  二级批发商

 终端包括饭店,超市,烟酒门市,县区。

 一级批发商批发给二级批发商和超市,二级批发商各个小型超市和烟酒

门市,小饭店,大中型饭店由专门的渠道经销。

3.现代销售渠道(KA

店、大卖场)

以佳得乐为例:

佳得乐的营销与百事可乐一脉相承,很难找到单独的营销策略及销量,但是可知的是佳得乐全球销量超过10亿美元。

佳得乐设有办事处,除此之外并没有专门的渠道,而是由百事可乐的销售渠道捎带着销售。

佳得乐的价格体系如下:  出厂价31.5元/箱/12瓶  批发价32.5元/箱/12瓶  零售价38.4元/箱/12瓶 渠道政策:

 要求经销商有不低于200万的注册资金,有网络  没有其他政策支持,只有差价

4. 特殊渠道模式:(药店销售)

渠道优势:

了解消费者的心理需求,并设法满足他。甄选目标客户,精准营销。有效的甄选客户群体。同时药店只销售该产品的唯一性可以起到对其他品牌的拦截,提高本品的售卖机会甚至是垄断这个渠道的重要作用。特别是功能性饮料的同质化日趋严重,消费者的唯一性攻心策略可以让消费者减少选择性,产生信任心理,拉近和消费者的距离。

传统渠道优劣势: 优势:

传统的销售渠道能向消费者更清晰的展示商品的特性消费者的选择性大,药店渠道比较密集,分销网点较多,受众群体也很全面。作为生存渠道也不以为怪,同时在药店销售从心理因素上讲是在抢占消费者的心智,除了会产生很好的销量,对未来全渠道的布局也是个很好先锋战 劣势:

但是传统的销售渠道受地域的限制,而且成本较大。

5. 网络渠道

网络时代的到来给企业创建渠道提供了新的途径。2005年,

网络渠道优劣势分析: 优势:

络销售的优势相对于传统的销售渠道具有价格的优势,一般同样的品网上的

价格要比实体的价格便宜10%左右。节省时间,节约资源。减少不必要的中间环节。 劣势:

竞争对手广泛,网路资讯繁复

功能性饮料渠道总结:

• 功能性饮料的渠道的多样性

• 灵活的渠道模式,可以有效的针对不同的消费群体而选择不同的渠道

• 灵活,运营成本低,对管理能管理要求不高,厂家跟经销商之间的关系薄弱

• 渠道的创新能力强,以王老吉为例:在销售渠道上,王老吉大胆创新,开辟销售渠道的蓝海。传统的饮料产品销售渠道是商场、超市、士多店,王老吉在开辟销售渠道时,寻求新的突破口,不仅进入传统的商超等,还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。

3.2 功能性饮料市场SWOT分析

多糖饮料

S优势:调节肠胃功能

W竞争劣势:不能补充能量,不能增强体力,减少食欲 O机会:适宜人群,便秘患者,减肥者 T威胁:肥胖者,肠胃不好者

维生素饮料:

S优势:具有提神抗疲劳之作用

W竞争劣势:国内品牌力量薄弱,国外品牌价格居高不下,造成消费者爱喝却喝不起的现象,具有提神抗疲劳之作用,一般都添加一定量的咖啡因,所以儿童以及学生不宜饮用 O机会:适合所有人群

T威胁:心脏不适患者,过渡饮用对身体不好

矿物质饮料

S优势:调节肠胃功能

W竞争劣势:不能补充能量,不能增强体力,减少食欲 O机会:运动过后喜爱饮品 T威胁:同类产品竞争较多

运动平衡类饮料

S优势:大多含有大量蛋白质,多肽和氨基酸,蛋白质可以降低血清中的胆固醇含量,防止血管粥样硬化,多肽能有效抵抗高血压和脑血栓,调节身体的免疫力,氨基酸能充分补充人在运动后消耗的体能 W竞争劣势:儿童,高血压病人不宜喝 O机会:适合体力消耗后的各类人群 T威胁:同类产品竞争较多

益生菌和益生元饮料: S优势:增加肠胃蠕动

W竞争劣势:健康人并不需要额外补充益生菌 O机会:老少皆宜口味大众喜爱

T威胁:同类产品竞争较多,糖分较高

低能量饮料:

S优势:具有美容功效,所含的热量,脂肪含量,糖分都低于其他功能性饮料 W竞争劣势:男性不一定喜爱 O机会:女性上班没空运动的群体 T威胁:同类产品竞争较多

四、功能性饮料案例分析

产品案例分析选择Asahi和大冢制药

ASAHI

ASAHI的经营理念

始终根据社会市场的需求改变策略,通过高品质安全的产品丰富健康生活从而能够长远发展。

近年ASAHI主推的理念是安全安心, 迎合了全球对食品行业安全度的需求。

虽是靠啤酒打响的品牌,但是并不局限于酒类市场,旗下开发了许多不同功能针对不同人群研发的新产品,根据不同的市场需求制定不同的营销策略,推陈出新,从产品的外观到功能到宣传,都有不同的市场战略和侧重点。

根据日本国内对功能性饮料的法律条款,ASAHI为不同需求的消费人群量身定制的功能性健康饮料。

比如较新推出的十六茶,采用独特的烘焙方法,保持十六种原料特有的风味,令茶香更淳正清新。十六茶浸泡后清爽茶香四溢,纯正绿色健康饮品。炎热的午后,大量运动后,饮用十六茶可解渴降温消暑。

功效:清热,解毒,利尿,健肾,明目,美容,降血脂,降血压及预防细胞癌变。

受众:适宜家庭、办公室高压人群饮用。󰀀 󰀀

很明显,目标消费人群是家庭办公人士,针对工作压力日趋严重的上班族推出的健康茶饮料。

在宣传上也迎合当今消费者,采用年轻朝气的人气偶像做代言,表示十六茶虽然是健康类功能饮料不仅是针对中年人同样适合十几二十岁的年轻人。

同时ASAHI热衷于参加各种公益、企业活动赞助活动,在一定程度上不断地提升自身的公信力。 大冢制药

大冢制药很大程度上不同于ASAHI的是大冢制药是生产医疗用品药物的企业,而这一点却又恰好在一定程度上成为了推广旗下功能性饮料的优势。 宝矿力水特便是旗下全球知名产品

虽然产品不多也比较单一,却恰似其一直以来塑造的严谨专业的品牌形象效应。

近年大冢制药又推出了两款款维生素功能性饮料オロナミンC(Oronamin C)

由于产品自身存在的局限性,推出的产品可谓是物尽其用,一件产品搭配不同食物一起饮用,不仅美味而且有趣味性,否定了功能性饮料单一的食用方法突破传统观念,吸引了广大消费者,扩大了市场占有率。

市场宣传上也和其他品牌一样选用日本当红具有一定号召力的年轻偶像,吸引本来没有消费欲望的年轻人对该产品产生关注。

案例分析小结:

1.由分析的案例来看,可以看出日本商家在品牌的建设上定位清晰,结合各种宣

传、创意的产品、明星代言来凸显自己的品牌,以此占有更大的功能性饮料市场。2.中日同属亚洲,地理环境相近,又同属亚洲市场,相比欧美各国,所针对的消

费者在身体素质等各方面更具有一定的相似属性。

3.日本饮料发展有许多值得中国饮料市场值得借鉴的地方,日本的饮料文化十分繁复,竞争激烈,所以各个商家会找出自身别具一格的卖点与创意定位,有很大的参考价值。

4.由于我国市场消费者对功能性饮料的认识不够完善,大部分消费者还只是停留于根据口感选择产品的阶段,同时近几年又引发了一系列食品安全问题,因此可否借鉴ASAHI的安全安心的营销理念,使消费者在一定程度上重新认识功能性饮料,消除戒心放心购买?

5.有很多品牌在宣传产品的时候,宣传策略等都有些过分地强调产品的功能性,却反被消费者怀疑其是否确实存在这样的功效,甚至被一些专家学者抓到把柄,产生了负面影响。

6.在包装方面国内的一些运动型饮料也存在普遍明显的问题——包装外形过于相似。

7.相较于其他类型的功能性饮料,低能量饮料较少,对于现代人对于生活质量、身材、健康的追求,这不失为一个很好的机遇。

8.运动型饮料最有效的推广模式便是赞助体育类活动,通过知名体育明星的代言,提高知名度。

3.3 功能型饮料趋势预测

功能性饮料在中国发展的趋势预测:

一、 中国饮料未来的趋势?

功能饮料从上个世纪九十年代出现以来,发展速度一直保持两位数。全球人均每年功能饮料消费已经达到7公斤,而中国才0.5公斤。有关方面预测中国功能饮料占软饮料市场的百分比将会提升。

二、什么饮料是现在的主流饮料?

目前,运动饮料的主要市场是在北美和亚太地区。在美国,运动饮料占整个软饮料48%的市场份额;在中国,运动饮料占功能饮料市场份额的一半。

亚洲是能量饮料的主要消费市场,占全球能量饮料市场的2/3。据预测全球能量饮料的产量将达到30亿升。中国是能量饮料消费的主要地区之一,能量饮料已经占功能饮料的1/4,也建立起了比较强势的品牌,如进入中国市场较早的“红牛”。

因此, 预测运动饮料仍然是功能饮料的主要产品,但是中国市场上能量饮料发展也会很快。

三、功能性饮料在未来的发展趋势预测分析

鉴于在中国的主流饮料的分析,所以功能性饮料在未来的发展主要是以运动性饮料和能量饮料为主。

在未来发展的趋势要注意一下几点:

1.价格

目前市场上的功能饮料的价格基本上在3~5元的区间上,远远高于饮用水1元左右的价格,与碳酸饮料、果汁、茶饮料相比也高出1元左右。一份调查资料显示,对中国多数消费者而言,3元是接受饮料价格的极限。笔者在超市与购买饮料的消费者沟通时,了解到很多消费者在被功能饮料吸引的同时,却无法接受功能性饮料高昂的价格,如今,价格是阻碍功能饮料进一步发展的绊脚石之一。

2.口味

经常能听到一些消费者在抱怨,××饮料真难喝。口味差几乎成了目前功能饮料的一个代名词。口味差的主要原因是为了实现一些功能,功能饮料不得不加

入适量的盐等成分而造成的。“难喝”将一些消费者挡在功能饮料的“回头客”行列之外。怎样揭下功能饮料“难喝”标签已经成为各功能饮料厂商的案前课题。

3.标准

目前中国功能饮料标准还不完善,只有运动饮料具有国家制定的技术标准――《运动饮料标准技术要求》,除此之外,国内尚无针对功能饮料而制订的国家及行业标准。就连什么是功能饮料还没有一个国家或者行业标准作出解释。行业监管将功能功能饮料,暂时划归到中国饮料分类标准中特殊用途饮料管理。对于功能饮料中一些营养元素添加的添加量也只是按照《食品添加剂使用卫生标准》中规定能用的用量来添加。

4.安全

北京市食品工业研究所专家认为,功能性食品强调的是适应的人群,适宜的场合,也就说功能饮料的安全是相对的,只有在特定的场合,特定的人群饮用才是安全的,否则就可能不安全。在缺乏标准的中国市场,安全问题成了功能饮料发展的拦路虎。随着功能饮料标准的出台,管理的加强以及人们对其认识的加深,相信功能饮料的安全会逐步被消费者所认可。

四、新的主流饮料

1.功能性饮料和中药的结合 中药是中国的一个特性,作为一个中国人对中药也不是很陌生。对中药的饮用也是有一段历史,所以功能性饮料和中药的结合是一个不二的选择。 主要可以和防治常见的疾病。

如感冒、空调病、急性肠胃炎、上呼吸道疾病等等。

然后对症下药找出配方,但是要区别保健品,所以只能针对部分消费者。

2.酒后饮料、吸烟者饮料

中国是的酒文化博大精深,作为一个酒的消费品大国,不少人因为酒后不适所困扰,然而随着科学家对酒的研究,对酒后保健的研究得出了不少以蔬果为原材料的保护肝脏和胃。所以酒后的饮品可能是未来发展的趋势。 吸烟者对肺的保护可能让很多吸烟者伤透了脑筋,在不放弃烟的情况下,通过一些手段可以减少烟对身体的伤害,所以可以在抽烟的情况下后可以通过饮用减少肺部压力的饮料可以仕未来发展的趋势。不光是抽烟的人当然还有很多吸二手烟的人也可以保健下,抵抗环境对自己的伤害。

五、调研方法介绍

5.1品牌假设战略、机会

用于百事可乐的方案构想假设

百事公司是世界领先的饮料和休闲食品公司,在一定程度上与Asahi较为相似,其品牌本身就在全球领域就享有较高的知名度及品牌效应,底子好,在这方面相较之前红牛尚未打入中国市场之前有一定的优越性。

但不同的是,Asahi从一开始生产啤酒等产品的理念就是健康安心,而百事由于主打品牌是百事可乐及一些休闲食品(乐事薯片等),主要消费人群也是青年人,在形象上给人一种休闲娱乐的感觉,在年长的消费层次的人群中甚至有不健康的形象。因此百事如要开辟功能性饮料这块新的领域,首先需要打破这样的传统观念,塑造新的企业形象。

比如可口可乐就推出了零度可口可乐,在一定程度上推翻了以往的形象,告诉民众,可乐也可以“零糖分,零卡路里”的全新健康理念。

功能性饮料,百事可以利用原本的品牌效应,推出一个全新的健康品牌。

1.为产品增加卖点,产品特色化

剖析平衡饮料,我们发现,平衡饮料最大的“卖点”应该是比水更解渴!——平衡补充,解“口渴”更解“体渴”,快速补水,并有效锁住机体水分是其特点。

但在做大面积市场推广时,把盐水做成饮料可能会受到消费习惯的影响,如有的地区居民有饮用盐水的习惯,但有的地区则恰恰相反,更倾向于喝偏甜的饮料。所以功能性饮料要想持续取得成功,不断调整产品特色应该是必须持续要做的工作。

百事可乐一定要锁定一个产品特色进行针对性的特色化

2.功能性饮料功能性特点清晰化

既然是功能性饮料,必然在产品中要添加一些必要的成分,而如果国家对这些成分没有明确的限制的话,会助长这些产品的过分功能性,如果有限制甚至制定一些标准,这个标准肯定会导致更多产品的同质化,比如虽然“红牛等品牌已进入50多个国家和地区的市场,但许多国家仍对所谓功能饮料怀有戒心。比如,佳得乐属于电解质饮料是一种运动型饮料,对于肾脏和排泄不好的消费者并没有好处。

百事可乐一定要明确产品中功能性的特点,加以明晰化,打出自己的与众不同

3.不走平民化路线

功能饮料无论是在生产上,还是在产品成份的组成上,都与普通的饮料有着很大的区别,这就决定着功能饮料本身的附加值要高于普通的饮料,如果形不成规模销售将在一定程度上提高了产品的生产成本。这就必然限制了功能性饮料平民化的进程。

能否迅速在市场上占有稳脚跟并不是取决于单纯的销售,而取决于资金实力是否雄厚,资金入的多少又决定了产品的生产成本,生产成本的高低便在消费者环节以价格的方式体现出来。

百事可乐的功能性饮料产品定价一定要高于普通饮料产品的定价,但不能过于昂贵,超出消费者对于饮品的消费价值,前提是产品宣传上应让消费者充分理解本品牌的功能性饮料的确切功能。

小结

功能饮料要取得新的进展,必须经由以下的途径:

1)加强产品开发,推出拳头产品,创造技术优势。

2)积极参与国际交流,借鉴或引进国外新产品和新技术。

3)高度重视品质管理,切实把高功能产品与高品质产品对等起来

这样才能从长远保证产业的发展。

4)加强品牌宣传和功能宣传。进一步扩大品牌知名度。特别要注重

培养自身的消费群。但在宣传中要真实、科学、诚信,使消费者

体验到功能所在,而不要象国内一些保健品那样违反规定擅自夸 大宣传甚至捏造。

5.2 各周小组第详细分工、安排

小组分工第二周

市场概况分析中现状、大事件案例中反映出得问题需结合PPT资料、网上资料思考,写出结论分析---

功能型饮料的受众群体个别的消费模式 家庭购买模式、运动员购买模式、青少年购买模式等---

本国与其他国家对功能性饮料的 正式规定 定义 法规 基本概念

----

案例补充加上案例的图片(再找1~2个方案适用于与百事可乐同样的大公司已进入功能性饮料市场的案例来补充并分析)

---

功能性饮料的生命周期,加以补充详细 如何延长 开始进入生命周期时的 战略(根据百事可乐来进行功能型饮料品牌战略初步)---

组长工作部分 整体板式 重点划分 整体资料整理熟悉 修改补充等

小组分工第三周

PPT修改整合--

1、功能性饮料行业的特色、行业布局,与普通饮料的差别在于哪里? 有什么优势 劣势,跟普通饮料的比较。---

2、抓住消费者得点、购买模式,比如消费者人群的生活状态,可以找出什么商机、避免些什么,比如熬夜的大学生和功能性饮料的原因是提神等等。(尽量结合与普通饮料的差异性,有什么优缺点)---

3、案例分析

哇哈哈、红牛案例补充 有什么值得借鉴、有什么值得反思?

为什么选择日本案例品牌?---

4、说明渠道的优劣势

比如特殊渠道各渠道的销售情况 药店中的销售情况 有什么功能 有什么商机 新渠道的设想?(与普通饮料的不同,优劣势 商机)---

5、大品牌的产品线 如何发展 有什么战略 产品的生命周期时如何维持遇到了什么问题---

6、组长整合细节、整体统筹等。

小组分工第五周

1、我们分类的6种功能性饮料(多糖类饮料、维生素饮料、矿物质饮料、运动平衡饮料、益生菌益生元饮料、低能量饮料)的口感、在各个饮料在不同市场的份额!每个都分析!---

2、我们分类的6种功能性饮料(多糖类饮料、维生素饮料、矿物质饮料、运动平衡饮料、益生菌益生元饮料、低能量饮料)的差异性!各有什么优势 劣势?每个都分析!---

3、我们分类的6种功能性饮料(多糖类饮料、维生素饮料、矿物质饮料、运动平衡饮料、益生菌益生元饮料、低能量饮料)使用的消费者在什么情况下会购买食用,为什么会食用?男女各有什么不同,有什么市场机会?每个都分析!(如开拓女性市场,熬夜学生上班族市场)---

4、中国饮料未来的趋势,功能性饮料在未来的发展趋势预测分析,什么饮料是现在的主流饮料,什么会成为新的主流饮料?(减肥茶?去脂茶?益生菌饮料?等等)----

5、功能性饮料的生命周期(我们分类的那六种) 各种盛行到消亡的特点 ---

6、组长整合 分析 删减等

5.3 结论、学习后思考

经过这次功能性饮料市场分析结论我们发现功能性饮料有很大的市场,但实际上也有很多问题,我们主要尽量抓住消费者不断深入了解,但是发现还有许多地方不足。小组的协作上毕竟有一定的问题,所以经过这次学习来完成这份报告也是各个组员都需要良好的沟通与互补.

范文四:第二节功能性饮料消费市场状况分析修改

中国功能性饮料的现状及发展趋势

定义:

在中国,功能饮品是指在饮料中加入一定的功能成分(或功能性食品添加剂),使饮用者在解渴的同时又具有一定的保健或降低疾病风险的功能。目前饮用功能性饮料成为一种时尚。

第一章 我国功能性饮料行业发展现状

1、功能性饮料行业品牌发展现状

经过20 多年的发展,我国功能饮料市场已取得了巨大的市场,产品种类不断增加,红牛,脉动,维他命水等等。功能饮料是在一定程度上调节人体功能的饮料,具有解渴、调节肌体功能、增强免疫力等保健作用。如今各种类型的饮料似乎成为年轻人每日必需,功能饮料更是受人追捧。近年来,中国市场上功能饮料层出不穷,新一轮的市场竞争愈演愈烈,呈现出一派繁荣的景象。2008 年功能性饮料整体增速约为29%。2011 年增速达到34%。我国功能饮料正处于高速发展阶段,上市品种不断增加,品类进一步丰富,行业呈现出良好的发展势头。2012 年,我国将成为世界饮料第一大国,其中功能饮料市场潜力巨大。

2.市场规模

2010 年,我国功能性饮料市场规模达到 88 亿元,2011 年 末市场规模达到近 100 亿元,2012 年第一季度我国功能型饮料市场规模在50 亿元左右,预计 2012 年全年有望突破 120 亿元,2012年产量达到 280 万吨左右,2016 年产量将,突破 400 万吨。

3.功能性饮料行业消费市场现状

与世界发达国家相比,中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤,距离全世界人均7 公斤的消费量尚有较大空间,因此中国的功能饮料市场潜力巨大。

第二章 中国功能性饮料消费市场分析

1.功能性饮料消费市场状况分析

使用多阶段随机抽样方式针对北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安、大连、济南、厦门十个城市3212 名18-60 岁的当地常住居民进行了入户访问。在功能饮料的认识度、各城市饮用率、购买理由等方面进行了调查。

1.1、人均消费量

目前中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5 公斤,距离全世界人均7 公斤的消费量尚有巨大空间,功能饮料的在国内的市场潜力极其巨大。另外,中国的人均GDP 已经超出1000 美元,消费者的购买能力也已经有了大幅提升。

1.2功能饮料认识度

城市居民认知度普遍偏低 调查的统计数据显示,目前不同城市居民对功能饮料的认知程度存在较大差异。北京居

民认知程度最高,为85.5%;济南、上海和武汉居民认知程度较低,不知道功能饮料的比例均在44%左右(注:本文的“居民”仅指既饮用又主动购买包装软饮料的消费者)。看来虽然功能饮料在夏天的广告层出不穷,新品纷纷上市,但是消费者对其认知程度还远远不够。消费者对功能饮料的认知不足,是影响功能饮料发展的重要因素之一。如何引导消费者更多地了解功能饮料,提高功能饮料市场的接受程度,成为目前功能饮料企业迫切需要解决的问题之一。

1.3功能饮料饮用率

北京成都相差甚远

调查显示,功能饮料在北京大受欢迎,在6、7、8 的3 个月里有80.5%的被访者饮用过功能饮料,远远高于其他城市几十个百分点;武汉次之,为45.5%,其他城市均在30%左右,显示出很大的开发潜力。但成都情况明显不佳,只有19.9%,明显低于其他城市。

1.4 功能饮料购买理由

a.解渴

消费者饮用功能饮料的最突出目的是“解渴”,表明消费者对功能饮料的特性并不非常明确。首先消费者只是把功能饮料当作一种普通饮料来消费,同时这也符合购买行为。饮料是一种即时性消费产品,大部分人是渴的时候才想起购买,这是一种感觉消费。 b.独特功能

c.快捷方便与乐趣。

与乳酸饮料、果蔬汁、碳酸饮料、水饮料以及茶饮料等类型的饮料相比,功能饮料独特功能的价值诉求虽然略胜一筹,但还没有形成显著特征。不同城市消费者饮用功能饮料的目的有所不同:上海、武汉、成都、沈阳、济南消费者更多地追求其营养特性;广州、西安和厦门消费者更多地关注其独特功能;北京和大连消费者既看重它的快捷方便,又关注其独特功能;成都消费者对于功饮料的独特功能缺少认识。

1.5

1.5.1.消费者年龄分布

1.5.2消费者职业分布

1.5.3. 消费者品牌认知度

1.5.4、消费者的偏好调查

1.5.5、消费者价格敏感度

1.5.6、消费者购买影响因素

1.5.7、消费者购买渠道调查

2.功能性饮料发展前景

2.1.功能性饮料市场发展前景分析

与世界发达国家相比,我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5,公斤,距离全世界人均 7 公斤的消费量尚有较大空间,这意味着我国功能饮料存在巨大的发展空间。然经过 20 多年的快速发展,但该行业仍处于起步阶段,市场不够规范成熟;目前,中国功能性饮料市

场正处于明显的加速阶段。有两个重要指标,一是品类产品的明显增多,无论是运动饮料、能量饮料还是保健饮料都有新的产品出现,单独品类已经基本形成了,在很多超市有单独的区域;一是顾客的认知显著增强,消费者调查显示,消费者基本上接受功能饮料和运动饮料的概念,并能大致说出不同功能饮料和运动饮料的区别,因此也形成了坚实的消费基础。

范文五:2015我国功能性饮料市场分析及趋势

2015我国功能性饮料市场分析及趋势 简介

功能饮料是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例,以适应某些特殊人群营养需要的饮品,包括营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料三类。功能饮料主要作用为抗疲劳和补充能量。

广义的功能饮料包括运动饮料、能量饮料和其他有保健作用的饮料。功能饮料是2000年来风靡于欧美和日本等发达国家的一种健康饮品。它成分与人体体液相似,饮用后更能迅速被身体吸收,及时补充人体因大量运动出汗所损失的水分和电解质(盐分),使体液达到平衡状态。

当饮用功能性饮料成为一种时尚,这一产业也随之欣欣向荣。目前功能饮料在我国的受到越来越多的消费者喜爱,我国逐渐成为功能性饮料的消费大国 。目前功能饮料在我国的受到越来越多的消费者喜爱,我国逐渐成为功能性饮料的消费大国 。

中国市场发展史

1984年,广东三水酒厂推出“健力宝”,在当年便成为中国奥运代表团的首选饮料。1995年12月,被公认为世界功能饮料第一品牌的

行业现状

1.行业概述

20世纪90年代初,功能饮料刚起步时仅有不到20亿美元的销售额。2000年,世界功能饮料市场的销售额已达138.6亿美元,平均年增长率为二位数。中国功能饮料的市场,从2000年之前红牛的一枝独秀到2005后的脉动、激活、他+她水的群雄争霸。功能饮料的销售额从2000年的8.4亿元,激增到2005年的30亿人民币,实现了每年两位数的的高速增长。

2.行业特征

从“红牛”登陆大陆市场到2004年功能饮料市场的红红火火,以及2005年的不温不火。目前功能饮料市场基本上有以下几点特征:

2005年以来准备不足的本土品牌纷纷淡出江湖,现在市场上得功能性饮料以国际品牌为主,本土品牌做大的很少,现在以乐百氏的脉动和红牛的销量最好知名度最高,国际品牌凭借先进的管理水平,雄厚的资金以及在功能饮料方面的经验,成了目前功能饮料市场最大的赢家。

从功能饮料的起步到逐渐发展,功能饮料市场一时间好不热闹。功能饮料一路光明的想我们走来,并逐步为消费者所了解。从2015年到现在,功能饮料正处于一个加速发展期,上市品种不断增加,品类进一步丰富,消费者认可度稳步提升,销售量增长迅速,行业呈现出良好的发展势头。

目前影响中国功能饮料发展的因素大体有以下几方面:

功能饮料的目标客户群狭窄相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料,功能饮料的客户群就显得较为狭窄。

品牌忠诚度低,中国功能饮料市场品牌种类繁多,既有本土品牌激活、脉动等等,也有国际品牌红牛、佳得乐等等。

功能饮料是针对特定的顾客需求,在饮料中添加了一定的功能因子,它并不适合所有人群。 产品同质化严重目前,从整个行业来讲,功能饮料产品同质化现象较为严重。

从产品档次上看,功能饮料主要集中在3元~5元的价格区间。从功能上看,功能饮料的功能单一,基本上就是补充水分,缓解疲劳。从口味上来讲,基本集中在几种口味上。

消费者的需求是多样性的,较为单一的产品满足是不了消费者的需求得。进行产品结构升级,向着多样化的方向发展将士未来功能饮料的必经之路。

市场状况:竞争激烈

功能饮料市场规模扩大的同时,竞争也在加剧。2000年之前,为国内消费者所熟知的功能饮料品牌基本上只有泰国的“红牛”和健力宝,直到04年中国的功能饮料才开始发展,有乐百氏的脉动、娃哈哈的激活等等,2014年到现在,功能饮料品牌不断增加,同时也出现了很多更加健康的植物型功能饮料,中韩移动人参饮品这类的植物型功能饮品也成为市场的主流产品,各大饮料企业参与的热度远远高于功能饮料市场的规模,功能饮料市场的竞争会越来越激烈。

国内本土品牌建设不完善

2000年以来功能饮料市场日渐火爆。一时间,脉动、激活等众多功能饮料纷纷出现。在激烈的广告战之后,脉动取得了不错的销售业绩,激活也有不错的市场表现。但是功能饮料品牌的建设却没有及时跟上,这些品牌没有取得消费者的完全认可,也没有太高的知名度。

国内功能饮料市场国际品牌占主导

国内人口众多,功能饮料市场巨大,国际饮料巨头怎么会错过这样的机会?当前,功能饮料的本土领军品牌脉动,就是由被国际饮料巨头控制的乐百氏推出的。达能还帮助推出了娃哈哈的激活。2014年以来,随着功能饮料市场的逐渐成熟,国际品牌的饮料对中国功能饮料市场的参与将会愈加深入,功能饮料市场的竞争将会愈加激烈。

营销模式

传统的广告轰炸

没有市场基础的品牌,想被广大消费者认可接受,最快途径是高频率、长时间、覆盖面广的广告轰炸。这种方法虽然有点粗糙,但却是最快、最有效的。但是单一的广告轰炸并不能建立和维护品牌。品牌的建设和维护是漫长而复杂的,是需要向着多样化的方向发展的。

销售渠道的创新

功能饮料渠道与其他饮料渠道应该有所不同。功能饮料会更多的出现在学校、体育场、商务办公区附近的超市和便利店以及网吧等最接近消费者的货架上。

营销创新

功能饮料品牌并不全扎堆在一起,而是各自进行市场细分和目标消费者。

影响功能饮料发展的几点因素

价格 ,(2) 口味,(3) 标准,(4) 安全。

功能性饮料的分销渠道

1.传统渠道

功能性饮料的一般销售渠道以百货店为代表,同时包括超市及便利店等,一直以来,被视为功能性饮料销售的主流渠道。以佳得乐为、红牛代表的国际品牌与娃哈哈启力、脉动、激活等本土品牌大举进入市场。有些是厂家直营,如可口可乐、百事可乐对各大超市的柜台面直接操作,有些则是通过各级经销商去操作,如脉动、激活等。

2.新型渠道

目前厂家直销、网络销售、平台式销售、自动售货亭、超市等多种形式如雨后春笋般涌现发展,其中还包括百货商店、社区、街区便利店的直销方式等。

3.多种分销渠道组合

对功能性饮料营销策略的一些建议

针对国内功能性饮料营销策略的不足,主要需要在以下几个方面进行改进:

1.给产品一个正确而准确的定位,产品的功能诉求一定要准确, 使消费者 可以得到明确的信号。这样不但可以准确地定位消费市场, 更可以规避竞争对手,使自己的产品规避较强的竞争产品。

2.产品合理定价的问题。

3. 保证产品质量。

4. 避免急功近利, 走可持续发展之路。

5. 加大研发投入, 降低产 品成本。

6.消费市 场的细分。

7. 品牌的长期建设。

范文六:功能性饮料市场&竞争对手分析(修)

功能性饮料市场&竞争对手分析

第一部分:功能性饮料整体市场概况The market& industry of functional beverage

统计表明,全球功能性饮料销售额已占世界功能性食品销售额的六成,已超过乳制品、焙烤及甜食品的销售额。中投顾问产业研究中心数据显示 :2000年,我国功能饮料的销售额为8.4亿元 ;2005年为30亿元,2008年,功能饮料的销售突破50亿元。

目前市场上的功能饮料(特殊用途饮料)主要包括四大品类 :以脉动、激活、尖叫为代表的营养素饮料;以佳得乐、劲跑、维体等为代表的运动饮料;以红牛、宝矿力,葡萄适为代表的能量饮料 ;以及以王老吉为代表的保健饮料。统计显示,2006年中国功能饮料产量为110万吨,2007年达到130万吨,人均消费0.8公斤,据预测,中国功能饮料市场会以20%的年均速度增长,到2010年将达230万吨。目前,中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤,而世界人均消费量每年为7公斤。在中国,能量饮料和运动饮料正处于一个加速发展期,上市品种不断增加,品类进一步丰富,消费者认可度稳步提升,销售量增长迅速,发展前景良好。

在香港,“能量饮料”这个的功能饮料的细分市场中,日本品牌宝矿力的市场份额最高,达到38%;葡萄适的市场份额35%的东家是跨国巨头葛兰素史克,2010年开始加大广告投入,市场份额 仅次于宝矿力,奥地利老派功能饮料红牛市场份额为18%,剩下的9%被其他产品瓜分。

第二部分:竞争对手分析 Competitor analysis

A.红牛

概况:

红牛(Red Bull)是全球著名的能量饮料品牌。诞生于泰国。1986年由奥地利商人将红牛引入欧洲后开始正式使用英文品牌“Red Bull”,它的产品是以补充能量为主的,创立了能量饮料这个品类。 有效成分ingredient: 1、牛磺酸:属于人体必需氨基酸之一,参与糖代谢的调节,加速糖酵解;能增强心肌收缩力,增加血液输

出,同时防止心肌损伤;能保护肝脏。对于维持运动能力牛磺酸是必需的,加强补给可使运动能力和抗运动性疲劳能力进一步增加。

2、赖氨酸:属于蛋白质的重要组成部分和人体必需氨基酸之一,可以调节人体代谢平衡;能提高钙的吸收以及在体内的积累,加速骨胳生长;有促进生长发育、增加食欲、减少疾病和增强体质的作用。

3、咖啡因:直接作用于中枢神经,促使思维变得敏捷清晰;能减少疲劳;能促进代谢;能刺激肝脏释放肝糖原以增加体内能量;促使血液中肾上腺素明显增加,从而加快心率,增加血流量,提高氧输送能力,促使三羧酸循环得以顺利进行,保证能量不断得到补充。

4、肌醇:属于B族维生素的一种,能促进体内产生卵磷脂,降低胆固醇,有助于去除肝脏中脂肪,帮助体内脂肪的再分配;能预防动脉硬化;是肝脏和骨髓细胞生长所必需。

5、维生素PP:属于B族维生素的一种,参与能量代谢、组织呼吸的氧化过程和糖原分解的过程;参与蛋白质、脂肪和DNA的合成。

6、维生素B6:属于B族维生素的一种,在体内被磷酸化为辅酶形式,参与酶类代谢,在糖类代谢中催化肌肉与肝中的糖原转化;参与氨基酸代谢,并起重要作用;有助于脑和其它组织中的能量转化过程。

7、维生素B12:属于B族维生素的一种,在体内转化为各种辅酶参与碳水化合物、脂肪和蛋白质的代谢;促进红细胞的形成;维护神经系统的正常功能。

产品定位position:

饮用红牛饮料,充分补充能量,可以快速消除疲劳,振奋精神,补充体力,提高工作效率与生活质量。 目标市场target:

高强度体力和脑力劳动者,处于亚健康状态的人群。具体包括:考试压力大的学生、司机、妇女、运动爱好者、驾车族、上班族和家族消费群体。产品口号:“困了累了喝红牛”

市场份额market share:

在香港能量饮料细分市场份额为18%,落后于宝矿力和葡萄适。

战略strategies:

品牌定位聚焦能量与活力,积极进行产品推广,长期坚持运动营销,锁定年轻顾客长期进行培养,广泛开展终端推广的“暗营销”。

B.力保健

概况:

是一种保健饮料,1997年进入中国。产品本身是由日本大正在1962年凭借先进的科技和丰富的临床经验,精心调制的保健饮料。选用对人体很安全且营养学方面已证明了其有效性的水溶性维生素和氨基酸配成处

方,共有三个品种: 含丰富牛磺酸、维生素B族的力保健,具有抗疲劳、调节血脂的功效; 在力保健基础上添加柠檬酸铁胺的伊人装具有改善营养性贫血的功效; 在力保健基础上添加人参和蜂王浆的人参王浆型具有缓解体力疲劳、增强免疫力的功效。

有效成分ingredient:

1、牛磺酸:属于人体必需氨基酸之一,参与糖代谢的调节,加速糖酵解;能增强心肌收缩力,增加血液输出,同时防止心肌损伤;能保护肝脏。对于维持运动能力牛磺酸是必需的,加强补给可使运动能力和抗运动性疲劳能力进一步增加。

2、赖氨酸:属于蛋白质的重要组成部分和人体必需氨基酸之一,可以调节人体代谢平衡;能提高钙的吸收以及在体内的积累,加速骨胳生长;有促进生长发育、增加食欲、减少疾病和增强体质的作用。

3、咖啡因:直接作用于中枢神经,促使思维变得敏捷清晰;能减少疲劳;能促进代谢;能刺激肝脏释放肝糖原以增加体内能量;促使血液中肾上腺素明显增加,从而加快心率,增加血流量,提高氧输送能力,促使三羧酸循环得以顺利进行,保证能量不断得到补充。

4、肌醇:属于B族维生素的一种,能促进体内产生卵磷脂,降低胆固醇,有助于去除肝脏中脂肪,帮助体内脂肪的再分配;能预防动脉硬化;是肝脏和骨髓细胞生长所必需。

5、维生素PP:属于B族维生素的一种,参与能量代谢、组织呼吸的氧化过程和糖原分解的过程;参与蛋白质、脂肪和DNA的合成。

6、维生素B6:属于B族维生素的一种,在体内被磷酸化为辅酶形式,参与酶类代谢,在糖类代谢中催化肌肉与肝中的糖原转化;参与氨基酸代谢,并起重要作用;有助于脑和其它组织中的能量转化过程。

7、维生素B12:属于B族维生素的一种,在体内转化为各种辅酶参与碳水化合物、脂肪和蛋白质的代谢;促进红细胞的形成;维护神经系统的正常功能。

产品定位Position:

人在生理性疲劳之时,体内能量物质缺乏,能量代谢不足或存在障碍,饮用力保健饮料,充分补充能量,可以快速消除疲劳,振奋精神,提高工作效率与生活质量。

市场定位target:

“力保健”在日本素以抗疲劳、调节血脂著称,更接近于保健品。目标人群为老人,女性,上班族等健康堪忧,需要恢复的人群。

市场份额market share:

在香港市场所占份额落后于宝矿力、葡萄适和红牛,小于9%。

市场战略strategies:

根据不同人群细分产品类别,推出老年款,伊人款和普通款,在基础功效之上增加额外营养;大量聘请公众人物进行代言,如足球运动员范志毅,谢晖等,在传统媒体(电视,报纸)上进行轰炸式广告投放,结果并不理想,到目前中国市场已经极度萎缩。

PS:力保健的失败之训:

1.性价比:保健采用的瓶子,咳嗽糖浆的瓶体类似,容量很小;而每瓶10多元的价格,更是高得离谱。力保健的包装、价格,让其处于四不象的地位,从价格上讲是保健品的价格,从容量上说比饮料要小得多,比口服液保健品则要多不少。使得性价比偏低。

2.混乱的定位思路和不匹配的推广方式:力保健目的在于进军饮料市场。但从总体上看,无论包装还是价位,力保健都偏向于保健品。更遗憾的是力保健虽然是保健品的定位,但其推广方法却是纯粹饮料的方法——聘请形象代言人、大打品牌广告,功能宣传反而被忽视。没有科学理论做基础,力保健的品质自然让人怀疑。

C.宝矿力水特:

概况

宝矿力水特诞生于日本,是日本流行的电解质补充饮料,由日本大冢制药株式会社研发。 它与人体体液相近,能迅速补充人体流失的水份和电解质。晨起、沐浴、工作时都可以饮用。由于运动中流汗非常多,所以宝矿力水特常用于运动后,补充随汗水流失的水份和电解质。

有效成分ingredient:

提供人体所需的体液电解质(主要元素钠,钾,钙,氯,镁)

糖分,无机盐。

产品定位position:

它与人体体液相近,能迅速补充人体流失的水份和电解质(注:人体体液≠水,人体体液=水+电解质)。 市场定位target:

任何情况下的缺水人群。口号:“比水更滋润。“ “解口渴,更解体渴。”

市场份额market share:

香港能量饮料市场份额38%,排名第一。

市场战略strategies:

同为日本品牌的力保健相反,宝矿力的市场策略偏向于稳健。让消费者逐步认识和接受产品,通过各种渠道和方式推广健康电解质饮料概念,普及补充电解质等知识。在推销产品之前,首先推销电解质补水的科学概念,然后才在自己培育起来的蓝海领域进行扩张,拥有忠诚度较高的客群。这跟产品出生于医药企业有一定关系。

范文七:功能性饮料市场营销战略分析研究

  摘要:本论文详细介绍了整个功能性饮料行业以及其发展规模、增长速度和发展进程。分析了功能性饮料市场存在4方面问题:行业处于发展初期阶段、目标客户面少、消费者品牌忠诚度低以及产品同质化严重。在分析存在的问题基础上得出行业竞争格局是行业进出壁垒低,竞争处白日化状态,行业市场集中度较低,以及功能性饮料行业充斥着外国品牌,如红牛占据了半壁天下,相对来说本土品牌建设很不完善。本土品牌的劣势地位不是没有原因的,传统广告不能吸引消费者、新品旧渠道、营销手段也太老套,不能够准确分析消费者的需要。   关键词:功能性饮料 营销战略 渠道   引言   当今人们日常生活中离不开功能性饮料,它已经进入千家万户。但我国饮料消费水平相比于其他国家不高,有很大发展空间。近年来,我国饮料工业保持了快速发展的局面,饮料工业是我国食品工业中发展速度最快的行业之一,是世界上最活跃的饮料市场之一。   1.行业概况   功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分含量的比例,调节人体功能的饮料。近年来,我国饮料工业保持了快速发展的局面,饮料工业是我国食品工业中发展速度最快的行业之一,是世界上最活跃的饮料市场之一。2011年实施的新国标《饮料通则》将功能性饮料和运动饮料归入“特殊用途饮料”类。这将推动我国功能性饮料市场的健康、规范发展。我国的功能性饮料将向强化功能、强化营养和低能量方向发展。   2.行业现状   从市场份额上看,根据中国饮料行业协会统计数据,截止到2011年,中国功能饮料市场上主要由运动饮料(68%)、营养素饮料(23%)和其他功能饮料(9%)三部分组成。   3.行业竞争特征   3.1 行业处于发展初期阶段   功能饮料正处于一个加速发展期,上市品种不断增加,品类进一步丰富,消费者认可度稳步提升,销售量增长迅速,行业呈现出良好的发展势头。   3.2 目标客户群少   目前北京市消费者协会已经发布消费警示:儿童、老年人及患有血压高和心脏疾病的人应当慎喝功能饮料,普通人长期饮用也对健康不利。“红牛”在瑞典喝死人事件,说明了功能饮料是针对特殊人群的饮料,也向中国饮料企业敲响了警钟:功能饮料不是“大众饮料”。   3.3 消费者品牌忠诚度低   中国功能饮料市场品牌种类繁多,既有本土品牌启力、激活、脉动等等,也有洋品牌红牛、佳得乐、宝矿力水特等等。除了中国消费者接触较早的红牛外,其他不管是本土的还是舶来的洋品牌,对全国消费者来说或多或少都有些陌生,很难谈得上对某个品牌的绝对忠诚。虽然某些国际品牌在国际市场上拥有不错的口碑,但要在中国市场建立自己的“不倒长城”,还有很长的路要走。   3.4 产品同质化严重   目前,从整个行业来讲,功能饮料产品同质化现象较为严重。从产品档次上看,功能饮料主要集中在3元-6元的价格区间。除了5元以上“红牛”、“启力”,目前市场上具有代表性的功能饮料产品如乐百氏的“脉动”,娃哈哈的“激活”,以及百事可乐刚推出的“佳得乐”等产品基本上都在这一价格区间。从功能上看,功能饮料的功能单一,基本上就是补充水分,缓解疲劳。从口味上来讲,基本集中在青柠味和橘子味等几种口味上。   消费者的需求是多样性的,较为单一的产品满足不了消费者的需求。行业的发展和企业逐利的本能促使着功能饮料将会在不久的将来进行产品结构升级,向着多样化的方向发展。   4.行业竞争格局   直到2004年起,中国的功能性饮料品牌遍地生花,企业的参与热度超过功能性饮料市场规模的增长,在供大于求的市场上竞争呈现的越来越激烈。2004年之前,功能性饮料头三甲是红牛、脉动和激活。经过2005年的市场洗牌,竞争格局发生了巨大变化,据有关超市数据显示,前五名分别是红牛、脉动、宝矿力水特、力保健和雀巢能量e,数据显示洋品牌在中国功能性饮料市场上占据绝对优势,随着功能性饮料市场的逐渐成熟,国际品牌对中国市场的参与度越来越高,市场竞争越来越激烈。本土品牌建设需加强,功能性饮料的发展需要依靠产品品牌的健康发展,对本土企业来说,产品品牌的建设任重而道远。   5.市场营销模式   广告轰炸是这种途径是最高效、作用时间长、覆盖面广的方式,能够让没有市场基础的品牌,迅速被消费者接受。但是,单一的广告宣传并不能维护和建立品牌,品牌的建立和维护是长久任务,需要多元化发展。   人们常说,饮料行业得渠道者得天下!是的,找到产品适合的渠道对产品生命来说至关重要。所以渠道需要不断的创新,自动售货在饮料行业的逐步广泛运用,对任何一款饮料都具有市场前景具有创新意义的销售渠道。   功能饮料品牌并不完全一样,各自寻找细分市场和消费者的情感契合点。找到卖点或市场定位的产品,基本上都得到了良好的市场反应。   6.功能性饮料消费者分析   对于功能性饮料,饮料的口味与品牌是影响消费者购买的最大的两个因素。有53%的人认为对饮料的口味会很在意,口味对自己适合与否,会影响对饮料的购买选择。饮料的品牌对消费的影响是仅次于口味的又一大因素,35%的被调查者认为,饮料的品牌会影响他们的选择。研究发现,消费者的学历与其对品牌及其知名度的关心是呈正相关关系的。高学历的消费者,更注重品牌,也更关心饮料的知名度。他们也是对品牌更忠诚的消费者。   当然,影响消费者购买决策的因素不只有这些,他们会考虑购买场所的便利性、包装的外观性以及价格。   7.行业未来发展趋势   功能性饮料生产厂商会根据市场发展态势和消费者需求转变对产品进行调整,占据更大的市场。调整方向即行业发展趋势是功能不断强化、维生素和矿物质强化以及低能量趋势。   参考文献:   [1]现代企业市场营销,刘兴根,经济管理出版社,2003年   [2]有效的市场营销,威廉姆 G.齐克芒德,机械工业出版社,2009年   [3]营销策划,马尔科姆.麦克唐纳,中国市场出版社,2011年,第五版   [4]市场营销学,吴健安,高等教育出版社,2011年,第四版

范文八:功能性饮料市场调研

市场调研报告

经过多年发展,中国饮料业已经成为一个成熟的行业,碳酸类、果蔬汁类、瓶水类、牛奶/酸奶类、即饮茶类、特殊用途饮料(功能饮料)六种类型的饮料构成饮料市场的基本格局。20世纪90年代以来,中国饮料业的发展更是历经了三个阶段:第一阶段始于90年代初期,以冰茶为代表产品;第二阶段为90年代末期,以能量饮料、运动饮料为代表产品;

第三阶段是进入21世纪以后,功能性饮料成为人们追求的时尚。能量的补充在体育运动中是必不可少的,特别是水的补充。所以这是一个很大的市场。目前虽然我国体育人口和发达国家相比还有很大的差距,但是我国的人口多,而且随着健康意识和人民消费水平的提高。我国运动人口绝对数料和相对数量都在不断的增长,运动饮料的市场前景自然还非常可观。近年来,中国饮料企业的实力在不断加强,居民消费能力也在不断提高,尤其是乡镇居民的消费能力的提升,会对饮料行业的增长有很大的推进作用。随着人们健康意识的提高,功能饮料需要赋予更多健康功能的概念进去。同时,国内功能保健饮料市场空间非常大,但现有的产品还不是很多,且价格普遍较高,存在市场进入的机会。因此,运动饮料仍然是功能料的主要产品,中国市场上运动饮料发展也会很快,运动饮料的发展更是空间巨大。

功能性饮料是舶来品,2003年之前,几乎默默无闻。直至2003年非典时期,强免疫力的功能性饮料出现了消费井喷的态势。2004年,脉动以7亿元左右的市场份额列第一,而;劲跑、;激活的市场份额也在3亿元左右。随上市品种不断增加,销售迅速增长,2004年功能性饮料销售总额从2003年的15亿元猛增至30亿元,2003-2004年,功能性饮料市场产销量的增速在35%左右,而2005-2007年,增速明显放缓只有20%,2008年,在北京奥运会的刺激下,运动型饮料大卖,带动功能性饮料整体增速接近30%。软饮料市场包括碳酸饮料、果蔬汁、茶饮料、功能性饮料以及其他,功能性饮料的市场份额仅占到5%。其他软饮料种类对市场的快速占领也挤压了功能性饮料的市场份额。功能性饮料经过此前的洗牌,几大巨头已经形成,别的企业想进入已经没什么机会,市场态势比较稳定。功能性饮料属于子行业里面的小类,发展速度很慢。高端功能性饮料,毛利相较高,但市场容量有限。同时,对于遵守严格的生产工艺的企业来说,配方要求使得该行业的进入门槛相对较高。经济困顿对功能性饮料市场带来的影响,几时能消,还无法知晓。而功能性饮料这个舶来品如何在国内落地生根,值得期待。

一、功能性饮料的市场分析

1.功能性饮料的市场前景分析。十几年来功能性饮料的迅猛发展是全球饮料市场的主要趋势。目前中国饮料市场的总规模约为800亿人民币,并且以每年15%左右的速度递增,功能性饮料市场份额有望从去年的2%提高到今年的4%,但是比起美国功能性饮料市场48%的市 场份额仍然不可同日而语。目前全世界人均功能性饮料的消费量为7公斤,而我国人均消费量每年仅为0.5公斤,市场亟待进一步开发。

图:全国饮料市场规模及增长率示意图(单位:亿元)

5000

4500

4000

3500

3000

2500

2000

1500

1000

500

030%

25%20%15%10%5%0%

2003年2004年2005年2006年2007年(预测)

2.市场竞争分析。目前市面上瓶装水的价格一般在1到2元之间,可乐型饮料、茶饮料、果汁饮料的价格在2至3元之间,而功能性饮料产品价格却在3至3.5元之间。功能性饮料制造商要在市场中多分得一杯羹,不仅要面对纯净水制造商、可乐型饮料、茶饮料、果汁饮料制造商的打压,还要面对众多同门的功能性饮料制造企业的竞争。纯净水刚问世时售价高达3元一瓶,在之后的几年内其价格一路走低,当纯净水利润降低之后,各厂家选择了果汁饮料,当果汁饮料步纯净水后尘之后,饮料企业又推出了功能性饮料。虽然我们无法确切地得出功能性饮料企业的制造成本,但是从其销售价格可以肯定其利润诱人。据业内人士透露,功能性饮料的制造工艺要求不高,行业壁垒不严。因此,从资本对利润追逐的天性,可以肯定必将有新的企业加入到功能性饮料行列来“寻租”,竞争将更加激烈。但是面对目前逐渐成熟的市场,功能性饮料制造商暂时都不愿意步“价格屠夫”格兰仕后尘,首先挥舞价格大棒,以免破坏目前利润高昂的市场环境,陷入彩电行业一样的泥潭,而是纷纷采取了非价格竞争的策略。

3.功能性饮料制造企业目前的市场竞争策略。市场同质化竞争的结果必然导致价格战,但对厂商来说,谁都不想走上这条绝路。为此,各大厂商绞尽脑汁,各显神通,以扩大自己的市场份额。

(1)令人怦然心动的产品名称。功能性饮料最大的卖点是健康、时尚。功能性饮料市场的消费主体是对时尚敏感的年轻人。他们的偏好是游离的,对品牌的忠诚度不高。为最大化地赢得消费者的眼球,功能性饮料的产品名称无不个性张扬、时尚、煽情。(2)形象代言。每个成功的男人后面站着一位伟大的女性,而每一个知名功能性饮料制造企业背后同样有一位国际影响明星的身影。各大厂商发现单单从功能上的诉求是难以打动那些时尚且善变的年轻人的,开始不约而同地选用产品形象代言人,期望借用这些明星的影响力,使年轻消费者“爱屋及乌”,迅速打开产品的知名度,从而提升市场份额。(3)巨额的广告投入。央视市场研究机构透露,功能性饮料企业2004年与2003年广告投入年度比对分析显示:2003年上半年,液体饮料全国电视广告投放额前20名的品牌中只有一个功能性饮料,而且还是最后一位;截至2004年上半年,已经有4个品牌进入液体饮料前20名。在CCTV-1品牌广告投放监测排名中,2003年上半年没有一个功能性饮料品牌在前20名,2004年同期却有6个品牌进入前20名。从投放品牌数量来看,2003年上半年只有5个产品投入CCTV-1,到2004年上半年突然增加到了18个。(4)重视营销渠道建设。营销渠道是产品从生产者到达最终用户所经历的全部过程,它有交易、物流、促销等多种功能。饮料企业深谙“成也渠道,败也渠道”之道。娃哈哈在饮料业的霸主的地位绝不是浪得虚名,其庞大的渠道竞争力是有目共睹的,为进一步巩固渠道,公司加大了年终返利、不定期奖励等激励措施。(5)决胜在终端。控制市场的终端,就等于掌握了通向

消费者面前的一道屏障,不仅能够将对手排除在外,还可以拥有更多接近消费者的机会,离消费者越近,就越有可能去控制他们,企业竞争力的增强是自然之中的事情。现在诸多企业竞争在零售终端配送各种货架、太阳伞,并给经销商配置跑单员,效果颇佳。持续、系统的重视终端售点的陈列和广告宣传将对品牌积累起到厚积薄发的作用。4.功能性饮料市场存在的问题。(1)缺乏差异化是瓶颈。长期以来,由于缺少市场培育与发展,功能性饮料市场上红牛、健力宝一直处于“曲高和寡”的局面。2003年在非典的刺激下,众多企业推出了功能饮料,今年开始形成了竞争局面。尽管如此,中国饮料工业协会秘书长赵亚利还是一针见血地指出,目前我国消费者对功能性饮料产品的认识主要来源于广告宣传,从现有产品宣传效果讲,多数产品的特征不突出,产品差异化不够,有些产品甚至消费对象都模糊不清。市面上很多功能饮料包装颜色、瓶型、产品名称以及书写方式似乎能找到“脉动”的影子。(2)包装成本制约市场规模。由于功能性饮料添加了维生素等营养物质,容易变质,在灌装和包装上采用热灌装或无菌冷灌装是必然的选择。在饮料的成本构成中,包装瓶的成本至少占了60%以上,热灌装瓶的价格是普通瓶的一倍以上,这些都使得功能性饮料的包装成本居高不下,制约了其市场规模的扩大

图:全国功能性饮料市场规模及增长示意图(单位:亿元)

80

60

40

20

2003年2004年2005年

2006年2007年(预测)80%

60%40%20%0%

二、关于功能性饮料企业发展的建议

1.质量立业。作为大众生活必需品,功能性饮料应对其特殊和多样的功能改善人们的生活质量,增强人们的身体素质。专家指出,功能性饮料的市场准入和品质保证是两大工程,它的生产和销售必须有相关的标准,具备严格的手续,产品生产必须建立高标准,企业必须有严格的质量管理体系认证,进行规范操作。

2.避免短视行为,走可持续发展之路。作为一种快速消费品,功能性饮料企业如果不能制定一个合理的投资回报比率,为在两三年内尽快收回投资而采取一些短视行为,那么这个产品不但不会长久,还会影响整个行业的发展。目前,各大功能性饮料企业的广告宣传铺天盖地,这对扩大消费者对功能性饮料知识的普及大有裨益,但如果仅仅是让消费者花钱买东西,然后厂家就消失得无影无踪了,那么这种形式再好也不可取。生产者必须对消费者负责任,否则这个市场秩序就乱了。功能性饮料是一个相对高端的市场,进入这个行业的企业都应该遵守这个游戏规则,共同维护这个市场。企业不仅仅要做产品,更要做市场,最终在这个市场上作出品牌,并确确实实拥有固定的消费群体。

3.加大研发投入,降低产品包装成本。根据国际食品包装方面专家对未来的食品包装进行的预测,功能化、环保化、简便化将成为国际食品包装的主流趋势。专家认为,无菌包装将采用高科技和新材料,保鲜功能将成为食品包装技术开发重点,面对日益激烈的市场竞争,提高包装材料的性能和功能,打造具有个性化特征和市场卖点的包装,减

少包装材料用量,降低包装成本等将成为企业在未来取胜的关键。

4.实施差异化战略,细分消费市场。差异化战略指生产者向市场提供有独特利益并取得竞争优

势的产品的过程及结果,它是参与竞争的企业从其产业中挑选出为许多客户所重视的一个或数个特质,把自己的产品置于独出心裁的地位上,以满足这些需求。实施差异化战略能有效回避正面的碰撞和竞争,偏好得到满足的消费者会形成对产品品牌的忠诚度,继而可以阻止后来竞争者。功能性饮料实施差异化战品牌的忠诚度,继而可以阻止后来竞争者。

5.品牌与文化建设。一是品牌是消费者心中被唤起的想法、情感、感觉的组合,代表了企业的产品质量特征和生产特征。在市场“火热”的情况下,无论是企业还是消费者,品牌意识都非常重要,品牌是对产品品质的一种承诺,也是对消费者的一种保护。因此,未来功能性饮料行业 的竞争,必定会集中在以品质为核心、以广告塑造个性的品牌竞争上。二是人们的需求有物质层次、文化精神层次之分。功能性饮料企业如果能成功树立品牌时尚潮流代表的形象,辅以创新、变革的文化内涵,则能迅速从同质化的产品中脱颖而出,从而赢得市场。

范文九:功能性饮料市场调研报告

目录

1、前言 .................................................................................................................................... 2 2、调查过程及方法 ................................................................................................................. 3 2.1调查目的............................................................................................................................. 3 2.2调查方法............................................................................................................................. 3 2.2.1调查设计.......................................................................................................................... 3 2.2.2资料收集的方法 .............................................................................................................. 3 2.3调查对象............................................................................................................................. 4 2.4调查过程............................................................................................................................. 4 3、调查与预测结果分析 ......................................................................................................... 4 3.1数据统计分析 ..................................................................................................................... 4 3.2数据分析及预测 ................................................................................................................. 4

1、频数分析 ..................................................................................................................... 5 2.交叉列表分析 ................................................................................................................ 9 3.3结果说明........................................................................................................................... 13 4、调查总结 ........................................................................................................................... 14 5、营销启示与建议 ............................................................................................................... 14 5.1价格方面........................................................................................................................... 15 5.2产品方面........................................................................................................................... 15 5.3促销方面........................................................................................................................... 15 5.4公关手段........................................................................................................................... 15 5.5品牌方面........................................................................................................................... 16

创造具有竞争优势的品牌定位 ..................................................................................... 16 塑造鲜明的品牌个性 ..................................................................................................... 16 适时的改变 ..................................................................................................................... 16 附录一(调查问卷) ............................................................................................................. 17

功能性饮料市场调研分析

摘要此次的调研主要是对功能性饮料市场有关问题进行调查研究,使自

己能够系统的,客观的,广泛的从市场上收集资料,加以记录,分析,研究评估,提供理论知识。调研目的是了解消费者对功能性饮料的使用需求、购买习惯及影响购买行为的因素等等,并对此进行分析。从而更好的提高我们的专业水平,将理论与实践相结合,为走向社会工作打下良好的基础。

本次调研的目标对象主要是普通消费者。范围主要对在成都地区进行调查。调查的方式是通过随机的网络调查问卷,并对数据进行整理分析。

经过调查,在成都市场,购买脉动、红牛和娃哈哈的消费者最多。消费者在购买功能性饮料时,首先考虑的是饮料的口感。最能吸引消费者购买产品的促销方式是买一送一、打折和免费赠饮。因此,我们根据分析出来的一系列结果,进行研究,提出了对成都市场功能性饮料营销的建议,并对其发展进行预测。

【关键词】 成都市 普通人群功能性饮料

功能性饮料市场调研分析

1、前言

功能性饮料是舶来品,2003年之前,几乎默默无闻。直至2003年非典时期,强免疫力的功能性饮料出现了消费井喷的态势。十几年来功能性饮料的迅猛发展是全球饮料市场的主要趋势。目前中国饮料市场的总规模约为800亿人民币,并且以每年15%左右的速度递增,功能性饮料市场份额有望从去年的2%提高到今年的4%,但是比起美国功能性饮料市场48%的市场份额仍然不可同日而语。目前全世界人均功能性饮料的消费量为7公斤,而我国人均消费量每年仅为0.5公斤,市场亟待进一步开发。

我国功能饮料市场规模从2000年的8.4亿元发展到2005年的30亿元,2010年的88亿元发展到2011年末近100亿元。功能饮料市场规模扩大的同时,竞争也在加剧。饮料企业参与程度远远高于功能饮料市场规模的扩展,功能饮料市场的竞争将会越来越激烈。

健康成为当今世界人们关注的焦点,功能性饮料将激起更巨大的市场空间。含有维他命/矿物质、不含防腐剂、天然、有机、低含量定位(低糖、低胆固醇、低卡路里)的产品以及有利于心脏、肠胃健康的有机保健果汁、低糖产品、添加纤维的产品将继续流行并且有增长趋势。此外,果汁、乳品、茶饮料的复合产品也有一定的发展空间。“十二五”期间,我国饮料总产量将以平均每年13%速度增长,随着功能饮料市场的进一步规范和人们对营养和保健意识的增强,功能饮料的比重将有所提高,我国功能饮料市场未来前景可期。

虽然功能饮料正迈着轻盈的脚步一路向我们走来,并且为逐步的消费者了解、熟悉。但是相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料,功能饮料的客户群就显得较为狭窄,而这问题也需要引得企业的重视和改善。

2、调查过程及方法

2.1调查目的

本次调查的主要目的是调查成都地区消费者对功能性饮料市场的需求与了解情况,为功能性饮料行业的营销方案提供依据。

1、 了解消费者状况、消费观念、消费态度及消费行为等各方面的情况(如

购买过什么品牌、购买方式等);

2、 了解消费者对功能性饮料的使用需求、购买习惯及影响购买行为的因素

(如考虑的因素、功能、价格、品牌、包装等);

3、 通过分析功能性饮料市场现状,了解功能性饮料市场的需求情况以及市

场竞争情况的相关信息;

4、 对功能性饮料行业的发展进行预测,为功能性饮料行业的策划提供重要

依据。

2.2调查方法

2.2.1调查设计

本次我们组所开展的项目是属于描述性调研。

描述性调研是指对某些事物进行描述,当研究问题清楚地以变量的语言表述时,描述性研究就是对这些相关的变量及其关系进行描述,其资料数据的采集和记录,着重于客观事实的静态描述。

而我们对功能性饮料市场的调查则正好符合描述性调研的要求。

2.2.2资料收集的方法

在本次调查中,我们所采集的是原始资料。结果的取得主要是通过网络发放问卷的方法(通过制定合理的调查问卷并发放问卷的形式,对消费者的基本情况

进行的一个调查,从中了解各种客户群对功能性饮料的认知和看法)尽力收集一些全面、及时、可靠的市场信息,发现功能性饮料行业未来更好发展的切入点。

2.3调查对象

随机对成都各年龄阶段消费群体进行调查。

2.4调查过程

小组成员于2015年6月起开始设计问卷,问卷设计完成后开始对调查对象进行了样本容量为50的网络问卷调查,我们所调查的目标对象,是成都市所有年龄阶段消费群体,此次调查采取的是随机发放网络问卷方式。运用在当地群员较多的群发放问卷,对消费者进行网络问卷调查。

3、调查与预测结果分析

3.1数据统计分析

本次调查共有50人参加并且完成了问卷,有效问卷占100%。我们主要针对性别及年龄层次不同的消费者,采取了随机发放问卷的调查的方式,对消费人群进行了随机调查。我们回收了50份有效样本进行数据统计和分析,由此提出我们对功能性饮料行业的建议。

3.2数据分析及预测

用频次分析和交叉分析的方法对收集到的数据进行初步描述和相关验证。频次分析的功能是分析各个变量出现的次数以及所占的百分比,可以对所收集的数据有一个直观的认识。

1、频数分析

消费者特征分析

(1) 被调查者性别比例分布

通过调查数据显示(见表1):可以看出,我们从调查的50名消费者中可以看出,男性占40%,女性占60%,说明我们男性消费比女性消费的要少,调查结果也是比较具有代表性的。

(2)被调查者年龄分布

通过调查结果显示(如表2):在接受调查的消费者中,15—20岁的消费者占40%:21—30岁的消费者占46%;31—40岁的消费者占2%;41岁以上的消费者占2%。说明了我们本次调查主要以中青年消费者为研究对象,调查出来的结果主要反映于这个年龄段,同时此年龄段是日用品消费的主力军。

(3)被调查者职业统计

通过调查显示(如表3):被调查者的职业中可以看出,在调查的消费者中,比例最多的学生,占78%;其次是上班族,占6%;教师分别占4%;自由工作者占2%,其他占4%,数据表明我们本次调查涉及到了各行各业的工作人员,但由于调研的局限性,收集的数据并不太多。

市场特征分析

(1) 品牌市场占有率

通过调查发现(如表5):在我们调查的消费者中,爱喝脉动的消费者最多,占有效样本的44%;其次是哇哈哈,占有效样本的28%;红牛和佳得乐的占有率比较低。说明哇哈哈和脉动占据了绝大部分的成都功能性饮料市场,受到了广大消费者的青睐和喜爱。同时脉动占据了成都功能性饮料市场的龙头老大地位。

(2) 消费者喜爱的促销方式

通过数据调查显示,消费者在选择购买功能性饮料的时候,最喜欢的促销方式是折扣优惠,占据30%的比例,其次是买一送一和有奖促销,这说明消费者喜欢实物而不是无形的东西。

(3) 消费者选择功能性饮料的理由

消费者选择的理由

通过调查数据显示(如图):发现消费者选择功能性饮料最主要的理由是口感好,其次是功能方便,然后是其他,最后是外形独特。说明消费者购买饮料时最注重的是口感,因此,企业需要研发更多不同口味的品种来迎合广大消费者的需求。

2.交叉列表分析

购买频率与促销方式交叉制图

通过将消费者购买频率与促销方式交叉分析:可以看出,折扣优惠、买一送一和免费赠饮三种促销方式是比较吸引消费者的,会促使消费者的购买频率升高。因此,商家可以加大宣传力度,通过促销方式留住更多顾客。

(2)消费者年龄与购买时考虑因素交叉分析

消费者年龄与影响因素交叉制表

通过对消费者的年龄与消费者购买时考虑的因素交叉分析:可以看出,年轻人在购买时最看重的是饮料的品牌,中老年人在购买饮料时最看重的是产品功能。说明不同年龄段的消费者在购买功能性饮料时所考虑的因素是有所不同的。因此,在功能性饮料的营销策略上,可以针对不同年龄阶段的消费者采取不同的营销策略。

(4) 消费者年龄与尝试原因新品牌交叉分析

消费者年龄与尝新原因交叉制表

通过将消费者年龄与尝试原因进行交叉分析:可以看出,年轻人和老年人对于尝试原因有不同之处,年轻人主要是促销期间价格便宜、朋友推荐和看了该产品的广告,而老年人主要就是促销期间,价格便宜。说明企业要推出跟多的促销方式来吸引更多顾客的购买。

(4)消费者年龄与接受的价格交叉分析

年龄与接受的价格交叉制图

年龄与接受的价格交叉制表

通过将消费者年龄与尝试原因进行交叉分析:可以看出,青少年的消费一般在3—4元之间,青年的消费在4—5元之间,中老年人的消费一般在4

5元之间,说明消费者的消费水平不是很高。

3.3结果说明

本次统计调查中主要有几个主要内容:成都市消费者购买功能性饮料的品牌,购买的频率,购买理由,了解和分析消费者的购买行为,影响消费者购买的因素,以及消费者对功能性饮料品牌的偏好。目的是为了获得更为真实的统计数据,以便统计分析的准确和科学。这些基本上比较全面的列示了消费者的使用情况及消费方向。下面将我们的调查结果做一个具体分析:

通过本次的市场调研:对被调查对象的消费者特征的分析,可以看出,男性消费比女性要少,说明我们所进行的这次问卷调查是有一定代表性的;而接受调查的主要年龄层为青年,大多数为学生,说明学生的消费还是比较多的。对功能性饮料的市场特征分析中,通过消费者对喜爱的功能性饮料品牌选择中可以看出,脉动、娃哈哈和王老吉三大功能性饮料品牌占据了绝大部分的成都饮料市场,受到了广大消费者的青睐和喜爱;消费者最容易被赠品、打折和买一送一种促销方式所吸引;大多数消费者是通过电视的途径了解功能性饮料的。对消费者个人信息与功能性饮料市场特征进行交叉及相关性分析,发现不同年龄段的消费者在购买饮料时所考虑的因素是不同的;不同年龄段的消费者在购买功能性饮料时考虑的最主要因素都是一样的,考虑最多的都是产品的功能。综上,我们得出以下结论:

(一)功能性饮料厂商在今后可以针对以上的调查结果更好的做出一些调整和完善。要结合消费者喜好,把好质量关,在未来的发展中不断对产品的功能和味道进行改进和创新,从而去吸引更多的消费群体、满足不同消费者的需求,塑造企业良好形象,充分发展成都目标市场。

(二)一定要根据成都市民的消费特征,在产品的推广上进一步加大宣传力度,确保产品信息的准确传递。

(三)在开发新产品中,应设计更新颖更吸引人的广告,同时加大在各大销售点的宣传工作,让更多消费者了解到产品信息,还必须考虑现有消费者对现有产品不满意的地方,然后尽量满足消费者需求,现实促销中可将广告、人员推销与优惠活动有机的相结合,最终实现企业利益最大化!

4、调查总结

中国饮料市场在最近几年一直维持着超过10%的增长率,持续稳定快速增长,具有良好的市场空间;功能性饮料由于2003年的非典迅速崛起,2004年迅速发展经过了2005年的调整期,在2006和2007年维持了良好的增长趋势,并且中国人均功能性饮料消费量仅为0.5公斤,与世界人均7公斤的消费量有着非常大的差距,说明功能性饮料具有非常广阔的市场空间。

功能性饮料具有非常广阔的市场空间,如果有合适的产品,可以果断进入;市场空间大并不意味着没有风险,要进入功能性饮料市场,一定要有一个好的产品,这个产品应该具有如下基本特点:产品的功能定位明确,产品有着非常明确的功能,并且能够让消费者感知;与其他产品形成区隔,功能性饮料市场上已经有了很多非常强势的品牌,如红牛、脉动,佳得乐;新的产品最起码应该与这几个品牌的功能形成明显的区隔;目标群体定位明确:根据产品功能,有着明确的市场群体定位,而不应该是大而全的看似适合所有人群,实际上却哪个群体都抓不住。

有了好的产品,还要有合适的营销手段,根据产品的功能定位及目标群体定位,选择合适的营销渠道、采取合适的宣传策略非常重要。以此,来推广产品的销售。

5、营销启示与建议

目前中国饮料市场的总规模约为800亿人民币,并且以每年15%左右的速度递增,功能性饮料市场份额有望从去年的2%提高到今年的4%,但是比起美国功能性饮料市场48%的市场份额仍然不可同日而语。目前全世界人均功能性饮料的消费量为7公斤,而我国人均消费量每年仅为0.5公斤,市场亟待进一步开发。结合功能性饮料产品本身的特点,归纳出功能性饮料行业成功的关键因素:

(1)品牌。功能性饮料的营销已经由产品营销逐步走向了品牌营销。随着市场竞争的加剧与消费者的消费水平的提高,品牌观念越来越深入消费者的心目中。功能性饮料是一种品牌附加值很高的产品,消费者对品牌的看重程度已成为消费者购物的重要影响因素。企业要想在市场上占有一席之地,获得持续的发展,品

牌经营是必由之路。

(2)成本。成本作为一种普遍的日用消费品,功能性饮料目前供大于求,这必然导致整体价格水平的下降,在这场竞争中,谁能在产品满足消费者需求的前提下获得规模与成本方面的优势,谁就能立于不败之地。

5.1价格方面

由于大部分成都居民的收入不高,导致了成都市场的消费水平不高,因此若想占据成都市场,价格不能太高,要使大多数消费者能够接受。建议功能性饮料在以后推出产品时,可以按年龄层次划分市场,如青少年、中年、老年等几个层次,分别针对其需求生产相应的不同功效产品,然后再分别进行定价,但是价格应在原有的产品价格上适当降低一点,既能留住原有的客户群体,也能吸引更多的消费者。

5.2产品方面

通过调查可以看出,消费者对于功能性饮料最看重的是口味。因此,企业应该生产更多满足消费者口味的品牌。

5.3促销方面

消费者的需要和心理日益多元化与复杂化,“分众”趋势引导着今日市场的潮流。各大商家开展各种各样的促销活动,打折、买一赠一、买产品赠礼物、有奖销售、包装兑现等,可以说如今功能性饮料市场竞争纷杂无序,手段各显其能。因此,企业需要想出更多的促销方式来吸引顾客的购买。

5.4公关手段

与广告和销售促进一样,公共关系是另一个重要的营销工具。功能性饮料市场公共关系无论对新产品还是对原有产品在建立其知晓度和品牌知识方面有着特殊效果。有些情况已证明,由于广告作用力的削弱,公共关系的成本效益高于广告。

5.5品牌方面

创造具有竞争优势的品牌定位

品牌在目标消费者心智中位居一个独特的有价值的位置,这就是定位。市场定位应来自于差异,具有竞争优势的差异,并较对手为顾客创造更多价值。这种差异即可能来自产品属性层面,也可能来自心理感受层面。在品牌发展过程中经常会遇到产品线延伸,但必须警惕因附加功效而牺牲品牌定位。随着市场发展与产品同质化,证明并非是利益定位最佳,竞争加剧将导致双重甚至多重定位。在保持品牌价值主张与认同不变的情况下,品牌定位改变的思考焦点应从产品属性转向消费者利益。

塑造鲜明的品牌个性

品牌像一个人,有自身的形象和内涵,而具有独特的文化品格和精神气质。同时品牌个性也代表一种竞争导向,现代社会只有秉持个性才具有特殊价值,才能引发共鸣与崇拜。同时在为品牌创造个性,持续不断进行沟通过程中使品牌产生差异。个性反映品位,并成为品牌定位的深化。同时品牌个性通过产品名称、包装、价格、使用者形象、形象代言人、公共关系等诸多形式进行沟通,以期建立起品牌与顾客超越时空的关系。

适时的改变

品牌必须具有活力,并不断改变,以适应由于科技与时代进步而使消费者品味及行为发生的改变。在实践中,可以不断传承的品牌特点,功能性饮料品牌需要不断超越时代,能够在演变过程中即具有当代性,又能够维持熟悉的感觉。

附录一(调查问卷)

功能性饮料的调查问卷

尊敬的女士/先生:

您好!我们是西华大学的学生,感谢您在繁忙的工作和生活中抽出时间来参加这个问卷调查。本调查旨在了解当前市民对功能性饮料的接受程度和消费情况,请您花费一分钟的时间帮助我们填写调查问卷,写下您的真实感受,谢谢您的参与,感谢您的帮助!

1、您的性别是?

A、男 B、女

2、您的年龄是?

A、15—20岁 B、21—30岁 C、31—40岁 D、41岁以上

3、您的职业是?

A、学生 B、教师 C、上班族 D、自由职业者 E、其他

4、您是否听说过功能性饮料?

A、 是 B、否

5、在下列这些功能性饮料中,您平时最常喝哪些(可多选)?

A、 红牛 B、佳得乐 C、脉动 D、哇哈哈 E、百事可乐

F、王老吉G、其他

6、您喝功能性饮料的频率是?

A、 天天喝 B、每周喝 C、经常喝 D、不常喝 E、几乎不喝

7、您选择功能性饮料的理由是什么?

A、口渴想喝 B、营养健康 C、外观吸引人 D、口感好 E、其他

8、您最在乎功能性饮料的哪一方面?您最在乎功能性饮料的哪一方面?

A、 价格适中 B、外形独特 C、口感好 D、功能方面 E、其他

9、您在什么情况下会购买功能性饮料?

A、 逛街时 B、运动时 C、聚会时 D、其他时候

10、在购买饮料时您比较喜欢什么样的促销方式?

A、有奖促销 B、折扣优惠 C、买一送一 D、免费赠饮 E、包装兑现

11、您喜欢功能性饮料是怎样的包装?

A、 运动活力型 B、简洁大方型 C、方便易带型 D、卡通可爱型 E、其他

12、您觉得什么价位的功能性饮料是你比较容易接受的?3

A、3——4元 B、4——5元 C、5——6元 D、6——7元 E、7元以上

13、购买功能性饮料的时候,对您影响最大的因素是什么?

A、广告 B、品牌 C、产品功能 D、购买是否方便 E、其它

14、如果有一种新型的功能性饮料,您是否愿意尝试?

A、是 B、否

15、您会因为什么原因去尝试一种新的功能性饮料?

A、朋友推荐 B、看了该产品的广告 C、促销期间,价格便宜新鲜 E、外形独特,吸引人 F、其它

D、好奇,尝

范文十:中国功能型饮料市场分析

中国功能型饮料市场分析

一、前言

现代社会中,生活节奏越来越快,经济和市场变化莫测,技术进步和产品更新快,市场细分越来越细,这就使得企业的品牌和营销战略变得越发重要,品牌形象日益受到企业界和广大消费者的广泛关注。而在成分基本无差别的功能型饮料市场,品牌和营销战略就显得特别重要。

二、定义

功能饮料是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例,以适应某些特殊人群营养需要的饮品,包括营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料三类。功能饮料主要作用为抗疲劳和补充能量。中国饮料业内人士认为,功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例,在一定程度上调节人体功能的饮料。专家认为,所谓功能饮料,就是在饮料中加入一定的功能因子,使其在解渴的同时具有调节机体功能、增强免疫力等保健作用的软饮料。《中国软饮料分类标准》中特殊用途饮料,是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例,以适应某些特殊人群营养需要的饮品,包括运动饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料三类。

三、市场要素

产品结构:

① 以红牛、力保健、黑卡、乐虎为代表的能量饮料,号称抗疲劳,增加动力;

② 以佳得乐、尖叫、宝矿力水特为代表的运动饮料,号称补充电解质解“体渴”;

③ 以脉动、水溶C100、酷乐仕为代表的维生素饮料,号称可补充维生素等各种营养物质;

④ 以真田、葛根等为代表的含植物药物成分的饮料,号称可清肺、降火 ⑤ 以味全等为代表的益生菌饮料,号称可增加肠蠕动,预防消化不良; ⑥ 以九朵玫瑰、娇源为代表的美容饮料,号称可补充胶原蛋白,美容养颜

四、市场规模与潜力

经过一番市场调查,功能饮料在近几年的发展可谓突飞猛进,已经占据了市场的一片江山。国家统计局公布的2012年的数据显示,功能饮料在整个饮料市场占比达到了近13%,产业价值已高达15亿美元,产品类型超过150种。 五、广告宣传策略:

1、红牛(维生素饮料):

红牛是一种维生素功能型饮料,红牛功能饮料科学地把各种功效成分融入产品之中,与以往普通碳酸饮料不同。从推广之初,就将产品定位在需要补充能量的人群上。“汽车要加油,我要喝红牛”,产品在广告宣传中就将功能性饮料的特

性:促进人体新陈代谢,吸收与分解糖分,迅速补充大量的能量物质等优势以醒目、直接的方式传达给诉求对象。让大家通过耳熟能详、朗朗上口的广告语,接受“红牛”作为功能性饮料能够提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。主要消费群为运动员。大学生以及白领职业人士,次要消费人群为体力劳动者专业技术人员党政机关 事业单位目标对象较为广泛,供不同职业、不同年龄段人饮用。因此要在这些人士中大力宣传红牛的功能性。红牛初来中国时,“中国红”的风格非常明显,以本土化的策略扎根中国市场。公司在广告中宣传红牛的品牌上,尽力与中国文化相结合。这些叙述固化在各种宣传文字中,在色彩表现上以“中国红”为主,与品牌中红牛的“红”字相呼应,从而成为品牌文化的底色。中国人万事都图个喜庆、吉利,因而红红火火,越喝越牛。这正体现了红牛饮料树立品牌形象的意图,了解中国市场消费者的购买心理后,将红牛自身特点与中国本土文化结合的完美体现。

2、脉动(多糖饮料):

“脉”,隐含生命之意,“动”,活动运动之意,而“脉动”则表明生命的活力和健康,很好的体现了人的活力-----健康、强劲的脉搏跳动,更深入就是这跳动的背后所揭示的蓬勃向上的生活,倡导绿色健康。让消费者透过名字能感觉到“脉动”,给他们带来的是活力和健康,给消费者正面联想。脉动这一名称是和其品牌概念以及市场定位相吻合的,脉动给人一种生命跳动、健康有活力的感觉,与“维生素饮料”的功能概念是一致的;其市场定位在18—35岁的都市年轻族,这一群体就是有活力、有朝气的形象,这也体现了脉动名称的内涵。

3、健力宝(运动平衡饮料):

健力宝诞生于1984年,含有“健康、活力”的保健意义。 健力宝创造的“中国之最”达60多项,多次获得国家轻工业部优秀新产品奖,连续八年入选“全国五百强大型工业企业”,连续10年被评为“最受消费者欢迎的饮料”。由广东健力宝北京怀柔分公司生产的新一代产品——Oligo(欧力多益生元)饮品07年4月初在北京地区上市。源于日本的Oligo,是一种低脂果糖,在国外被广泛应用于食品饮料的生产之中。Oligo有一个专用标志,它在未来数年中只能被有核准资格的企业添加到产品之中。2013年,健力宝时尚含气果汁饮料pal爆果汽新装上市,以“我平凡,我的口味不平凡”、“果有气儿,果真好喝”为主题推向市场!“爆果汽,让你一次爆个够!”在20世纪90年代曾经脍炙人口的广告语,曾经引领饮料潮流的黑色经典包装,曾经让你劲爆难忘的口感,爆果汽的名字风靡全国,在中国饮料史含气果汁的史册中画上了浓重的一笔。十年后的今天,健力宝“爆果汽”以全新的定位、全新的包装、全新的口味再次回归消费者的身边,誓要夺回含气果汁饮料的市场地位,让曾经的辉煌得以延续的传承,同时再次向市场释放健力宝强势回归的信号,宣誓其从未泯灭的雄心壮志!

六、营销模式:

1、广告轰炸

没有市场基础的品牌,而又想被广大消费者认可接受,最快途径是高频率、长时间、覆盖面广的广告轰炸。这种方法虽然有点粗糙甚至有点野蛮,但却是最快、最有效的。虽然乐百氏的“脉动”和娃哈哈的“激活”都投入了过亿的高额

广告费,但在收盘时几个亿的骄人战绩足以弥补广告投入。

2、营销创新

功能饮料品牌并不全扎堆在一起,而是各自寻找细分市场和消费者的情感契合点。汇源的“他+她水”给饮料贴上性别的标签,哈六的“苗条淑女”看到了减肥市场的巨大商机等等。这些找到卖点或市场定位的产品,基本上都得到了良好的市场反应。

3、渠道创新

秉承哪里有需求哪里就有产品的原则,预测功能饮料渠道与其他饮料渠道应该有所不同。功能饮料会更多的出现在学校、体育场、商务办公区附近的超市和便利店以及网吧等最接近消费者的货架上。

七、市场成长率及发展趋势:

功能性饮料的兴起是在非典时期,当非典的恐慌消褪之后,公众以前所未有的热情关注着自己的健康状况,功能性饮料便在此时走进千家万户。包括运动饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料三类。从1984年健力宝推出“魔水”到泰国“红牛”在中国大陆市场现身,再到目前乐百氏的“脉动”,娃哈哈的“激活”以及汇源的“他+她”水等等你方唱罢我登场,功能饮料市场一时间好不热闹。功能饮料正迈着轻盈的步伐一路向我们走来,并逐步为消费者所了解。但今后的主要趋势将会朝着反璞归真和保健功能方向发展。功能上会更丰富,强化营养素、高蛋白饮料、抗氧化、美容健身、缓解疲劳、调节血脂等将成为消费者的主要选择。形式上以复合型饮料为主,如果汁加汽水、果汁加牛奶、茶加其它营养成份、水加维生素、蔬菜加果汁等。利用药用植物、利用基尔素——稻谷植物精华素开发保健型饮料也是未来发展的一个主要方向。

八、所处生命周期

功能饮料经过加速发展期,使上市品种不断增加,品类进一步丰富,消费者认可度稳步提升,销售量增长迅速,行业呈现出良好的发展势头。而如今有些品牌早已淡出,目前功能型饮料处于发展中期,品类丰富,发展稳定。

九、行业利润水平

目前我国功能饮料中运动人体饮料占68%,营养素强化饮料占25%,其它占7%。如近年来出现的“激活”、“脉动”、“尖叫”、“体能365”、“劲跑”、“体饮”、“他+她”和“东东”等产品。2010年,我国功能性饮料市场规模达到88亿元,2011年末市场规模达到近100亿元,2012年第一季度我国功能型饮料市场规模在50亿元左右,预计2013年我国功能性饮料产量达到320万吨左右,到2016年产量将突破400万吨,市场需求达到450万吨左右。

十、竞争要素分析

购买者讨价还价的能力:

1、对个人而言

功能型饮料一般全国零售价统一,同种不同地区的差别也不会太大,价

格区间在3-5元之间,购买者都能买得起而不会讨价还价。

2、对购买商言

在一线城市,经销商掌握信息较多且产品差异化小,讨价还价能力较强;在二线城市,企业主要依赖经销商来获得市场,但经销商的积极性较低,也导致其能力较强。从零售终端看,大卖场会根据自身利益,参与对产品零售价的制定,而中小卖场、小店铺则对价格很敏感、替代产品又多,因此讨价还价能力也很强

3、对供应商而言

供应商威胁手段主要是提高供应价格,或降低供应产品和服务的质量。从原料供应上说,我国资源丰富, 许多厂家设有自己的生产基地,供应商的讨价还价能力不强。功能饮料行业对于包装以及运输成本这两个方面的严格控制,使得饮料包装行业以及运输行业利润很低,再加上同行业的竞争,包装行业与运输行业供应商的讨价还价能力也比较弱。

十一、存在的威胁:

1、功能饮料的目标客户群狭窄

为补充运动中随汗液流失掉的盐分而添加盐的运动饮料,不适合儿童、老年人长期饮用,也不适合成年人非运动状态下饮用,否则容易造成健康隐患;咖啡因具有降血脂功能,因此对含有咖啡因等刺激中枢神经成分的抗疲劳功能饮料,儿童不适合经常饮用。目前北京市消费者协会已经发布消费警示:儿童、老年人及患有血压高和心脏疾病的人应当慎喝功能饮料,普通人长期饮用也对健康不利。

2、品牌忠诚度低

中国功能饮料市场品牌种类繁多,既有本土品牌激活、脉动、苗条淑女等等,也有洋品牌红牛、佳得乐、雀巢能量e、宝矿力水特等等。除了中国消费者接触较早的红牛外,其他不管是本土的还是舶来的洋品牌,对全国消费者来说或多或少都有些陌生,很难谈得上对某个品牌的绝对忠诚。虽然某些国际品牌在国际市场上拥有不错的口碑,但要在中国市场建立自己的“不倒长城”,还有很长的路要走

3、产品同质化严重

目前,从整个行业来讲,功能饮料产品同质化现象较为严重。从产品档次上看,功能饮料主要集中在3元-5元的价格区间。除了5元以上“红牛”,目前市场上具有代表性的功能饮料产品如乐百氏的“脉动”,娃哈哈的“激活”,以及百事可乐刚推出的“佳得乐”等产品基本上都在这一价格区间。从功能上看,功能饮料的功能单一,基本上就是补充水分,缓解疲劳。从口味上来讲,基本集中在青柠味和橘子味等几种口味上。

消费者的需求是多样性的,较为单一的产品满足不了消费者的需求。行业的发展和企业逐利的本能促使着功能饮料将会在不久的将来进行产品结构升级,向着多样化的方向发展。

4、同行业竞争对手之间的威胁

大型国际饮料厂商登陆中国大陆这个庞大的消费市场,而随着中国饮料企业的初具规模,使得中国功能性饮料市场逐渐成熟,同时竞争也越来越激烈。由于目前功能饮料市场发展尚不成熟,其产品发展也极其不完善,因此,谁率先建立行业标准和产品界限,谁就能够先入为主,赢得消费者的信赖和消费市场

5、替代品威胁

功能性饮料始终受着不小非议,基于其可能存在的副作用,很多专家和媒体

都呼吁消费者尽量避免选择功能性饮料。此外,功能性饮料的偏高价格也使其在竞争中不占优势。因此,若替代品的价格较低,就会使功能饮料的价格上限只能处于较低的水平,这就限制了功能饮料的收益;若替代品打出健康牌,也会加大其吸引力,进而对功能饮料市场构成较大压力。企业必须注意应对替代品的威胁

6、新进入者威胁

功能饮料由市场开拓后期进入到市场成长初期,有着很大的发展潜力,这必然会吸引大批企业跃跃欲试,企图分得一杯羹。但是,功能性饮料经过此前的洗牌,几大巨头已经形成,别的企业想进入已经没什么机会,市场态势比较稳定。

十二、消费者分析总结

1、清晰的品类战略

重创意重品类,跟上急剧扩张的市场步伐,让消费者无法在大脑中对产品归类

2、愉悦的产品口感

功能性饮料不是简单的“矿物质加水”,市场上能够长销的功能性饮料基本上都有接近普通饮料的口感。前几年,国内有些知名饮料企业推出的功能性饮料竟然不做严格的口感测试,最后不得不为盲目自信埋单。

3、聚焦的功能概念

在这样一个信息传播极度过剩的时代,只有化掌为拳,才能集中力量“打疼”目标消费者。每种产品有独特的卖点与广告诉求点才能在消费者心中留下深刻的印象