微信商业模式分析

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范文一:微信的商业化模式浅析

微信的商业化模式浅析

摘 要:随着手机互联网时代的到来,微信用户数量进入增长爆发期。微信拥有足够广泛的用户维度,在这一庞大的基础用户群上向有特殊需求的用户收取费用是微信未来的盈利模式吗?还是在此基础上开发有价值的微信营销、开展O2O模式盈利,微信未来的商业化模式问题还有待考究。基于微信的功能和特点,下面对微信的商业化模式进行简单分析。

关键词:微信;商业化模式

一、微信的简介

微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字,支持多人群聊的手机聊天软件。用户可以通过微信与好友进行形式上更加丰富的类似于短信、彩信等方式的联系。微信软件本身完全免费,使用任何功能都不会收取费用,微信时产生的上网流量费由网络运营商收取。2012年3月底,微信用户破1亿,耗时433天。2012年9月17日,微信用户破2亿,耗时缩短至不到6个月,2013年1月23日,微信用户达3亿,时间进一步缩短至5个月以内,据经济之声《交易实况》报道,业内预计到今年年底,微信的用户可能会突破5亿。

二、微信的特点

微信是腾讯公司推出的一个为智能手机提供即时通讯服务的免费应用程序。微信的特点如下:1多功能:①支持发送语音短信、视频、图片(包括表情)和文字;②支持多人群聊(最高10人);③支持查看所在位置附近使用微信的人(LBS功能);④支持微博、邮箱、漂流瓶(QQ邮箱功能)、语音记事本等插件功能。2多平台:支持iPhone、Android、S60平台的手机之间相互收发消息。3省流量:①图片、语音和视频优化,1M可发约1000条文字信息,1000秒语音信息,约1分钟视频信息;②后台运行只消耗约2.4K/小时。微信的特点给广大用户带来方便,用户规模不断扩大的同时微信如何盈利、如何获得更全面的发展是我们面对的问题。

三、微信的现状

目前微信已经有了近3亿用户,这是一个庞大的用户群。现在所有智能手机都能安装和使用微信功能。在微信的程序不断完善之后,又增加了二维码的扫描和微信公众平台。微信的快速发展,让人们体会到了移动互联的方便。微信发展现状主要表现为以下几点:

1.语音信息,是微信上强大的一个信息呈现功能。随着公众平台和二维码的出现,它正快速渗入社会和商务活动中,微信可以用自己专属的二维码来让用户进行体验。可以用二维码扫描搞一些活动,只要发一条信息他们就会全部收到,

而且走的是流量不是电话费。但也因此激化了腾讯与各地运营商之间的矛盾。虽然声音信息简化了短时沟通的方式,随便拿起手机就能说一两句,但这似乎更适用于非常日常的对话。

2.微信的内容形式有文字、语音、带链接的图文信息,还有“第三方应用消息”!把自己账户的用户量做起来了,推活动、推网站、推内容、推APP都非常有效,毕竟是强制推送的。强制推送可以更直接地传递信息,但也容易引起用户反感,甚至排斥。微信公众平台提供的接口资源不够完善,直接限定了产品形态和功能丰富性;公众号与APP之间的关联程度以及差异性依然模糊,开发者需要不断专研才能完善这一要素。

3.微信上的信息以订阅模式呈现,“订阅”这个动作,意味着用户希望在这里获得比自己更专业、更全面的视角、观点,原始事实要经过整合再输出。微信给人以观点、想法。这就是微信的内容价值,也是传统媒体的优势所在。然而手机交互界面太小,多个应用间切换不方便,用户在微信上与人聊天时不太可能去订机票或者阅览其他信息,这给移动产品的商业化带来了巨大挑战。

四、商业化模式中存在的问题及对策

尽管和微博一样,用户数超过3亿的微信还没有找到成熟的商业化模式,但它的移动互联特性牢牢根植智能手机,那么,基于微信发展现状,微信商业化正在遭遇哪些问题?微信又该如何突围?

1. 微信快速用户积累源于其提供了取代短信和部分语音通话功能,面对国内较高的通讯费用,用户毅然地选择了微信来进行代替,这无疑加重了腾讯与运营商之间的矛盾。中国移动的数据显示,微信已占用了中移动60%的信令资源,但仅仅带来了10%的移动数据流量。信令通道相当于高速公路上的应急车道,当微信等在网络上占用信令通道多时,网络超负载及瘫痪的几率就会增大。微信接下来的战略也是打造类似APP的移动应用平台,如果中国移动与腾讯能在方面达成合作,那么双方将有望实现共赢,毕竟日本的LINE等已经拥有了成熟的移动游戏等盈利模式,对于微信来说复制这一模式并不难。

2.我们可以从推送模式中看到“广告价值”。微信上的广告信息价格,可以以头条和非头条(微信多条图文信息的版式)来划分。不用纠结传播效果,这对于传统媒体的广告套餐式销售非常有利。如何在推送模式中获得更大效益,微信可以通过微信搜索实现排名收费,这好比是百度的竞价一样。根据关键词设置,引导商家流量和粉丝关注。还可以根据好友之间的聊天进行智能广告推荐,这一点有无限遐想的空间。然而,也因为强制推送,用户对内容的质量非常敏感。在笔者运营微信公号的过程中,发布一条消息后,只要当时没有在推广二维码,都可以观察到订阅用户量在掉。内容要面向着不同的用户,确实众口难调,因此,微信上的内容策划要非常精心,而广告植入就更加要制作精良!

3.目前微信已实现了订阅模式,当用户关注订阅品牌微信号之后,很容易被骚扰。并且,很多时候品牌微信账号所发的微信内容都是毫无价值的营销广告信

息,当用户对这类信息产生疲劳之后,用户很可能不再点击相关微信链接。严重的,甚至会删除品牌微信账号,取消订阅,损害了品牌形象。微信未来可以借鉴QQ会员模式,推出微信会员模式。我们可以借鉴QQ增值服务收费的盈利模式,也可以实现微信会员,对会员收取一定的费用。成为会员的用户除了可以选择是否接收相关营销广告信息外,还享有以下其他普通用户没有的功能:1.拒绝被推荐给好友;通常在微信朋友圈中,我们会被自发的推荐给通讯录好友或者QQ好友,为保护我们的隐私,我们可以在朋友圈中拒绝被推荐给特定好友。2.在特定时期给好友送卡片等祝福;微信也可以给会员用户一定的特权,在好友生日或者特殊时期给好友送祝福。3.给会员提供特殊的旅游服务,通常朋友圈的功能在旅游出行时结交朋友起到了很大的作用,那么在此基础上,我们给微信会员用户提供更加快捷简便的服务也是有市场的。4.特殊表情的使用,会员用户可以使用更加丰富的表情。

五、微信的发展趋势

微信作为个人通信工具的功能不断强化,社交特性弱化,通信功能加强,这将会给微信下一步发展提供重要的可利用信息。而另一个方面,微博营销的成功让我们可以大胆去想微信营销是否也可以为微信未来的发展带来空间,微生活、微商城等都是微信未来的发展趋势。

基于互联网技术的不断进步,以微信为代表的新媒体的出现和发展虽然不会导致传统大众媒体的消失,在短期内也不会动摇传统大众媒体的主导地位,但是它们的出现打破了处于相对稳定状态的传媒格局,新兴媒体与传统媒体之间的竞争无疑将日趋激烈。因此,相互之间取长补短,相互融合是一个必然的趋势。

参考文献:

[1]sou6.微信商业化的四个盈利方向[J].网易科技,2013,3。

[2]舒迅.微信商业模式的挑战点[J].云科技,2012,12。

[3]王见易.彻底颠覆保守社交模式,微信将进行到底[J].凤凰博报.2012。

[4]Itwriter.微信在等待,物联网到来[J].博客园,2012,12。

范文二:微信的商业化模式浅析

摘 要:随着手机互联网时代的到来,微信用户数量进入增长爆发期。微信拥有足够广泛的用户维度,在这一庞大的基础用户群上向有特殊需求的用户收取费用是微信未来的盈利模式吗?还是在此基础上开发有价值的微信营销、开展O2O模式盈利,微信未来的商业化模式问题还有待考究。基于微信的功能和特点,下面对微信的商业化模式进行简单分析。

关键词:微信;商业化模式

一、微信的简介

微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字,支持多人群聊的手机聊天软件。用户可以通过微信与好友进行形式上更加丰富的类似于短信、彩信等方式的联系。微信软件本身完全免费,使用任何功能都不会收取费用,微信时产生的上网流量费由网络运营商收取。2012年3月底,微信用户破1亿,耗时433天。2012年9月17日,微信用户破2亿,耗时缩短至不到6个月,2013年1月23日,微信用户达3亿,时间进一步缩短至5个月以内,据经济之声《交易实况》报道,业内预计到今年年底,微信的用户可能会突破5亿。

二、微信的特点

微信是腾讯公司推出的一个为智能手机提供即时通讯服务的免费应用程序。微信的特点如下:1多功能:①支持发送语音短信、视频、图片(包括表情)和文字;②支持多人群聊(最高10人);③支持查看所在位置附近使用微信的人(LBS功能);④支持微博、邮箱、漂流瓶(QQ邮箱功能)、语音记事本等插件功能。2多平台:支持iPhone、Android、S60平台的手机之间相互收发消息。3省流量:①图片、语音和视频优化,1M可发约1000条文字信息,1000秒语音信息,约1分钟视频信息;②后台运行只消耗约2.4K/小时。微信的特点给广大用户带来方便,用户规模不断扩大的同时微信如何盈利、如何获得更全面的发展是我们面对的问题。

三、微信的现状

目前微信已经有了近3亿用户,这是一个庞大的用户群。现在所有智能手机都能安装和使用微信功能。在微信的程序不断完善之后,又增加了二维码的扫描和微信公众平台。微信的快速发展,让人们体会到了移动互联的方便。微信发展现状主要表现为以下几点:

1.语音信息,是微信上强大的一个信息呈现功能。随着公众平台和二维码的出现,它正快速渗入社会和商务活动中,微信可以用自己专属的二维码来让用户进行体验。可以用二维码扫描搞一些活动,只要发一条信息他们就会全部收到,而且走的是流量不是电话费。但也因此激化了腾讯与各地运营商之间的矛盾。虽然声音信息简化了短时沟通的方式,随便拿起手机就能说一两句,但这似乎更适用于非常日常的对话。

2.微信的内容形式有文字、语音、带链接的图文信息,还有“第三方应用消息”!把自己账户的用户量做起来了,推活动、推网站、推内容、推APP都非常有效,毕竟是强制推送的。强制推送可以更直接地传递信息,但也容易引起用户反感,甚至排斥。微信公众平台提供的接口资源不够完善,直接限定了产品形态和功能丰富性;公众号与APP之间的关联程度以及差异性依然模糊,开发者需要不断专研才能完善这一要素。

3.微信上的信息以订阅模式呈现,“订阅”这个动作,意味着用户希望在这里获得比自己更专业、更全面的视角、观点,原始事实要经过整合再输出。微信给人以观点、想法。这就是微信的内容价值,也是传统媒体的优势所在。然而手机交互界面太小,多个应用间切换不方便,用户在微信上与人聊天时不太可能去订机票或者阅览其他信息,这给移动产品的商业化带来了巨大挑战。

四、商业化模式中存在的问题及对策

尽管和微博一样,用户数超过3亿的微信还没有找到成熟的商业化模式,但它的移动互联特性牢牢根植智能手机,那么,基于微信发展现状,微信商业化正在遭遇哪些问题?微信又该如何突围?

1. 微信快速用户积累源于其提供了取代短信和部分语音通话功能,面对国内较高的通讯费用,用户毅然地选择了微信来进行代替,这无疑加重了腾讯与运营商之间的矛盾。中国移动的数据显示,微信已占用了中移动60%的信令资源,但仅仅带来了10%的移动数据流量。信令通道相当于高速公路上的应急车道,当微信等在网络上占用信令通道多时,网络超负载及瘫痪的几率就会增大。微信接下来的战略也是打造类似APP的移动应用平台,如果中国移动与腾讯能在方面达成合作,那么双方将有望实现共赢,毕竟日本的LINE等已经拥有了成熟的移动游戏等盈利模式,对于微信来说复制这一模式并不难。

2.我们可以从推送模式中看到“广告价值”。微信上的广告信息价格,可以以头条和非头条(微信多条图文信息的版式)来划分。不用纠结传播效果,这对于传统媒体的广告套餐式销售非常有利。如何在推送模式中获得更大效益,微信可以通过微信搜索实现排名收费,这好比是百度的竞价一样。根据关键词设置,引导商家流量和粉丝关注。还可以根据好友之间的聊天进行智能广告推荐,这一点有无限遐想的空间。然而,也因为强制推送,用户对内容的质量非常敏感。在笔者运营微信公号的过程中,发布一条消息后,只要当时没有在推广二维码,都可以观察到订阅用户量在掉。内容要面向着不同的用户,确实众口难调,因此,微信上的内容策划要非常精心,而广告植入就更加要制作精良!

3.目前微信已实现了订阅模式,当用户关注订阅品牌微信号之后,很容易被骚扰。并且,很多时候品牌微信账号所发的微信内容都是毫无价值的营销广告信息,当用户对这类信息产生疲劳之后,用户很可能不再点击相关微信链接。严重的,甚至会删除品牌微信账号,取消订阅,损害了品牌形象。微信未来可以借鉴QQ会员模式,推出微信会员模式。我们可以借鉴QQ增值服务收费的盈利模式,也可以实现微信会员,对会员收取一定的费用。成为会员的用户除了可以选择是否接收相关营销广告信息外,还享有以下其他普通用户没有的功能:1.拒绝被推荐给好友;通常在微信朋友圈中,我们会被自发的推荐给通讯录好友或者QQ好友,为保护我们的隐私,我们可以在朋友圈中拒绝被推荐给特定好友。2.在特定时期给好友送卡片等祝福;微信也可以给会员用户一定的特权,在好友生日或者特殊时期给好友送祝福。3.给会员提供特殊的旅游服务,通常朋友圈的功能在旅游出行时结交朋友起到了很大的作用,那么在此基础上,我们给微信会员用户提供更加快捷简便的服务也是有市场的。4.特殊表情的使用,会员用户可以使用更加丰富的表情。

五、微信的发展趋势

微信作为个人通信工具的功能不断强化,社交特性弱化,通信功能加强,这将会给微信下一步发展提供重要的可利用信息。而另一个方面,微博营销的成功让我们可以大胆去想微信营销是否也可以为微信未来的发展带来空间,微生活、微商城等都是微信未来的发展趋势。

基于互联网技术的不断进步,以微信为代表的新媒体的出现和发展虽然不会导致传统大众媒体的消失,在短期内也不会动摇传统大众媒体的主导地位,但是它们的出现打破了处于相对稳定状态的传媒格局,新兴媒体与传统媒体之间的竞争无疑将日趋激烈。因此,相互之间取长补短,相互融合是一个必然的趋势。

参考文献:

[1]sou6.微信商业化的四个盈利方向[J].网易科技,2013,3。

[2]舒迅.微信商业模式的挑战点[J].云科技,2012,12。

[3]王见易.彻底颠覆保守社交模式,微信将进行到底[J].凤凰博报.2012。

[4]Itwriter.微信在等待,物联网到来[J].博客园,2012,12。

(作者通讯地址:湖北工程学院,湖北 孝感 432000)

范文三:_罗辑思维_微信公众号商业运营模式探析_谢毅

2015 5th International Conference on Applied Social Science (ICASS 2015)

Analysis of the Logic Thinking on the Business Operation Mode

Yi Xiea*, Xiaodan Huangb

School of journalism and communication, Jinan University, Guangzhou, Guangdong, China

atxiey@jnu.edu.cn, b xiaodanh@jnu.edu.cn

*Corresponding author

Keywords: The logic thinking; WeChat public number; Business operation mode.

Abstract. Many traditional media Professional have transfer to the WeChat t public number, had to face the source of the survival and economic pressure, how the WeChat to create business value is the problem have to think about. As the successful case of that, the logic of thinking in the business model also made many attempts and innovation, this paper analyzed that, the authors think ,it has made the innovation in the membership system, all the raise pattern, community economic and social marketing.

“罗辑思维”微信公众号商业运营模式探析

谢毅a*, 黄晓丹b

暨南大学新闻与传播学院,广州,广东,中国

a txiey@jnu.edu.cn,b xiaodanh@jnu.edu.cn

*通讯作者

关键词: 罗辑思维;微信公众号;商业运营模式

中文摘要. 传统媒体人纷纷转战微信等自媒体,不得不面对生存来源和经济压力,如何通过微信创造商业价值是其必须思考的问题。作为传统媒体人转战自媒体的成功案例,“罗辑思维”在商业运营模式方面也做了多种的尝试和创新,本文对其进行了分析,认为其在会员制度模式、众筹模式、社群经济和社会化营销方面均有所创新。

1. 引言

近年来,传统媒体人纷纷转战微信等自媒体,不得不面对生存来源和经济压力,如何通过微信创造商业价值是其必须思考的问题。目前微信公众账号的盈利模式主要有四种 :第一种是广告模式,即通过自媒体微信公众账号渠道有偿发布广告信息的盈利方式 ;第二种是以内容付费模式,也就是通过自媒体微信公众账号渠道发布数字内容产品并收取费用的盈利方式 ;第三种是用户赞助模式,通过自媒体微信公众账号来发布信息、发展用户,并从用户方获取赞助收入 ;最后一种是会员服务模式,通过自媒体微信公众账号来开展会员运营,提供978-1-61275-072-9/10/$25.00 ©2015 IERI ICASS 2015

会员权益相关产品并通过销售获取收入。作为传统媒体人转战自媒体的成功案例,“罗辑思维”在商业运营模式方面也做了多种的尝试和创新,本文试图对其进行分析。

2. “饥饿营销”的会员制度模式

“罗辑思维”从创办起,最为引人注目的事件就是它的“卖会员”策略,罗振宇及其团队把其称之为“互联网的一次实验”,而在之后,类似的实验越来越多地出现,逐渐开创并形成其独特的付费会员盈利模式。

截至2014年底,“罗辑思维”一共发起了三次会员招募活动。

第一期是在2013年8月9日,发起以“爱的名义”名义成立“罗辑思维社群”的读书会的会员召集活动,普通会员会费200元,共5000个名额,铁杆会员会费1200元,共500个名额,会员时间为两年,并且起初并未承诺任何实质意义上的回报,这被后来称为“史上最无理”的付费会员制度却获得意外成功,所有的会员名额在6个小时内全部告罄,收到160万的会费。2013年12月27日,“罗辑思维”发起了第二次会员招募活动,24小时内有2万名会员入会,4000万元入账。2014年12月21日,第三期会员招募开始。这一期的会员招募开始加入“引荐人”的角色,即,老会员引荐新会员,强化真实人际关系的连接。

这种会员制度本身就充满形式上的吸引力,把会员变成限额商品,对于那些有需求的用户来说就是一种“饥饿营销”,即商品提供者有意降低产量,以造成供不应求的“假象”,以维护产品形象及维持商品较高的售价和利润率。如果是无限额的,可能不会出现到活动截止时,还有人给账号汇款以试图获得会员名额,还被“罗辑思维”及其团队劝阻的情况。在会员数量上的控制也有另一方面的原因,其最初定义的会员数量最多10万人,这是基于这个社团既能完好又能有效掌控成本考虑。此外,《罗辑思维》的会员虽然口头上说没实质的回报,但却是在日后以各种形式回馈给会员。按照招募方案说法,200元标价的发起会员可以得到:“一个专属会员号码和一份神秘礼物,以后自有妙用;优先参与《罗辑思维》线下各种奇思妙想的活动;我们以《罗辑思维》朋友圈的名义,理直气壮地去找各种商家占便宜。”其实,这都是形式和说辞上的聪明之处,如果在一开始就把所有的回报明文告知就缺少了游戏色彩,惊喜感和探索欲,削弱了用户参与的积极性,这也是其策略上的成功点。

3. 众筹模式、社群经济及社会化营销

罗振宇及其团队带领着会员创造了很多在传统行业看起来不可思议的商业行为,如“卖月饼”、“卖图书包”等互联网实验,而这些实验都离不开三个概念“众筹模式”、 “社群经济”和“社会化营销”。

3.1 众筹模式

众筹模式是指大众筹资或群众筹资,由发起人、跟投人、平台构成,通过网络平台将赞助者和提案者连结起来,很多小企业、艺术家或个人可以通过互联网向公众展示他们的创意或项目,争取大家的关注和支持,向公众募集资金。众筹具有低门槛、多样性、依靠大众力量、注重创意等特点。众筹模式最新也是兴起于美国的互联网,有个叫做kickstarter的网站想通过搭建网络平台面对公众集资,让有创造力的人有可能获得实现他们梦想所需要的资金。近年来众筹模式,随着电商和微博、微信等社交平台的兴起和发展不断地被学界和业界提及。

根据营销学的观点,一个品牌或产品的传播一般是依靠单向的主动宣传灌输给受众,到了互联网时代,品牌和受众形成了双向互动的关系。而众筹模式带来的是一种逆向的受众主动寻求或参与塑造品牌,这一点,诸多品牌之于众筹,不再是流量为王,体量无限大的人群,也有别于精准、精众主动定位某类人群,而是让品牌的受众逆向主动形成一个受众多但却有限的圈子。这种违背传统品牌成长规律而发展起来的众筹模式,在未来必定要经受各种考验,

如何长期保持受众的不离不弃还有待思考,而“罗辑思维”中尝试的众筹模式也同样面临此类问题。

3.2 社群经济

会员制度的发起和成功是“社群经济”的一个表现,四个月内发起两次会员招募活动,所有会员名额被快速售罄,获得了千万的会费入账。社群经济的出现得益于移动互联网的发展,我们通过移动终端而发展出来的人际关系,无非是自己的亲朋好友,以及延伸至朋友的朋友,仿佛将现代人回归到了传统的以血缘和地域为纽带的村落社群,在这个社群里,每个人都各有所需,各尽所能,相互信任,相互补给。克莱舍基在《无组织的组织》中谈及形成社群的三个条件:共同的目标或纲领、高效的协同工具及一致的活动。而“罗辑思维”这三个条件都具备,通过会员制度汇聚起来的都是认同罗振宇,一群渴望独立、理性的思考,爱智求真、积极上进、自由阳光、人格健全,热衷于互联网创新的知识精英,他们有共同的价值取向和目标,微信又为提供了高效的协同工具,正是因为这些有利因素,这个聚集而成的社群在实现共同目标时就更为便利和团结,一个有协作性的互联网社团就此形成。

有很多人将“粉丝经济”和“社群经济”混淆,说“罗辑思维”走的还是“粉丝经济”而非“社群经济”的路线。粉丝经济架构在粉丝和被关注者关系之上的盈利性创收行为,被关注着多为明星、偶像和行业名人。《粉丝力量大》作者张蔷是这样说的:粉丝经济以情绪资本为核心,以粉丝社区为营销手段增值情绪资本。以消费者为主角,由消费者主导营销手段,从消费者的情感出发,企业借力使力,达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。任何品牌和产品都会有“粉丝”,但并不是所有品牌或产品的用户都会形成“社群”。只有当你的客户变成用户,用户变成粉丝,粉丝变成朋友的时候,才算得上是社群。由此可见,“罗辑思维”的用户以变成了朋友,从某种意义上的确是一个社群。“粉丝经济”是通过品牌和品牌创始人本身的魅力和知名度来吸引大量的粉丝,这些粉丝自掏腰包购买相关的产品,比如“苹果”、“小米”。而“罗辑思维”的会员制度,则是联合会员一起来挣他人的钱。罗振宇说:“人家凑几千人玩团购,我凑 10 万人玩团要”,他们和“乐视”、“黄太吉”合作,让这些品牌甘愿为“罗辑思维”及其免费赞助和掏钱,通过广告隐性植入,获得了知名度和宣传效果,这也是“罗辑思维”、会员、品牌商三方共同获利的一个模式。

3.3 社会化营销

社会化营销又称为社会化媒体营销,是指个人或企业利用社会化媒体,如微博、微信、博客、在线社区,视频网站、维基百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销,销售,公共关系和客户服务维护开拓等的一种方式,具有“人人可参与”的特点。正如整合营销传播之父唐·E·舒尔茨教授早已阐明的:“营销即传播,传播也就是营销”。说明现在所有的营销手段和方法都可以看作是不同形式的传播、沟通,而未来也唯有传播和沟通才能带来企业的差异化价值,因为那是存在于消费者心智网络中的价值。社会化营销作为一种传播行为,具有参与度高、互动性强、主体多元化、受众分众化的传播特性,基于移动互联网和社交媒体的涌现和发展而不断成熟的社会化营销给市场营销活动带来了新的生机。如杜蕾斯鞋套的营销案例,杜蕾斯营销团队借用北京下暴雨的好时机,策划出用杜蕾斯做鞋套的以说明其产品的安全性,并在微博上引发热烈转发,不仅扩大和宣传了杜蕾斯产品及品牌,连其营销行为也受到行内人士高度赞赏。小米在社会化营销也是个成功的案例,据统计,小米花费4000万媒体费用在微博与论坛做社会化营销,其集聚大量的小米粉丝离不开这些。而“罗辑思维”在商业运营中也抓住了微信这样社会化营销的平台,策划出多样的互动活动,不仅获得关注度也获得了经济效益。

4. 营销案例分析

“罗辑思维”围绕着“会员制度模式”、“众筹模式”、“社群经济”和“社会化营销”做了一系列的商业尝试,有媒体称之为“自商业”尝试,首先利用自身的内容产品黏性,影响并聚合兴趣相同的粉丝,然后通过限额会员制(收取会费)形成基于共同价值观的交流社群,再以社群为品牌提供社会化推广合作的基地,而罗辑思维则作为品牌和社群的中间件,将二者衔接起来,最终形成三方共赢的“自商业”模式。 “卖月饼”、“卖图书包”等案例是其独特的商业运营模式的运用,“失控的儿童节”运用众筹的方式获得了资金、场地、食物、故事书等赞助,给孩子和家长提供了一个免费过儿童节的场所。“罗辑思维”还开展了不跟团订制旅游、特斯拉充电地图等创意实验。以下我们着重对其商业尝试的“卖月饼”案例进行分析。

2014年7月份,在中秋节的前夕,“罗辑思维”在微信公众号上推出了“卖月饼”计划,罗振宇说是一场“用互联网改造传统商业的实验”和互联网“游戏”,其初衷是传统的月饼行业广受诟病,他想通过互联网思维和社群力量、微信平台来创新和改变这个行业。“卖月饼”文案发出后,只用了48小时,“罗辑思维”就收到了1012份合作邀请。“卖月饼”计划推出10天时间里,开创了4种玩法,参与人数达到270万,围观人数达到了800万。

“卖月饼”计划既可以用户自己购买,也可以叫别人帮他买,后者更具有游戏性,也是借用了支付宝的代付功能,共有四种玩法。第一种:用户在月饼的商品界面,点击“我想要”的选项下单。将链接发到朋友圈、微信好友、微信群,如果你的微信好友看到了,愿意为你支付购买,这个游戏就算成功了。第二种:增加多人代付功能,这样是某种意义上的众筹。用户可以找多个微信朋友支付,至于每个人支付多少钱完全由个人意愿决定,只要能筹齐200元,购买就成功。第三种:送礼或讨礼。你可以主动下单购买一份月饼送给别人,也可以向你的微信好友发出讨礼邀请。第四种玩法:反向团购。反向团购的模式大致上是让消费者可以自己设定愿意花钱购买的价格,最后团购平台再与商家去议价。用户想要购买一件产品,在网站发起团购,然后找同样对这件产品感兴趣的朋友一起来参团省钱。然后系统会通知所有卖这个产品的卖家,让他们来参与竞价,在竞价的过程中,每个商家都不知道其他商家出多少钱。最后会有若干个商家胜出,消费者可以从这几家中任意选一家购买。

客观地说,不管“卖月饼”案例不管成功与否,还是引发广大的反响,有以下几方面的原因:

(1)利用众筹、社群,借助微信社交功能,在各个环节都调动了用户的积极性、参与性和互动性。从计划的发起,罗振宇就在微信上向微信用户发出合作计划和意向。在月饼正式买卖的过程中,每个细节都体现了用户互动及对用户体验的重视,而“多人代付”则充分体现了互联网社群众筹的力量。

(2)“游戏”、“实验”的噱头本身就会激起用户的好奇心和探索欲。月饼行业虽然广受诟病,但是作为中华民族传统中秋佳节的必备品,如果能够能通过互联网方式让月饼这个乏味而陈旧的食品变得有趣,用户们愿意一试。

(3)盈利色彩淡化,公益意味凸显。对于这个实验所获利益,罗振宇做了说明和设想:首先在社群内发行,比方说500份,一份1万块钱,仅限会员用,一天抢完,500万资本金筹到;第二,把所有月饼的工序,包括法律顾问、财务顾问等摊开,让会员认领;第三,接受全社会关于“罗辑思维”月饼的联合定制,挣到钱之后,把参加会员的工资付掉,留下20%做一个公益事业,剩下80%跟原始股东分成。然而,此次“卖月饼”实验中也存在一些弊病。首先,“卖月饼”的场景选择存在问题,在场景营销中,将营销方式与人们的生活场景紧密结合起来,从而达到营销目的。在互联网中又有PC场景营销和移动场景营销之分。PC场景营销是互联网公司和营销公司根据用户输入信息、搜索信息、获得信息的行为路径和上网场景构建一个以“兴趣引导+海量曝光+入口营销”为线索的网络营销模式。移动场景营销则是基于移动终端而生的营销方式,用户通过手机等终端与现实场景结合,进行即时互动,下单购买。月饼的场景,是家庭。而“卖月饼”却偏离家庭团聚的场景,侧重于游戏,对于千百年的传统不易撼动。其

次,月饼的质量和价格上也出现不对等,199元一盒的月饼,在月饼的包装、文案、口感上都让人大失所望。

5. 结束语

综合以上分析,我们认为,“逻辑思维”的运营模式还存在很多问题。但,瑕不掩瑜,“逻辑思维”在会员制度模式、众筹模式、社群经济和社会化营销方面的灵活运用和创新仍然值得微信等自媒体借鉴。

References [1] XuQi and Yang Liping, Micro channel profit model observation, J,Media, vol.5, pp. 10-11,

2014. [2] Chen Xinlin, Social marketing communication in the Internet Age, J,Marketing, vol.316, pp.

21-22, 2014.

[3] The ten major signs of Marketing in China 2013, J, Newmaking, vol.1, pp. 47, 2014.

[4] Li Chen, Running logic and imagination of "logic thinking",J, China reporter, vol.3, pp. 102,

2014.

范文四:微信营销的模式分析

微信营销的模式分析

1、草根广告式——查看附近的人 产品描述:微信中基于LBS的功能插件“查看附近的人”便可以使更多陌生人看到这种强制性广告。

功能模式:用户点击“查看附近的人”后,可以根据自己的地理位置查找到周围的微信用户。在这些附近的微信用户中,除了显示用户姓名等基本信息外,还会显示用户签名档的内容。所以用户可以利用这个免费的广告位为自己的产品打广告。

营销方式:营销人员在人流最旺盛的地方后台24小时运行微信,如果“查看附近的人”使用者足够多,这个广告效果也会随着微信用户数量的上升,可能这个简单的签名栏也许会变成移动的“黄金广告位”。

2、品牌活动式——漂流瓶 产品描述:移植到微信上后,漂流瓶的功能基本保留了原始简单易上手的风格。

功能模式:漂流瓶有两个简单功能:(1)“扔一个”,用户可以选择发布语音或者文字然后投入大海中(2)“捡一个”,“捞”大海中无数个用户投放的漂流瓶,“捞”到后也可以和对方展开对话但每个用户每天只有20次机会。

营销方式:微信官方可以对漂流瓶的参数进行更改,使得合作商家推广的活动在某一时间段内抛出的“漂流瓶”数量大增,普通用户“捞”到的频率也会增加。加上“漂流瓶”模式本身可以发送不同的文字内容甚至语音小游戏等,如果营销得当,也能产生不错的营销效果。而这种语音的模式,也让用户觉得更加真实。但是如果只是纯粹的广告语,是会引起用户反感的。

3、O2O折扣式——扫一扫 产品描述:二维码发展至今其商业用途越来越多,所以微信也就顺应潮流结合O2O展开商业活动

功能模式:将二维码图案置于取景框内,然后你将可以获得成员折扣、商家优惠亦或是一些新闻资讯。

营销方式:移动应用中加入二维码扫描这种O2O方式早已普及开来,坐拥上亿用户切活跃度足够高的微信,价值不言而喻。

4、互动营销式——微信公众平台 产品描述:对于大众化媒体、明星以及企业而言,如果微信开放平台+朋友圈的社交分享功能的开放,已经使得微信作为一种移动互联网上不可忽视的营销渠道,那么微信公众平台的上线,则使这种营销渠道更加细化和直接。

a.主打官方大号,小号助推加粉

很多商家在尝试做微信营销的时候都是采用小号,修改签名为广告语,然后再寻找附近的人进行推广的方式。作为一种新兴的营销方式,商家完全可以借用微信打造自己的品牌和CRM。因此个人建议采用注册公众帐号,在粉丝达到500之后申请认证的方式进行营销更有利于商家品牌的建设,也方便商家推送信息和解答微生素 http://wei50.com

消费者的疑问,更重要的是可以借此免费搭建一个订餐平台。小号则可以通过主动寻找附近的消费者来推送大号的引粉信息,以此将粉丝导入到大号中统一管理。 b.打造品牌公众帐号

注册公众帐号时首先得有一个QQ号码,然后登陆公众平台网站注册即可。申请了公众帐号之后在设置页面对公众帐号的头像进行更换,建议更换为店铺的招牌或者LOGO,大小以不变形可正常辨认为准。此外,微信用户信息 填写店铺的相关介绍。回复设置的添加分为被添加自动回复、用户消息回复、自定义回复三种,商家可以根据自身的需要进行添加。同时建议商家需要对每天群发的 信息做一个安排表,准备好文字素材和图片素材。一般推送的信息可以是最新的菜式推荐、饮食文化、优惠打折方面的内容。粉丝的分类管理可以针对新老顾客推送不同的信息,同时也方便回复新老顾客的提问。一旦这种人性化的贴心服务受到顾客的欢迎,触发顾客使用微信分享自己的就餐体验进而形成口碑效应,对提升商家 品牌的知名度和美誉度效果极佳。

c.实体店面同步营销

店面也是充分发挥微信营销优势的重要场地。在菜单的设计中添加二维码并采用会员制或者优惠的方式,鼓励到店消费的顾客使用手机扫描。一来可以为公众帐号增加精准的粉丝,二来也积累了一大批实际消费群体,对后期微信营销的顺利开展至关重要。店面能够使用到的宣传推广材料都可以附上二维码,当然也可以独立制作x架、海报、DM传单等材料进行宣传。

d.签到打折活动举例

微信营销比较常用的就是以活动的方式吸引目标消费者参与,从而达到预期的推广目的。如何根据自身情况策划一场成功的活动,前提在于商家愿不愿意为此投入一定的经费。当然,餐饮类商家借助线下店面的平台优势开展活动,所需的广告耗材成本和人力成本相对来说并不是达到不可接受的地步,相反有了缜密的计划和预算之后完全可以以小成本打造一场效果显著的活动。以签到打折活动为例,商家只需制作附有二维码和微信号的宣传海报和展架,配置专门的营销人员现场 指导到店消费者使用手机扫描二维码。消费者扫描二维码并关注商家公众帐号即可收到一条确认信息,在此之前商家需要提前设置好被添加自动回复。凭借信息在埋单的时候享受优惠。为以防顾客消费之后就取消关注的情况出现,商家还可以在第一条确认信息中说明后续的优惠活动,使得顾客能够持续关注并且经常光顾。

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范文五:微信O2O模式分析

微信O2O模式分析

春节后微信朋友圈信息告别吃喝玩乐,又开始了一年中最热烈的年度规划阶段。在众多规划中,基于微信O2O自然是最火的内容(确实没有之一)。

在众多支持微信O2O的理论中,小编归纳以下几点:

移动互联网持续发力,基于移动互联网电商前途不可限量

2013年移动互联网大放异彩,据有关人士披露,大众点评以及美团网等电商网站的移动端成交量已经占总比七成左右。这确实是一个非常能够振奋电商从业者的消息:移动时代来了,移动电商也来了!!

移动电商的去平台化

小编之前一直有个问题,谁是最恐惧移动电商的?答案自然是“马云”。阿里巴巴从其收入来源来讲严格意义上还不是一家电商创新公司,而是一家广告创新公司。用互联网的思维免费开店,赚广告的钱,因此马云的创新不是电商的创新,而是广告的创新。

以阿里系为代表的传统电商公司坐拥大电商平台,变着花样收商家各种费用已经令众多卖家苦不堪言。而以微信为代表的电商企业摆脱了之前对于电商平台的依赖,因此有理由说:我们与马云PK的机会来了!

但在小编看来,以上声音只是一厢情愿,换言之,仅仅是企业内部电商部,乙方的托管公司的一厢情愿。微信O2O是否能够引发新的改革重点不在微信而在企业内部。

虽然马云极其不愿意看到移动互联网时代的到来,但移动互联网还是带着诚意扑面而来了。移动互联网最大的特点就是高度去中心化去平台化,之上两个观点小编都赞成,在此,小编只探讨一个问题,流量何来?

传统电商流量把握在平台手里,只要花钱就可买到,也可通过其他手段从别的渠道购买流量。但在移动端时代,以单个APP、微信网店为代表的移动网商高度的自主性,从何来流量?

小编曾经给企业开过药方,移动网商的流量必须来自线下。即以线下的优质服务引导顾客导入微信网商,以此对顾客进行深度绑定,形成高度品牌粘度。话说的很简单,区区几十字,但对于企业内部却是极大工程。

如何破除企业内部部门的利益壁垒

有声音说淘宝为代表的网商冲破了企业的传统思维,那真是扯淡。对于企业来说,传统的电商只是多个渠道而已,众多企业的内部框架,电商部还是在传统销售部门之下。并且电商部只是供一批货,安排仓库物流客服,买个直通车……所有工作都是本部门独立完成,对传统部门并无实质性冲击,你开你的网上商城,我开我的专卖店,只要价格不乱大家并行不悖。

但基于微信的O2O电商要彻底打破这种平静了。刚才小编开的药方也说了,微信电商必须与线下联动起来,以线下的服务带动微信的流量,换言之,微信如果做电商必须是所谓的O2O模式(对O2O小编也有意见,下文分解)。但这样就不仅仅是一个部门的事情了。

如果从线下倒流量至线上,势必动了传统线下的销售奶酪,部门间利益分配很难让线下心甘情愿为线上服务。因此,小编觉得移动的O2O必须是一项董事长工程。有强势人物的出面,重新梳理企业部门间利益分配,基于微信电商构建新的企业架构。对于企业来说,移动电商不是小调整,而是大换血。能不能熬过这关对于企业移动电商来说关乎生死存亡。而小编在此也判断,中小企业在这个阶段机会极大,原因就是老总的把控力远远大于传统巨无霸企业老总。

但小编也不觉得这样改革真的会革掉传统部门的命。如何重新设置好利益分配,将一家吃肉变成有肉大家吃才是主要目的。因此,如何对基于微信电商对企业量身打造新的内部框架解决真正的问题才是所谓O2O的根本。今后小编也会不断分享基于内部改革的O2O案例,大家关注。

小编有理由相信,在老太太都知道移动电商火的前提下肯定有大量企业蜂拥而入这个看似很漂亮的领域。但肯定有很多企业闯不过利益壁垒,关门大吉。因此,现在还不是讨论微信O2O商业模式的时候,而是企业内部改革的大好时机。

范文六:微信营销模式分析

微信营销模式分析

1、草根广告式——查看附近的人 产品描述:微信中基于LBS的功能插件“查看附近的人”便可以使更多陌生人看到这种强制性广告。

功能模式:用户点击“查看附近的人”后,可以根据自己的地理位置查找到周围的微信用户。在这些附近的微信用户中,除了显示用户姓名等基本信息外,还会显示用户签名档的内容。所以用户可以利用这个免费的广告位为自己的产品打广告。

营销方式:营销人员在人流最旺盛的地方后台24小时运行微信,如果“查看附近的人”使用者足够多,这个广告效果也会随着微信用户数量的上升,可能这个简单的签名栏也许会变成移动的“黄金广告位”。

2、品牌活动式——漂流瓶 产品描述:移植到微信上后,漂流瓶的功能基本保留了原始简单易上手的风格。

功能模式:漂流瓶有两个简单功能:(1)“扔一个”,用户可以选择发布语音或者文字然后投入大海中(2)“捡一个”,“捞”大海中无数个用户投放的漂流瓶,“捞”到后也可以和对方展开对话但每个用户每天只有20次机会。

营销方式:微信官方可以对漂流瓶的参数进行更改,使得合作商家推广的活动在某一时间段内抛出的“漂流瓶”数量大增,普通用户“捞”到的频率也会增加。加上“漂流瓶”模式本身可以发送不同的文字内容甚至语音小游戏等,如果营销得当,也能产生不错的营销效

果。而这种语音的模式,也让用户觉得更加真实。但是如果只是纯粹的广告语,是会引起用户反感的。

3、O2O折扣式——扫一扫 产品描述:二维码发展至今其商业用途越来越多,所以微信也就顺应潮流结合O2O展开商业活动

功能模式:将二维码图案置于取景框内,然后你将可以获得成员折扣、商家优惠亦或是一些新闻资讯。

营销方式:移动应用中加入二维码扫描这种O2O方式早已普及开来,坐拥上亿用户切活跃度足够高的微信,价值不言而喻。

4、互动营销式——微信公众平台 产品描述:对于大众化媒体、明星以及企业而言,如果微信开放平台+朋友圈的社交分享功能的开放,已经使得微信作为一种移动互联网上不可忽视的营销渠道,那么微信公众平台的上线,则使这种营销渠道更加细化和直接。

5、微信开店——这里的微信开店(微信商城)并非微信“精选商品”频道升级后的腾讯自营平台,而是由商户申请获得微信支付权限并开设微信店铺的平台),截止2013年底公众号要申请微信支付权限需要具备两个条件:第一必须是服务号;第二还需要申请微信认证,以获得微信高级接口权限。商户申请了微信支付后,才能进一步利用微信的开放资源搭建微信店铺 。

以上信息,由微信助手整理。微信助手——能实现多种微信营销功能的软件!

范文七:微信营销的模式分析

微信营销的模式分析

1、草根广告式——查看附近的人 产品描述:微信中基于LBS的功能插件“查看附近的人”便可以使更多陌生人看到这种强制性广告。

功能模式:用户点击“查看附近的人”后,可以根据自己的地理位置查找到周围的微信用户。在这些附近的微信用户中,除了显示用户姓名等基本信息外,还会显示用户签名档的内容。所以用户可以利用这个免费的广告位为自己的产品打广告。

营销方式:营销人员在人流最旺盛的地方后台24小时运行微信,如果“查看附近的人”使用者足够多,这个广告效果也会不错随着微信用户数量的上升可能这个简单的签名栏会也许变成移动的“黄金广告位”。

2、品牌活动式——漂流瓶 产品描述:移植到微信上后,漂流瓶的功能基本保留了原始简单易上手的风格。

功能模式:漂流瓶有两个简单功能:(1)“扔一个”,用户可以选择发布语音或者文字然后投入大海中(2)“捡一个”,“捞”大海中无数个用户投放的漂流瓶,“捞”到后也可以和对方展开对话但每个用户每天只有20次机会。

营销方式:微信官方可以对漂流瓶的参数进行更改,使得合作商家推广的活动在某一时间段内抛出的“漂流瓶”数量大增,普通用户“捞”到的频率也会增加。加上“漂流瓶”模式本身可以发送不同的文字内容甚至语音小游戏等,如果营销得当,也能产生不错的营销效果。而这种语音的模式,也让用户觉得更加真实。但是如果只是纯粹的广告语,是会引起用户反感的。

3、O2O折扣式——扫一扫 产品描述:二维码发展至今其商业用途越来越多,所以微信也就顺应潮流结合O2O展开商业活动

功能模式:将二维码图案置于取景框内,然后你将可以获得成员折扣、商家优惠亦或是一些新闻资讯。

营销方式:移动应用中加入二维码扫描这种O2O方式早已普及开来。,坐拥上亿用户切活跃度足够高的微信,价值不言而喻。

4、互动营销式——微信公众平台 产品描述:对于大众化媒体、明星以及企业而言,如果维新开放平台+朋友圈的社交分享功能的开放,已经使得微信作为一种移动互联网上不可忽视的营销渠道,那么微信公众平台的上线,则使这种营销渠道更加细化和直接。

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范文八:商业模式分析

§1.1 商业模式的分析

商业模式很重要,但是什么是商业模式?商业模式的核心是什么?对于一个企业经营者来说,商业模式是经营的基础与根本。对于投资者来说,深入了解一个企业的商业模式是定性分析的重要一环。

商业模式,说白了就是你怎么赚钱。其核心就在于你能给别人提供什么样的价值。而其他的一切都是围绕着如何提供价值并获得回报。

商业模式的分析

商业模式的分析有很多方法,但我认为Alexander Osterwalder的分析方法非常清晰完整。他把商业模式分成9个基本单元:

1. 目标客户:

即公司所瞄准的客户群体。这些群体具有某些共性,从而使公司能够(针对这些共性)创造价值。定义客户群体的过程也被称为市场划分(MarketSegmentation)。目标客户可以有很多种:大众、小众、相近、相异等等。

2. 价值内涵:

即公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。价值内涵说白了就是为什么客户找你不找别人。关键就是你得能解决客户的问题,满足客户的需求。价值内涵是提供给客户的一整套产品与服务的组合。典型的价值内涵有:创新、性能、定制、实用、设计、品牌、价格、节能、降耗、安全、易得、易用等等。

3. 传送渠道:

公司如何通过沟通渠道、分销渠道、销售渠道把价值内涵交付给客户。

4. 客户关系:

公司与每个目标客户建立起并保持关系。客户关系主要是为了:获取客户、保持客户、提高客户收益。

5. 收入流:

公司成功的把价值内涵提供给客户并获得收入。收入流可以是一次性的,也可以是长期的。收入流的种类有:卖产品、收使用费、收定费、出租出借、发放许可、交易费、广告费等。不同的收入流需要不同的定价方式来支持。

6. 关键资源:

建立和运转商业模式所需要的关键资源。这些资源能够让企业创造并提供价值内涵,得到市场,保持客户关系,并获得收入。这些资源包括:物质资产、知识产权、人力资源、财务资源等等。

7. 关键活动:

公司为了让商业模式运转而所必须从事的活动。只有通过这些活动,一个公司才能创造并提供价值内涵,得到市场,保持客户关系,并获得收入。主要的一些关键活动包括:生产产品、提供服务、解决问题、构建平台(如腾讯、Visa和万事达卡、eBay)。

8. 关键伙伴:

关键伙伴包括供应商和合作伙伴所形成的网络。公司之间为有效地提供价值并实现其商业化而形成合作关系网络,构成商业联盟。主要的伙伴形式有:非竞争对手间的战略联盟、竞争对手间的“竞和”、合资合作、供应商-购买者关系等。寻求合作伙伴的动力在于:优化组合、获得规模效益、减少风险和不确定性、获得特殊的资源、从事特殊的活动等。

9. 成本结构:

运营一个商业模式所需要的所有成本。创造价值、保持关系、获得收入都会产生成本。不同的商业模式有不同的成本结构,比如:固定成本为主、可变成本为主、人员成本为主(咨询)、原材料成本为主(钢铁)等等。不同的商业模式有不同的驱动因素,如成本驱动型(沃尔玛)、价值驱动型(LV、高档酒店)。

商业模式的核心

商业模式的核心在于价值内涵(ValueProposition),也就是你能给客户提供什么价值,客户为什么选择你而不是别人。如果一个企业的价值内涵不清楚,是无法建立合理的商业模式的。

比如,沃尔玛的价值内涵非常清楚,就是天天低价。同样的东西,沃尔玛比所有的店都便宜。注重价格的客户自然要选择沃尔玛。正因为有了天天低价的价值内涵,沃尔玛才会围绕着实现这一价值内涵来增加网点覆盖,提高运营效率,节省成本,并且与低廉的中国的供应商结成网络。在沃尔玛,购物环境并不太好,但是简单实用。毕竟好的购物环境是要花钱的,这并不符合沃尔玛的价值内涵。

茅台的价值内涵:“贮足陈酿,国酒永恒”。茅台酒可以满足客户两种不同的需求:好酒+国酒。前者是酒本身的品质与特色,满足客户的感官需求。后者是围绕着茅台作为一个国酒品牌的光环,满足客户的心理需求。假如世界上还有一种叫做“盾台”的酒,品质和口感与茅台完全一致,但品牌不为人知,还会卖得和茅台一样好吗?我看不一定。因为这种酒无法满足客户的心理需求。在这方面,可口可乐最为明显,明明就是焦糖水,但是大家都喝。这都是因为可口可乐的品牌带给人们的心理感受,比如快乐幸福的生活等等。 宝马的价值内涵:卓越的性能。宝马与与奔驰比并不舒适,与雷克萨斯比质量并不出色。但是,宝马卓越的性能给驾驶者带来良好的感受与驾驶快乐。宝马的一切商业模式都是围绕着这一价值内涵。谁会要一个质量更好,更舒适,但是性能被阉割的宝马呢?而奥迪在中国的价值内涵则完全不同:各方面均衡,内敛而官气。正好满足了中国客户的需求。

格力的价值内涵:性能+质量。“好空调,格力造”这完美的体现了格力的价值内涵。“好”意味着性能好,质量好。而格力注重研发的商业模式也是与之相适应的。格力专注于空调领域的做法也让这种价值内涵得到了强化。而春兰盲目多元化则让其价值内涵逐渐淡化甚至消失。

总之,价值内涵是一个企业商业模式的核心。砸钱投入广告可以提高品牌知名度与形象,但是并不能真正提高企业的价值内涵。投资一个企业,如果说不清一个企业的价值内涵,要么你对这个企业的定性研究还不够,要么这个企业根本没什么价值内涵,不值得投资。

商业模式的关键

不同的行业,不同的价值内涵,商业模式的关键点也不一样。

互联网泡沫时期,众多中国的网络公司一直找不到盈利的商业模式,濒于死亡,直到短信救了大家。实际上,这就是这些公司在收入流方面的突破。这就是商业模式的关键点。

目前的互联网企业的关键活动主要有三种:门户(新浪)、平台(滕讯)、销售(亚马逊)。这三种活动对应的是三种不同的价值内涵:提供信息新闻、提供活动平台、提供产品与服务。正因为价值内涵与关键活动不同,其商业模式的关键也不同。对门户来说,新闻信息的合作伙伴至关重要,编辑人员也是重要的关键资源。而对平台来说,客户关系至关重要。对销售来说,传送渠道和供应链非常重要。

从商业模式分析企业

如何从商业模式的角度定性分析企业作投资决策呢?我认为有三个主要的步骤:

第一,深入了解企业的价值内涵。

不了解一个企业真正是做什么的,怎么赚钱,就根本无法投资。

第二,对商业模式的9个单元逐一进行分析,看看是不是能够支持价值内涵的实现。

商业模式是否合理,是否能够支持价值内涵的实现,能否支持企业的增长与盈利。

第三,找出商业模式的关键点,重点分析。 找到关键,才能抓住重点。

范文九:商业模式分析

上编

商业模式案例

1

管理方法的变革者

它们有着大象的身躯,辗转间却能呈现优美的舞姿,它们有着庞大的规模,也有往日的辉煌,通过内外管理的深刻变革,却能实现惊人的一跃,以独门“利器”冠盖江湖。

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管理方法的变革者

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皇明太阳能:环境利润流

企业名称:皇明太阳能集团

掌门人:黄鸣

主营业务:太阳能

模式奖项:2007最佳商业模式第1名

★突出表现

2006年5月5日,皇明太阳能集团董事长黄鸣以非官方专家的身份应邀站在了联合国第14次可持续发展大会的讲坛之上,为全球的能源替代寻求解决方案。这也是迄今为止,唯一在联合国舞台上代表中国形象的企业家。全球能源产业第一次静心倾听来自中国的声音,“皇明模式”成为世界可再生能源、可持续发展的标杆。

★核心逻辑

在保护环境面前,商业总是充当着叛逆者的角色,但“皇明模式”却开拓了一条“商业与环境的和谐之路”,实现了环境与市场、产业之间的共赢。“皇明模式”中有3个循环是关键。循环一:企业与市场,体现了“利润流”的反射效应。企业依靠科普启蒙市场,而市场的快速成长又反哺企业,二者相互促进;循环二:企业与产业,体现了“同频体”的共振效应;循环三:企业与环境,体现了“经营管理方式”的扩散效应。皇明正在向世界最大可再生能源供应商的目标迈进。

★模式路径

“皇明模式”中的3个循环系统中的产业链发展路径如图1所示。 ★案例调研

在联合国第14次可持续发展大会上,黄鸣先生关于《商业化是全球能源替代唯一出路——中国太阳能“工业革命”启示录》的主题发言震撼了与会各国政府的代表和专家。

与会者在思考这样一个问题:在对太阳能企业实行大量补贴和科技扶持的情况下,欧美发达国家和地区并没有诞生像其他产业一样实力强大的太阳能企业和完善的太阳能产业链。为什么在中国这样一个科技相对落后、政府没有多少扶持的环境下,皇明集团不仅能做大做强,还把太阳能做成了一个

·3· 皇明太阳能:环境利润流

巨大的产业?

图1 “皇明模式”中3个循环系统的产业链路径

调查数据显示:10年来,皇明太阳能集团累计推广太阳能集热面积约1 000万平方米,为国家节约标准煤2 000多万吨,减少相应污染物排放近2 000万吨。同时,我国已经成为世界上最大太阳能利用市场,也是世界最大的太阳能集热器制造中心。

值得关注的是,在保护环境的意识还没引起社会广泛认同的20世纪90年代,皇明面对着相对蒙昧的市场环境,如何对一个潜在的市场进行有效的耕耘和开发,并最终能够分享开拓者应得的“红利”?这正是黄鸣在联合国演讲中提到的“商业化”的关键考量。

循环一——企业与市场:“利润流”的反射效应

皇明集团进入太阳能领域时,整个产业内无参照、外无引进,工业体系的基础几乎是一片空白,是在荒漠上盖房子。

首要问题就是市场在哪里?当时公众对太阳能几乎是零认知。其商业模式要解决的问题是市场启蒙:培育市场,培育客户。面对着蒙昧的市场,黄鸣扮演了“太阳能教主”的角色。皇明集团的首要任务就是普及太阳能知识,原始投入几乎全部用于太阳能科普。采取集中人财物力打歼灭战与阵地战、逐个市场突破的办法,一个一个城市去攻占,一个一个区域市场去开拓。

为了普及太阳能的相关知识,黄鸣启动了“全国太阳能科普车队万里行活动”,带着自己编辑的《太阳能科普报》,逐个城市“传道”。济南、南京、

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管理方法的变革者

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无锡、上海、福州、厦门„„皇明的“路演”热浪很快席卷了半个中国。至今,皇明的科普宣传队行程已经达8 000多万公里,发放了9 000多万份《太阳能科普报》,建立了10 000多个营销网点,为太阳能行业在全国范围内进行了一次地毯式的市场启蒙运动。

因为消费者是通过皇明的《太阳能科普报》认识了太阳能,所以很多人成了皇明潜在而忠实的客户,皇明也成了他们心目中最信赖的太阳能品牌。市场依靠科普越做越大,太阳能的产品越卖越多,企业赚取的利润也越来越丰厚。由此激发企业拿出从市场获利的相当一部分,进一步优化产业发展环境、支持相关公益活动、提升科普公关层次,主动去承担更多市场启蒙的社会责任。但这些都不是纯粹的捐赠和公益行为,仍然是以企业和产业的商业利益为最终目的。此举既促进了整个太阳能市场的快速发展,也使企业品牌的地位更加巩固,形成相得益彰的良性循环。

皇明集团的环保百万人大签名、博物科技馆建设、推动立法、领孤工程等,不仅改善了产业形象,也为自身发展赢得了更大的市场空间。企业持续的赢利能力,是“皇明模式”的首要因素。

对于循环一,可以看作是“皇明模式”的产业开拓阶段。特征:企业规模小、实力不足;产业的公众认知度低,消费者对产品的使用特征不了解,缺乏购买欲望。商业模式的应对:集中企业有限资源,选择容易启动的细分市场集中突破,采取科普教育、产业启蒙、体验营销等手段教育和启动市场,尽快形成企业和市场同步增长的良性循环。

循环二——企业与产业:“同频体”的共振效应

开拓者只有两个命运:要么是“先驱”,要么成“先烈”。幸运的是皇明成了行业的先驱者。不过,一旦产业趋向成熟,必然会引来大量追随者,并迅速改变产业环境,甚至颠覆产业秩序。作为产业的启蒙者,如何在保持领先与维护产业秩序之间取得平衡,成为开拓者的两难选择。

在太阳能行业,由于当时政府与社会对产业的监管几乎是空白,所以企业同时必然要承担社会与政府的一部分职能,引导行业所有的从业者共同维护行业形象、提升产业水平。与孟加拉尤努斯的“格莱珉模式”一样,“皇明模式”也找到了用持续赢利的商业行为来承担企业责任的方式。在循环一中,企业通过科普启动市场,获得了维持自身可持续发展的利润。虽然这样付出的代价极大,但得到的却是成倍的回报。稳定增加的经营利润,刺激企业不断扩大再生产,不断创新完善太阳能工业体系,提高生产能力与生产水

·5· 皇明太阳能:环境利润流

平。这些反过来又增强了企业拓展市场、掌控市场、服务用户的能力。随着皇明核心竞争力的提升,企业在中国太阳能产业领域的领航者地位更加巩固,对催生中国太阳能产业,提高整个行业工业化水平,起到重要的引导和示范作用。这就是“皇明模式”的第二个循环,即企业商业利益的可持续增长,既满足企业生存发展的第一需要,又激发企业长期投资来提升产业实力与管理能力。这就是中国太阳能产业在没有政府补贴的情况下,之所以能够持续发展的关键因素。

“皇明模式”通过以下两个方面的工作,确保了企业与产业的“共振”: 一是回避价格战,坚守高质量。在市场有效启动之后,太阳能利用行业和其他行业一样,一时间冒出了数千家竞争对手,而对新进入者来说,最有效的办法就是打价格战。这时候皇明面临的是打价格战还是质量战的路线选择。在黄鸣看来,降低价格就意味着降低产品的品质,产品性能、寿命、服务都会打折扣,虽然好卖,但不好用。作为行业龙头,如果皇明也在短期利益诱惑下,用低质低价的产品去应付不明真相的消费者,那对太阳能产业而言,绝对是个悲哀。在这种指导思想下,皇明没有陷入行业的价格竞争,反而砍掉了占总销售额70%的小规格产品,主推大规格产品,利用技术和质量优势占据市场高端。

二是不因循守旧,逐步变革提升企业经营体系。从2005年起,黄鸣强制推行“原配一体机”制度,所有的材料全部由皇明提供。同样在2005年,黄鸣把原来良莠不齐的代理店全部转型为5S店,集销售、服务、形象展示等多种功能于一体,类似汽车销售的4S店。这不仅大大提升了终端的硬件水平和形象,也对经销商提出了更高的素质要求。针对部分经销商在素质和工作意愿上无法跟上公司发展的脚步,黄鸣还尝试让部分经销商转型为投资商,把终端的经营权和所有权分离。经销商负责投资建设终端,并负责维护当地经营环境和公共关系,此外,皇明在管理上有优势,负责派出店长、招聘并管理员工,销售、安装产品并进行售后服务。经销商拥有终端的产权,皇明拥有经营权。如果经销商不愿继续合作,可以转让产权或者拿回投资,但整个终端的队伍和架构不必像以往那样推倒重来。

对于循环二,可以看作是“皇明模式”的产业建设阶段。其特征:企业规模逐步扩大、实力逐步增强;在市场形成一定的有效规模之后,外部资金开始进入,市场竞争趋于激烈。商业模式的应对:以行业建设者和产业领袖的身份引导和维护市场的良性竞争,避免产业在价格战中走向低价格、低质量的破坏性循环。

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管理方法的变革者

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循环三——企业与环境:“意识流”的蝴蝶效应

企业通过循环一、循环二开辟出不断增长的太阳能市场,用户群像雪球一样越滚越大。由此不仅解决大量社会就业、上缴国家大量税金,而且节约数量巨大的常规能源,减少巨量的污染物排放。这个影响不是静止的,它有自动循环并不断放大的作用,就像蝴蝶效应一般。首先,企业和整个产业节能环保促进社会突出矛盾的解决,形成巨大的公众心理冲击,引起政府和社会高度关注与大力支持。太阳能行业诞生全国人大代表黄鸣,以及《可再生能源法》颁布实施,联合国大会等国际性组织的特邀等,跟政府与社会环境的影响有很大的关系。如果中国没有崛起巨大的太阳能市场,那《可再生能源法》也许就没有这么多人支持,其出台速度也就可能没有这么快。中国太阳能产业的“皇明模式”也就不会登上联合国的讲坛。其次,中国太阳能集热器总保有量已经达到7 500万平方米,拥有4 000万用户,直接受益人数约1.5亿。这些人不仅是太阳能企业的用户,更重要的是,在使用了太阳能产品后,其中绝大多数人直接转变为节能环保事业坚定的支持者、传播者和实践者。随着这股社会力量的日益强大,能源替代的呼声更加高涨、舆论氛围更加浓厚,太阳能企业与产业的发展环境也就更加优越。

在太阳能相关产业的技术研发上,皇明已经在太阳能一体化建筑、太阳能灯具、节能玻璃、太阳能高温发电、太阳能除湿、太阳能海水淡化、太阳能空调制冷等多个具有重大社会和经济意义的领域潜伏、耕耘多年,纷纷到了“一触即发”的收获阶段。

对于循环三,可以看作是“皇明模式”的持续发展阶段。其特征:其一,企业已经建立起比较大的经营规模和行业地位,面临着进一步做大做强和持续发展的问题;其二,产业已经形成巨大的市场空间,同时需要建立和社会之间的融合互动以及产业自身的持续发展。商业模式的应对:在外部,引导社会、政府和产业之间的和谐关系;在内部,通过工业体系、能力建设等基础和核心要素的培育推动企业向更高的层次发展。

案例点评

点评人:赵昊,长江商学院案例研究中心主任,营销学教授,美国罗特格斯大学博士。

2007年9月12日,国际原油期货价格首次突破80美元。石油、煤炭等能源价格不断上扬,来自全球变暖等方面的环境压力也越来越大,可再生能

·7· 皇明太阳能:环境利润流

源的发展可谓风生水起,恰逢其时。皇明作为太阳能产业的先行者,从无到有,从普及太阳能知识入手,使消费者通过皇明认识到太阳能的多种优点,并从皇明太阳能产品的消费体验中获益。皇明通过科普启蒙市场、塑造品牌的做法,给企业带来了源源不断的利润流。

可再生能源有太阳能、风能、生物能源等多种形式,其中谁的成本更低,更利于商业化推广,谁就会拥有更广阔的发展前景。中国太阳能产业发展以企业为主体,走商业化之路,注重的是消费者教育、科普教育、体验营销,培养了消费群体,因而市场能够快速启动和放大,而且具有可持续性。同时,中国率先建立了与大规模推广相适应的太阳能工业体系。这其中,皇明的商业模式非常具有代表性,对于全球的可再生能源企业都具有借鉴意义。

防止由产业先驱沦为产业“先烈”,这是所有产业的先行者都需要谨慎对待的问题。在市场被有效启动之后,太阳能行业一下冒出了数千家竞争对手。皇明作为行业领导者和建设者,不打价格战,坚持产品的技术和品质标准,非但没有陷入行业的价格竞争,反而砍掉了占总销售额70%的小规格产品,利用大规格产品占据行业高端,巩固了自己的竞争优势。在销售方面,皇明把原来良莠不齐的代理店全部转型为5S店,集销售、服务、形象展示等多种功能于一体,这对于维护其品牌形象非常有帮助。

皇明掌控了太阳能光热利用的核心技术,并且在太阳能高温发电、采暖、制冷、海水淡化、建筑节能等领域走在行业前列。在今后的发展中,皇明要注意强化自身的核心竞争力,在打造太阳能产业链的同时,牢牢把握住产业链的核心价值环节。在这个前提下,皇明可以考虑建立更多的联盟关系,合作开发相关产业。这样,既从战略上避免了过于分散化,也有助于把整个产业做大。

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范文十:一号店商业模式分析

一号店商业模式分析

一、一号店介绍

1.简介

1号店,是由世界500强Dell前高管于刚(全球副总裁)和刘峻岭(全球副总裁,中国和香港区总裁)联合在上海张江高科园区创立的电子商务型网站。 2008年7月 11日,“1号店”正式上线,开创了中国电子商务行业 “网上超市”的先河。公司独立研发出多套具有国际领先水平的电子商务管理系统并拥有多项专利和软件著作权,并在系统平台、采购、仓储、配送、和客户关系管理等方面大力投入,打造自身的核心竞争力。以确保高质量的商品能以低成本、快速度、高效率的流通,让顾客充分享受全新的生活方式和实惠方便的购物体验。

2.发展

2008年7月1号店网站正式上线,为顾客提供一站式网络购物。 2009年9月 第100万个用户诞生。

2010年3月 荣获2009-2010年度中国网络购物网站排行“最佳售后服务奖”。

2010年9月 荣获“2010年中国电子商务百强企业”称号,同时荣获“综合类B2C电子商务企业奖十强”。

2010年12月1号店全年实现销售额超8亿。

2011年5月,沃尔玛宣布投资1号店,双方达成战略合作。

2011年6月 线上销售产品达10万种。

2012年2月 沃尔玛宣布增加对1号店的投资,持股比例增加到51%。 2012年3月 注册会员达到2000万。

2012年4月 在线销售商品超过25万种。

2013年7月11店庆日,1号店单日流量突破了1000万,晋身中国电商前三甲。1号店移动客户端“掌上1号店”销售额超过2011年同期销售额的100倍,掌上1号店推出3.0版本。同时,1号店注册用户突破4000万。

3.现状

2012年2月,1号店拥有超过1800万注册用户,超过5400名员工,营业额从2008年的417万元升至2011年全年营业额达到27.4亿。

据国际调研机构DDMA2011年发布数据,上海地区网上超市市场份额,1号店占比达到88.9%。1号店大力投入在高科技创新,系统开发,和供应链管理上,已经获得100多个软件著作权和多个专利。

2013年10月10月23日,1号店携手美国、澳大利亚、韩国、英国、意大利、西班牙成立“舌尖上的联合国”,在成为国内B2C领域最大的进口食品线上销售平台后,继续发力进口领域。

2015年7月沃尔玛从创始人和平安手中收购一号店股份。沃尔玛收购尚未持有的一号店股份,将对后者全资控股。一号店将继续以现有名称运营。由沃尔玛全球电子商务亚洲区总裁王路将执掌1号店。

4.特点

(1)商品丰富

1号店的商品可以包含国内外的各种产品充分体现了网络的优势。1号店的商品一般都在5-6万种商品涉及食品饮料、美容护理、厨卫清洁、母婴玩具、电器、家居、营养保健、服装鞋帽、机票充值等。

(2)价格低廉

1号店的主要商品价格低于传统超市网络省去了很多传统商场无法省去的相关费用所以商品的附加费用很低,商品的价格相对较低。普遍网上超市的毛利率要低于传统超市15%的毛利率。

(3)购买方便

消费者通过1号店的网站订单系统可以足不出户下订单无需外出、无需排队节省了大量的精力和时间大大降低了生活成本。而且1号店可以为客户24小时开放只要客户在需要的时间登陆网站就可以挑选自己需要的商品。

(4)送货上门

1号店通过自建物流或者第三方物流的方式为消费者提供送货上门服务。大大省去了客户的时间切实为客户带来好处。

5.战略目标

1号店的使命是“用先进的系统平台和创新的商务模式为顾客和商家创造最大价值”,它的目标是打造“网上沃尔玛”,打造一个综合性电子商务B2C平台。“1号店,只为更好的生活”,这是1号店对自己的定位,让用户可以以“比超市更便宜的价格”购买到与家息息相关的各类商品,包括食品饮料、美容护理、家居家电、厨卫清洁、母婴玩具等几大类产品。1号店要为顾客提供一种全新的生活方式。正是这种生活方式的改变,给客户不一样的体验与价值。

二、营销模式

1.低价竞争

与所有网上购物网站一样,1号店也是主要靠价格优势拉住客户,并占领一定的市场份额。目前在1号店销售的商品中,日用品、美容护理和母婴产品是销量最大的三类。由于这些商品的购买量大、重复购买次数多,人们对价格的敏感度也比较高。1号店的主打商品每天都提供产品分时段限量抢购,颇有“天天秒杀”的意味。一号店在其与其他商家的价格竞争中下足了功夫。但与其他打着“价格战”的电子商务企业不同的是,1号店要打造一个健康的“生态圈”,不烧钱打价格战,而是靠优化供应链、物流配送等降低成本,真正让消费者得到实惠。1号店的低价原因有二:首先,就客观而言,1号店省去了传统超市的实体店面和大量人员,仅多了配送和包装的费用,成本算下来比传统超市还低3-5个百分点。其次,主观来说,1号店主要是通过减少和优化物流配送等中间环节来降低商品的成本,再加上在特定时间对特定商品的主动降价,以吸引人气,做到薄利多销。不仅如此,1号店内部还组建比价团队。在软硬件的双重配合下,实时研究所有商品的价格弹性,包括竞争对手的价格,进而再决定1号店产品价格,进行动态实时调整。

2.市场推广

1号店的市场推广政策主要分为捆绑经营、线上推广和线下推广。所谓捆绑经营,就是与一些流量较大的网站合作,如新浪、天涯等社区,推出“新浪乐居1号店”、“天涯1号店”,为其会员提供服务,进而通过品牌宣传和促销活动将社区上的用户导入到1号店网站,进而转化成订单,再经由顾客的口碑宣传,二次传播出去。线上推广,主要是在一些大型网站上投放网络广告,在各大论坛、主流网站刊登广告,甚至与竞争对手合作。此外,在网上搞活动,比如举办可爱宝宝之类的线上活动,可以不断为1号店增加流量和订单。而线下推广,主要是在地铁站、公交车、小区等人群密集区采用液晶广告、目录和直投的方式投放广告,以增加网站的知名度,吸引更多的用户到它的网站上来。

3.促销手段

1号店为了吸引顾客采用多种促销手段,策划不同的促销策略,如大面积送积分、一元抢、一折起、节日特价等。

三、经营模式

1 .会员营销

1号店很注重会员营销, 1号店有统一的积分体系和制度,大部分商品都有积分,不同商品的积分不同,不同等级会员享受的积分也不相同。会员可以通过购物、参与社区互动赚取积分。积分可直接用于购物时抵偿现金支出。

2.支付方式

1号店目前支持以下几种支付方式:货到付款、积分返利、网上银行、银行转账,邮局付款、第三方支付等。

3. 1号团

随着团购风潮来袭,1号店也推出了自己的团购平台“1号团”,倡导“每天生活省一点”的理念,团购商品包含食品、服装、家居用品等,并每日整点推出限时团购的活动。

4.物流与配送

目前一号店订单已经覆盖全国(除港澳台),创立了自己的配送中心,在全国有北京、上海、广州、武汉、成都、泉州、济南等运营中心。此外,一号店自己开发了仓库管理系统。实行集成供应链模式,减少了库存,节约了成本。

四、盈利模式

1、销售收入

1号店的利润可以分为前台毛利和后台毛利。前台毛利来自商品的进出差价,而后台毛利主要靠厂家返点、上架费、促销费用等。1号店自上线以来,它的销售额在不到三年的时间里增长193倍,这直接给1号店带来销售商品的收入。

2、广告收入

1号店为供应商提供营销服务,收取广告和推广费用。

3、增值服务

在部分重点城市,1号店在线上经营水电煤费缴纳、充值以及信用卡还款、银行转账等虚拟增值服务。这虽然不是1号店的主要赢利点,但是也确实给它带来了一定的收入。

4、店中店租金

2011年1号店正式推出了“店中店”平台模式,通过引入联营商,1号店打破了针对消费者的B2C模式,逐步向B2B的模式发展。1号店收取店铺租金,店铺可以与1号店共用仓储、配送等资源,取得不错的效益。

五、启示

一号店的成功对做电子商务的成功有启发性的意义,我分析了如下几点:

1.品类繁多

一号店的目标是打造一个网上“沃尔玛”,打造一个综合性的B2C电商平台,一号店所提供的产品和服务种类繁多,足够满足消费者的需求,这是一号店成功的一个重要因素。

2.低价

消费者在网上消费的一个重要因素是价格便宜,一号店的成功离不开它所提供的产品和服务的低价格。首先一号店的模式免去了中间环节,节约了大量成本,其次一号店的先进的仓库管理系统和集成化的供应链也节约了大量的成本,这都为一号店产品的低价提供了条件。

3.配送的及时性

消费者希望网上购买的商品能够及时到达手中,一号店有自己的配送中心,以及集成化的供应链管理系统,此外,还与第三方物流合作,能够及时响应订单,产品能够以最快的速度到达消费者手中,这也是一号的成功的一个重要因素。