校园公益广告语

校园公益广告语

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【专家解析】校园公益广告语

【优秀范文】校园公益广告语

范文一:校园公益广告词语言美

校园公益广告词语言美:吐气如兰,缘于心香如蕙

食堂:天地“粮”心,惜食莫蚀

课桌:武术家松动了我的骨头,艺术家拧紧了我的眉头 :痰纸(弹指)一挥间,风度尽逝矣!

窗户:等待您心灵的爱护!

卫生间:顺“便”冲水

推广普通话:二话不说 只说普通话 口口声声 声声普通话

爱护花草公益广告词

春天从绿树开始,文明从呵护起步。

请勿乱丢纸屑,保持环境卫生!

一花一草皆生命,一枝一叶总关情。

草木绿,花儿笑,空气清新环境好

小草有生命,足下多留“青”。

小草对您微微笑,请您把路绕一绕。

心中有情,脚下留情。

少一串脚印,多一份绿意。

来时给你一阵芳香,走时还我一身洁净。

爱惜生命之源,“关”住滴滴点点。

保护水资源,促进西部大开发;节约每滴水,共同创建节水城。 保护水资源,生命真永远。

大力普及节水型生活用水器具。

国家实行计划用水,厉行节约用水。

坚持把节约用水放在首位,努力建设节水型城市。

节约用水,从点滴开始。

爱心公益广告词

送出一份爱心,收获明媚阳光。

送人玫瑰,手有余香。

献出一份爱,世界将更美好。

用心点燃希望,用爱撒播人间。

种下一棵树,收获一片绿阴;献出一份爱心,托起一份希望。

范文二:校园公益广告

1、字字含意韵,句句传真情——宣传橱窗 ;

2、求知而来,载知而去——阅览室

3、您的爱心能托起一项事业——希望工程 ;

4、做人讲德,用水思源——自来水

5、懒惰者不会在此留下矫健的身影——锻炼场

6、该出手时莫出脚——门寄语

7、我的形象全在你的举手投足之间——墙壁寄语

8、知道我在等你吗? 垃圾桶

9、不要让我无故流泪——水龙头

10、轻轻的我走了,正如我轻轻的来——阅览室

12、滴滴情深自来水,请你拭去我的泪——请节约用水

13、举手投足间,别忘了我饥饿的大嘴——果皮箱

14、人间知音难觅,校园草坪难培——请爱护草坪

15、武术家松动了我的骨头,艺术家拧紧了我的眉头——课桌

16、顺“便”冲水——卫生间

17、吐气如兰,缘于心香如蕙——语言美

18、天地“粮”心,惜食莫蚀——食堂

19、痰纸(弹指)一挥间,风度尽逝矣!

20、等待您心灵的爱护!——窗户

范文三:校园内公益广告

环保公益活动

活动主题: “绿色时尚 环保生活”

活动目的: 为了加强和改进大学生思想政治教育,绿化校园,材料及资源系学生会欲策划一次公益实践活动,使大一所有贫困生同学都能参与到环保校园公益活动中来,体验社会增加社会责任感。

活动时间:2014年10月份

活动组织人员: 学生会全体成员

活动地点:吉林电子信息学院职业技术学院

活动意义:

1. 有利于同学们走出校园,步入社会,了解社会实际情况,体验生活,丰富课余生活

2. 通过公益活动在维护校园卫生的同时,也或多或少地向群众宣传了环保意识,起到了一定的呼吁保护环境的作用

3. 有利于增进同学们的友谊,增强同学们的动手能力和社会实践能力,增强班级的凝聚力和集体荣誉感

4. 通过切身行动有利于展现我们90后大学生也能吃苦耐劳,也能积极承担社会责任

5. 有利于发扬我们福建工程学院的学子们乐于服务他人,奉献社会的精神 活动反思 1. 活动中,出现组织不力,一部分同学顾着拍照,游玩,是勤工部的活动计划做得不到位,以后会加以改进 2. 对活动路线掌握不熟悉,导致延误些须时间,以后开展活动会做好安排工作 3. 在活动中发现校园的部分同学存在不文明的习惯,垃圾随地乱扔,这折射出我国的人民素质有待提高 4. 我们在活动中,只注重捡垃圾,而却忽略了更应该大力宣传环保的意识,这才是改进校园卫生的根本措施,以后会加以改进。

范文四:校园公益广告

校园公益广告

不知曾几时起,校园公益广告悄然兴趣,替代了原先威严警示牌,这些广告语不仅亲切,而且还能给人们一种美的享受,为宁静的校园平添了几分温馨。

★滴滴情深自来水,请你拭去我的泪——请节约用水

★举手投足间,别忘了我饥饿的大嘴——果皮箱

★人间知音难觅,校园草坪难培——请爱护草坪

★课桌:武术家松动了我的骨头,艺术家拧紧了我的眉头

★卫生间:顺“便”冲水

★推广普通话:二话不说 只说普通话 口口声声 声声普通话

★语言美:吐气如兰,缘于心香如蕙

★食堂:天地“粮”心,惜食莫蚀

★痰纸(弹指)一挥间,风度尽逝矣!

★窗户:等待您心灵的爱护!

二十六、校园公益广告:

1、字字含意韵,句句传真情——宣传橱窗 ;

2、求知而来,载知而去——阅览室

3、您的爱心能托起一项事业——希望工程 ;

4、做人讲德,用水思源——自来水

5、懒惰者不会在此留下矫健的身影(锻炼场)

6、该出手时莫出脚——门寄语

7、我的形象全在你的举手投足之间(墙壁寄语)

8、知道我在等你吗? (垃圾桶)

9、不要让我无故流泪(水龙头)

10、轻轻的我走了,正如我轻轻的来(阅览室)

12、 滴滴情深自来水,请你拭去我的泪(请节约用水 )

13、举手投足间,别忘了我饥饿的大嘴(果皮箱)

14、人间知音难觅,校园草坪难培(请爱护草坪 )

15、 武术家松动了我的骨头,艺术家拧紧了我的眉头——课桌

16、顺“便”冲水——卫生间

17、吐气如兰,缘于心香如蕙(语言美)

18、天地“粮”心,惜食莫蚀(食堂)

19、痰纸(弹指)一挥间,风度尽逝矣!

20、等待您心灵的爱护!(窗户)

[图书馆]:

●心灵的沟通不需要过多的言语。(注:请保持安静)

●别因有意思就有意“撕”

●只带走满腹知识,不留下半点遗憾。

●带走满腹知识,留下一架好书。

●静心吸吮知识源泉,更显真才实学本色。

●风流不在谈锋胜,袖手无言味最长。

●莫露裁缝手段,当收剪刀功夫。

●眼观古今中外,耳需一时清静。

[教学楼]

● 喧哗无助求知,打闹有损文明。

● 有了喧哗,自己无法心静;有了打闹,别人无法思凝。

● 文明用语从我说起,文明举止从我做起。

● 文明你的语言,优雅你的举止。

文明提示语

[居民区、社区等公共场所]:

1. 天黑我照着你,天亮你关照我——楼道灯说

2. 孩子学习需宁静,四邻休息需寂静——稍安勿“噪”。

3. 居高不要“淋”下,爱邻即是爱己。

4. 呼出来的是烟,损人;吸进去的是毒,害己。

[旅游景点]:

1. “一游”休上壁,“到此”忆中留。

2. 投入大自然的怀抱,请不要弄脏她美丽的衣裳。

3. 把脏东西喂给我吧,大地妈妈刚换了件干净衣服——垃圾桶说

4. 把美的记忆带走,把美的心灵留下。

『公园、广场、风景区』:

●公共场所,测试美德,不设监考,祝您合格。

●距离产生美,谢绝亲密接触。(保护草坪)

●我的胃口特别大,果皮纸屑全吞下。

●“痰吐”得体,从我做起。

●让您的痰吐与谈吐同样高雅。

●带走的花儿生命短暂,留下的美丽才是永远。 敬请脚下留“青”。 ●垃圾箱说:您丢弃的正是我需要的。

●把美的记忆带走,把美的心灵留下。

●喜欢你深情的注视,讨厌用刀子表达对我的刻骨铭心。

●除了脚印的痕迹什么也别留下,除了照片美丽什么也别带走。 ●除了记忆什么也不带走,除了脚印什么也别留下

[网吧]

●光标闪闪抒心语;键盘声声送文明。

●你玩游戏可以,游戏玩你不可以;游戏不是人生,人生更不是游戏 [餐馆]

●葡萄美酒夜光杯,狂饮暴餐伤脾胃。

●喝酒莫醉,醉了还有啥滋味。

●今朝有酒今不醉,珍惜健康最可贵

范文五:校园公益广告

校园公益广告:

字字含意韵,句句传真情——宣传橱窗 ;

求知而来,载知而去——图书室

您的爱心能托起一项事业——希望工程 ;

做人讲德,用水思源——自来水

懒惰者不会在此留下矫健的身影——锻炼场

你的美丽让我的价值进一步贬低——花坛寄语折花者

别对我动手动脚——树木寄语 ;

该出手时莫出脚——门寄语

别爱我,我会害了你的——烟酒寄语

晚上你休息,白天我休息,皆能延年益寿——路灯寄语

我的形象全在你的举手举足之间——墙壁寄语

三、某中学为帮助贫困学生读书,拟组织一次献爱心捐款活动,请你为该活动拟一条校园公益广告词。

节省一分零钱,献出一份爱心,温暖世间真情。

你帮,我帮,大家帮;同一首歌,大家装。

献上一片爱心,托起一片希望,手拉手,一个都不能少。

我为人人,人人为我,献出爱心,捐书捐款!

阳光、雨露、雪中炭;真爱、慈善、人间情!

情系困难兄弟姐妹,奉献一份诚挚爱心!

四、请拟一条以“购买体彩”为内容的公益广告词。

体彩手拉手,公益心连心。

中奖欣喜,贵在参与。

奉献是无私的骄傲,大奖是爱心的回报。

彩民共托朝阳,足彩再创辉煌。

体育是我们永恒的追求,体彩是我们永远的朋友。 体彩牵人回首,幸运走遍神州。

投注热情,好运来临。

范文六:校园公益广告语的修辞艺术探析

语 言应

校 园公益 广 告话 的 份 鲆 艺 术探 新

口刘 彬

摘 要 :校 园公 益 广告 的魅 力在 于 它使 用 了各 种 不 同的修 辞 方式 ,这 些修 辞 方 式 的使 用赋 予 了校 园公 益 广告

语 生机 与 活 力 ,使 其 生 动形 象 、幽 默风 趣 、整 齐凝 练 、优 美和 谐 ,使 得 校 园公 益 广告 日益 成 为校 园里 一 道 亮丽 的

风景线和一种独特的校 园文化。本文试图从修辞学角度探析校 园公益广告语的魅 力。

关键 词 :校 园公 益 广告 语 语 音 修辞 语 汇修 辞 句子 修 辞 修 辞格

引言

叠音 ,就 是音 节 的重 叠 。 叠音 既 可 以造 成 同音 相合 的 音

校 园 公 益 广 告 是 公 益广 告 的 一 种 ,它 是 在 学 校 这 一 特  乐美 ,又可 增强 描绘 效果 ,往 往给 人 一种 美 的享受 。如 :

定 地 域 和 人 文 环 境 中形 成 和 发展 起 来 的 一 类 公 益 广 告 。这  类 公 益 广 告有 着 自己独 特 的特 点 , 尤 其 是 在 修 辞 方 面 。校  园公 益 广 告 语 使 用 了大 量 的修 辞 方 式 , 它 们 的 使 用 赋 予 了  校 园 公 益 广 告 旺 盛 的 生 命 力 和 丰 富 的 内涵 , 使 得 校 园 公 益

广 告 日益 成 为 ~ 种 独 特 的 校 园文 化 。本 文 将 从 语 音 修 辞 、

( )来 匆 匆,去 轻松 ,用 后 水 冲冲 。 5   ( )字 字含 意韵 ,句 句传 真情 。 6

( )点点滴滴总是情 ,请 节约用水。 7

( )风 萧萧 ( 8 风扇 ),光悄 悄 ( 电灯 ),走 时请 关掉 。

以上 四例 校 园 公 益 广 告 语 都 采 用 了 叠 音 方 式 ,使 得 音

语 汇 修 辞 、句 子修 辞和 修 辞 格 的 使 用 角 度 来 分 析 校 园 公 益  节 整 齐 匀 称 ,语 言 颇 具 音 乐 美 ,和 谐 悦 耳 ,给 人 一 种 美 的

广 告 语 的修 辞艺 术 。

感受。

二 、语 音修 辞

校 园 公 益 广 告 注 重 语 音 修 辞 , 主 要表 现 在 韵 脚 和 谐 、   叠音 自然 、 同音 与 同 字及 双 声与 叠 韵 等几 个 方面 。

( ) 同音 与 同字  三 校 园 公 益 广 告 也 经 常 灵 活运 用 同音 与 同字 方 式 来进 行  语 音修辞,它们的使用使语 言意义深刻且音节整齐匀称 ,

( )韵脚 和 谐  一

“ 同 韵音 节有 规 律地 在 句尾 重 复 出现 ,这 叫押 韵 。这  让 里所说的 ‘ 同韵 音 节  ,包括 整 个 韵母 相 同 的音 节和 韵 腹 、   韵 尾 相 同或 相 近 的音 节 。 ” 校 园 公益 广 告 常 用 押 韵 的手

颇 具 声 音美 。如 :

( )天地 “ ” 心 ,惜 食莫 蚀 。 9 粮

( )学 习需 宁静一 1 0

请 少安毋 “ ” 。 噪

1 1 )寝 室是 我 家 ,卫 生 靠 大 家。   (2 1 )为 了奋 斗 不 息 ,请 按 时作 息 。

例 ( )中 “ ”与 “ ”同 音 ,例 ( 0 中 “ ” 与  9 粮 良 1) 噪 “ ” 同音 ,这 两 例 便 是 用 同音 法 借 用 成 语 “ 躁 天地 良心 ”   和 “ 安毋 躁 ” ,意 义 深 刻 。例 ( 1 少 1 )两 个 “ ” 同字 , 家   例 (2 1 )两 个 “ ” 同字 , 同 字法 使 得 音 节 整 齐 匀 称 ,颇  息

法 ,注重 韵脚 的和 谐 ,能 够让 人感 受到 语 言的音 乐 美 。如 :

( )小草微微笑,请您绕一绕。 1

( )来 也 匆 匆 ,去也 冲 冲 。 2   ( )手 下 留情 ,脚 下 留 青 。 3   ( )风萧 萧 ( 4 风扇 ),光悄悄 ( 电灯 ),走 时请 关掉 。   例 ( ) “ ” “ ”押 a 韵 ,例 ( ) “ ” “ ” 1 笑 绕 o 2 匆 冲   押 o g ,例 ( ) 隋” “ ”押 i g ,例 ( ) “ ” n韵 3  青 n韵 4 萧   “ ”押 i o , 韵 脚 非 常 和 谐 ,语 言 具 有 韵 律 美 、和 谐  悄 a韵

美 ,更 容 易让 人接 受 。

具 美感 。   ( 四)双 声 与 叠韵  校 园公 益广 告 偶 尔也 用 双 声与 叠 韵 方式 。如 :

( )不要 让 我 无故 流 泪 。 1 3

8 。 8

( )叠音 自然  二

(4 1 )学 习需 宁静 一

请 少安 毋 “ ” 。 噪

2 l .3 O OO

语 言 应 用研 究

例 ( 3 “ 泪 ” 两 个 音 节 的 声 母 相 同 ,是 双 声 词 , 1) 流   心 的组 织 和 调 配 , 以达 到 增 强 语 言 表 达 效 果 的  主

例 ( 4 “ 静 ” 两 个 音 节 的 韵 母 相 同 , 为 叠 韵 词 。 用 双  要 是 通 过 选 用 恰 当 的句 式 来 进 行 修 辞 的 。校 园 公 益 广 告 语  1) 宁 声和 叠 韵 使 得音 节 更 和 谐 悦耳 ,给 人 深 刻 印 象 。   三 、语 汇 修 辞  语 汇 修 辞 主 要 指 对 词 语 的 选 择 ,为 了增 强 语 言 的 表 达  的 句 子 修辞 主 要 表 现 在 问句 、否 定句 及 整 句 的 使用 上 。   ( )问句 的使 用  一 校 园 公 益 广 告 语 往 往 会 使 用 问 句 的方 式 使 其 表 达 更 委

效 果 , 校 园公 益 广 告 往 往 会 从 意 义 、 色 彩 等 方 面 选 择 恰 当  婉 、 更 礼 貌 , 而 且 这 种 委 婉 礼 貌 的表 达 方 式 可 能还 会 带 有

的 词 语 。 这 主 要 表 现 在 动 词 和 副 词 的 准 确 选 择 、成 语 的 运

种 调 侃 幽 默 的 口气 , 自然 更容 易让 人 接 受 。如 :

用 及 诗 词 名 句 的借 用 三 方 面 。   ( )动 词 和 副 词 的准 确 选 择  一

校 园 公益 广 告语 在 动词 、 副 词 的选择 上 很有 特 色 。

如 :

(   )不要 让 我 无 故 流 泪 。 1 3

(  )知道我在 等你吗? 2 3

(4 2 )为 何 受 伤 的 总是 我 ?

( )同是饥 肠 辘 辘 人 ,何 必捷 足 要 先登 ? 1 9   例 ( 3 运 用 问 句 很 委 婉 地 说 明 了应 把 垃 圾 放 入 垃  2)

( )来 也 匆 匆 ,去 也 冲 冲 。 1 5   ( )只 带走 满腹 知 识 , 不 留 下半 点 遗 憾 。 1 6

圾 桶 , 这 种 表 达 方 式 更 礼 貌 ,更 容 易 让 人 接 受 。例 ( 4  2)

用 问 句 的 形 式 , 以 花 草 自述 的 口吻 形 象 地 说 明 了要 怜 惜 花

例 (3 1 )选 择 副 词 “ 故 ” 和 动 词 “ 泪 ” , 很 形  草 、 爱 护 花 草 。 例 ( 9 也 是 如 此 ,运 用 反 问句 的形 式 , 无 流 1)

象 地 说 明 了 不 要 无 缘 无 故 浪 费 水 资 源 。 例 ( 5 用 副 词  形 象 地 说 明在 食 堂 打 饭 时不 要 捷 足 先 登 ,应 文 明排 队 。 1)   “ 匆 ”和 动 词 “ 冲 ” 谐 音 对 比 , 形 象 地 说 明 了便 后 要  匆 冲

冲 洗 。例 ( 6 精 心 选 用 三 个 副 词 “ ” “ ” 和 “ 1) 只 不 半  点 ” , 通 过 “ ”与 “ ” 的对 照 以 及 程 度 副 词 “ 点  只 不 半 ’   的妙 用 来 提 醒 广 大 同 学 努 力 学 习 文 化 知 识 ,争 取 做 到 不 留

( )否 定 句 的使 用  二 校 园 公 益 广 告 语 中 否 定 句 的 使 用 较 多 ,所 表 达 的效 果

也 较好 。如 :   ( 5 请 不要 给 我脸 上抹 黑 。 2)

遗 憾 。这 三 例 都 精 心 选 择 了动 词 和 副 词 , 能 够 引人 深 思 ,

给 人 留下 深 刻 的 印象 。

( )成 语 的运 用  二

( ) 不要 让 我 无 故 流 泪 。 1 请 3

(6 2 )我是一个平凡者 ,不想与 日争辉。 ( 灯旁 ) 路

以上 三 个 例 子 是 以 墙 壁 、水 龙 头 和 路 灯 自述 的 口吻 ,

校 园 公益 广 告语 也会 借 助 成语 来 传 达 其 内容 ,而 选 择 耳  用 否 定 方 式 表 达 , 既 表 达 了主 张 , 又 注 意 了 口吻 口气 ,给  熟能 详 、意 义深 刻 的成 语 往往 会 带来 良好 的表 达 效果 。如 :   ( )天 行健 ,君 子 以 自强 不 息 。 1 7

(8 1 )文质 彬 彬 ,然 后 君 子 。   l

人 的 印象 深 刻 , 也 容易 让 人 接 受 。

( )整 句 的使 用  三

前 后 连 接 的 一 组 句 子 , 如 果 各 句 结 构 相 同或 相 似 , 语  气 一致 ,就 叫 做 整 句 。 _校 园公 益广 告语 运 用 了大量 的整 句  2

(9 1 )同是 饥 肠 辘 辘 人 ,何 必捷 足 要 先 登 ?

上 面三 个 例 子 用 “自强 不 息 ” “ 质 彬 彬 ” “

肠 辘   ( 其 是 对 偶 句 ) ,使 其 具 有 形 式 上 的 整 齐 美 和 表 意 上 的  文 饥 尤 辘 ” “ 足 先登 ”等成 语 来传 达 内容 ,给人 ~种 别样 的感 觉 。 捷

( )诗 词 名句 的化 用  三 校 园 公 益 广 告 往 往 会 化 用 一 些 家 喻 户 晓 的诗 词 名 句 来  表 达 其 内 容 , 耳 熟 能 详 的诗 ,, 能 够 引起 人 们 的共 鸣 ,给  I j 人 留下 深 刻 的 印 象 。如 :

(9 1 )同是 饥 肠辘 辘 人 ,何 必 捷足 要 先 登 ?

凝 重 深 沉 美 ,它 们 往 往 气势 贯 通 ,意 义鲜 明 。如 :   (7 2 )求知 而来 ,载 知 而 归 。   (8 2 )字 字含 意 韵 , 句句传 真 情 。

( 9) 人 讲 德 ,用 水思 源 。 2 做

(0 3 )强 学子 体 魄 ,树 体 育 特 色。

(1 3 )十年 树 木 ,百年 树 人 。

( )只须寸草心,即得三春晖。 2 0

(1 2 )谁 知 盘 中餐 ,粒 粒 皆辛 苦 。

( 2)知 识 就是 力量 。 2

上 面五 个例 子 都 是整 句 ,这 样 的语 句具 有 整齐 和谐

美 ,而 且 意 义 鲜 明 ,也 容 易 让人 接 受 。   五 、修 辞 格

例 ( 0 来源 于 孟郊 的 《 子 吟 》 “ 言 寸草 心 , 2) 游 谁   报 得三春晖 。”;例 ( 1 2 )来 自 白居 易 的 《 琶 行 》 “ 琵 同

校 园公 益 广 告 语 的魅 力 就 在 于 它 使 用 了多 种 多 样 的 修

辞 格 , 正 是 这 些 修 辞 格 的 使 用 才 使 得 校 园 公 益 广 告 语 生 动

是 天 涯 沦 落 人 ,相 逢 何 必 曾相 识 ? ” ;例 ( 1 直 接 引用  形 象 、 幽 默 风 趣 、 整 齐 凝 练 、 优 美 和 谐 。 归 纳 起 来 主 要 有  2)

《 禾 》 中 的 “ 知 盘 中 餐 ,粒 粒 皆 辛 苦 。 ” ; 例 ( 2   锄 谁 2)

以下 几 种 修 辞格 :

( )拟 人  一

则 是 引 用 培 根 大 师 的 名 言 “ 识 就 是 力 量 ” 。化 用 诗 词 名  知 句 往往 能够 给 人 留下 深刻 的 印象 。

四 、句 子 修辞

拟 人 是 把 物 当 作 人 来 写 , 使 物 人 格 化 , 具 有 人 性 、 人  情 。 很 多 校 园公 益 广 告 语 就 运 用 了此 手 法 。 如 “ 道 我 在   知 小 草 微 微 笑 ,请 您 绕 一 绕 ” “ 要 让 我 无 故  不

句 子 修 辞 是 在 恰 当 使 用 词 语 的 基 础 上 , 对 句 子 进 行 精  等 你 吗 ? …

2 l. 3 OO 0

应 用研 究

间 ,别 忘 了我 饥 饿 的 大 嘴 ” “ 待 您 心  等

校 园 公 益 广 告 语 的制 定 , 也 时 常 会 利 用 词 语 的 同 音

灵 的 爱 护 ” “ 不 要 给 我 的 脸 上 抹 黑 ” “ 术 家 松 动 了我  性 或 者 语 义 的 多 指 性 条 件 ,

有 意 地 使 词 语 句 子 兼有 两 重 意  请 武

的骨 头 , 艺术 家拧 紧 了我 的眉 头 ”等 等 。

思 ,言 在 此 而 意 在 彼 ,这 就 是 双 关 。 “ 也 匆 匆 ,去 也 冲  来

这 些 例 子 有 的 是 把 垃 圾 桶 比 作 人 , 有 的 是 把 小 草 比  冲 ” “ 地 ‘ ’心 ,惜 粮 莫 蚀 ” “ 点 滴 滴 总 是 情 ,请  天 粮 点 作 人 ,有 的是 把 课 桌 、 窗 户 、 墙 壁 比 作 人 ,使 用 拟 人 的手  节 约 用 水 ”等 等 。这 些运 用 谐 音 双 关 和 语 义 双 关 的 公益 广  法 ,把 物 当 人 写 ,使 物 人 格 化 , 生 动 形 象 、 诙 谐 有 趣 ,而  告 语 , 使 得 传 播 的 内容 含 蓄 得 体 , 而 且 颇 具 幽 默 感 ,诙 谐

且 颇具 亲 切感 ,拉近 了与接 受 者 的距 离 。

有 趣 , 有 时 也 富 有 哲 理 , 而 且 有 较 强 的针 对 性 ,入 情 入

如 “ 圾 桶— — 知道 我 在 等 你 吗 ? ” , 用 非 常 调 侃 的  理 ,这 就 符 合 接 受 者 的审 美 心 理 和 言语 接 受 心 理 , 读 起 来  垃

语 气 表 明 了我 们 要 满 足 垃 圾 桶 的愿 望 , 把 垃 圾 留 给 它 。 再  有 亲 切感 。

如 “ 桌— — 武 术 家 松 动 了 我 的 骨 头 ,艺 术 家 拧 紧 了 我 的  课

以 上 是 校 园 公 益 广 告 语 使 用 较 多 的 修 辞 格 , 当 然 还

眉 头 ” ,形 象 生动 地 把 课 桌 比 作 人 ,有 骨 头 、有 眉 毛 , 而  有 其 它 的一 些 , 比 如排 比 、 仿 词 、 飞 白等 。总 的来 说这 些  间 学们 的破 坏 和 乱涂 乱 画 便 是 对 课 桌 骨 头 和 眉 毛 的损 坏 ,   修 辞 格 的使 用 使 得 校 园 公 益 广 告 语 更 加 丰 富 多彩 、生 动 形

幽默风趣 ,使人印象深刻 ,同时也容易使同学们接受。

( )对偶  二

象 、 幽 默 风 趣 、 入 情 入 理 ,使 人 更 加 容 易 接 受 。这 也 是 校

园 公 益 广 告 语 现 在 流 行 发 展 的 必 要 条 件 ,如 果 不 使 用 各种

对 偶 是 校 园 公 益 广 告 语 常 用 的 一 种 修 辞 方 法 , 它 的 使  修 辞 格 ,校 园 公 益 广 告 语 往 往 会 显 得 苍 白无 力 , 没 有 生 机  用 可 以凝 聚 语 义 , 使 所 要 表 达 的 内容 紧 凑 凝 练 、 结 构 整 齐  和 活 力 , 因 而 也 不 容 易 使 接 受 者 接 受 , 自然 也 达 不 到 很 好  美 观 、语 音 铿 锵 和 谐 。如 “ 知 而 来 , 载 知 而 归 … ‘ 间  的效 果 。 求 人   知 音 难 觅 ,校 园草 坪 难 培 ” “ 字字 含 意 韵 ,句 句 传 真 情 ”

六 、结 语

“ 人 讲 德 , 用 水 思 源 ” “ 哗 无 助 求 知 , 打 闹 有 损 文  做 喧

明 ” “ 学予 体 魄 ,树 体 育特 色

”等 等 。 强

校 园 公 益 广 告 语 的魅 力 就 在 于 它 使 用 了多 种 多 样 的修  辞方 式 , 包 括 语 音 修 辞 、语 汇 修 辞 、 句 子 修 辞 和 修 辞 格 。

可 以 发现 ,校 园 公 益 广 告 运 用 对 偶 的手 法 使 语 句 内容  语 音 修 辞 包 括 韵 脚 和 谐 、 叠 音 自然 、 同 音 与 同字 、 双 声 与

紧凑 凝 练 、语 音 铿 锵 、 结 构 整 齐 美 观 ,从 而 给 接 受者 留 下  叠 韵 ;语 汇 的 修 辞 包 括 动 词 和 副 词 的准 确 选 择 、 成 语 的 运

较深 的 印象 。

( ) 比喻  三

用 和 诗词 名 句 的 借 用 ; 句 子 修 辞 包 括 问 句 、 否 定 句 和 整 句

的使 用 ; 修 辞 格 的 使 用 包 括 拟 人 、对 偶 、 比 喻 、 引 用 、双

比 喻 是 一 种 增 强 形 象 的 修 辞 方 法 。 “ ( 喻 ) 用 来  比

关 等 的使 用 。笔 者 还 发 现 , 很 多 校 园公 益 广 告语 不只 是用

写 人 状 物 ,可 以收 到 形 象 生 动 的效 果 ;用 来 说 明 事 理 ,可

以使 之 具 体 形 象 ,通 俗 易懂 。 不 管 是 写 人 状 物 还 是 说 明 事

种 修 辞 方 式 ,而 是 综 合 运 用 多 种 修 辞 方 式 。如 “ 同是 饥

肠 辘 辘 人 ,何 必 捷 足 要 先 登 ? ”, 从 语 汇 修 辞 上 来 说 有 成  语 的 使 用 也 有 诗 词 名 句 的借 用 , 从 句 子 修 辞 上 来 说 又 恰 当

理 ,都 可 以给 人鲜 明深刻 的印 象 。 ”E 3 ]

运用 比喻 的 校 园 公 益 广 告 语 也 非 常 多 , 如 “ 识 就 是  地 使 用 了 问句 。再 如 “ 知 小草 微 微 笑 , 请 您 绕 一 绕 ” ,既 用

力量 ” “ 书籍 是 智 慧 的 钥 匙 ” “ 术 家 松 动 了我 的骨 头 , 武

了押 韵 的 修 辞 方 式 ,又 运 用 了拟 人 的 修 辞 格 。正 是 这 些 修

艺 术 家拧 紧 了我 的 眉 头 ” “ 气 如 兰 ,缘 于 心 香 如 蕙 ( 吐 语  辞 方 式 的使 用 使 得 校 园 公 益 广 告 更 生 动 形 象 、 幽 默 风趣 、

言 美 ) ”等等 。   整 齐 凝 练 、优 美 和 谐 , 使 其 曰益 成 为 校 园 里一 道 独 特 的 风

这 些 广 告 语 或 使 用 明 喻 , 或 使 用 暗 喻 , 把 知 识 比 作  景线 。   力 量 ,把 书 籍 比作 智 慧 的钥 匙 等 。 比 喻 的 使 用 无 疑 给 校 园

公益 广 告 带来 了生 机 , 让 人 耳 目… 新 。它 们 有 的是 写人 状  注

释:

1邢 现 91 1   2 物 , 更 多 的 是 说 明 事 理 ,但 / 是 教 条 式 地 说 明 , 而 是 形 象  [] 福 义 《 代 汉语 》 ,1 9年 第 1 页 。 1

生 动地 表 现 出来 ,让 人 可 感可 亲 。

[】 2 同上 ,第 4 8 。  页

( )引用  四

[] 3 同上 , 第4 8 。 8页   参 考文 献

引 用 就 是 适 当 引 用 一 些 名 言 警 句 作 为 公益 广 告 语 的 内

容 ,如 “ 识 就 是 力量 ” “ 知 三人 行 , 必 有 我 师 焉 ” “ 质  【] 文 1邢福 义. 现代汉语 [】 北京:高等教育 出版社 ,1 9. M. 91   彬 彬 ,然 后君 予 ” “ 知盘 中餐 ,粒 粒 皆辛 苦 ”等等 。 谁

[] 2 张先 亮. 言交际艺术 【] 北京-科学出版社,2 0. 语 M.  0 0

3 王本 华 . 用现 代 汉语 修 辞 【]北 京 :知 识 出版社 ,2 0 . 实 M. 02   这 些 公 益 广  语 或 引用 名 人 话语 ( 培 根 ) ,或 引用  【] 告 如

古 典 名 著 ( 《 语 》 ) ,或 者 引用 诗 词 ( 《 禾 》 , 如 论 如 锄   让人 倍 感亲 切 , 能够 在接 受 者心 里 留 下深 刻 的 印象 。

[] 4赵晋媛. 公益广告语 言的修辞分析 【]湖北经济学院学报 ( J. 人文

社 科版 ),2 0 , ( ).   9 0 2

9   0

( )双 l  五 灭

( 刘彬 湖北武汉 华中师范大学国际文化交流学院 407 ) 309

2 O O  0I . 3

范文七:校园公益广告语的隐喻研究

2 0 1 3年 1 0月   第3 0卷 第 l 0期

湖北第二师范学院学报

J o u na r l   o f   Hu b e i   U n i v e r s i t y   o f   E d u c a t i o n

0c t . 201 3   Vo 1 . 3O   No .1 0

校 园公益 广告语 的隐 喻研 究

裘 莹莹 , 徐 晨 晨

( 淮 阴工 学 院 外 国语 学院 , 江苏 淮安 2 2 3 0 0 3 )

摘 要: 分 析 校 园公 益 广 告 语 中的 隐喻 和 转 喻 的 类 型 和 特 点 , 结 合 校 园公 益 广 告 的 语 类 特 点 , 指 出 该 类 广 告 中 隐 喻 以本

体性隐喻 ( 拟人隐喻和 实体或物质隐喻) 、 转喻 以整体 与部分之 间的转喻 ( 事物与部分之 间的转喻 、 事件转喻 和 范畴 与其

特征之 间的转喻 ) 为主 , 隐喻和 转喻 的 目标域 不直接 出现在 广告语 中。

关键词 : 隐喻 ; 转喻 ; 校 园公 益 广 告 ; 拟人   中图分类号 : H 0 5   文献标识码 : A   文 章编 号 : 1 6 7 4 — 3 4 4 X( 2 0 1 3 ) 1 0 - 0 0 3 6 - 0 3   基金项 目: 江 苏省 大 学 生创 新 训 练 计 划项 目( 1 2 0 3 5 ) ; 淮 阴工 学院 科研 基金 项 目( H G C 1 l 1 9 )

作者简介 : 裘 莹莹( 1 9 8 1 一) , 女, 江苏淮安人 , 讲师, 硕士 , 研 究方向为认知语 言学、 外语教 学。

引言

规 约 和 交 际 目的 。从 形 式 和 风 格 上 看 , 校 园 公 益 广  告通常 出现在教室 、 图书馆 、 体 育馆 、 宿舍楼 、 食堂、   操场等场所 , 通过简短的篇幅 、 有效 的字数 、 简 洁 的  话语 , 浓缩校 园生 活 中的文 明或不 文 明行 为 , 并 将

其 呈 现 为 文 字 或 图像 , 试 图提 醒 、 规 范 学 生 的行 为 。   校 园公 益 广 告 的 规 约 是 呈 现 学 生 的 正 确 行 为 的 益  处或错误行 为 的危害 , 帮助推 广 、 普 及 和 宣 传 某 种  公 益 观 念 。校 园公 益 广 告 的 交 际 目的 是 通 过 宣 传 、

公益 广告 , 又称 公 共 广 告 或 服 务 广 告 ( 在 英 语 中  称为 p u b l i c   s e r v i c e   a d v e r t i s i n g或 p u b l i c  s e r v i c e  a n -   n o u n c e me n t ) , 是 旨在 增 进 公 众 对 突 出社 会 问题 的 了

解, 影 响其对 此类 问题 的看法 和态度 , 改 变其行 为 和做  法 从而促 进 社 会 问题 的解 决 或 缓解 的 广 告 宣 传 ¨  。   在我国, 自1 9 8 6年 贵 阳电 视 台 制 作 播 出 《 节 约用 水 》   的 电视公 益广

告 , 公 益 广告 得 到 迅 猛发 展 。 随着 公 益  广告 的蓬勃 发展 , 其理 论研 究 也 方兴 未 艾 。截 至 2 0 1 2

年, 我 国关 于公益 广告 的专 著有 4本 , 在 各类 期刊上 发  表 的文 章有 4 0 0余篇 。其 中理 论研 究 主要涉及 公 益广  告 的内涵 、 特征 、 功能 等 ( 高萍 … 、 潘 泽宏 l 2   J 、 张 明新  等) 和从 心 理 学 、 社会学 、 新闻学、 广 告 学 等 方 面 进 行  探讨 ( 刘亚 倩 、 蒋 加峰 _ 4   J , 张 明新 、 余 明阳 _ 5   等) 。实证  研究 主要 涉及英 汉公 益 广 告对 比 、 公 益 广 告 的语 言特  色、 语 言艺 术 、 广告策 略 、 语 言 和画面 的评价 资源 、 视觉  隐喻和转 喻 等 ( 于凤 静_ 6   J , 陈 家 华 和 程 红l 7   J , 陈 瑜

敏 J , 李湘、 关 昕  ) 。

提醒 , 向学 校 受 众 宣 扬 正 确 的 价 值 观 念 , 规 范受 众  的行为 准则 , 提高受 众 的思想文 明素 质 , 以达到促 进优  良学 风和推进 和谐 校 园建设 的 目的。

校 园公益 广告 的受 众 多 数 是 学 生 这 样 的年 轻 群  体, 他们 有强 烈 的求 新 、 好 奇 的心理 , 审美 意 识 不 断增  强, 简单、 生硬、 直 白式劝 说不 能满 足他们 的审美 要求 ,

会 使其 劝说 目的大打折 扣 。现 代校 园公 益广告要 在 匆  匆一 瞥 中唤起 受众 的注 意 , 引起 他们 的共 鸣 , 让 他们 在

美 的享 受 中潜移 默化 地 接受 宣 传 和 教育 , 实 现 劝 说诉  求 。这要求 广告短 小精 悍 , 语 言和 图片新 颖奇特 、 出奇  制胜 , 具有 创 造性 , 而 这 些 正 是 通 过 隐 喻 和 转 喻 实

现 的。   三、 校 园公 益广告 中的隐喻 和转喻 的类 型和特 点

纵观 这些研 究 我们发 现 , 从 隐喻 学视 角 分析 公益  广告 的研 究较少 , 且 到 目前 为止 , 仍无 将 隐喻学 理论应  用 于 校 园 平 面 公 益 广 告 的 论 文 。本 文 以 L a k o f 和  J o h n s o n( 1 9 8 0)   l O   J 的隐喻 理论 和 R a d d e n &K o v e c s e s

( 1 9 9 9 )   和K o v e c s e s ( 2 0 0 2 )   1 2 ] 对 转 喻 的分 类 为 理论  框架 , 结合 校 园公益 广告 的语类 特点 , 从认 知层 面分 析  校 园公益 广 告 语 中 的 隐喻 和转 喻 类 型 和 特 点 并 分 析

原因。

( 一) 隐喻和 转喻  隐喻 的实 质是通过 另一类 事 物来理 解和体 验某 一  类事 物 , 它 不仅 仅是一 种语 言现象 , 还是 人类 的一种 思  维方 式 , 是 人类用 某一 领 域 的经验

来 说 明或想 象 另 一  类领 域 的经验 的一种认 知 活动  1 0 1 5 。   L a k o f& J o h n s o n ( 1 9 8 0) 将 隐喻分为 三大 类 : 结  构性 隐喻 、 方 位 性 隐 喻 和 本 体 性 隐 喻 。其 中 本 体 性  隐 喻 是 指用 关 于物 体 的概 念 或概 念 结 构 来 认 识 和 理

收 稿 日期 : 2 0 1 3—0 8—3 0

二、 校 园公益广 告 的语类 特征

公益广告是 为了实现公共 利益 , 向 广 大 受 众 传  递 有 关 公 共 利 益 的信 息 , 劝 导 人 们 改 变 自己 的 观 念

和 行 为 的广 告 , 属 于 非 商 业 性 广 告 。 校 园公 益 广 告  呈 现校 园 文 化 生 活 的 某 一 方 面 , 有其 独 特 的风格 、

3 6.

解 我 们 的 经验 。如 可 将 抽 象 的概 念 喻说 成 具 体 的物

表 1 隐 喻 和 转喻 的 出现 频 率

体, 可是 后 者 的有关 特 征 可 映 合 到 前 者 上 去 , 其 中可  分为三小 类 : 实 体 和 物质 隐 喻、 容 器 隐 喻 和 拟 人 隐  喻 。实 体 和 物 质 隐 喻 是 把 经 验 视 作 实 体 或 物 质 , 通  过后者来理解前 者 , 就 可 对 经 验 做 出相 应 的 物 质 性  的描 写 。L a k o f &J o h n s o n _ 1   u _ ” 认为, 也许 最 显 而 易 见  的本 体 隐 喻 是 把 物 体 当 作 人 , 这 使 得 我 们 能 够 通 过  人 的动 机 、 特 征 和 活 动 去 理 解 种 种 非 人 实体 的 经 历 。   由此 可 见 , L a k o f& J o h n s o n把 拟 人 归 为 概 念 隐 喻 中  的本 体 隐 喻 。拟 人 使 得 我 们 能 够 用 描 绘 人 的 各 种 词  汇 如人 的动 机 、 目标 、 行动 、 特 征 等 去 理 解 世 界 上 的

种种 现 象 。   R a d d e n &K o v e c s e s ( 1   9 9 9 ) 和 K o v e c s e s ( 2 0 0 2 ) 根 据  本 体 与喻 体 在 同一 理 想 化认 知模 式 中相 互 作 用 的关

系, 把 转 喻分成 两 大类 : 整体 与 部 分 , 整 体 的部 分 之 间  相互转 指 而 产 生 的 转 喻 [ 1 1 ]   。 。 们。其 中第 一 类 转 指 关   系涉及 6种转 喻 : 事 物 与部 分 之 间 的转 喻 、 标 量转 喻 、   构成转 喻 、 事件 转 喻 、 范 畴 与范 畴成 员 之 间 的转 喻 、 范  畴与 其特 征之 间 的转 喻 。而 第 二 类 转 指 关 系 , 即部分

与部 分之 间 的转喻 主要 发 生在 参 与事 件 的实 体 之 间 。   实体 包括 事件 的参 与者 、 工具、 目的 、 原因、 结果 和地 点

( 三) 结 果与讨 论

L a k o f &J o h n s o n( 1 9 8 9 )   1 7 ]

提 出“ 大链 条 隐喻 ” 理  论, 指 出为 了理解 事物 和事 物之 间 的关 系 , 世界上 的事  物 可 以按照 属性 和行 为 分 为 等级 结 构 , 人 类 位 于此 等

等 。第二 大类 转 喻 又 可 分 为 7种 : 工具 转喻 、 因果 转  喻、 生产转 喻、 控制转 喻、 领 属转 喻、 容 纳转 喻、 地 点  转喻  。  一。

在认 知语 言学 中 , 隐喻 和 转 喻被 认 为 是 映射 过 程  中从直 义 到喻 义连 续统 上 的点  。 。转 喻 比较接 近 直  义一 端 ¨   J 。关 于两 者 之 间 的关 系 , 很 多 学 者认 为 ,

级 结构 最上层 , 自然物 理实 体位 于最低 层 , 即人类 一 动  物 一植 物 一复杂 物体 一自然 物理 实体 。 当我们用 其 中  的某 一 个等 级来 理解另 外一 个等 级 时 , 就构 成 了隐喻 。

拟 人 隐喻强 调人 和 物 的 相通 相 融 之 处 , 是把 物 当  作 人来 描写 , 把人 的某 种 品 格 特征 赋 予 物 。其 中两域  所 表达 的概 念分 别属 于不 同形 式 的 内容 , 往 往 是将 人

转 喻是 比 隐喻更基 础 的认 知 现 象 , 隐 喻往 往 是 由转 喻  诱发 的。   ( 二) 研究 设计

1 . 研 究 问题 。本次 研究 的 目的是 探索 校 园公益 广  告语 中转 喻 和隐 喻 的相 互 关 系 , 隐 喻 和转 喻 的类 型 和  特点 并分 析其 内在 原 因 。   2 . 分 析 工 具 与样 本 。本 研 究 采 用 自然 调 查 的 方

的各种 属性 映射 到 客 体 身上 , 使 之 人 格 化 。拟 人 隐 喻

具 有亲 和力 , 可拉 近 受 众 和 目标 域 ( 桌椅、 墙面 、 草 地  等) 的关 系 , 让 受 众 产 生 移 情 。如 “ 我 是 白雪 公 主 , 不  是‘ 花花’ 公子” ( 墙壁 ) 、 “ 如果 想 让 我变 漂 亮 , 请 不 要  给我送 ‘ 美味 ” ’ ( 地面) 、 “ 把 脏 东 西 喂给 我 吧 , 大地 妈  妈刚换 了件干净 衣 服” ( 垃 圾桶 ) 、 “ 别 说 我 的眼 泪你 无  所谓 ” ( 草坪) 等 。这 些广 告 中 , 墙壁、 地面、 垃圾桶、 大

法, 从 图书馆 、 教室、 体 育馆 、 食 堂等场 所 收集公 益广 告  语料共 5 7条 , 以 L a k o f和 J o h n s o n 的 隐 喻 理 论 和

R a d d e n & K o v e c s e s ( 1 9 9 9 ) 和 K o v e e s e s ( 2 0 0 2 ) 对 转 喻 的  分 类为 理论 框架 , 结 合校 园公 益广告 的语 类特 点 , 从认  知 层 面对 收集 到的语 料进 行定 量分 析 。   3 . 数 据 的收集 与 分析 。本研 究用 上 述分 析工 具逐

地、 草 地 等被 比作人 , 使无生命物体、 植 物 等拟 用 人 的

习性

或特 征 、 具 有 思 想 上 的 跳 跃性 ,增 强 形 象 感 和 生

动感 , 拉 近受众 和 目标域 的关 系 。因此 , 校 园公 益广 告  中大量 地 使用 拟人 隐喻 。   范 畴一般 由其 主要特 征所 定义 。范 畴可 以代表 其

主要 特征 , 如“ 举手之劳 , 高风亮 ” ( 宿舍 楼 ) , “ 举手”

分析 并统 计 了 5 7则 公益 广告 中的隐 喻和转 喻类 型 。

统 计结 果如 表 1所示 。   从 表 1中可 以看 出 , 绝 大部 分 校 园公 益 广 告语 使

用了隐喻 和转 喻 , 占9 5 %, 其 中 隐喻 占 5 8 %, 转 喻  3 0 %, 同时 使用 转 喻 和 隐 喻 的广 告 占 7 %; 其次 , 值 得  注意 的是 拟 人 隐 喻 的 出 现 频 率 ( 4 9 %) 比实 体 和 物 质  隐喻 出现 的 频 率 ( 9 %) 要 高的多 , 范 畴 与 其 特 征 之 问

的转 喻 ( 1 8 %) 比事物 与部 分之 间 的转 喻 ( 5 %) 和事件  转喻 ( 7 %) 高 的多 ; 再次 , 同时使 用 隐喻 和转 喻 的广告

代表 帮 忙 、 捡 垃圾 等特征 。另 一方 面 , 范畴 的主要特 征  也 可代 表整个 范 畴 , 如“ 懒 惰 者 不 会 在 此 留下 矫 健 的

身影 ” ( 操场 ) , 矫健 的 身影 指 热 爱 运 动 的人 。受 到 时

间和空 间等 的限制 , 校 园公益 广告 语言需 结 构简单 、 易

语 中, 隐 喻都是 拟人 隐喻 , 转 喻都 是范 畴与 其特 征之 间  的转 喻 。

读易记 , 三言两语来传达 出校园公益广告所要宣传的  主题 和 观念 。范 畴与其 特征 之 间的转 喻有效 地实现 了

这 一要求 , 可 以在 简短 的时 间 内传 达有效 的信 息 , 符 合

3 7 ・

受 众 的接受 心理 , 打 动受众 的心灵 。

[ 2 ] 潘泽宏. 公益广告导论 [ M] . 北京: 中 国广 播 电视 出 版

社, 2 0 0 1 .

在 同时使用 隐喻 和 转 喻 的广 告 语 中 , 隐 喻解 读 都

是 依赖 范 畴与其 特征 之 间的转 喻 解读 。如 “ 别让 坚 强

[ 3 ] 张 明 新. 公益 广告 的奥 秘 [ M] . 广 州: 广 东 经 济 出 版

社, 2 0 0 4 .

的生命 , 成 为足 下 阴魂 ” ( 草坪) , 生命 代 表 草 地 , 阴魂

代表 人 , 这 两个 转喻 为“ 小 草 是人 ” 隐 喻奠 定基 础 。除

[ 4 ] 刘亚倩 , 蒋 旭峰. 中国公益广告中传统 文化 心理 的传播 机制

了 为构建 隐喻提 供必 要 的前 提外 , 转 喻 的作 用 还体 现

为制 约 隐喻映射 的特 征和 属性 。转喻 体本 身通 常附带  有某 些具有 评 价 和 感 情 色 彩 的 隐含 意 义 , 如“ 心 灵 的  沟 通不需 要过 多 的言语 ” (

图书馆 ) , 心灵 转代 人 ; 阴魂

[ J ] . 东南传播 , 2 0 1 2 , ( 5 ) : 1 0 2—1 0 4 .

[ 5 ] 张明新 , 余 明 阳. 我 国公 益广告 探究 [ J ] . 当代传 播 , 2 0 0 4 ,

( 1 ) : 6 8— 7 0 .

[ 6 ] 于凤静 . 公益广告语 言的感情策 略探析 [ J ] . 鞍 山钢铁 学院

学报 , 1 9 9 6 , ( 3 ) : 6 1 — 6 4 .   [ 7 ] 陈 家华 , 程 虹. 中 国公 益 广 告一宣 传 社会 价值 的新 工 具

和 心灵都 能激 活人 这 一概 念 , 但 是 心灵 隐含 “ 善 良、 纯  洁、 美好 ” 之意 , 而 阴魂 则 隐 含 “ 恐怖 、 可怕” 之 意 。选  择 不 同的转 喻 体 意 味着 诱 发 不 同 的“ 人” 特 征 映 射人

目标域 。

[ J ] . 新 闻传播研究 , 2 0 0 3 , ( 4 ) : 1 6— 2 5 .   [ 8 ] 陈瑜敏 . 奥运 电视公益广告多模 态评价 意义的构建 [ J ] . 北

京科技大学学报( 社会科学版 ) , 2 0 0 8 , ( 3 ) : 1 0 8—1 1 4 .   [ 9 ] 李湘 、 关 昕. 试析 中文平 面公益广告 中的视觉隐喻和视觉转

喻[ J ] . 湖南 医科 大 学 学 报 ( 社会科学版 ) , 2 0 0 9, ( 6 ) : 2 5 7— 2 5 9 .   [ 1 0 ] L a k o f ,G .& M.J o h n s o n .Me t a p h o r s   We   L i v e   B y [ M] .C h i —

c a g o:Un i v e r s i t y   o f   Ch i c a g o   P r e s s, 1 98 0.

公 益广 告不 同于商 业广告 , 无需 宣传 商 品或企业 ,

目标域 是否 出现不 会 影 响受 众 对 目标 域 的推 断 , 且 校

园公益 广告语 出现 的场所 也 已直 接 指 明 目标 域 , 因此

隐喻 和转喻 的 目标 域都 不直 接 出现在广 告语 中。

四、 结 论

[ 1 1 ] R a d d e n ,G & K o v e c s e s ,Z .T o w a r d s   a   t h e o r y   o f   m e t o n y m y   [ A] . P a n t h e r &R a d d e n .M e t o n y m y   i n   L a n g u a g e   a n d   T h o u g h t [ C ] .

A m s t e r d a m: J o h n   B e n j a m i n s ,1 9 9 9 .

校 园公 益广 告在 学生 的校 园生活 中起着 重要 的作  用, 传 播 的是 无形 的 、 对 学 生有 益 的社会 观 念 , 这 些 抽  象 的观念 或思维 很 难 被感 知 。因此 , 校 园公 益 广告 需  要通 过

感性 诉求 的方式 , 以各 种 艺 术 手段 , 塑造 具 体 、   生动 、 可感 的形 象来表 达 主题 。

[ 1 2 ] K o v e c s e s , Z .Me t a p h o r : A   P r a c t i c a l   I n t r o d u c t i o n[ M] .0 x —

f o r d :O x f o r d   Un i v e r s i t y   P r e s s ,2 0 0 2 .

[ 1 3 ] 董成如. 转 喻 的认 知 解 释 [ J ] . 解放 军 外 国语 学 院学报 ,

2 0 0 4 , ( 2 ) : 6— 9 .

校 园公 益广 告语 以大量 地使 用 本 体性 隐喻 ( 拟 人  隐喻 和 实 体 或 物 质 隐 喻 ) 和 整 体 与 部 分 之 间 的转 喻  ( 事 物与部 分 之 间 的转 喻 、 事 件 转 喻 和 范 畴与 其 特 征

之 间 的转 喻 ) , 且 隐 喻 和转 喻 的 目标 域 都 不 直 接 出现

[ 1 4 ] B a r c e l o n a , A .2 0 0 0 .Me t a p h o r   a n d   Me t o n y m y   a t   t h e   C r o s s —   r o a d s :A   C o g n i t i v e   P e r s p e c t i v e[ M] .B e r l i n / N e w   Y o r k :Mo u t o n

d e   Gr u y t e r .

[ 1 5 ] R a d d e n , G .2 0 0 0 .H o w   m e t o n y mi c   a r e   m e t a p h o r ?[ C ] / /A .

Ba r c e l o n a: 93—98.

在广 告语 中为 特点 。校 园公益 广告 的制作 传播者 应充

分认 识 到隐喻 和转 喻 的 重要 性 , 掌 握 校 园公 益 广 告 的  语类 特 点 以及 隐喻 和转 喻 的认 知本 质 , 提高 校 园 公 益

[ 1 6 ] D r i v e n , R . 2 0 0 2 . Me t o n y my   a n d   me t a p h o r : D i f f e r e n t   s t r a t e g i e s   0 f   c o n c e p t u a l i z a t i o n[ C ] / /R . D i r v e n& R . P o r i n g s :Me t a p h o r   a n d

Me t o n y m y   i n   C o m p a r i s o n   a n d   C o n t r a s t[ M] .B e r l i n / N e w   Y o r k :

Mo ut o n   d e   Gr uy t e r : 7 5 —1 1 1.

广告 语运 用 隐喻 和转 喻 的 系统 性 和有 效 性 , 以实 现 校  园公 益广 告 的传播使 命 。

参 考 文献 :

[ 1 ] 高萍 . 公

益广告 初探 [ M] . 北京 : 中国商业出版社 , 1 9 9 9

[ 1 7 ] L a k o f   G .& M.T u r n e r ,1 9 8 9 .Mo r e   T h a n   C o o l   R e a s o n : A   F i e l d   G u i d e   t o   P o e t i c   M e t a p h o r[ M] .C h i c a g o :U n i v e r s i t y   o f   C h i —

c a go   P r e s s .

责任编 辑 : 陈君丹

A  Me t a p h o r i c a l   S t u d y   o f   Ca mp u s   P u b l i c   S e r v i c e   Ad v e r t i s i n g   S l o g a n s

Q I U   Y i n g — y i n g , X U   C h e n — c h e n

( F a c u l t y   o f   F o r e i g n   L a n g u a g e s , H u a i y i n   I n s t i t u t e   o f   T e c h n o l o g y , H u a i ’ a n   J i a n g s u   2 2 3 0 0 3 , C h i n a )

Ab s t r a c t : T y p e s   a n d   c h a r a c t e r i s t i c s   o f   me t a p h o r   a n d   m e t o n y m y   i n   c a m p u s   p u b l i c   s e r v i c e   a d v e r t i s i n g( C P S A)s l o g a n s

a r e   a na l y z e d .Wi t h   CP S A’ S   g e n e r i c   f e a t u r e s ,t hi s   p a p e r   p o i n t s   o u t   t h a t   CP S As   a r e   c h a r a c t e r i z e d   b y   t h e   re f q u e n t   us e   o f

o n t o l o g i c a l   m e t a p h o r s ( p e r s o n i i f c a t i o n   a n d   e n t i t y   a n d   s u b s t a n c e   me t a p h o r s )a n d“ w h o l e   a n d   p a t r ”me t o n y m i e s ( t h e   t h i n g

a n d   i t s   p a n s   1 C M, c o mp l e x   e v e n t   I C M  a n d   c a t e g o r y — a n d — me m b e r   I C M) .T h e   t a r g e t   o f   me t a

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范文八:校园公益广告语设计集锦

校园公益广告语设计集锦: 1、生活中,不管对与错,但求无愧于心。——K一3丁景锋 2、生活中最大的幸福就是坚信有人爱我们。——K一3丁雅茹 3、阴暗并不是最可怕的,可怕的是一个人的心冷了。——K一3竹青 4、懒洋洋地坐在那儿守株待兔的人,只能是虚度光阴,前途将一片渺茫。——K一3丁燕燕 5、当死神以冷峻傲慢的态度度叩响时间的大门时,有人徘徊在生死边缘,有人则力求寻找活的希望。——珍惜时间。 ——K一3许燕瑜 6、一个人有了自己的目标,就要勇敢地去追求它,只要尽了最大的努力,不管成功与否,我相信他都是最棒的。——K一3刘欢 7、懂得热爱生活的人就懂得热爱自己。——K一3刘欢 8、土地需要灌溉,否则就会荒芜;知识需要累积,否则就会老大徒伤悲。——K一3李雪娇 9、只要愿意,任何一个障碍都会成为一个超越自我的契机。 ——K二4陈明鸿 10、不是人们嗅不到阳光的味道,而是他们的器官在繁忙的生活中退化了。 ——K二4陈冰娇 11、沉默不等于让步,也许是爆发前的那段等待。——K二4颜栋梁 12、吾不语非吾无言语,吾不为非吾无所为。——K二4陈晓俊 13、生命之旅是有限的,我们不要太看重结果,过程更值得珍惜。 ——K二4丁三妹 14、没有站在最高的山上,就别嫌其他的山小。——K二4丁彬彬 15、依附在别人身上的快乐城堡,犹如海市蜃楼,终有一天会倾塌。 ——K二4陈建福 16、人生就像走路,时而上坡,时而下坡,时而滞停。——K二4晓珠 17、眼泪的存在,是为了证明,悲伤不是一种幻觉。——K二4吴燕芳 18、爱,不过就是左手握右手,在最困难的时候,不松手,也不放弃。 ——K二4林柏玮 19、不要奢侈得到的东西总比别人多,得到的越多,也意味着失去的越多。——K二4丁剑辉 20、无私的人,付出的与得到的永远不会相等,但他的内心是满足的。 ——K二4曾玲玲 21、每个人都有悲伤的一面,正如地球有背光的一面。——K二4陈婷婷 22、休息是为了走更远的路,而超然是为了看到更广袤的天地。 ——K二4丁旭玲 23、即使在人群中能找到一百个忍受逆境的人,但未必能找到一个冷静对待顺境的人。——K二3丁晓锋 24、你能找到理由难过,就一定能够找到理由开心。——K二3丁美玲 25、在妈妈感到冷的时候,最先穿上毛衣的却是孩子。——K二3高思雅 26、想办法让别人快乐,是你的义务。想办法让自己快乐,是你的权利。 ——K二3陈少林 27、站在起跑线上的你,只须再向前跨越,终究会到达终点的。 ——K二4丁默霞 28、人生,可以选择彩色人生,也可以选择黑白人生,一切的一切取决于你的决定。——K二3张小静 29、个性的学生不在于外表,而在于内涵。——K一4丁琪婕 30、扭转险境,战胜前峰,善从规律,力争上游。——K一4林少东 31、没有谁比谁笨,只有谁比谁努力。——K一4丁丝丝 32、青春是紫色的,承载着忧郁;青春是粉色的,承载着梦想;青春是蓝色的,承载着欢乐;青春是红色的,承载着热情;青春是白色的,承载着悲伤……青春是五彩缤纷的世界。——K一4林巧明 33、不要因为玫瑰有刺,就不想拥有。——K一4杨婉凤 34、太阳每天从东方升起,在新的一天里,别忘了对自己说一声:“加油!” ——K一5丁敏月 35、不要管别人鄙视自己的目光,不要管别人冷漠的眼神,做出你自己,你一定会活得更精彩。——K一5李惠芳 36、人走一层,学一层,争取登上最高层。——K一5丁湘如 37、前面是绝路,希望在拐角。——K一5庄俊源 38、善于挑战的人,就等于选择了成功与精彩。——K一5丁煌彬 39、生命的存在本身就是一种奇迹,轻言放弃的人,我想上帝应该不会疼爱。——K一5丁明灿 40、时光莫过如此——短暂、无情、无回。——K一5陈荣灿 41、知音永远是最完美的深交,知己永远是最贴切的默契。 ——K一5施茵茵 42、勤奋,是通向成功之门的秘笈。——K一5洪荣迪 43、用最初的心去做永远的事。——K一5丁玲玲 44、只有怀着伟大的奋斗目标,憧憬着成功的喜悦,才会感到苦中有甜。 ——C三5丁毓茹 45、个人没有目标,就像一艘船没有舵一样,只能随波逐流,无法掌控,最终搁浅在绝望、失败、消沉的海滩上。——C三5丁雪娥 46、挑战是生存的动力。不在竞争中前进,就在竞争中灭亡。 ——C三5丁雅玲 47、竞争并不可怕,可怕的是你畏惧竞争,可怕的是你记恨对手。 ——C三5丁美桑 48、不可以为追求你所认为高贵的东西而轻易放弃你所拥有的且认为平淡的东西。——C三6丁真真 49、羡慕别人的成功,倒不如加快自己的步伐,让我们多一些努力,少一些遗憾。——C三5丁雅玲 50、与其等待时间,不如去追逐时间。——C三5丁雪娥 51、今天的绊脚石,或许是明天成功的动力。——C三5丁婷茹 52、把忧伤化做一种力量,推动自己前进。——C三5江钐 53、走自己的路并听听别人怎么说。——C三6丁丝瑜 54、当你以一种豁达、乐观向上的心态构筑未来时,眼前就会呈现一片光明。——C三6丁诗娜 55、学习亦是生活,每天都在生活,每天也都在学习,享受自己的生活,也懂得享受学习的快乐。——C三6丁鹏鹏 56、瞬间的美丽源于长期的酝酿;喜悦的收获源于长期的积累;永恒的成功源于长期的不懈。——C三6丁鹏鹏 57、友情是一弯明月,只有你持续地对它投去关怀的目光,它才会用纯洁照亮你脚下的路;友情是一个大储蓄罐,只有你经常往里面投入真诚,它才会在你需要的时候吐出帮助。——C三6丁秀婷 58、潇洒是一种经历,屡经磨难,历经沧桑,在逆境中前进,在困难中奋发,视困难如草芥,用荆棘编织花环。——C三6丁燕婷 59、等待——站在黎明的边缘,迎接壮观的日出,心中涌起的神圣容纳了朝阳所有的魅力。——C三6丁贵晶

范文九:校园公益广告中的语用学

摘 要 经济的迅速发展、科学技术的不断进步催生了各种各样的传播媒介,公益广告也应运而生。本文从语用学的两个角度――言语行为理论和关联理论出发,对校园公益广告语言进行语用分析。

关键词 校园公益广告 言语行为理论 关联理论 语用分析

文章编号 1008-5807(2011)03-072-02

一、公益广告简介

《中国广告词典》将公益广告解释为:为社会公众制作发布的,不以营利为目的,它通过某种观念的传达,呼吁关注社会性问题,以合乎社会公益的准则去规范自己的行为,支持或倡导某种社会事业和社会风尚。公益广告隶属非商业性广告,是社会公益事业的一个重要组成部分,具有特别的社会性。其主题内容拥有深厚的社会基础,取材于人们的日常生活,运用广告手段,用鲜明的立场和健康的方法引导全体社会大众,拥有最广泛的广告受众。

校园公益广告,就是流行在校园,面向广大师生的一种公益广告,其简洁而富有内涵的语言值得我们从语用学的角度进行研究学习。

二、校园公益广告与言语行为理论

(一)言语行为理论概述

言语行为理论源于哲学家对语言意义的研究。言语行为理论由英国哲学家J.Austin提出,他认为,人们使用语言的目的不仅仅是为了表达一种思想,更重要的是通过说话来实现某种目的,也就是以言行事。Austin提出了“言有所述”和“言有所为”的两类话语区分,在对其不断研究的基础上,又提出了“三种行为”模式,即言内行为、言外行为和言后行为。美国哲学家Searle继承了Austin的言语行为理论,并提出了间接言语行为的概念。间接的使用语言是人类语言交际的一个普遍现象,当说话人出于某种意图不愿意直接使用施为话语时,他就会采取间接言语手段来实现某种言语行为。Searle认为间接言语行为实际上是“通过实施另一种言语行为来间接的实施某一种言语行为”(1975:60)。间接言语行为分为规约性和非规约性两种:规约性言语行为是指按照语言使用者长期使用语言的习惯来推断间接的“言外之意” ;非规约性间接言语行为则主要依靠交际双方共知的语言信息和所处的特定语境来推断其“言外之意”。

(二)校园公益广告中的言语行为理论

和一般的言语行为相比,公益广告语最大的特点是具有很强的劝导性,目的鲜明。要实现这种极具劝说功能的言语交际行为,必须讲究策略,既可以是话语本身,也可以是话语之外的手段。

1、校园公益广告中的直接言语行为。

直接言语行为是指以言行事直接表达劝导主题。例如:

(1)人走灯熄。(关于教室灯)

(2)书本按序放,查阅有方向。(图书馆)

(3)足下留情,请绕道而行。(草坪)

这类广告的言外行为就在于劝导广大师生在这些地方遵守这些规则,文明自己的行为。在读到这类广告时,受众不用过多思考就能明白其宣传内容,理解其意,如果受众做到了“按时开关灯”、“按序放置书本”、“不踏草坪”等,那么这些广告的言后行为就能得以实现。

2、校园公益广告中的间接言语行为。

上文提到间接言语行为中的规约性言语行为是指按照语言使用者长期使用语言的习惯来推断间接的“言外之意” ;非规约性间接言语行为则主要依靠交际双方共知的语言信息和所处的特定语境来推断其“言外之意”。例如:

(4)心灵的沟通不需要过多的言语。(图书馆)

(5)做人讲德,用水思源。(水龙头)

(6)为什么我总是受伤?(草坪)

以上广告(4),字面上只是陈述,按照常规理解,其意在于指令,即保持图书馆安静,不要影响他人。这种规约性的间接言语行为的使用从听话人的角度出发,委婉客气的表达了意思。广告(5)通过一个“祈使”言语行为来间接是实施“规劝”言语行为。读到这则广告,受众会很容易联想到“饮水思源”的故事,意识到水的来之不易,从而节约用水。广告(6)则是利用“询问”来行使“批评”,运用拟人手法,以草坪怀疑的口吻来写,引人反思。解读这类规约性的间接言语行为,人们需要在互知的背景知识和语境里进行。上述3则广告就运用了多种修辞手法,在解读这些广告的过程中受众需要调动自己对修辞的认知,结合语境,来真正体会理解这些广告的用意。而这样的广告既制造了轻松幽默的氛围,又起到了规劝作用,更容易被受众接受。

三、校园公益广告与关联理论

(一)关联理论概述

20世纪80年代中期,Sperber和Wilson提出了一种新的认知语用学理论――关联理论。Sperber和Wilson的关联论是对Grice的合作原则的修正和发展,并从认知的角度对明示推理交际作出了比较系统的阐述,认为语言交际是一种明示推理交际,在交际过程中人们不需要遵循合作原则,而是以关联性为取向。

关联性是一个依赖认知语境的概念,认知语境是一个心理建构体,是听话人大脑中的一系列假设,这些假设未必都是真实的。交际者的认知语境是动态的而不是固定不变的,在实际的交际中会不断的得到扩展和补充。明示推理以明示性为向导,在新信息和旧信息之间进行;话语的理解过程就是建立关联性、寻求最佳关联的推理过程。话语的关联性受话语所具有的语境效果和话语处理所需的努力的共同制约,如果听话人能以最小的处理努力获得最大的语境效果,那么该话语就具有最佳关联性。

(二)校园公益广告中的关联理论

关联理论体现在校园公益广告中,主要是公益广告通过话语对某种观念进行宣传,向其受众传达一种新信息,受众以其所有的旧信息进行思考、推理,进而理解公益广告的真实含义。对于校园公益广告的理解也就成为了寻求最佳关联的过程。例如:

(7)学陶潜,做隐居书海之士;比马丁,做畅所欲言之人。(教室)

在看到这一则用于教室的公益广告的时候,受众首先会调动自己脑海里已有的对陶潜和马丁的认知,即他们分别是古代中国隐居于山的诗人和近代美国鼓舞黑人争取自己权利的革命家。正是隐居于山,陶潜才得以做出流传千古的佳句;正是有着极好的演讲口才,马丁才能够引导受歧视的黑人最终夺得了与白人平等的权利。这样的原有认知结合教室这样一个语境,受众很容易得出这一广告的最佳关联,即教室里要认真读书,不打扰别人,同时,在班级讨论等活动中要踊跃发言,给出自己的见解。以下是一则关于地面的公益广告:

(8)如果想让我变漂亮,请不要给我送“美味”

读到这一公益广告,受众很容易联想到时下很流行的“减肥”、“骨感美人”这些概念。这一句话会被理解为“想要我变的漂亮,就要控制我的饮食”等等。结合“用于地面”这一语境,这一解读就会有所改变,即“如果想让我保持干净整洁,请不要乱扔垃圾”。理解到这里,这一广告的宣传效果就达到了。

再看下面一则关于课桌的公益广告:

(9)武术家松动了我的骨头,艺术家拧紧了我的眉头。

在看到这一则广告时,如果不知道是在描述课桌,很多人会不知所云,原有旧信息也不只能得出“武术家”动拳脚、“艺术家”动笔墨的结论。这时候就需要付出更多的认知努力来理解这一广告。只有知道课桌这一语境,才能得出最佳关联---这里的“武术家”、“艺术家”是说那些不爱惜课桌,拍打甚至踢课桌或者在课桌上乱刻乱画的学生。在想到这里的时候,受众会为之一笑,广告的幽默因素得到理解,同时那么广告的规劝效果也得以实现。

四、结语

校园公益广告运用诸多策略向师生等广大广告受众传达着一些健康理念和文明行为方式,对人们在学校的行为起着一定指导、规劝作用。作为一种特殊的言语交际行为,其受众需要结合自己的已有知识以及对具体语境的认知对其做出正确解读。语用学的言语行为理论、关联理论等对于校园公益广告语言的研究提供了新的视角,值得人们做更深入的研究。

参考文献:

[1] 王多明等.中国广告词典.四川大学出版社,1996.

[2] Searle. Indirect Speech Acts. New York: Academic Press, 1975.

[3] 赵晋媛.公益广告语言的语用分析.现代语文(语言研究版),2008(11).

[4] 何兆熊. 新编语用学概要.上海外语教育出版社,2007.

范文十:校园公益广告的语用探析

摘要:作为一种特殊的言语交际,校园公益广告是一种间接言语行为,既遵守合作原则,又违背合作原则。

关键词:公益广告;间接言语行为;合作原则

所谓公益广告是为公益行动、公益事业提供服务的,以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动。

公益广告制作的目的是向广大公众宣扬关于人、人与自然、人与社会的理念,提倡人们遵守有益于人类自身及社会发展的社会公德,提醒和规劝公众调整自己的社会行为。所以校园公益广告的传播过程也是与社会公众的对话。公众在接受其劝导式的话语时,会凭借个人的认知和经验,对其进行揣摩和理解,继而对自己的行为进行反思和调整,于是言语交际过程完成。作为一种特殊的言语交际,校园公益广告既遵守合作原则,又违背合作原则。同时,校园公益广告还是一种间接言语行为。

一、校园公益广告与合作原则

人们在谈话中必须相互配合,才能使谈话得以顺利进行,使谈话目的得以实现。美国哲学家Grice于1967年在哈佛大学的William James讲座上提出了会话含意理论。他认为,在日常会话交际中,人们总是在遵守着一套相互合作的基本原则,旨在有效地使用语言达到交际的目的。他把这套原则称为“合作原则”(Cooperative Principle)。合作原则包含四个准则,即量的准则(Quantity Maxim):话语提供必要而不是冗余的信息;质的准则(QuaHty Maxim):话语的内容是真实的;关系准则(Relation Maxim):要说与特定语境中话题有关的内容;方式准则(Manner Maxim);表达方式要清楚明白、简洁而有条理。格赖斯认为交际的双方必须遵从这些准则才能配合默契,交际才能顺利地、和谐地进行。如果违反了这些准则,可能会产生误解。

校园公益广告的语言作为一种言语交际行为。主要涉及广告主、广告受众、广告信息三个方面。校园公益广告的信息都是一些与受众密切相关的观念、话题,比如劝戒人们注意文明、礼貌,关心、爱护校园绿化等。传播这些信息的目的是引起受众的注意和重视,对于其原有观念进行加强或者改变。校园公益广告用语有时严格遵守合作原则中的诸准则,给广大公众提供最真实、最直接、最相关、最适量的信息,以便让受众以最小的努力获得最大的语境信息。例如:

(1)文明用语从我说起,文明举止从我做起。

(2)请爱护草坪。

(3)请保持安静。

(4)请节约用水。

合作原则诸准则是人们在言语交际行为中大多要遵守的规约,但它们毕竟只是几条约定俗成的规约,不同于严格的语言规则,不是绝对不可以违反的。所以,对于一些人们司空见惯的话题,校园公益广告用语常利用违反合作原则给人耳目一新的感觉,从而取得更好的传播效果。例如:

(5)高空抛物,砸在地上一个坑,砸在头上……

(6)现在,人类渴了有水喝;将来,地球渴了会怎样?

量的准则(Quantity Maxim)要求话语提供必要而不是冗余的信息。上述两例广告词违反了量的准则,没有提供足够的信息。例(5)用了一个省略句,给那些没有社会公德、随便高空抛物的人们以思考的空间,比直说更容易让他们接受。例(6)以问句的形式,让人们知道节约用水、保护水资源的重要性。

(7)提高人口素质,保证“出口”质量,请勿出口成“脏”。

(8)武术家松动了我的骨头,艺术家拧紧了我的眉头。

关系准则(Relation Maxim)要求要说与特定语境中话题有关的内容。上述两例通过违反关联准则,使人们印象更深刻,从而达到更好的传播效果。例(7)表面上似乎在说出口贸易,实际上是在劝戒人们注意文明用语,不要出口成“脏”。例(8)则劝戒人们要爱惜课桌,不要像武术家、艺术家那样乱打、乱画。

(9)生命像一面镜子,你微笑所以她微笑,你皱眉所以她皱眉。

(10)有了喧哗,自己无法心静;有了打闹,别人无法思凝。(教学楼)

方式准则(Manner Maxim)指表达方式要清楚明白,简洁而有条理。上述两例广告词通过违反方式准则,引起人们的注意,继而推断出其中的隐含意义。例(9)没有明确地指出生命的意义何在,但人们可以推断出其隐含的意义,即要笑对人生,对人生要有乐观的态度。例(10)没有明确地提出要保持安静,而是通过指出喧哗、打闹对自己以及对他人的负面影响,引人深思。

二、校园公益广告与间接言语行为

在人际交往中,人们的交际活动常常有各种各样特定的交际意图,容易与他们的利益发生冲突,人们在很多情况下不是直接说出自己的想法,而是通过某种特殊的方式间接地表达出来。语言中使用的这种“转弯抹角”的现象称为语言的间接性。从言语行为的角度来看,Searle(1975)认为间接言语行为是指通过一个言语行为来间接地实施另一个言语行为。这种间接言语行为的出现,可以使矛盾冲突的言语行为得以进行,有利于交际的实现。例如,“Could you d0 itfor me?”这个句子从句子形式来看是“询问”听话人是否具有做某事的能力,实际上这个话语是一个用以表达“请求”的言语行为。

Searle(1975)将间接言语行为分为常规性的间接言语行为和非常规性的间接言语行为。比如,“I would appreciate if you could turn off the light.”这个句子在字面上只是“陈述”,但如果按照常规,它的用意却是发出“指令”。这种常规性的间接言语行为的使用,是从听话人的角度出发,为了照顾其面子,较委婉、客气、礼貌地表达自己的用意。

非常规性间接言语行为比常规性间接言语行为更为复杂和不确定,它更多地取决于互知的背景信息和语境。如果缺乏足够的语境或背景信息,则不宜使用非常规性间接言语行为。

公益广告是无偿为广大受众服务的,它的目的在于进行宣传;希望公众过得更好。为了让人们在一种愉悦的氛围中领略它的意图,或者接受它传播的主题,有的时候,如要表现规劝说服、提醒警示及讽刺批评等主题,就会使用间接言语行为。例如:

(11)不要让我无故流泪。(水龙头)

这一广告通过一个言语行为“祈使”来间接地实施另一个言语行为“规劝”。即运用拟人的手法,以水龙头自陈的口吻写一些同学不关或没有拧紧水龙头,造成水的浪费而让人伤心,希望节约用水。情寓其中,以情动人。

(12)知道我在等你吗?(垃圾箱)

这则广告通过一个言语行为“询问”来间接地实施另一个言语行为“提醒”。通过运用设问和拟人的修辞手法,说垃圾箱爱清洁,在急切地等待人们前来送垃圾,含蓄地告诉同学们要把垃圾送入垃圾箱,搞好卫生。

(13)为什么受伤的总是我?(草坪)

这则广告通过一个言语行为“询问”来间接地实施另一个言语行为“批评”。通过运用拟人手法,以草坪怨人的责问口吻来写,让人反思警醒,不践踏草坪。

(14)心灵的沟通不需要过多的言语。(图书馆)

这则广告通过一个言语行为“陈述”来间接地实施另一个言语行为“提醒”,提醒读者在图书馆要保持安静,不要影响他人。

三、结束语

合作原则是当代语用研究为促进言语交际提出的非常重要的准则,对各种言语交际都具有普遍的指导意义。校园公益广告语言也不例外,它是通过各种媒介进行的、试图说服受众接受其主题思想的间接语言行为。它与受众不是面对面的,所以它更要遵守言语交际的基本规则,从而增进受众合作的积极性,以实现好的交际效果。但是同时合作原则又不是不可违反的死的规则。在不同的语言交际环境下,由于受到交际目的、交际者的心理、传统习俗等因素的影响,人们会对它们作出不同程度的遵守或者违反。在校园公益广告用语中,如果一味遵循合作原则,就会显得枯燥、生硬、缺乏创意,让受众产生视觉疲劳,起不到应有的作用。所以,为了能达到更好的传播效果,校园公益广告既遵守又违背合作原则,同时又是一种间接言语行为。