消费行为研究模型

消费行为研究模型

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范文一:消费者行为研究模型

消费者行为研究模型

消费者行为研究模型详细阐述了消费者行为(购买)过程的形成、各阶段因素的相互影响关系以及从而产生的营销问题与营销机会。

此模型可为企业制定有效、可行的营销计划提供指导。

为体现此模型的可操作性,我们在每个阶段都附有我公司解决问题及发现机会的市场研究方法,以供大家参考。

模型的优点:

全面性

从不同角度了解消费者行为的内因的形成过程

有效性

准确了解消费者决策的影响因素,从而确定可行的市场策略

准确性

准确界定目标消费群

有待解决的问题:

可解决的营销问题及研究方法

可解决的营销问题:

可帮助企业制定具有针对性的促销计划。

研究方法:

深度访问

消费者的重点价值测量

对消费者牵连事物的测量

多元属性态度计算公式:

A = ∑Bk Ik

A:消费者对某品牌的态度总分

Bk:对该品牌属性k的评分

Ik: :对属性k施 以的权重

决策类型

习惯性决策

无意识的、习惯性的决策过程。

有限性问题解决:

参与度低的决策过程

运用简单的决策规则进行选择

依赖一般的指导原则

扩展性问题解决

高参与度的决策过程

最后的决定具有很大的风险性

尽可能多的收集信息

仔细考虑每一个备选方案

确定问题

提供营销机会:

创造首要需求,当首要需求存在时二级需求才会产生。策略可在一种产品生命周期较早阶段实施。

信息收集

信息收集的方式:

通过市场调查取得具体的信息

随时捕捉信息并持续地保存这个信息

信息来源:

内部来源:消费者的文化背景、生活经验等

外部来源:外部环境。如广告、促销、朋友介绍等

决定因素:

以前的专业知识

可感知的风险

备选方案的评价

可解决的营销问题及研究方法

可解决的营销问题:

为企业制定整体的营销策略。

产品的定位与再定位

刺激消费者的购买兴趣

研究方法:

通过研究消费者的认知结构,确定其对产品的分类层次。

可解决的营销问题及研究方法

可解决的营销问题:

改进促销方法

增加广告的有效刺激点

研究方法:

广告脚本测试

广告效果跟踪测试

可解决的营销问题及研究方法

可解决的营销问题:

广告播放效果

研究方法:

广告效果跟踪测试

购买场景对行为的影响

时间因素

经济时间

心理时间

前提条件:

消费者购买时的情绪或生理状况会影响对产品的评价

购物动机:

消费者是否喜欢逛商店以他们的消费导向及对逛商店的基本态度来划分 购物类型

经济型消费者:理性的、目标导向的购物者,最大的兴趣在于最大限度地利用货币的消费者。

个性化消费者:倾向于给商店工作人员留下强烈印象的消费者。

伦理上的消费者:喜欢帮助处于劣势的商店支持地方性商店反对大的连锁店的消费者。

冷漠型的消费者:不喜欢逛商店的消费者,认为这是一种令人不快又必须做家务活

娱乐型的消费者:认为逛商店是一种消遗性的社会活动的消费者。

可解决的营销问题及研究方法

可解决的营销问题:

商店促销计划

研究方法:

可解决的营销问题及研究方法 可解决的营销问题: 研究方法:

可解决的营销问题及研究方法 可解决的营销问题:

可解决的营销问题及研究方法 可解决的营销问题: 改变促销计划

广告效果

可解决的营销问题及研究方法 可解决的营销问题:

可解决的营销问题及研究方法 可解决的营销问题:

范文二:消费者行为-消费者购买心理研究模型

一、为什么要研究消费者的购买心理?

研究消费者的购买心理,能更好的把握消费者购买的行为与了解影响消费者购买的因素,更正确地进行消费群体的定位与营销策划,把产品更好地推广到市场。

二、研究消费者心理能帮助企业解决什么问题?

更准确地帮助企业找到目标消费群体

更好地认识消费者在购买企业产品时的购买心理

能更好地抓住消费者的购买心理,把握市场

更好地了解到影响消费者购买企业产品的因素

通过了解影响消费者购买的因素,能更好地把握产品促销与广告的策划与推广

三、IMC的消费者购买心理研究模型

IMC的专有消费者购买心理研究模型首先对消费者购买心理研究做全面的分析,再进行各类分项深入研究,结合其他项目因子综合分析消费者购买行为与使用行为,全面地为企业产品进行目标消费群体定位。

范文三:基于卢因模型的大学生消费行为研究

摘要:目前针对大学生消费行为有一种主流观点,即消费结构不合理,存在盲目消费、高消费等。基于此,文章运用卢因模型,采用问卷调查方式获取相关数据,分析个人内在因素和外部环境因素对大学生消费行为的影响;发现当前大学生的消费行为以理性消费为主,但也存在不少问题,城乡差别对大学生的消费行为影响显著等。

关键词:消费行为;卢因模型;问卷调查

一、引言

美国社会心理学家库尔特·卢因在大量分析试验的基础上提出了著名的“卢因的行为模型”。卢因的行为模型在一定程度上揭示了人类行为的一般规律,并对影响行为的多种因素做出了最基本的归纳和划分,其结论具有高度概括性和广泛适用性,因而受到其他学者的推崇,得到了普遍重视和认可。如下所示:

B=f(P,E)

式中:P——P1,P2,…,Pn;E——E1,E2,…,En;B(Behavior)——个人的行为;P(Personal)——个人的内在条件和内在特征;P1,P2,…,Pn——构成内在条件的各种生理和心理因素,如生理需要、生理特征、能力、气质、性格、态度等;E(Environment)——个人所处的外部环境;E1,E2,…,En——构成环境的各种因素,如自然环境、社会环境等。

该模型表明,人类的行为是个人与环境相互作用的产物。同时,该模型还进一步表明,人类的行为方式、指向和强度,主要受个人的内在因素和外部环境因素两大因素的影响和制约。

本文数据以开展调查获取,调查以吉首大学的本科大学生为调查对象,采用随机调查的方式进行调查。具体做法是:按男女基本各半的性别比例,对各个寝室进行随机调查。本次调查吉首大学发放问卷50份,回收47份,有效率94%;怀化学院大学发放55份,回收50份,有效率91%。调查对象中男生45人,女生52人。

二、基于卢因模型的大学生消费行为实证结果分析

(一)从个人内在因素对大学生消费行为的分析

个人内在因素包括生理因素和心理因素,且心理因素在影响消费者行为活动的诸因素中处于支配性的主导地位。以下主要从心理因素的角度对大学生消费行为进行分析。

调查问卷第11题调查了质量、价格、品牌、时尚四个因素对大学生消费行为的影响程度。从调查中我们了解到,在质量、价格、品牌、时尚四个因素中,非常重视一栏中,选质量和价格的最多,分别达到19次和15次之多,其次为品牌,达到8次,最少的是时尚,只有5次,这说明影响大学生是否购买商品的最重要的因素为质量和价格。在不重视一栏中,品牌和时尚的选择次数最多,说明其对大学生的消费行为的影响力较弱;而质量的选择次数为零也证明不管什么类型的产品要想赢得消费者,质量必须过关;另外共有8人选择了价格。在重视一栏中,质量、价格、品牌、时尚四项的选择次数为:21、25、16、14,质量和价格依然领先与品牌和时尚,进一步证明了它们对大学生消费行为的影响力。

根据卢因的行为模型:

B=f(P,E)

其中:P1=质量;P2=价格;P3=品牌;P4=时尚。

又:非常重视一栏中,选质量和价格的最多,不重视一栏中,品牌和时尚的选择次数最多,因而P1质量,P2价格为占主导地位的主要影响因素。

因此:

B=f(P,E)=f(P1,P2,P3,P4)

B=选择价廉物美的产品

由此可见,大学生在购买物品时消费心理成熟,以理性消费为主,不存在普遍的盲目消费、高消费。

(二)从外部环境因素对大学生消费行为的分析

在卢因的行为模型中,外部环境因素包括自然环境因素和社会环境因素。与自然环境因素相比,社会环境因素对消费者的影响更为直接,内容也更加广泛。以下主要从经济环境等因素角度对大学生消费行为进行分析。

1.特殊性消费

关于大学生的特殊性消费,本次问卷主要调查了大学生在恋爱方面的支出。这次调查的大学生中谈恋爱的达到了61%,这个比例较高。28%的大学生每月在恋爱方面的消费在100元以下,100-400元之间的共计有30%,还有3%的在400元以上。这对于大部分靠家里每月提供几百元生活费的大学生来说,是一笔很大的开支。

61%即大多数的大学生谈恋爱,根据卢因的行为模型:B=f(P,E)可以推出在影响大学生的消费行为(用于恋爱支出)的P和E因素中,E即外部环境因素所占的权重、所起的作用应该更大一点。因此,有关部门和社会要正视和控制这种现象的话应该要从改善社会大环境入手,为大学生创造一个好的社会氛围。同时也要加强对大学生对恋爱和恋爱方面消费的引导,使大学生能够健康科学地消费。

2.对消费信贷的态度

调查结果显示,目前我国的大学生对消费信贷的态度是谨慎为主兼有乐观。调查中44%的大学生认为消费信贷可适当尝试,36%的大学生不到万不得已不会去尝试,17%的乐于接受,还有3%的大学生则表示绝对不会。这个调查结果符合根据卢因的行为模型推导出的结论,也表明目前大学生中并不存在普遍的超前消费。

(三)从内外因素对大学生消费行为进行的分析

大学生是一种典型意义上的消费者。在调查问卷第三题“您花费的资金主要来自?”中,共67人选择了第四项“主要从家里拿钱,很少自己挣钱”,占到 69%。这说明大学生的消费资金主要来自家庭,仍以寄生性消费为主。内外部因素对大学生消费行为的形成各起了什么样的作用呢?以下从大学生月消费额与期望消费额、父母月收入之和的关系即从大学生的P和E对B的影响来研究大学生的消费行为。

从表1中可以看出,期望消费额的数据是离散的,各个选项都有分布。这是由个人内在因素的特性所决定的。

由表2可见,大学生月消费额都以其父母收入之和为中心集中分布。这是因为大学生的消费资金主要来自家庭,仍以寄生性消费为主,其父母收入直接影响、决定了其消费额。

根据卢因的行为模型,B=f(P,E),综上分析可见:在大多数大学生的月消费额形成过程中,父母收入——外部环境因素E起了主导作用;而对于少部分大学生来说更多的是个人内在因素发挥了主要作用。

范文四:消费者行为-市场细分研究模型

一、为什么要进行市场细分?

合理地进行市场细分能更清楚地了解不同层次消费者的需求特点与消费或使用特性,能帮助企业更好地锁定目标群体,更有效地针对不同层次用户进行推广宣传。

二、进行市场细分能帮助企业解决什么问题?

更准确地进行目标消费群体的定位

更好地了解不同层次消费者的使用与购买习惯

能更好地抓住不同层次(年龄、收入、职业、婚姻状况等)消费者的购买心理 能更有效地针对不同层次消费者进行不同的营销策略制定。

三、IMC的市场细分研究模型

IMC的专有市场细分研究模型首先对消费者进行分类,分为潜在消费者与现有消费者。通过专有的分析方法与分析模型,可以非常清楚地分析出各类产品的消费人群特点。更清楚地了解不同层次消费者的影响因素,帮助企业更好地把握消费群体。同时根据市场竞争及其他因素综合分析细分市场的状况与发展能力,更精确地帮助企业为寻找产品的目标群体进行营销策划!

范文五:基于本体的网络消费行为模型研究

第35卷 第11期2008年11月

文章编号:1674-2974(2008)11-0083-04

湖南大学学报(自然科学版)

JournalofHunanUniversity(NaturalSciences)Vol.35,No.11Nov12008

基于本体的网络消费行为模型研究

唐一之­,张仲义

(北京交通大学交通运输学院,北京 100044)

*

摘 要:探讨了利用本体来分析网络消费行为的方法,设计了一个基于本体的前后台结构的网络消费行为分析模型构架,阐述了构架内部的层次关系,并构筑了一个基于基础数据挖掘、网络消费和商品)))网页属性本体构建及知识本体映射的过程模型.文章最后设计了一个基于本体的网络消费个性化服务系统.实践证明,此模型具有广泛的应用价值.

关键词:本体;网络消费;行为模型

中图分类号:F208 文献标识码:A

StudyonOnlineConsumptiveBehaviorBasedonOntology

TANGY-izhi,ZHANGZhong-yi

(SchoolofTrafficandTransportation,BeijingJiaotongUniv,Beijing 100044,China)

­

Abstract:Theonlineconsumingbehaviorwasanalyzedbyusingthetheoryofontology,andananalytic

frameworkwasprovidedtoanalyzethefrontbackgroundonlineconsumingbehaviorandexplaintheinternallay-errelationshipswithintheframework.Moreover,aprocessingmodelwasestablishedbasedonfounddatabase,goodsCAmatrixandontologymapping,andanindividualizedconsumingservicesystemwasdesignedbasedonontology.Thepracticehasprovedthatthismodelhasawideapplicationfield.

Keywords:ontology;onlineconsuming;modelofbehavior

网络消费是人们借助互联网络而实现的其自身需要的满足过程.完整的网络消费方式结构包括网络消费行为、网络消费意识、网络消费资料这3个相互依存的结构要素.

由于互联网商务的出现,消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化,互联网商用的发展促进了消费者主权地位的提高;网络营销系统巨大的信息处理能力,为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间,使消费者的购买行为更加理性化.在此背景下,现代企业都把发展企业与消费者之间的网络消费行为模式作为一种潜力巨大的新型商务模式加以开发.

和关系,以及用于组合术语和关系以定义词汇外延的规则,它可以被定义为/一个被共享的、概念化的、形式化的规格说明0[1].Neches[2-6]

等人将Ontology

定义为/给出构成相关领域词汇的基本术语和关系,以及利用这些术语和关系构成的规定这些词汇外延的规则的定义0.

本体的核心概念是知识共享,领域本体是用于描述指定领域知识的一种专门本体.它给出了领域实体概念及相互关系、领域活动以及该领域所具有的特性和规律的一种形式化描述.网络消费行为领域本体(DomainOntology)是专业性的本体,可以由属性、对象、关系和子领域本体组成,这类本体中被表示的知识是针对网络消费行为领域的.它们提供了网络消费领域的重要理论和基本原理.本体描述为网络营销相

1 利用本体描述网络消费行为

一个本体定义了组成主题领域词汇的基本术语

*

收稿日期:2008-06-12

基金项目:教育部人文社会科学重点研究基地重大项目(07JJD720048)

作者简介:唐一之(1971-),男,湖南长沙人,北京交通大学博士研究生,湖南大学计算机与通信学院讲师,edu.cn

84

湖南大学学报(自然科学版)2008年

关机构提供了一个统一的语义框架或规范模型,使来自不同背景、不同观点、不同目的组织部门之间的理解和信息交流成为可能,并保持语义上的一致性.

本体表示的是由关系和概念组成的语义网络.在网络消费行为信息处理中引入本体的主要目的是从信息处理的角度,建立网络消费行为术语集及其关系,建立多角度的本体体系,用于表示网络消费行为的基本理论体系.这样我们可以将其用于网络消费行为信息的共享交换、知识的映射以及分析不同国家的网络消费行为经验与学术思想的异同.网络消费行为本体是指应用本体论的基本方法,通过基于网络消费行为数据元来进行领域概念提取、关系分析,以减少概念和术语上的歧义,把网络消费行为知识体系中的名词术语抽象为一组概念与概念之间的关系的理论和方法.网络消费行为本体已经成为网络消费行为信息处理的重要基础,将在网络消费行为智能系统以及网络消费行为知识共享等多个方向得到广泛的应用.

保持各种处理后数据的库.基于本体的网络消费行为最大特点在于对于各种数据的处理都是基于本体来完成的.利用本体和OWL,基于本体的网络消费行为框架能保存各种不能被其他方法抽象化的各种行为数据、属性数据及数据之间的关系.在基于本体的网络消费行为中,本体库集合包括4种本体库:对现有的实体语言通过抽象化后,产生Wordnet/Hownet知识库;通过对网络消费用户的消费行为实行本体化后产生消费行为本体库;在Wordnet/Hownet知识库的索引下,利用本体和OWL可以对网络商品和网页本体化,最终产生网络产品和服务概念-属性矩阵(CA矩阵),即商品属性本体库;由其他隐性知识本体化后产生的本体库[7].

3)规则集合)))各种本体库的产生规则和使用规则.具体包括:数据源数据的预处理规则;本体库的建模规则;由源数据生成本体的规则;各种实体与本体库间的映射规则;各种访问本体库内本体的应用规则等.

4)本体应用集合)))利用本体实行网络消费需求与个性化服务应用.

由上述几项基于本体的网络消费行为组成单元及它们间的相互关系,共同构成了图1所示的基于本体的网络消费行为的层次模型.

2 基于本体的网络消费行为层次模型

基于本体的网络消费行为服务模式的研究核心是要确定为各网络消费者提供哪些具体的应用功能和服务,可划分为/前/后台0两大类.前台是基于后台本体库的应用界面,它可以将本体库中的各种本体实体化,并以能被用户所理解的方式推送给网络消费用户,其具体内容不属于本文讨论的范围,在此略过.后台的核心是实现网络消费信息资源的共享,即通过分析分布在网络上的各种已有的网络消费信息,从中挖掘出用户网络消费特征,并通过将其本体化后存入本体知识库,同时,对由供应商发布的商品进行归类,提取商品特征属性并本体化,保存入商品属性-特征CA矩阵;后台的核心是根据网络消费用户的消费特征,过滤CA矩阵中的商品属性,并将商品属性提交用户,实质是建立平台应用环境.后台部分包括以下几种单元:

1)数据源集合)))具体包括原始数据、原始知识、数据采集传递的通道等.基于本体的网络消费行为建立的基础是已经出现的并能被采集的各种数据,这包括各种WEB日志、表单数据、原始文档及能被计算机发现的各种隐性数据.这些数据通过价格后,能以数据库的形式保持到计算机中并能被其他用户和程序所访问.原始数据在采集后需要的进行预处理,然后被位于基于本体的网络消费行为规则层的各种处理规则所访问.

)图1 基于本体的网络消费行为层次模型Fig.1 TheOnlineconsumingbehaviorlayer

constructionbaseonontology

在基于本体的网络消费行为层次模型中,各层的主要功能及内容如下:

1)资源层:提供对供给基于本体的网络消费行.,

第11期唐一之等:基于本体的网络消费行为模型研究

85

据资源,还包括提供数据流动支撑的物理平台、网络环境,数据格式等.本文所讨论的模型研究不涉及具体数据获取.

2)本体库层:基于本体的网络消费行为框架内所访问的所有本体的集合.在基于本体的网络消费行为框架中,主要的本体库有4种:

¹领域知识WordNet/HowNet知识库;用于提取专业领域概念及概念关系的义原库

º网络消费行为本体库;通过分析消费者在网络消费过程中所遗留的消费痕迹,包括WEB日志,提交的表单等,最终产生消费行为本体集合»商品及网页属性CA矩阵(本体库);通过分析网页属性及商品属性,最终形成的CA矩阵库

¼其他知识本体库.

3)规则层:基于本体的网络消费行为本体抽取规则、映射规则和应用规则的集合.在基于本体的网络消费行为框架中,由原始数据(商品属性、网络消费痕迹、网页、日志等)基于抽取规则产生本体模型,而网络消费行为等物理活动和网页、商品等物体等通过本体映射规则形成本体构成本体库,本体库在应用规则的约束下最终产生如网络推荐等能被用户所接受的形式返还回用户.所以这些规则共同构成的基于本体的网络消费行为的规则层.

4)应用层:在应用规则约束下,系统通过UI界面最终将本体库中的本体通过某种特定算法返还用户.

据的基础上,构筑基于本体的网络消费行为本体库;

3)网络消费商品属性本体构建)))分析、研究网络消费商品属性,建立网页商品概念-属性CA矩阵(GoodsConcept)))AttributeMatrix),综合考虑商品属性、相关商品及其在网页中的分布等因素;

¼网络消费行为本体映射)))将通过知识挖掘所产生的扩展到全体网络消费行为;

½网络消费行为本体应用)))利用已产生的各种网络消费本体,建立应用机制,将知识库内容推介给用户.

基于上述几个处理流程,可以构造出如图3所示的过程模型:

[8]

图3 基于本体的网络消费行为过程模型Fig.3 ProcessingModelofontologybased

onlineconsumingbehavior

3 基于本体的网络消费行为过程模型

在基于本体的网络消费行为框架内,数据处理流程如图2所示.

4 应用举例)))基于本体的网络消费个性

化服务

与传统的推荐方法不同,利用知识本体来构建的网络消费个性化服务(IntelligentElectronicCom-merceRecommendation,IECR)[9]能在统一的语义互联环境中获取用户知识和商品知识,通过功能知识的推理或语义匹配向用户做出推荐,能够根据推荐系统所处的具体环境选择相应的推荐策略,在必要的时候调用传统的推荐技术,结合传统推荐技术的优点采用混合推荐技术向用户做出推荐以获得最佳推荐质量.基于知识的网络消费个性化服务的实现需要解决以下理论方法问题:

1)知识的统一表示;

2)知识的有效获取;

3)个性化服务系统推理机制与推荐结果的产生;4)推荐系统的适应性;5)基于语义的交互;图2 基于本体的网络消费行为的数据处理流程Fig.2 Thedataprocessingflowinontologybased

onlineconsumingbehavior

基于本体的网络消费行为系统框架主要包括5个处理过程:

1)网络消费痕迹抽取)))利用知识挖掘方法,分析网络消费痕迹,为构造网络消费本体库提供数据基础;

)

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湖南大学学报(自然科学版)2008年

以上问题的解决需要利用现代信息技术、人工智能技术、知识工程方法学和技术的最新研究成果.本章讨论知识的统一表示、知识的有效获取、推荐系统的推理机制与推荐结果的产生、推荐系统的适应性4个问题.基于语义的交互和知识的规范聚合可

参考中科院计算机所诸葛海研究员的相关文献.

基于知识的网络消费个性化服务系统的逻辑框架如图4所示,主要由4层组成,由上至下分别为:语义交互接口层、语义平台和策略执行层、系统功能层、系统存储层

.

图4 基于知识的网络消费个性化服务的逻辑框架图

Fig.4 ThelogicmodelofKnowledgeOntologybasedIECR

基于知识的网络消费个性化服务系统的基本工作原理是:用户通过语义交互接口与系统进行交互,根据不同的推荐策略,用户及系统要素之间的交互过程不一样.推荐策略的选择可以采用2种方式:一种是事先确定的,即规定只采用哪一种或哪几种推荐方法,称之为/定制选择0;另外一种是事先制定好规则或由系统学习得到相应规则,由系统在具体的执行环境中根据规则确定采用什么推荐策略最合适,称之为/自适应选择0.后一种方式较前一种方式提供了更大的灵活性,但由于计算任务的执行会占用系统资源和时间,对系统效率会有一定影响.确定了推荐策略后由推荐策略执行器根据该策略下系统执行过程的定义通过语义交互平台调用相应组件完成推荐功能.系统组件之间的交互基于语义,由于共享本体的存在,系统组件对语义有着一致的理解,保证推荐任务无偏差地执行.由于篇幅的关系,系统内部各构件的描述就不在本文描述了.

际应用中的得到证明.

参考文献

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报:自然科学版,2002,38(5):730.

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5 结语

基于本体的网络消费行为层次模型和过程模型是本体理论在组织行为学领域应用的初步研究成果,可以有效提高网络消费的效率和效益,促进经济结构从传统经济模式向现代经济模式的转型.本文设计的网络消费行为模型基于知识本体设计,具有良好的基础理论根据,具有一定的实用价值,并在实

范文六:基于本体的网络消费行为模型研究

第35卷 第11期2008年11月

文章编号:167422974(2008)1120083204

湖南大学学报(自然科学版)JournalofHunanUniversity(NaturalSciences)Vol.35,No.11Nov12008

基于本体的网络消费行为模型研究

唐一之(www.wenku1.com),张仲义

(北京交通大学交通运输学院,北京 100044)

Ξ

摘 要:探讨了利用本体来分析网络消费行为的方法,设计了一个基于本体的前后台结构的网络消费行为分析模型构架,阐述了构架内部的层次关系,挖掘、网络消费和商品———一个基于本体的网络消费个性化服务系统..

关键词:本体;网络消费;行为模型

中图分类号:F208文献标识码:A

StudyOnlineConsumptiveBehaviorBasedonOntology

TANGYi2zhi(www.wenku1.com),ZHANGZhong2yi

(SchoolofTrafficandTransportation,BeijingJiaotongUniv,Beijing 100044,China)

Abstract:Theonlineconsumingbehaviorwasanalyzedbyusingthetheoryofontology,andananalytic

frameworkwasprovidedtoanalyzethefrontbackgroundonlineconsumingbehaviorandexplaintheinternallay2errelationshipswithintheframework.Moreover,aprocessingmodelwasestablishedbasedonfounddatabase,goodsCAmatrixandontologymapping,andanindividualizedconsumingservicesystemwasdesignedbasedonontology.Thepracticehasprovedthatthismodelhasawideapplicationfield.

Keywords:ontology;onlineconsuming;modelofbehavior

网络消费是人们借助互联网络而实现的其自身需要的满足过程.完整的网络消费方式结构包括网络消费行为、网络消费意识、网络消费资料这3个相互依存的结构要素.

由于互联网商务的出现,消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化,互联网商用的发展促进了消费者主权地位的提高;网络营销系统巨大的信息处理能力,为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间,使消费者的购买行为更加理性化.在此背景下,现代企业都把发展企业与消费者之间的网络消费行为模式作为一种潜力巨大的新型商务模式加以开发.

和关系,以及用于组合术语和关系以定义词汇外延的规则,它可以被定义为“一个被共享的、概念化的、

[1]形式化的规格说明”.Neches[2-6]等人将Ontology

定义为“给出构成相关领域词汇的基本术语和关系,以及利用这些术语和关系构成的规定这些词汇外延的规则的定义”.

本体的核心概念是知识共享,领域本体是用于描述指定领域知识的一种专门本体.它给出了领域实体概念及相互关系、领域活动以及该领域所具有的特性和规律的一种形式化描述.网络消费行为领域本体(DomainOntology)是专业性的本体,可以由属性、对象、关系和子领域本体组成,这类本体中被表示的知识是针对网络消费行为领域的.它们提供了网络消费领域的重要理论和基本原理.本体描述为网络营销相

1 利用本体描述网络消费行为

一个本体定义了组成主题领域词汇的基本术语

Ξ收稿日期:2008206212

基金项目:教育部人文社会科学重点研究基地重大项目(07JJD720048)

作者简介:唐一之(1971-),男,湖南长沙人,北京交通大学博士研究生,湖南大学计算机与通信学院讲师(www.wenku1.com)通讯联系人,E2mail:tang@hunnu.edu.cn

84  湖南大学学报(自然科学版)2008年

关机构提供了一个统一的语义框架或规范模型,使来自不同背景、不同观点、不同目的组织部门之间的理解和信息交流成为可能,并保持语义上的一致性.

本体表示的是由关系和概念组成的语义网络.在网络消费行为信息处理中引入本体的主要目的是从信息处理的角度,建立网络消费行为术语集及其关系,建立多角度的本体体系,用于表示网络消费行为的基本理论体系.这样我们可以将其用于网络消费行为信息的共享交换、知识的映射以及分析不同国家的网络消费行为经验与学术思想的异同.网络消费行为本体是指应用本体论的基本方法,通过基于网络消费行为数据元来进行领域概念提取、概念和术语上的歧义,和方法.息处理的重要基础,将在网络消费行为智能系统以及网络消费行为知识共享等多个方向得到广泛的应用.

保持各种处理后数据的库.基于本体的网络消费行为

最大特点在于对于各种数据的处理都是基于本体来完成的.利用本体和OWL,基于本体的网络消费行为框架能保存各种不能被其他方法抽象化的各种行为数据、属性数据及数据之间的关系.在基于本体的网络消费行为中,本体库集合包括4种本体库:对现有的实体语言通过抽象化后,产生Wordnet/Hownet知识库;通过对网络消费用户的消费行为实行本体化后产生消费行为本体库;在WHownet知识库的,-属性矩阵(CA);由其他隐性知识本体化后[7].

3)规则集合———各种本体库的产生规则和使用规则.具体包括:数据源数据的预处理规则;本体库的建模规则;由源数据生成本体的规则;各种实体与本体库间的映射规则;各种访问本体库内本体的应用规则等.

4)本体应用集合———利用本体实行网络消费需求与个性化服务应用.

由上述几项基于本体的网络消费行为组成单元及它们间的相互关系,共同构成了图1所示的基于本体的网络消费行为的层次模型

.

2 基于本体的网络消费行为层次模型

基于本体的网络消费行为服务模式的研究核心是要确定为各网络消费者提供哪些具体的应用功能和服务,可划分为“前/后台”两大类.前台是基于后台本体库的应用界面,它可以将本体库中的各种本体实体化,并以能被用户所理解的方式推送给网络消费用户,其具体内容不属于本文讨论的范围,在此略过.后台的核心是实现网络消费信息资源的共享,即通过分析分布在网络上的各种已有的网络消费信息,从中挖掘出用户网络消费特征,并通过将其本体化后存入本体知识库,同时,对由供应商发布的商品进行归类,提取商品特征属性并本体化,保存入商品属性-特征CA矩阵;后台的核心是根据网络消费用户的消费特

征,过滤CA矩阵中的商品属性,并将商品属性提交用户,实质是建立平台应用环境.后台部分包括以下几种单元:

1)数据源集合———具体包括原始数据、原始知识、数据采集传递的通道等.基于本体的网络消费行为建立的基础是已经出现的并能被采集的各种数据,这包括各种WEB日志、表单数据、原始文档及能被计算机发现的各种隐性数据.这些数据通过价格后,能以数据库的形式保持到计算机中并能被其他用户和程序所访问.原始数据在采集后需要的进行预处理,然后被位于基于本体的网络消费行为规则层的各种处理规则所访问.

2)本体库集合———基于本体的网络消费行为中

图1 基于本体的网络消费行为层次模型

Fig.1 TheOnlineconsumingbehaviorlayer

constructionbaseonontology

在基于本体的网络消费行为层次模型中,各层的主要功能及内容如下:

1)资源层:提供对供给基于本体的网络消费行为的原始数据的封装.在这一层中,不仅包括各种数

第11期唐一之等:基于本体的网络消费行为模型研究

85

据资源,还包括提供数据流动支撑的物理平台、网络环境,数据格式等.本文所讨论的模型研究不涉及具体数据获取.

2)本体库层:基于本体的网络消费行为框架内所访问的所有本体的集合.在基于本体的网络消费行为框架中,主要的本体库有4种:

①领域知识WordNet/HowNet知识库;用于提取专业领域概念及概念关系的义原库

②网络消费行为本体库;通过分析消费者在网络消费过程中所遗留的消费痕迹,包括WEB日志,提交的表单等,最终产生消费行为本体集合

③商品及网页属性CA矩阵(本体库);析网页属性及商品属性,④3)规则层:规则、映射规则和应用规则的集合.在基于本体的网络消费行为框架中,由原始数据(商品属性、网络消费痕迹、网页、日志等)基于抽取规则产生本体模型,而网络消费行为等物理活动和网页、商品等物体等通过本体映射规则形成本体构成本体库,本体库在应用规则的约束下最终产生如网络推荐等能被用户所接受的形式返还回用户.所以这些规则共同构成的基于本体的网络消费行为的规则层.

4)应用层:在应用规则约束下,系统通过UI界面最终将本体库中的本体通过某种特定算法返还用户.

据的基础上,构筑基于本体的网络消费行为本体库;

3)网络消费商品属性本体构建———分析、研究网络消费商品属性,建立网页商品概念-属性CA矩阵(G——AttributeMatrix),综合考虑商品属oodsConcept—性、相关商品及其在网页中的分布等因素[8];④网络消费行为本体映射———将通过知识挖掘所产生的扩展到全体网络消费行为;

⑤网络消费行为本体应用———利用已产生的各种网络消费本体,,将知识库内容推介.

,3所

:

图3 基于本体的网络消费行为过程模型Fig.3 ProcessingModelofontologybased

onlineconsumingbehavior

3 基于本体的网络消费行为过程模型

在基于本体的网络消费行为框架内,数据处理流程如图2所示

.

4 应用举例———基于本体的网络消费个性

化服务

与传统的推荐方法不同,利用知识本体来构建的网络消费个性化服务(IntelligentElectronicCom2merceRecommendation,IECR)[9]能在统一的语义互联环境中获取用户知识和商品知识,通过功能知识的推理或语义匹配向用户做出推荐,能够根据推荐系统所处的具体环境选择相应的推荐策略,在必要的时候调用传统的推荐技术,结合传统推荐技术

图2 基于本体的网络消费行为的数据处理流程Fig.2 Thedataprocessingflowinontologybased

onlineconsumingbehavior

的优点采用混合推荐技术向用户做出推荐以获得最佳推荐质量.基于知识的网络消费个性化服务的实现需要解决以下理论方法问题:

1)知识的统一表示;

2)知识的有效获取;

3)个性化服务系统推理机制与推荐结果的产生;4)推荐系统的适应性;5)基于语义的交互;6)知识的规范聚合.

基于本体的网络消费行为系统框架主要包括5个处理过程:

1)网络消费痕迹抽取———利用知识挖掘方法,分析网络消费痕迹,为构造网络消费本体库提供数据基础;

2)网络消费行为本体构建———在挖掘网络消费数

86  湖南大学学报(自然科学版)2008年

以上问题的解决需要利用现代信息技术、人工

智能技术、知识工程方法学和技术的最新研究成果.本章讨论知识的统一表示、知识的有效获取、推荐系统的推理机制与推荐结果的产生、推荐系统的适应性4个问题.基于语义的交互和知识的规范聚合可参考中科院计算机所诸葛海研究员的相关文献.

基于知识的网络消费个性化服务系统的逻辑框架如图4所示,主要由4层组成,由上至下分别为:语义交互接口层、语义平台和策略执行层、系统功能层、系统存储层

.

图4 基于知识的网络消费个性化服务的逻辑框架图

Fig.4 ThelogicmodelofKnowledgeOntologybasedIECR

基于知识的网络消费个性化服务系统的基本工作原理是:用户通过语义交互接口与系统进行交互,根据不同的推荐策略,用户及系统要素之间的交互过程不一样.推荐策略的选择可以采用2种方式:一种是事先确定的,即规定只采用哪一种或哪几种推荐方法,称之为“定制选择”;另外一种是事先制定好规则或由系统学习得到相应规则,由系统在具体的执行环境中根据规则确定采用什么推荐策略最合适,称之为“自适应选择”.后一种方式较前一种方式提供了更大的灵活性,但由于计算任务的执行会占用系统资源和时间,对系统效率会有一定影响.确定了推荐策略后由推荐策略执行器根据该策略下系统执行过程的定义通过语义交互平台调用相应组件完成推荐功能.系统组件之间的交互基于语义,由于共享本体的存在,系统组件对语义有着一致的理解,保证推荐任务无偏差地执行.由于篇幅的关系,系统内部各构件的描述就不在本文描述了.

际应用中的得到证明.

参考文献

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5 结语

基于本体的网络消费行为层次模型和过程模型是本体理论在组织行为学领域应用的初步研究成果,可以有效提高网络消费的效率和效益,促进经济结构从传统经济模式向现代经济模式的转型.本文设计的网络消费行为模型基于知识本体设计,具有良好的基础理论根据,具有一定的实用价值,并在实

范文七:消费者行为偏误模型与经典模型对比研究

商业流通 I   T H E   B U S I N E S S   E I R E U L R T E

消费者行为偏误模型与经典模型对比研究

杜 薇 薇 中 南财 经 政 法 大 学工 商 管 理 学 院 湖 北 武 汉 4 3 0 0 7 0

摘要 : 行 为经 济学假 设 消费者具 有行 为偏误 , 因此 其构建 的消 费者行 为模型 与新古典 经济 学的理性模型 有很 大的不

同。本文 分别 将新古 典经 济学的预期 效用理论 、理性 偏好模 型、理 性消 费者模 型 、指 数贴现模 型和 自利 行为模 式  与行 为经 济 学的前景理 论、 参照依赖 偏好 模型 、参照 消 费者模型 、双 曲贴现模 型和 关心公平行 为模 式进 行对 比 ,   总结 了消 费者行 为偏误模 型和经典模 型在选择 偏好 , 风 险偏好 , 效 用函数和行 为模 式四个方 面的不 同。   关键词 : 参 照依赖 ; 偏好逆 转 ; 时间不一 致

心 理学 家和 生理 学 家 已经 通过 观 察和 实 验所 验 证 人 的行  为具 有偏 误 , 这对 经济 学 中的 “ 理性 人 ”假设提 出 了挑 战。在  Ka h n e ma n& T v e r s k y 等 的引领下 , 越 来越多的学者致 力于提  供能够展 现经济人行为偏误 的模 型。   Ka h n e ma n& T v e r s k y1 9 7 9 通过 大量的行为学和 心理学的  试验对 预 期效用 理论 提 出疑 议 , 并且 提 出了一种 与心理 学 原理  相一 致的新 理论—— 前景 理论( P r o s p e c t  Th e o r y ) 来解 释他 们  所发现 的现实偏 离 。Tv e r s k y & Ka h n e ma n l 9 9 1 进 一步研 究  了无 风 险选 择 中的参 照依赖 效应 , 提 出 了一 个参 照依赖 偏好 的  模型 。A i n s l i e 通 过对 动物和人 的行为研究建议将 双 曲贴 现函数  作为表 现跨 期选择 中消费 者对 时间度量 的标准模 型 。F e h r &  S c h mi d t l 9 9 9 给 出了一 个关心公平 的效用 模型 , 为传统的 自 利 经  济人模 型加 入利 他主义 的 因素做 出的一 次大胆 尝试 , 关 心公 平  行为模 式的提 出更好 地表达人 在经济活动 中的行为模 式 。这 些  模 型与主流 经济学 中长期 占统 治地 位的一 些经典模 型形成 了鲜  明的对 比。

与之相对 地 , 行为 经济学 将 消费者 决策 时所处 的情境 模 型  化为 参照水 平 , 并且 认为参 照水 平对偏好具有 特别 的作用 , 只 有  同一参照水 平下的偏好 关系才具有 完备性和传递性 。因此消 费  者具 有一种依据 参照 点进 行分类 的偏 好关系 。参 照依 赖偏好 并  不反对 理性

偏好 的设 定( 偏好 的完备性 和传递性) , 只是认为这种  理性 应该受 到决 策者认知 心理 以及 决策环境的影 响。相对于行  为 经济学 的参 照依赖 偏好 , 新 古典 经济学 中的理性 偏好 不承认  参照状 态对偏好 的影响 , 实质是一种 参照独立偏 好 : 参 照依赖偏  好较之理 性偏好( 参 照独 立偏好) 是更 为现实的偏好模型 , 可 以解  释现实和 实验 中所发现 的决策者偏 好逆转现象 。

三  理 性 消费者 模 型 V S 参 照消 费者 模型

新古 典经济学 中标准 的决策理 论认 为理性 消费者评 价一个  选择 的优 劣仅取决于 该选项本 身 , 而不与任何参 照物进 行 比较 ,   即理 性消费 者的 决策是 参照独 立 的 , 而行为 经济学认 为消费 者  行为具有参照依赖 的特性 。   理性 消费者 的决策过程 为被假设 为消费者在 进入决策环 境  之前就 已形成对商 品的偏 好 , 当消费者进 人到决策环境 后 , 会根  预 期 效 用理 论V S 前 景理 论  据之前形 成的偏好进 行选择 。而参照消费者 的决策过程更为 复  预期 效用理 论为 传统 效用理 论 引入 了不确 定 因素 , 即如果  商 品效 用 以一定 的概 率分 布 出现 , 则消 费者 不仅可 以准确 把握  杂 , 消费者 首先 进入决 策环 境 , 根据 决策环 境形成参 照点 , 进 而  客 观概 率而 且可 以严格按 照 “ 理 性 ”来计算 , 商品对 消费 者 的  形成与参照点有 关的商品偏好 , 进 行选择 。   效用为 商品的预期效用  参 照消费 者模型 并不是否认 消费者 的理 性 , 而是在更 科学 ,   U( x ) = E ( u ( x ) )   更客观地 对 消费者 的认知 过程 加 以研 究的基 础上建立 起来 , 以

与之 相对地 , K a h n e ma n& T v e r s k y 的前景理论认 为人们  对未 来进行预期 时 , 并不是按 照 “ 理性 ”来计算 的, 而是 要受到  主体 特征的 影响 , 如 主体的风 险厌 恶程度 , 参照 依赖 以及 损失厌  恶 的程度等 。因此前景理 论假定人 们对 前景组 成的评价 由如 下  的价值 函数来描述 :

q ) = ∑

i I 1

期更为科学地 描述消 费者的行为 。参照消费者模 型的决策过 程  恰 与S i mo n 所 强调 的决 策过程 中的认知过 程相契合 。因此与 理  性 消费者 模型 相 比 , 参 照消 费者模 型的决 策过程 是一 种更高 理

性 的表现 。

新古 典经济学研究 时间偏 好的标准模型是S a mu e l s o n ( 1 9 3 7 )   通过 价值 函数 所 具有 的特殊性 质 , 前景理 论 刻画 了人 的参  提 出

著 名的 贴现效 用模 型( d i s c o u n t e d  u t i l i t y  mo d e l , DU模  照依赖和 损失厌恶的心理 , 并且对偏好逆转 提出了解释 。   型) 。在模 型 中, 假定贴 现率r 不变 , 即消费者 的时 间偏 好一致 。   这 意 味着 消费 者无 论 两个相 邻 时期 处于 整个 时 问轴 的什 么位  二 、理 性偏 好模 型 V S 参 照依 赖 偏 好模 型  置, 对它们 的相对偏 好始终不变 , 因此贴现函数呈现指数 形式。   新古典 经济学 中 以理性 的偏好 关系来模 型化消费者 选择 行  2 0 世 纪8 0 年代 以来 , 行 为经 济学 家发现 人们对 未来各 期 的   为 。在理 性偏好设定 中, 将偏好看作 是一种基 本的 , 非派生 的衡  偏好 ( 指贴 现率) 并不相 等 , 而是 随着时 间推 移呈递 减趋 势 , 即呈  量, 是消费者 决策之前预 设在选择集 合上 的, 仅依赖 于消费者 和  现延 迟效应 。心理学 家A i n s l i e ( 1 9 9 2 ) 通 过对 动物和 人的行为研  选择集合 。对于 同一 消费者和选择 集合 , 偏好 的顺序是一 致的 ,   究 给出的结论 是贴现 函数 是近似于双 曲形式 。双 曲贴现 函数 的  不会 随消费 者决 策时所 处的情 境 而发生变 化 , 因此可 以说理 性  特征 为对近期 时间具有较 高的贴现率 而对远期时 间具有较低 的  偏 好是情 境独立 的。理性偏好 的完备性 和传递性假 设在某 些情  贴现率 。这种形式 的贴 现函数反映 了消费者 的时 间不一致 。   境 中显得 过于苛刻 , 因为 在评价远离于 一般经 验的备选方 案时 ,   双 曲贴 现模 型是 指数贴 现模 型 的扩展 , 因为若 贴现率 为 常  两 条性质 可 能很难 被满 足 。现实也 经常看 到 , 在 不 同的决策 情  数 , 则 双 曲贴现模 型退 化为 指数贴 现模型 。双 曲贴现模 型与 实  景中, 消费 者的偏好可 能发生改变 。   验数据具有 较好拟合而得 到较为广泛的认 同。

MC } D E R N   B U S I N E S S 现代 商业  1 7

四  指数 贴现 模 型V S 双 曲贴 现模 型

(www.wenku1.com)T H E   B U S I N E S S   E I g  ̄ E U L R T E I 商业流通

中国进 口葡萄酒行业现象分析

胡月珍 袁 芳 常 州 出 入境 检 验检 疫 局 江苏 常 州   2 1   3 0 2 2   2 1   0 0 0 1   江 苏 出 入境 检 验检 疫 局  江苏 南 京

摘要 : 本文主要 介 绍 了目前我 国进 口葡 萄酒行业 的发展现状 ,分析 了我 国进 口葡 萄酒行 业 发展 的过程 中出现的 问

题 并提 出 了解 决 的 方

法 。

关键 词 : 进 口葡萄酒 乱 象 分析

近几年 ,随着我 国经 济的持续快速增 长和人 民消费需求 的  比2 0 1 2 年下降1 . 6 4 %。这 是近 十年来的首次负增长。   不断增 长,中国的葡萄酒消 费更 是得到 了快速 扩张 ,国外葡 萄

酒滚滚而来 ,据统计 , 目 前, 进 口葡萄酒 已 占据 中国葡萄酒 市  场的三成。据专家预测 ,未来1 0 -1 5 年中国人均葡萄酒消费量 将  年均增长 l 4 . 5 %一 2 2 . 6 %,将 是现状人均消费能力 的4 9 倍 ,进 口   将继续扩大 。   然而 ,由于 葡萄酒是 个舶来 品,中国人对葡萄 酒知识和 文  化的 了解太 少 ,导致进 口葡 萄酒 市场乱象环生 ,国人很难消 费  到物美价廉 的洋葡萄酒 。笔者 主要介绍 了我 国进 口葡萄酒 的行  业状况 ,指 出了产生各种 “ 乱象 ”的原 因 ,并提出 了改进 的建

议。

中国进 口葡萄 酒行业概 况

近几年 ,全球 的葡萄酒年 产量 在2 7 0 0 万 吨左右[ 2 】 ,欧盟 年

( 一 )业务概 况  产量在 1 6 0 0 万 吨左右 ,其中2 2 0 万吨左右 出 口,其 中的1 0 % 左 右  出 口至中国[ 3 】 。

( 二 )行业特点  1 、进 口量 逐年上升 、市 场潜力 巨大 。2 0 1 0 - 2 0 1 2 年 ,我 国  进 口葡萄酒 的重量 的增幅在8 2 . 1 9 %,货值 增幅为 1 2 3 . 0 6 %,尽  管2 0 1 3 年 首次出现小 幅下降 ,但是瓶装 葡萄酒进 口量 还呈上涨  态势 。其原 因主要有 以下几 点 :一是葡 萄酒 在 国内拥 有 巨大需  求潜力 。随着 我国经济 的快速 增长 ,国民开始转变 消费观念 、   开始 追求健康 饮酒 的生活方 式。二是 国际葡 萄酒产 能过剩 ,促  使 生产商寻求 培育新市场 。因受国 际金 融危机和欧债 危机深化  的影响 ,欧美 等传统型消费 国对葡萄酒 消费 能力 下降 ,市场 出   现供 大于求局 面。三是我 国当前具有 巨大市场潜力 ,据统计 ,   世界 葡萄酒的平均 消费水 平为7 升 ,阿根廷每人人均消费葡萄酒  3 8 升 ,中国是每人每年 消费O . 7 升。   2  进 口 葡萄酒市 场乱象环 生。 目前 ,中国的进 口葡萄酒市  场鱼龙混杂 、乱象环生 ,  “ 以假乱真 ”、 “ 以次 充好 ” 、  “ 天

价红酒” 、  “ 无序竞争” 、  “ 非理性消 费” 、  “ 政府 监管有漏  洞”、  “ 行业 自律不到位 ”等现象充斥着整个葡萄酒行业 。   2 0 1 3 年 ,中国进 口葡萄酒总量 为3 7 6 , 8 4 1 , 1 9 4 升 ,相 t L 2 o 1 2   ( 1

)身价倍增 。  2 0 1 3 年 ,我 国进 口葡萄酒 的平均离岸价  年下降4 . 4 6 %。 中国进 口葡萄酒总额为 1 , 5 5 5 , 6 3 8 , 5 4 7 美 元 ,同  为4 . 1 3 美 元 ,进 口环节 的各类税费 ( 包 括运费 、报检 报关费 、

直  自利行 为模 式V S 关心 公平 行为 模式

现代经济学 之父A d a m   S m i t h 在 其经典著 作 Ⅸ 国富论》 中   从物质利益 和个人私利 出发首次系统地论述 了利 己主义 的经济  观, 认为经济人应遵 循 自利假设 , 这一假设 作为 主流经济学 的基  本人性假设 一直 占据着统治 地位 。而在另一 部经典著作 ( ( 道 德  情操论 》中 , Ad a m S mi t h又从 伦理学和道德哲学 的角度 , 论 述  了 利他主 义 的伦理 观 , 认 为人 的本 性 既有 自私 的一面 , 追求 自   利, 也 会在道 德和 爱心 的引导 下 同时具有 利他 的一面 。Ad a m  S mi t h 认 为经济利 己主义和伦理 利他主义是 人本性 在经济 活动  中两个维度 的体现 , 他们可 以辩证统一地存在  新古典 经济学对 经济人理性 的理 解始终 围绕着经济人 “ 自

表一 新古典经济学与行为经济学消费者特征对比  代理人特征  选择偏好

利性 ”展开 , 而 行为经 济学模 型在传 统的 自利经济 人模 型 中加  入利他 主义 的因素 , 可 以更好地 表达 人在经 济活动 中 的行 为模  式。F e h r& S c h m i d t ( 1 9 9 9 ) 用如 下效用 函数表 达参与人的公平

心理   【   (   ) = t— ql n a x { x   一 ‘   o } - ∥m a x { x , 一   , , O )  i ≠ J

上式 中的第 二项 度量 了来 自 “ 不 利非公 平” 的效 用损 失 ,   而第三项度量 了来 自 “ 有 利非公平”的效用损失 。

六 、总结

综上 , 我们可 以将 行为 经济学设 定 的消费 者模 型与 新古典  经济学设 定的消费者模型在选 择偏好 , 效用 函数 , 风险偏好 以及  行为模型 四个方面 的对 比进 行总结 , 表一 给出了对 比的结果 。   通过对 比, 更 为清 晰地 了解 了新 古典 经济学 和行 为 经济学

新古典经济学  参照性  参照独立  动态一致  致 性  时间 致

行为经济学  参照依赖  动态不一致

时 间不 一 致

为消费者设定的模型特征。行为经济学设定的消费者模型是对  理性消费者模 型的拓展和补 充 , 因此将其 引入 经典经济模型 , 研  究能够 表现 现实 中具 有行为 偏误 消费者 的经济 模型 , 将进 一步

修正经典理性模型的 结

果, 为模型走向现实奠定基础。 田

效用 函数

风 险偏 好

类型

性 质  类 型  性 质

决策型效用

获得 损 失 中立  基 于 人  风 险 偏 好恒 定

感受型效用

损 失厌 恶/ 获得 追逐   基 于感 受  风险 偏 好 逆转

行 为模式

类型

利 己

利 己同时关心公平

现代 商业 MODE RN   BUS I NE S S

范文八:消费者行为模型

消费者行为模型来分析

消费者行为定义:

狭义是仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。

广义则是指消费者为索取,使用,处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程,甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。

特性:多样性 复杂性 可诱导性

一.营销部分,即4p分析

4p理论是营销策略的基础,简单从其含义上理解,

4p是指:产品(product) 价格(price) 渠道(place) 促销(promotion) 在市场营销组合观念中, 4P 分别是产品( product) , 价格( price) , 地点( place) , 促销( promotion) 。

产品的组合, 主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。

定价的组合, 主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。

地点通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。

促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

以上4P ( 产品、价格、地点、促销) 是市场营销过程中可以控制的因素, 也是企业进行市场营销活动的主要手段, 对它们的具体运用, 形成了企业的市场营销战略。

1. 产品:

第一部分是atkins的产品: atkins 低碳食品共分为了3个系列,ATKINS DAY BREAK、ATKINS ADVANTAGE和ATKINS ENDULGE。

在ATKINS DAY BREAK中,主要是一些苹果酥脆棒、巧克力酥脆棒、花生奶油酥脆棒等早餐食品,而ATKINS ADVANTAG则主要是各种口味的焦糖棒和奶昔。ATKINS ENDULGE同样是一些诸如花生焦糖串棒,巧克力椰子棒,焦糖坚果棒等的小零食。这些食品都做得很精致、诱人,但同时又都含有很少的碳水化合物,所以在享用的同时可以帮助人们减肥。

2.价格:

形式进行出售的。它的价格维持在5-6美元,计算一下可以看出单价也就1美元多,所以对于消费水平高于不低美国人而言,还算是价格合理。尤其是对于想减肥的女性而言,每天不到10元RMB的花费,还是很划算的

3.分销:

atkins主要通过网络来出售它的产品。通过网络,可以方便快捷的为消费者提供低碳产品的销售和减肥知识以帮助人们减肥,同时还提供减肥计划的管理

4.促销:

atkins公司还是下了很大功夫的。主要有4个手段,第一通过媒体的大量报道扩大知名度,由于atkins减肥法确实有过一些成功的案例,这些案例已经媒体宣传自然便引起了很大反响; 第二创始人Robert Atkins所创作的15本著作;第三点就是atkins给消费者提供减肥知识,帮助消费者合理减肥来吸引顾客;最后是减肥优惠卷,atkins会定期给顾客邮寄、或发放一些优惠券,凭借这些优惠券,顾客可以享受一定的折扣

二.其他营销因素

在经济方面:美国医学界最近进行的一项调查表明,在过去15年里,美国人用于减肥的开支增加了10倍。从图表中可以清楚的看出,从1987年一直到今年,美国每年和减肥相关的总开支持持续增长态势。调查报告称,1987年,美国人每年用于减肥的开支为36亿美元,占美国人健康开支总额的2%。而到了2002年,这方面的开支已经达到了365亿美元,在美国人健康支出中的比例也上升到了11.6%。美国的减肥产业巨大,这对于商人们来说,这可是一个充满商机的大市场。迄今为止,这股势不可挡的肥胖大潮在商业领域的主要反应是高达4900亿美元的减肥产业

三.购买者黑箱:

1.在购买者特征方面主要有三点:

1)首先肯定是受肥胖问题困扰,这点是显而易见的

2)第二点是个人收入可观,有一定的经济实力

人们通常会认为,只有那些低收入地区人才会发胖,实际上,爱荷华州大学的研究人员发现,肥胖率增长最为迅速的人群是年收入在6万美元甚至更高的都市人

3)第三点就是年龄,通过第二点我们可以看出这些购买者的收入都不错,因此他们的年龄也当然不会很低了,一半多集中在25岁以上,其一是因为这部分人群更注重自身形象了,其二则是由于常年的工作的原因而导致身体肥胖

四.购买者反应,这部分主要是从品牌选择、产品选择、购买数量和购买时间这四各方面进行分析

1.品牌选择: 由于低碳减肥法的兴起,4000万人在世界范围内用Atkins减肥法。据美国一咨询机构调查,美国有2600万人正在彻底执行低糖食谱。种种迹象表明atkins这个品牌在短时间内还是非常成功的,究其原因我认为有3点,首先是最早提出低碳减肥法,先入为主;第二,atkins的影响广泛;第三就是它的产品丰富

2.产品选择:2002年,“阿特金斯营养品”公司营业额迅猛增长,从近乎于零点开始起步, 翻着跟头地往上升,最后高达1亿多美元。这背后的原因就是atkins从最初只买一些普通的维生素,到全面推出各种低碳水化合物食品,几乎每个月都有几个新产品推向市场。2004年低碳水化合物食品的种类从500种上升到约5000种,这大大的增加了消费者的选择

2. 购买的数量和时间:

2007年麦肯锡咨询公司第一次针对全球消费者如何购物进行了调查,

每周购物时间

从这张表中可以看出,中国消费者平均每周用于购物的时间是9.8小时,金砖四国为7.2小时、美国仅3.6小时,这是很少的一点购物时间,所以他们应该会在比较少的时间内购买一周的所有商品,当然也包括减肥产品,而atkins产品的包装一般都为4至5袋,以每天一包来看,是很符合一周采购一次的需要的。

范文九:消费品市场消费者行为模式研究

经济管理学院

现代市场营销管理课程设计

题目: 消费品市场消费者行为模式研究

学号:

专业:国际贸易

学生姓名:

任课教师:

2010年10月

内容

1. 消费品市场

1.1什么是消费品市场

1.2中国消费品市场的特点

1.3影响消费品市场的因素

1.4消费品市场的分类

2.消费者购买行为

2.1什么是消费者购买行为

2.2分析消费者行为特点

3.消费者购买行为的模式分析 3.1恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式

3.2霍华德一谢思模式

3.3尼科西亚模式

1. 消费品市场

1.1什么是消费品市场

消费品市场又称生活资料市场、最终产品市场。它是指生产经营者从事消费品经营,满足人们生活消费需要的经济活动领域,或指消费者为满足生活消费需要而购买商品的场所。

1.2中国消费品市场的特点

1、初级性。这是中国消费品市场的基本特征。其主要标志:(1)市场总额规模较大,但居民人均消费品购买额小;(2)恩格尔系数高,市场的主要功能是满足人们的生存需要,“吃穿为主”的态势尚未改变;(3)存在一个2.3亿农户、8亿多人口、购买力低下、交换手段落后的世界独一无二的农民市场;(4)初级市场方兴未艾,其普遍性、扩张性及吸引力,是中国消费品市场的一个重大特色。

2、广阔性。表现为人多、地广、商品众、潜力大。12亿人口,1000多万工商经营者,商品品种26万个,是世界公认的广阔的诱人的潜力巨大的市场。而农村市场的广阔性尤其突出。当然这种广阔性又是相对的待开拓的。

3、复杂性。表现在诸多方面。一是需求复杂。二是经营者的复杂性。三是商业业态日趋发展和多样化。传统摊贩、店铺、小生产自营和现代化商业共存和竞争。四是多种多样,各有特色。五是商品复杂。26万余种商品,新品旧货、名品、精品、走私品、假冒伪劣品,都展现在同一市场上。

4、巨变性。改革开放的20年,把消费品市场推进了一个高速发展期。以消费品零售额为例,每年平均递增17.44%,剔除物价因素,年平均递增10.26%;市场的经营主体由严重短缺变为接近饱和;市场的运行机制由市场取代政府计划成为调节的主旋律。

5、多层性。中国的生产力发展水平通常分为五个层次,由此决定了消费品市场的多层性和多样性。其空间交易大致分为低、中、高三个层次(三级市场),呈宝塔型。

6、差异性。亦即市场发展的不平衡性。由于资源、经济、交通、人口、历史、文化诸因素长期的交互作用,中国消费品市场在区域上的差距是很大的。城乡之间人口比为1:2.4,而零售额之比长期维持在城乡各半的格局。

7、过渡性。其最突出的标志是总体上告别了卖方市场,正在进入买方市场。商品总量供给有余,结构有多有少,尚未达到经济过剩水平。

1.3影响消费品市场的因素

消费品是社会最终产品,它不需要经过生产企业再生产和加工,便可供人们直接消费。

消费者购买此类商品的目的是为了家庭和个人生活的需要。消费品市场市场广阔,购买人数多而分散,这些人的年龄、性别、民族、文化程度、地理区域、传统习惯、收入、心理动机等各不相同,对消费品的需求千差万别,消费品供应具有广泛性和复杂性;

购买者购买次数较多,购买时间不固定,每次的购买数量较少,消费品市场的销售点的设置,应便于顾客购买,专用性不强,大多数消费品具有较强的替代性,因此增加消费品的花色品种对于促进消费者购买商品具有现实意义;

消费品的购买大都属于非专业人员购买,消费者往往缺乏专门的商品知识和市场知识,购买时主要凭个人的感情和印象,因此其决定购买容易受广告宣传、商品的包装和装璜、推销方式、服务质量的影响;

购买者易于流动,购买力流动性也大;除少数高档耐用品外,一般不要求技术服务。

在整个市场结构中,消费者市场占重要地位。它的发展,直接或间接地影响着工业品市场的发展及整个社会经济的发展。而影响消费品市场的主要因素在于消费品需求。消费品需求受人口的数量和

构成的影响,也受消费品的数量、质量及花色品种的影响,但最主要的因素却是人们的购买力。它与人们的收入水平直接相关,也受收入分配结果的制约。

1.4消费品市场的分类

根据消费者的消费习惯及商品的价值与耐用程度

⑴ 日用品。指售价低廉、经常使用、购买频率较高的日常必需品。此类商品的消费者对商品的性能、品种、规格和价格早已熟悉,一般情况下消费者购买时比较随便,不作过多的挑选,但要求购买便捷。如:食糖、牙膏、毛巾等。

⑵ 选购日用品。指售价较高,讲究式样、品质的商品。这类商品一般购买次数少,周转频率低。消费者对商品不像日用品那样熟悉,缺乏充分的商品知识。因此,购买时往往愿意征求他人意见或到数家商场,进行品种、质量、价格、款式等方面比较后才决策购买,购买较为谨慎,如时装、衣料、灯具、化妆品等。

⑶ 高档耐用消费品。指售价高、经久耐用的高品质及特色商品。对此类商品的购买,消费者表现得最为谨慎,购买前往往要做充分的准备,对商品进行各方面的调查、研究和比较,轻易不做出购买的决策。此类商品的质量、信誉和服务的好坏,是消费者做出购买决策的关键因素,如汽车、电视机、录像机等。

根据消费者的购买态度

⑴ 热门商品。指消费者偏爱及热衷的商品或服务。如名牌商品、时髦商品、民间传统特色商品等。对热门商品,消费者往往表现出一种近于崇拜的心理,购买往往专一,轻易不接受代用品,而且有时甚至不惜付出更多的费用来获得该商品。

⑵ 冷淡商品。指消费者很少问津,从心理上排斥的商品或服务,如花圈及殡葬服务等。这类商品与热门商品形成强烈的反差,往往门庭冷落。但是,对消费者而言,在必要时又是不可缺少的。

⑶ 理智商品。指消费者不受情感左右,冷静理智对待的商品。这类商品应是大多数。热门商品、冷淡商品对消费者而言,在消费品中毕竟占少数,绝大多数商品还是消费者凭理智选择的。 根据消费品的技术先进性及需求时代性

⑴ 时尚商品(或叫新潮商品)。指代表当今时尚、具有时代先进性的符合现实需求的商品。如家用电脑、冷暖空调、便携电脑、高清晰度数字电视、微波炉、汽车等。这类商品往往代表特定时期消费者的消费指向。

⑵ 超前商品。指代表新技术成果,具有先进性能的但尚未完全被消费者接受的商品,如太阳能汽车、可视电话等。这类商品往往造价过高,售价昂贵或消费者缺乏了解而未被消费者普遍购买,但潜力很大,代表了未来的购买趋向。

⑶ 过时商品(或称淘汰商品)。指被新产品替代,消费需求萎缩甚至消失的商品,如大城市里的黑白电视机、蚊帐、胶鞋等。

对消费品分类的方法还有许多。必须注意的是,对任何一种商品进行分类都是相对的,任何呆板或固定的分类都是不科学的。因为不同的商品在不同的情况下可有不同的市场作用.只有综合考虑各方面因素,灵活机动地应用商品分类的方法,才能真正达到商品分类的目的。

2. 消费者购买行为

2.1什么是消费者购买行为

消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动,包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面(菲利普·科特勒(Philip Kotler) 2000)。[1]

消费者的购买行为是由一系列环节、要素构成的完整过程。在这一过程中,购买决策居于核心地位;决策的正确与否直接决定购买行为的发生方式、指向及效用大小。储蓄与投资是相对于即期购买行为的远期或逆消费行为;链式消费则是消费行为中一种带有规律性的表现形式。[2]

消费者购买行为是指人们为了满足这个人,家庭的生活需要或者企业为了满足生产的需要,购买爱好的产品或服务时所表现出来的各种行为,而发生的购买商品的决策过程。

消费者购买行为是复杂的,其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。

企业营销通过对消费者购买的研究,来掌握其购买行为的规律,从而制定有效的市场营销策略,实现企业营销目标。

消费者购买行为具有动态性、互动性、多样性、易变性、冲动性、交易性等特点。严格地说,顾客购买行为由一系列环节组成,即顾客购买行为来源于系统的购买决策过程,并受到内外多种因素的影响。顾客购买行为的复杂多变,对销售人员提出了更多,更高的挑战。对于优秀的销售人员来说,掌握顾客购买决策过程及了解影响顾客作出购买决策等方方面面的因素等至关重要。

2.2分析消费者行为特点

一、消费者市场的购买行为具有哪些特点?

消费者市场又称消费品市场,是向个人和家庭销售消费品和服务的市场。消费者市场上,消费者购买实物产品和服务产品的目的是满足自身的最终消费,而不是作为生产资料牟取利润。消费者市场的特点主要表现为:

1.购买者的广泛性。个人和家庭是消费品市场的基本购买单位,人们要生存,要发展,就需要消费。凡是有人群的地方,都有消费品交易存在。消费品市场的购买者分布在社会的各个地方、各个层面,因而消费市场是极其广阔的。

2.需求的差异性。这种差异的体现是多方面的。由于消费者在年龄、性别、职业、收入、受教育程度、价值观念、兴趣爱好等方面存在着不同程度的差异,因此,他们对消费品的需求及其购买行为的表现存在着相当大的差别。

3.购买行为的经常性和重复性。由于受家庭储藏条件和经济条件以及消费品本身特点的制约,消费者每次购买日常生活消费品的数量以能满足一定时间内个人及家庭的需要为限,一般来说比较少。由于消费者每次购买的数量较少,而其消费又具有日常性的特点,于是消费者就需要经常购买,反复购买,购买频率非常高。

4.购买者的非专业性。大多数消费者缺乏专门的商品知识,对消费品的性能、特点、使用、保养和维修等很少有专门研究,对消费品的购买表现出很强的情感性和可诱导性。购物时很容易受广告、包装、品牌、服务、商品的新奇特点、降价、商店的营业气氛、营业员的劝告等外在因素的影响,导致冲动性购买。

5.需求的伸缩性。消费者受政治、经济、社会、心理因素和企业促销力度的影响,其消费需求和购买力投向在某一时期会放大或缩小,这便是消费需求的伸缩性或弹性。不同类型的产品,消费者需求的伸缩性不同。

二、影响消费者购买行为的主要因素有哪些?

影响消费者购买行为的主要因素有:

1.社会文化因素。文化因素包括文化、亚文化及社会阶层对消费者行为所起到的影响,是各因素中对消费者的作用最为广泛深远的。

2.经济因素。影响消费行为的经济因素主要有商品价格、消费者收入和商品效用以及经济环境因素。

3.心理因素。影响消费者购买行为的心理因素,主要包括动机、知觉、学习、信念和态度等。

4.个人因素。购买者的决策也会受到个人外在特征的影响,特别是受其年龄所处的

生命周期阶段、经济环境、生活方式、个性以及自我概念的影响。

三、消费者购买行为类型有哪些?各种类型的特点是什么?

根据欲购买的产品和消费者在购物时的参与程度的不同,消费者购买行为可以分为四种类型:

1.复杂的购买行为

复杂的购买行为是指消费者在购买价格高昂、购买频率低、不熟悉的产品时,会投入很大精力和时间,如电脑、汽车、商品房等。一般来说,如果消费者不知道产品类型,不了解产品性能,也不知晓各品牌之间的差异,缺少购买、鉴别和使用这类产品的经验和知识,则需要花费大量的时间收集信息,学习相关知识,做出认真的比较、鉴别和挑选等购买努力。

2.习惯性的购买行为

习惯性的购买行为是指在购买商品价格低廉、品牌间差异性小的商品时,消费者的介入程度会很低,并且会形成购买习惯,如酱油、啤酒等。对于类似的低度介入的产品,消费者没有对品牌信息进行广泛研究,也没有对品牌特点进行评价,对决定购买什么品牌也不重视;相反,他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。消费者不会真正形成对某一品牌的态度,他之所以选择这一品牌,仅仅因为它是熟悉的。产品购买之后,由于消费者对这类产品无所谓,也就不会对它进行购后评价。

3.减少不协调感的购买行为

减少不协调感的购买行为指消费者在购买产品时的介入程度并不高,但在购买后容易产生后悔、遗憾,并会设法消除这种不协调感。比如有些产品价格高但是各品牌之间并不存在显著差异,消费者在购买时不会广泛收集产品信息,也不投入很大精力去挑选品牌,购买过程迅速而简单,但是在购买以后容易认为自己所买产品具有某些缺陷或觉得其他同类产品有更多的优点而产生失调感,怀疑原先购买决策的正确性。

4.寻求多样性的购买行为

寻求多样性的购买行为是指消费者在购买某些价格不高但各品牌间差异显著时,容易有很大的随意性,频繁更换品牌。比如饼干这样的产品,品种繁多、各品牌间差异大、价格便宜,消费者在购买前不作充分评价,就决定购买,待到入口时再作评价。但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味,是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。

四、消费者购买决策过程经历了哪些阶段?

复杂的购买行为一般会经历图所示的消费者决策过程,包括五个步骤:(1)需求确认;(2)信息搜寻;(3)选择方案评估;(4)购买决策;(5)购买后行为。这五个步骤代表了消费者从产生购买需求到最后完成购买的总过程。很明显,购买过程在实际购买发生之前就已经开始了,并且购买之后很久还会有持续影响。

3.消费者购买行为的模式分析

消费者购买行为是指消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品的行为活动。

一些西方学者在深人研究的基础上,揭示了消费者购买行为中的某些共性或规律性,并以模式的方式加以总结描述。其中尤以恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式(Engel-Kollat-Blackwell,EKB模式)和霍华德一谢思模式(Howard-Sheth)最为著名,但是还有尼科西亚模式(Nicosia Model)。

3.1恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式

EKB模式又称恩格尔(Engel)模式,为目前消费者行为中,较为完整而清晰的一个理论。此模式是由恩格尔(Engel)、科特拉(Kollat)和克莱布威尔(Blackwell)三个人于1968年提出,并于1984年修正而成的理论框架。其重点是从购买决策过程去分析。

整个模式分为4部分:①中枢控制系统,即消费者的心理活动过程;②信息加工;③决策过程;④环境。

恩格尔模式认为,外界信息在有形和无形因素的作用下,输入中枢控制系统,即对大脑引起、发现、注意、理解、记忆与大脑存储的个人经验、评价标准、态度、个性等进行过滤加工,构成了信息处理程序,并在内心进行研究评估选择,对外部探索即选择评估,产生了决策方案。在整个决策研究评估选择过程,同样要受到环境因素,如收入、文化、家庭、社会阶层等影响。最后产生购买过程,并对购买的商品进行消费体验,得出满意与否的结论。此结论通过反馈又进入了中枢控制系统,形成信息与经验,影响未来的购买行为。

EKB模式认为,消费者的决策程序是由五个步骤构成:

问题认知,当消费者知觉到他的理想状况和目前的实际状况有差异存在时,便产生了问题的认知;

问题的认知主要是受到外界与内部的刺激所产生,当消费者认为理想与实际之间有差距时,则问题便产生;问题产生后则整个系统便开始运作,目标也化成了具体的行动。

收集信息,当消费者认知问题存在后,便会去寻求此问题的相关信息;

当消费者认知了问题的存在,便会去搜寻相关的信息,信息搜寻又可分为内部搜寻与外部搜寻两种,所谓内部搜寻是指消费由其现有资料或是过去的购买经验中去寻找。当内部搜寻无法满足其需要时,便会转由外部寻找,所谓的外部搜寻诸如大众传播媒体、行销人员及亲友等。至于是否要去外面寻找,则必须在知觉的利益与知觉的成本之中作一比较再决定。

方案评估,当消费者收集到所需要的信息后,便可以据此去评估各项可能的方案;

方案评估包括:

(一)评估准则:即消费者用来评估产品之因素或标准,通常以某种属性或规格来表示。评估准则系由个人累积的信息和经验形成,但会受到个人动机的影响。

(二)信念:即消费者对各方案或品牌在各项评估准则上之评价。

(三)态度:即消费者结合各方案或品牌在各评估准则上的评价后所产生对各方案或品牌之有利或不利的反应。

(四)意愿:即消费者选择某一特定方案或品牌的主观机率。

选择,当消费者评估了各种可能的方案后,便会选择一个最能解决原始问题的方案并采取购买行动;

然而此时仍有可能会因一些无法预测的情况,例如:资金的缺乏、商店的影响…等,导致最后所作的选择与当初所预期的不同。

购买结果,当消费并使用了某产品后,可能发生满意或购买认知失调两种结果,并存储于记忆当中。

当消费者依照前面的购买过程买了某项产品之后,可能发生下面两种情况:满意或不满意。如果消费者所购买的产品无法满足自已预期的需要,便会造成不满意的现象,随之而产生的,便是消费者对产品的抱怨及对品牌忠诚度的降低;如果购买的产品能满足当初自已的期望,则重复购买同一品牌的机率便会增强,进而提升对该 品牌的忠诚度。

以上是消费者决策过程中的五个阶段,然而此一过程亦可能受到其它因素的影响,诸如:外在的文化、参考群体、家庭的影响以及个人内在的动机、人格型态、人口统计变量等。其中人口统计变量及人格型态二者即是构成消费者之间购买行为差异的主要因素。

3.2霍华德一谢思模式

霍华德—谢思模式模式由学者霍华德(Howard)在1963年提出,后与谢思(Sheth)合作经过修正于1969年正式形成。其重点是把消费者购买行为从四大因素去考虑。①刺激或投入因素(输入变量);②外在因素;③内在因素(内在过程);④反映或者产出因素。

霍华德—谢思模式模式主要是解释一段期间内的品牌选择行为,透过消费者学习的学习过程来探讨消费行为,其将购买决策分为三种类型:

广泛性问题解决,当消费者本身并没有特定品牌的喜好时,必须凭借广泛的信息收集来解决问题,因此消费者会花较多的时间进行信息收集;

有限性问题解决,受陷于时间或资源的缺乏,可能对部分品牌有偏好时,消费者便会在有限的资源下进行购买行为;

例行性问题解决,当消费者对某品牌已产生忠诚度时,便不会进行信息的收集和评估,因此在购买时更多凭借以前的消费经验来决定。

霍华德一谢思模式通过四大因素来描述消费者的购买行为:

1. 刺激或投入因素(也称输入变量)。刺激或投入因素,是指由销售部门控制的因素,它包括包括3个刺激因子;产品刺激因子、符号刺激因子和社会刺激因子。产品实质刺激,如某产品的质量、价格、特征、可用性及服务等。产品符号刺激,如通过推销员、广告、媒体等把产品特征传递给消费者。社会刺激,如家庭、相关群体、社会阶层等。

2.外在因素(也称外在变量)。外在因素,是指购买决策过程中的外部影响因素,如文化、个性、财力等。外在因素包括相关群体、社会阶层、文化、亚文化、时间压力和产品选择性等。时间压力指消费者主观认为在购买前可花时间的多少,或他实际上只能花在购买上的时间多少。通常情况下,时间压力能抑制或缩短消费者购买决策过程,使消费者仓促决策,并可能导致不理想的购买。

3.内在因素(也称内在过程)。内在因素,是指介于刺激和反应之间起作用的因素。它是霍华德一谢思模式最基本、最重要的因素。它主要说明投入因素和外在因素如何在心理活动中发生作用,从而引出结果。这种模式认为:消费者内心接受投入因素的程度受到需求动机和信息反应敏感度的影响,而对信息反应的敏感度又取决于消费者购买欲望的强度以及“学习”的效果。消费者往往对有兴趣的产品显示出“认知觉醒”,对无关的产品信息则表现出“认知防卫”。至于消费者的偏好选择,则受内心“决策仲裁规则”的制约。所谓“决策仲裁规则”,是指消费者根据动机强度、需求紧迫度、预期的欲望满足程度、消费需要性以及对过去消费产品的感觉等,将各种产品按序排列,侧重实施购买的一种心理倾向。

4.反应或产出因素(也称结果变量)。反应或产出,是指购买决策过程所导致的购买行为,它包括认识反应、情感反应和行为反应三个阶段。认识反应是指注意和了解;情感反应是指态度,即购买者对满足其动机的相对能力的估计;行为反应包括购买者是否购买或购买何种品牌的认识程度预测和公开购买行动。

霍华德-谢思(Howard-Sheth)模式来自于“刺激—反应”概念,整个模式包含三部分:投入,借外界的刺激让消费者接收信息,此部分包括了三种刺激来源,分别为实体刺激、符号刺激及社会环境刺激;知觉与学习建构,此部分主要是描述消费者得到刺激或信息后,如何处理在脑中所形成的印象,加上消费者本身的动机、信心等因素后如何产生意愿的过程;产出,消费者在经过前述的刺激、认知和学习等反应后,最后的结果便是产生购买行为,分别为注意、品牌认知、态度、意愿及购买行为。 霍华德—谢思模式认为投入因素和外界因素是购买的刺激物,它通过唤起和形成动机,提供各种选择方案信息,影响购买者的心理活动(内在因素)。消费者受刺激物和以往购买经验的影响,开始接受信息并产生各种动机,对可选择产品产生一系列反应,形成一系列购买决策的中介因素,如选择评价标准、意向等,在动机、购买方案和中介因素的相互作用下,便产生某种倾向和态度。这种倾向或者态度又与其他因素,如购买行为的限制因素结合后,便产生购买结果。购买结果形成的感受信息也会反馈给消费者,影响消费者的心理和下一次的购买行为。

霍华德一谢思模式利用心理学、社会学和管理学的知识,从多方面解释了消费者的购买行为。可适用于各种不同产品和各种不同消费者的购买模式,其参考价值较大。

霍华德一谢思模式是对以前几种消费者购买行为模式的揉合,逻辑性强、内容全面,足以用来解释不同类型的产品,如新老产品、消费品和工业品的购买行为。特别是它能够解释一定时期内消费者的品牌选择行为。但这种模式过于繁杂,不易掌握和运用。

3.3尼科西亚模式

尼科西亚在1966年在《消费者决策程序》一书中提出这一决策模式。尼科西亚(Nicosia)模式主要是将消费者购买过程划分成决策程序的流程图,以此对消费者决策过程进行模拟。

该模式有四大部分组成:

第一部分,从信息源到消费者态度,包括企业和消费者两方面的态度;

信息流程,厂商将有关产品的信息通过广告等媒介传至消费者,经过消费者的内化

(Internalization)后,形成态度;

第二部分,消费者对商品进行调查和评价,并且形成购买动机的输出;

信息寻求及方案评估,消费者态度形成后,对厂商的产品产生兴趣,通过信息收集作为评估准则,因此而产生购买动机;

第三部分,消费者采取有效的决策行为;

购买行动,消费者将动机转变为实际的购买行动,这一过程受品牌的可用性、经销商因素的影响;

第四部分,消费者购买行动的结果被大脑记忆、贮存起来,供消费者以后的购买参考或反馈给企业。

信息反馈,消费者购买产品以后,经过使用过程,对所购买的产品产生实际的经验,由购后使用的满意程度,影响再购行为,同时厂商也由消费者的购买意向与使用的满意程度,获得信息的反馈,以作为品质改进、定价、广告以及其他营销策略的参考依据。

参考文献

范文十:西方老年消费行为研究路径与模型评介

作者:刘超卢泰宏

外国经济与管理 2006年02期

一、问题:“灰色世纪”来临——21世纪的人口老龄化趋势带来的冲击

新世纪伊始,人类社会不得不面临“人口灰色化”(graying of population)的现实。21世纪,人类将全面进入老龄社会,人口老龄化将是人类发展的主要特征。

早在1865年,法国就第一个成为老年型国家。[1] 随后,挪威和瑞典于1890年、英国于1931年也加入了老年型国家的行列。在20世纪中叶之前,世界上老年型国家的数量还不多。但进入20世纪70年代以后,世界范围内的人口老龄化进程加快,截至1991年已有48个老年型国家,几乎所有的发达国家均已加入到老年型国家的行列(应斌,2003)。老龄化逐渐成为世界普遍关注的问题,1997年国际老年学会将“21世纪的人口老龄化:同一个世界,共同的未来”作为主题。1998年,联合国社会发展委员会在第35届年会上,提醒各会员国“铭记21世纪老龄化是人类前所未有的,对任何社会都是一项重大挑战”。而联合国在2002年的一份报告中则预测,到2050年,全球60岁以上的老年人口将达到20亿,占全球总人口的22.1%。[1]

事实上,近年来老年市场的规模正在不断扩大,使得老年市场与其他细分市场相比,具有更大的发展潜力。[2] 在美国,老年人是境外旅游、高级餐馆、高品质家庭娱乐产品、高档家具、金融服务、医疗保健等最主要的目标市场,大量有关老年消费的文献都聚焦于这些领域。[3]

然而,令人惊奇的是,尽管老年消费者至少在规模上蕴藏着巨大的市场潜力,但这一异质化的(heterogeneous)消费群体似乎并未唤起营销者与研究者的显著兴趣,这可能存在两个潜在的解释:一是营销者并未完全理解老年人作为消费者所潜藏的巨大能量;二是即使营销者已经看到了老年消费市场的成长性,但他们并不将老年群体看作是一个独特的、需要从产品或服务的营销方式上与年轻消费者进行区隔或差异化的细分市场。[4]

二、研究:西方老年消费行为的研究焦点

对老年学领域进行系统性的科学探索是从1945年以后才开始的。在此之前,1939年英国成立了第一个老年学研究组织——“老年研究会”。长期以来,老年学研究的成果大多来自生物学、医学、心理学和社会学领域。在众多的老年学研究组织中,由Andrus博士于1958年创立的“美国退休者联合会”(The Association of American Retired Person,AARP)是该领域最重要的研究与服务机构之一。

营销学者对老年消费市场进行研究的兴趣始于20世纪60年代,Dodge(1958)的研究可谓具有里程碑意义。Dodge曾预言,老年消费者作为重要市场力量的时代即将来临。70年代,这一领域的研究取得了飞快发展,80年代则出现了老年消费研究的热潮。[5] 即便如此,老年消费行为及其营销策略的研究仍然处在“幼年期(infancy)”。[6] 由于欧美一些发达国家步入老龄化社会多半是第二次世界大战前后,更由于西方国家产业发展比较规范,老年产业在这些国家起步较早,发展比较平稳,这或许是西方学界有关老年产业理论研究文献较少的主要原因。

在老年消费行为研究的早期阶段,大多数研究局限于宏观探讨的范畴,着重强调随着老年消费者的日益富足而衍生的市场活动(如Dodge,1958; Reinecke,1964; Goeldner和Munn,1964; Goldstein,1968)。这一阶段的研究更多地将老年消费市场视为既有市场细分的扩展与延伸,而不是一个新的、具有显著性的市场区隔(Tongren,1988)。

20世纪70年代,老年消费市场作为一个独立市场区隔而具有研究价值的假设已经基本得到确立,老年消费行为研究深入到了微观层面,营销学者开始更加关注老年消费行为的具体方面,如购物习惯(如Martin,1976; Mason和Smith,1974;Tongren,1977)、信息源(如Schiffman,1971;Phillips和Sternthal,1977)、价格意识(如Anderson,1976; Bernhardt和Kinnear,1976)、信息处理策略的年龄差异(如Phillips和Sternthal,1977)和消费者投诉(如Gelb,1979; Bearden和Mason,1979)等。

1980年,Rena Bartos在《哈佛商业评论》上发表文章提出了“成熟”市场的概念。她认为,所谓“成熟”市场是指由在生活方式和购买力上千差万别的50岁以上人口所组成的巨大市场,Bartos的论文是第一篇依据规模和购买力对老年消费市场进行重新界定的权威文献。

20世纪80年代以后,高度关注老年消费行为已成为营销学界的共识。[7] 这一广泛认识刺激了学者们对老年消费行为研究的热情。他们的研究视角与范畴也更趋广泛,所涉及领域有购物环境对老年消费行为的影响(如Lumpkin等,1985)、广告反应(如Greco,1989; Tepper,1994)、社会支持与市场互动(如Smith和Moschis,1985; Kang和Ridgway,1996)、老年消费者的自我感知(如Barak和Schiffman,1980)、老年市场细分变量及其模型(如Fitzgerald Bone,1991; Goulding,1999; Sherman如Schiffman,1984; Bartos,1980; Moschis,1993)、老年消费行为的性别差异(如Sherman等,2001)、创新产品或技术在老年消费群体中的采用与扩散(如Lunsford和Burnett,1992; Gilly和Zeithaml,1985)、角色转换对老年消费行为的影响(如Schewe和Balazs,1992)、老年人的休闲活动(如Siegenthaler和Vaughan,1998)以及对互联网的态度与使用(如Eastman和Iyer,2004)等。

1987年,美国乔治亚州大学营销学教授George P.Moschis创立了成熟消费者研究中心,成为老年消费行为研究领域最主要的研究团队之一。

通过文献回顾我们可以发现,经过近50年的发展,老年人消费行为特征的异质性已得到学界的广泛认同。正如我们所看到的那样,老年消费问题影响深远、意义重大,它正日益引起广大学者的重视与关注。然而与此不相适应的是,长期以来,有关老年消费行为的许多概念在学界并未得到统一,其界定要么语焉不详,要么各执一词。其中一个比较关键,也迫切需要加以统一和规范的概念便是老年消费者的界定问题,它直接决定了这一具有异质性的消费群体的市场规模。

表1 老年消费行为文献对老年消费群体临界年龄的界定

年龄界定文献数量

平均65岁或以上

7

65+ 29

64+ 3

60或62+ 9

55+ 11

49+ 1

未界定特定的临界年龄 7

资料来源:参见本文参考文献[6]。

老年是人生历程中的一个阶段,一般用年龄来加以界定,而年龄是多维的,年龄的多维性决定了“老年人”定义的多维性。“老年人”的定义可以来自政府、医学、心理学、社会学和营销学等领域,国内外老年学家对老年人的定义有十几种观点。[8] Tongren(1988)对自Dodge的开创性研究以来的67篇有关老年消费行为研究的文献资料进行了汇总,他发现,许多研究采用不同的“临界年龄”(threshold ages)来描述老年消费者,这种界定的差异性导致对这些文献及其成果进行比较研究变得十分困难。

三、挑战:老年消费市场细分方法与模型

综观西方老年消费市场的发展历程,大致可划分为三个阶段:(1)上世纪80年代前的漠视;(2)80年代的“试错营销(trial-and-error marketing)”阶段;(3)90年代初至今企业对老年消费市场的日益关注及其实践经验的积累阶段。而西方老年消费行为研究的发展轨迹,与西方老年消费市场的发展具有惊人的同步性与相似性。

即便如此,在老年消费市场发展最成熟的美国,也只有保险行业等少数部门在实践中积累了经验并取得了成效,仍有相当多的企业未将老年细分市场作为潜在的目标市场加以开发,一方面是因为这些企业仍未看到老年市场的重要性,另一方面也在于企业确实不知道如何针对这个异质化的消费群体制定有效的营销策略(Moschis,2003)。

老年营销实践难,关键就在于老年消费者是一个独特的消费群体。而难点则在于数据的获取和对实证方法效度的检验。因此,企业开发老年市场的挑战就在于如何进一步细分这一市场。要想更好地了解和细分复杂的老年市场,必须先了解这种细分复杂性和消费者对不同营销方式的反应。

1.老年消费市场的细分变量

自Wendell Smith首次提出市场细分概念以来,市场细分一直是西方营销学界与实业界关注的热点问题。[9] 在各个年龄段中,老年消费者之间的差异最为明显。因此,企业不能以同样的方式对待所有的老年人,对老年市场进行细分就显得非常必要。[10]

消费行为学家提出的老年市场细分方法可谓丰富,有的关注老年个体的退休适应方式,有的调查老年人的购物行为,还有的检验老年人的媒体习惯,而另有一些则关注生活形态或心理图示变量(lifestyle/psychographic variables)(Bone,1991)。一般而言, 老年市场可以根据人口特征、社会经济特征、地理位置、社会心理、健康状况、行为方式、媒体偏好等变量来进行细分。这些细分变量可以单独使用,也可以结合使用。

Bone在系统总结了33种老年市场细分方法以后,归纳出下以五个主要的老年市场细分变量:(1)可自由支配收入(discretionary income);(2)健康状况(health);(3)活动水平(activity level);(4)可自由支配时间(disretionary time);(5)对他人的反应(response to others)。

每个细分变量都可以二分(dichotomized)后合并成一种显著的因子方式,以获得32种不同的细分方法。事实上,基于这五个变量的老年市场细分方法在数量上可能非常可观,因为这五个细分标准不但相互依存,而且它们的组合方式同时又具有很强的活力。正因如此,Bone提炼的上述五个主要细分变量已得到了众多老年消费行为学家的关注与认可。此外,Holbrook和Schindler(1994)认为,怀旧可以作为一个心理图示变量对按人口统计变量细分后的老年市场进行有效的次级细分。据此,Goulding建议在细分老年市场时,可将怀旧作为除了五个主要细分标准之外能够对诸如旅游等特定产品与服务进行细分的变量。[11]

附图

资料来源:根据本文参考文献[8] 整理而成。

2.老年消费市场细分模型

显然,按年龄、收入等客观指标来细分老年市场要相对容易些。例如,一些学者根据生理年龄把美国的老年消费市场细分为四个部分:低龄老人市场(55~64岁,约2200万人)、轻龄老人市场(65~74,约1700万人)、中龄老人市场(75~84岁,约850万人)、高龄老人市场(85岁及以上,约250万人)。[12] 以年龄作为细分标准虽然简单,但这种细分的营销意义值得怀疑,研究者也很少对此进行验证。

事实上,老年人的人生阅历和消费经验比其他年龄的消费群体更加丰富。老年消费者对于营销活动有着自己的看法,他们之间的消费差异往往很大,而且随着年龄的增长而不断扩大(Moschis,1996)。而按年龄细分老年消费市场的方法通常是最无效的方法,营销人员应该绕过老年消费者的年龄,直接寻找影响他们购买行为的因素。

以年龄、收入等人口统计或自然地理特征对老年消费者进行细分的做法基于如下假设;居住在同一区域、同一年龄或收入阶层的老年人具有相似的消费需求。但许多营销实践表明,具有相同人口地理特征的老年消费群体在面对相同的营销变量(如广告、促销、定价等)时反应并不一样,其中的一个重要原因就是他们的心理偏好不同。因此,基于年龄等单维人口统计变量的老年消费市场细分法并不是一种有效的方法,而多因素的混合细分应该更加有效。[13]

这几年流行起来的生活方式细分法是一种综合了环境、心理、行为这三类细分信息的混合细分模型,它是一种借助于统计技术的事后细分工具。多年的研究成果表明,影响消费者决策的因素是多方面的,生活方式是消费者在一个时期内较稳定的心理行为模式,集中体现了消费者内外各种影响因素的综合作用。Gunter识别了四种细分老年消费市场的主要方法:(1)生活方式;(2)行为;(3)心理图示;(4)信息搜寻。[14] 可见,生活方式和心理图示细分法已成为西方学界细分老年消费市场的主流方法。如Towle和Martin将老年消费者细分为六种类型:(1 )储蓄/计划型;(2)品牌忠诚型;(3)信息搜寻型(information seeker);(4)经济型(economy shopper);(5)落伍型(laggard);(6)多疑型。[7]

但是,Yankelovich的一项研究表明,在生活方式上,50岁以上者与50岁以下者之间并没有本质的区别。其他研究也显示,老年人的生活方式与年轻成人相比并无显著的差异,老年学家并不把基于生活方式的个性特征看作老年人行为的决定因素。因为在晚年,老年人的个性很少发生变化,因此那些根据生活方式来细分老年消费市场的方法的应用价值值得怀疑。按照《财富》杂志对广告客户的一项调查,生活方式细分法是一种广受争议的方式,在应用于老年人时,其价值也备受质疑。

根据美国的一项研究成果,人口因素和生活方式中任何单个因素对消费行为的解释度平均都不超过5%(Moschis,1996)。新近兴起的老年图示(gerontograhics)模型是细分老年市场的一种有效方法。

Moschis以老年消费者的身体健康状况和是否爱好户外活动及社交活动两个纬度为标准,在1990~1992年的3年时间里,对30000名55岁以上的美国老年人进行了调查。最初的量表由136个测项组成,涉及老年人生活环境变化的各种特征,如生理、心理和社会年龄等方面。在随后的版本中,Moschis进行了简化,并进行了效度检验。

老年图示模型假设,老年人对营销的反应与其需要和生活方式直接相关,而其需要和生活方式又受不断变化着的生活环境的影响。老年人有些方面的生活变化是生理方面的,如动作迟缓、闭经;有些是社会或心理方面的,如丧偶。当人们经历了重大的生活变迁后,往往会改变对生活的看法。老年消费者对产品和服务的需求以及他们对广告、促销的理解和反应也必定会发生变化。

老年图示模型试图通过探讨人口老龄化过程来了解人类晚年的行为。简单地说,那些晚年经历相同事件的老年人有可能表现出类似的消费行为。根据老年人所经历的老龄化类型(type of aging),Moschis将老年人分为四种类型:(1)身体健康的享乐主义者(healthy indulgers);(2)身体健康的遁世主义者(healthy hermits);(3)多病外出者(ailing outgoer);(4)身体虚弱的幽居者(frail recluses)。

表2 年老图示与心理图示模型比较

心理图示模型 老年图示模型

适用范围

广泛,无特定适用群体限制老年消费群体

细分标准

单维: 多维:

心理因素 (与老龄化相关的因素)

心理因素

生理因素

社会因素

经历

外部环境及其事件

细分方法事后细分 事前细分

细分市场数及其命名 研究者不同则可能产生差异 稳定

细分市场间的关系静态 动态

资料来源:根据相关资料整理。

人们在晚年可以从一个阶段转向另一个阶段。身体虚弱的幽居者可能曾是身体健康的享乐主义者,也可能曾是身体健康的遁世主义者甚或是多病外出者。当老年人从一个阶段步入另一个阶段时,他的世界观和行为也随之发生变化。

与心理图示细分模型相比,老年图示细分在许多方面显示出一定的优越性。在应用于老年消费市场细分时,老年图示模型具有更强的适应性。

老年图示模型综合了当前各学科有关老年行为研究的理论成果,不但为营销人员提供了一种有效预测老年消费市场的工具,同时也有助于营销者更好地理解老年消费者的行为动机。只有充分获得了有关信息,企业才能制定有效的营销策略。 这个模型简单而有效地对复杂的美国老年消费群体进行了细分,并通过与年龄细分法(age segmentation)、知觉年龄细分法(cognitive age segmentation)和VALS方法进行比较,显示了较高的效度,对于我国老年消费市场的细分具有积极的借鉴意义。

然而,与心理图示模型相比,老年图示模型未能充分考虑价值观等深层因素对老年消费行为的影响。事实上,许多研究也都证明,价值观会对老年人的消费行为产生深远的影响。[15] 尤其是在进行跨文化研究时,价值观维度是必不可少的考量指标。在从心理动机等根本层面上解释老年消费行为方面,Moschis等基于美国老年消费者而开发的老年图示模型还存在一定的局限性。

四、结语:以研究指导未来

消费者行为研究发轫于西方,相比较而言,我国本土的消费者行为研究还处在幼年期,而老年消费行为研究领域更是一片尚待开垦的处女地。在相当一段时间内,学界与业界对中国老年消费者行为的体认大多基于西方的研究成果与范式。然而,在用西方成果审视中国老年消费者行为时,大量理论与表象之间的冲突迫使我们必须重新思考国际经典范式与本土实际的契合性。

大量的研究表明,消费者行为方面的主要差异,是与不同的文化价值体系差异相联系的。Schütte和Ciarlante系统研究了东西方消费者之间的差异,他们认为,消费者行为在很大程度上要受其文化价值观的影响,以儒家思想为代表的东方文化与西方文化之间存在很大的差异,要想准确描述亚洲消费者的消费行为就必须基于跨文化的视角(卢泰宏等,2004)。

对于转型期的中国市场来说,人口结构与消费环境变迁所引发的消费革命呼唤在老年消费行为研究领域涌现更多具有“中国心”的本土化研究。只有这样,才能充分揭示和展现中国老年人消费方式的特点与原色。笔者认为,我国的老年消费行为研究, 只有走“单文化的本土化研究”(mono-cultural indigenous research)之路,才能获得高度本土化的研究成果。我们相信,通过在模型、构念和方法上努力实践国际化视角与本土化契合性的统一,[18] 必将有助于推进我国本土的老年消费行为研究从感性的蒙昧状态逐步踏上理性的归途。

注释:

① 按照国际上划分人口类别的标准,当0~14岁的少年儿童比重在30%以下,65岁以上老年人口比重在7%以上、年龄中位数超过30岁、老少比在30%以上时,为老年型结构。

作者介绍:刘超,中山大学管理学院博士研究生;  卢泰宏,中山大学管理学院教授 广东 广州 510275