医药代表的数据管理
医药代表的数据管理数据管理的重要性
医药产品的销售工作的确富有挑战，这让很多仄药代表每天出入于医院― 这条人类健康的战线时充满了工作激情，但一天工作结束后回到家里有一件事让医药代表头痛：填写销售报表。“ 书面工作太多会影响代表的工作效率。” “ 医药代表的主要工作是拜访医生，不是浪费时间填写报告。” “ 医药代表的工作需要激情，繁琐的工作报告会破坏他们的情绪。” 诸如此类的抱怨在公司的销售部门会议中可谓司空见惯。20 世纪90 年代中期，甚至一些跨国制药企业在中国分公司的高层主管也曾经迫于当时销售队伍的压力，改变了最初进入中国时严格要求医药代表填写报表的管理制度。有家著名企业1995 年要求医药代表每月填写的报表有20 种，但到了2000 年，经过几任管理者的调整，医药代表每月的报告只剩下了3 种：上月销量统计仁F 月工作计划，销售费用申请。如果这种改革给企业带来了销售的增长，我们尚可理解，但事实是该公司的销售连年下滑。 事实上在中国医药市场上获得成功的公司都有严格的管理系统，数据管理则是对医药代表的管理重点。通常市场信息有几种来源，一手信息得自公司亲自搜集，反馈速度最快，准确性最高。二手信息来自调研公司和政府统计部门，一般反馈周期较长，由于样本与企业的目标市场存在差异，准确性也不如一手信息。医药代表的一项基本工作职责就是收集市场信息，为企业制定准确的市场策略提供依据。以处方药为例，专业产品的最大市场基本上都在全国800 家三级甲等医院，而据统计1999 年西药用量在1 亿元人民币以上的三甲医院约200 家。如果一家企业在这200 家医院中销售获得成功，也就获得了在中国最大的市场中的成功。而这种胜利建立在有效的医院数据管理的基础上，换句话说，如果哪家企业能够在这200 家医院建立完整的医院档案，掌握及时准确的市场信息，这家企业就能够在激烈的市场竞争中获胜。
医药代表的数据管理
医药代表的数据记录和报告
医药代表必须了解的市场数据包括目标医院基本信息，目标医生和相关客户的信息，同类产品的市场数据，公司产品数据等等。在本章8 . 10 节中的专业管理表格供医药代表参考。医药代表的数据管理重点包括每日更新销售记录，及时上交工作报告，推广活动后汇报有关情况，及时向公司提供竞争者活动资料。
医药代表的数据管理
医药代表应掌握的数据分析方法
医药代表对搜集整理的数据进行正确的分析，才能根据结论制定新的销售计划。
销售数据应包括：主要产品医院销售情况（包装单位数及金额），次要产品销售情况（包装单位数及金额）。
市场渗透数据应包括：分产品的专业拜访次数，日平均拜访次数及竞争者情况，日拜访医生数（与原计划比较），实际拜访频率（与原计划比较），新开发客户数量等。
( 1 ）分产品的专业拜访次数。每月对不同产品的拜访次数直接影响到每个产品的销售，平均350 次／月的拜访中，拜访次数最多的产品一般销售量也会最大。但如果对每日的拜访不加统计，医药代表就无法知道应该如何正确地分配拜访时间。
( 2 ）日平均拜访次数及竞争者情况。医药代表平均每日的专业产品拜访应不低于巧次。但由于代表的工作内容较多，可能由于出差，参加会议等其他活动临时中断正常的拜访。这就需要医药代表准确填写日拜访记录，每月总结工作时分析日平均拜访次数是否达到基本标准。同时，如果能够了解到竞争对手的平均日拜访次数，加以比较，就不难发现彼此的差距。
( 3 ）日拜访医生情况（与原计划比较）。对照原定的日拜访计划，可以看出实际的工作有没有被那些紧急的事务耽搁，这对医药代表保持良好的时间管理习惯大有好处。因为写进计划中的工作都必须完成，这是时间管理的基本原则。
( 4 ）实际拜访频率（与原计划比较）。在附录中的（目标医生拜访频率统计表》 中，每个月的空格中应填入实际拜访的时间（日期）。这样每个月月底时医药代表对照ABC 类医生原来设定的拜访频率，就会发现实际是否做到了。例如：对某A 级医生的拜访2001 年1 月的空格里医药代表的记录为：l , 10 , 20 , 30 。这说明医药代表分别在l 月l 、10 、20 、30 日对这位医生进行了拜访，A 类医生的设定拜访频率为每月4 次，实际情形医药代表拜访了多少次呢？答案是3 次。因为记录中显示出2001 年1 月医药代表对这位医生的拜访间隔为10 天，也就是一个月实际拜访了3 次。医药代表通过这张（目标医生拜访频率统计表》 ，就能够定期检查自己的拜访工作是否真正按照销售计划完成，每月回顾时根据发现的问题及时调整。
( 5 ）新开发客户统计。新的客户数据反映了医药代表对负责市场逐渐渗透，定期获得市场目标开发的进展。完全依靠旧客户无法完成不断增长的销售目标。如果一位医药代表工作6 个月后，在新客户开发记录上没有任何进展，说明他的工作只起到了维持6 个月前工作水平的作用。
医药代表的客户管理
目标医院客户管理系统
二八理论和柯维的第四代时间管理理论都告诉我们，把80 % 时间用于20 ％的客户身上就会帮助你实现80 ％的目标。但在医药代表管理的10 一15 家目标医院中，如何才能准确地找出那些20 ％重要的少数客户呢？找到之后又应该怎样开展工作，才能让那80 ％的目标成为现实？这就需要对区域市场内的日标医院和目标客户进行系统的管理。 医药代表的客户管理可分为两个层次：日标医院管理系统和目标医生管理系统。
( l ）目标医院管理系统 目标医院管理系统是医药代表按照负责区域内医院潜力不同，对医院进行不同潜力等级的划分，根据划分的结果制定不同的工作方案。划分的依据包括：床位数、日门诊量、月药品购进额、主要专业领域等。
常用目标医院等级划分法
级别
床位（张）
日门诊 （人次）
月药品购进额（万元）
该类药占总销售
A
>500
>1500
>500
B
200-500
500-1500
100-500
C
<200
<500
<100
( 2 ）目标医生管理系统 目标医生管理系统是医药代表根据销售产品的特点将医生按照不同专业类型和处方潜力分类，针对不同级别（A 、B 、C ）的医生特点，制定工作方案。潜力划分的依据包括：处方的机会和支持度。
目标医生等级划分法（以门诊医生为例）
级别
病人数
处方权限
支持度
拜访频率
A 级
> 50 人次／天
> 100 元／处方
良好
4 次／月
B 级
30 一50 人次／天
> 50 元／处方
一般
2 次／月
C 级
< 30 人次／天
< 50 元／处方
无兴趣
l 次/1-2 月
在客户管理系统中进行目标客户定位时应注意考虑以下几个因素：
( l ）患者数量多少对于常见疾病的患者，门诊医生相对住院部医生接触机会大，处方机会自然较多；
( 2 )患者类型在某些高收费等级医院中患者多为高收入群体，他们对新型、价格昂贵的药品容易接受；
( 3 ）学术影响力在学术界影响力大的医生，如VIP 医生，学术带头人，对普通医生的用药习惯有指导作用，间接对产品的推广影响作用很大；
( 4 ）未来用药潜力有的医生，如某项科研工作的负责者，可能目前不在临床工作，但回到临床后他的研究结果会对其他医生产生影响；
( 5 ）合作历史对医药代表的公司和产品熟悉并通过合作产生信任的医生，他们是支持者同时也是使用者。 建立完善的客户管理系统还应掌握详细的客户资料。例如医生所在科室，最佳拜访时间，目前用药习惯（医药代表的公司产品及竞争产品），个性和特点以及个人喜恶，有无特殊爱好如集邮、音乐等等。
目标医生拜访策略与拜访频率
客户对于各个产品都有不同的使用程度和经验，以产品而言，使用现状和使用潜力的情形是不同的。通过对客户使用公司产品的使用现状、使用潜力的分析，可以对每一位客户，每种产品的使用情形进行客户分类。使用现状也就是目前医生的用药习惯，我们可以按照不使用、尝试使用、保守使用、二线使用、首选使用五种情形分类，使用潜力则可根据前面介绍的潜力评估方法分为：无潜力、潜力小、部分潜力、较大潜力、高潜力。
客户潜力与现状评估表
项目
使用现状
项目
使用潜力
0
不使用
0）
无潜力
1
尝试使用
1）
潜力小
2
保守使用
2）
部分潜力
3
二线使用
3）
较大潜力
4
首选使用
4）
高潜力
现在我们将所有客户分为五类使用现状和使用潜力的组合，根据不同的分类制定拜访的不同频率和策略。
不使用的、尝试使用的和潜力小的客户
客户类别
拜访策略
拜访次序
拜访频率
0，1）或1,1）
客户主动需要时才拜访
不定期邮寄资料
使用名片、品牌提示物
重新评估或停止往来
低频率
放弃
1次/1-2月
不使用的、保守使用的和部分潜力的客户
客户类别
拜访策略
拜访次序
拜访频率
0 . 2 ）或2 , 2 )
· 定期邮寄资料
· 电话、传真拜访
· 顺路拜访
中等频率或低频率
2 次／月或l 次／l 月
不使用的、尝试使用的和较大潜力、高潜力的客户
客户类别
拜访策略
拜访次序
拜访频率
0 , 3 ）或0 , 4 )
1 . 3 ）或l , 4 )
· 增加其对产品知名度认识
· 增加其对产品的兴趣
· 努力发掘客户需求
· 积极运用文献、资料
中等频率或高频率
2 次／l 月或4 次／月
保守使用的和较大潜力、高潜力的客户
客户类别
拜访策略
拜访次序
拜访频率
1 . 3 ）或2 , 4 )
· 开发新的适应症或用法
· 产品关键卖点提醒
· 积极鼓励增加使用
· 选择性使用文献、资料；
· 鼓励试用样品
高频率
4 次／月
二线使用的、首选使用的和较大潜力、高潜力的客户
客户类别
拜访策略
拜访次序
拜访频率
3 . 3 ）或4 , 4 )
· 保持、推进使用现状
· 提醒产品关键利益
· 适当奖励 · 推广其使用经验
· 积极使用品牌提示物
· 积极进行群体销售
高频率
4 次／月
目标医生客户服务计划
现在你可以对自己区域中全部选定的目标医生列表统计。
某产品区域市场目标医生统计表（举例）
级别
骨科
外科
泌尿
烧伤
呼吸
消化
急诊
肾内
妇产
小计
A
13
8
5
2
4
1
0
3
4
40
B
27
17
8
8
8
3
4
11
8
94
C
10
15
7
5
8
1
6
6
8
66
合计
50
40
20
15
20
5
10
20
20
200
通过影响医生处方因素的分析，我们知道医药代表推广工作的根本目的就是通过专业化的产品宣传，按照客户思维改变的基本规律，逐步改变医生的用药习惯。除去药品的因素，医药代表的专业服务对医生的处方习惯会产生决定性影响。（怎样才能做到专业的客户服务，我们在客户服务一章中将做详细的介绍。）医药代表销售成功的关键就在于能否实现客户管理的预期目标，即帮助目标医生从首次尝试用药阶段进入反复试用阶段，继而进入保守阶段，然后进入二线阶段，最终进入首选阶段，逐步接受产品的正确使用观念，发挥最大的市场潜力。医药代表的全部工作可以通过这样一张计划表得以体现。
客户服务计划
目标医生
尝试阶段
反复阶段
保守阶段
二线阶段
一线阶段
A级
×××
… …
B级
×××
… …
C级
×××
… …
注：×××为目标医生，… … 为其他目标医生。
目标客户管理的成功要素
在客户管理这一节的最后，我们建议医药代表重视下列客户管理成功的要点。 · 了解客户的业务； · 认识高层客户； · 知道客户的目标； · 认识客户对其市场的观点； · 知道客户对你提供的服务或产品的观点； · 比竞争对手做得更好； · 建立良好的内部沟通系统； · 制定目标； · 计划每次拜访； · 保持准确的客户记录； · 专业化产品介绍； · 提供卓越的客户服务。
医药代表的时间管理
时间管理是什么？柯维在（与成功有约》 中提出：如何分辨轻重缓急与培养组织能力，是时间管理的精髓。我们需要在明确自己目标的基础上，通过有效的时间管理，把更多的时间花在真正对自己重要的事情，不要浪费时间，干无关紧要的事情。
时间需要管理Discovery
也许有人会问，有必要讨论怎么管理时间吗？我们每个人从小时候就知道时间的重要性，一寸光阴一寸金，珍惜时间是我们从小就接受到的教育。但光知道时间的重要性是不够的，人们需要知道如何有效地利用时间。很多调查都表明，大部分人的时间并没有很好地被利用，而是被轻易地浪费掉了。其实，大多数人对时间都非常不敏感，你可以通过一个简单的“ 1 分钟的长短” 测试一下自己对时间的敏感性。让别人给你计时，不要用数数的方法，计时开始后做些日常的事情如聊天，读报纸，在你认为到了1 分钟的时候报停，然后看看你判断的时间与实际的l 分钟的差距有多大。大多数人在这个试验中误差达到了20 ％以上，这也说明了为什么人们离不开手表。 在中国20 世纪80 年代初，当深圳的改革者第一次提出“ 时间就是金钱” 的口号时，还引起了不少思想保守的人的争议，今天中国在经济领域突飞猛进的发展速度，世纪在时间上的无谓浪费，与此同时，已经使中国人深深后悔上个西方的管理学家也更提出了“ 今夭最重要的管理是时间管理” 的概念。人们要想在日益激烈的市场竞争中生存发展下来，就必须赢得时间先机的优势。无论是英特尔不断推出速度更快的处理器，微软开发新视窗软件，还是葛兰素、默．克上市新的抗生素，都在证明在当今的社会掌握“ 时间” 是成功的关键。对于医药代表从事的销售工作而言也是如此，如何在一天有限的时间里让15 位客户接受你的产品观念？要解决好这个问题必须通过有效的时间管理。
成功时间管理的心理转换Discovery
为什么工作有效率的人永远不会“ 忙不完” ，而越是“ 忙不完” 的人，他的效率越是低？效率高的人面对事情的心理态度与效率低的人有着根本的不同。 面对生活工作的各种事件，效率低的人通常会在自己的“ 要做的事” 的清单上写‘ 下“ 我应该完成的事项” ，比如：本月我应该坚持每天早晨锻炼30 分钟，我应该读一本市场营销的书… … 。但每到月底的时候，往往发现这些应该的事没做到几件。间题在哪里？因为你对这些要做的事的心理态度是“ 我应该” 而不是“ 我必须” 。效率高的人的清单上列出的都是必须完成的，所以没有给自己留下可以不完成的藉口和拖延的余地。如果希望充分发挥你的时间价值，你就必须从现在开始做出一项决定性的转变― 把每天要做的事由“ 我应该” 转到“ 我必须” 。 成功的时间管理源自于我们对待时间的心理态度的改变。从现在开始，请使用肯定的语句如“ 我能改变” 而不是含糊的句子如“ 改变很困难，但我会试试。” ，不久以后，你就会发现改变后时间会给你带来新的利益和变化。
时间管理的核心原则Discovery
柯维在《 与成功有约》 一书中提出时间管理的重点在于个人管理。他把生活事件按紧急性与重要性的不同程度分为四类。紧急性事件通常需要明显易见，需要立即处理。重要性事件与个人的目标有关，是指有价值、有利于实现个人日标的时间。四类事件如下表所示。
时间管理矩阵
紧急重要
· 危机 · 紧迫的问题· 有限期压力的项目
重要不紧急 · 防患未然· 改进产能· 建立人际关系· 发掘新的机会· 计划、创造
紧急不重要 · 不速之客 ，某些临时插入电话· 某些邮件与报告· 某些会议 · 必要而不重要的问题· 受欢迎的活动
不紧急不重要 · 萦琐的工作· 某些邮件· 某些电话· 消磨时间的事· 娱乐活动
表中，第I 类事务既紧急又重要，无法避免，属于燃眉之急，人们常因身陷此中而疲于奔命。第Ⅱ类事务重要但不紧急，却因未迫在眉睫而拖延耽误。第Ⅲ类书务为紧急但对自己并不重要，第IV 类事务既不紧急也不重要，人们在其上花费时间越多，越是浪费生命。 柯维又分析了在时间花费上偏重于不同事务后对人们造成的结果。偏重于第I 类事务的人常处于巨大的压力之中，往往精疲力竭，像救火队员一样四处忙于处理危机，收拾残局。偏重于第Ⅲ 类事务的人则容易短视，通常计划性差，缺乏自制力，遇到问题就怪罪他人，人际关系肤浅，容易破裂。偏重第IV 类事务的人则没有责任感，很难做好本职工作，经常要依赖他人谋生。注重第Ⅱ类事务的人表现得有远见，他们通常善于自律，怀有远大抱负，善于平衡，在他们身上遇到的危机最少。他们讲求原则，兼顾重要性与紧急性，成功的可能性最大。 新的时间管理理论强调人比事更重要，个人的使命或者目标应保持与工作重点和计划一致。明确的目标使我们愿意努力追求，克服困难，明确方向，增加信心；明确的目标也使我们专注、聚集能量。目标也是帮助我们分辨轻重缓急的标准。目标明确让我们能够发现并抓住机会，也能创造机会。总之，所有的目标都应围绕人的成功设定。 根据时间管理理论，我们应该使自己努力成为注重第11 类事务的人。所以把自己的目标写下来，确定完成时间及相应的行动计划。目标的设定应该灵活而富挑战性，个人、家庭和工作目标分开制定。目标不能互相冲突。我们要学会优先处理与目标相关的重要事情，对无关紧要的事情则应尽量少花时间。 新的时间管理方法合使我们感到工作和生活更有意义，并从中真正获得满足感，也会帮助我们更有计划性和预见性地处理工作与生活中的问题，在解决问题时采取新的、利于长远的措施。新的时间管理要求我们学会自我控制、自我约束并且持之以恒。
时间管理之时间投入重点Discovery
对医药代表而言，时间管理的重点在于把时间花在能够帮助我们成功的事情上，二八定律告诉我们，20 ％的事情决定80 ％的结果。这个20 ％相当于所有事件中那些重要的少数，很多人所以不成功就在于不能找出哪些事情才是最重要的20 ％的事件。对医院药品销售而言，20 ％最重要的医院产生了80 ％的销量，而在这些医院中20 ％的医生的处方选择又是最大的销售来源。在自己的区域市场中确定谁是目前用量和未来潜力最大的医院或药店，选出谁是现有处方和未来潜力最大的医生，然后在这些潜力大的医院或药店投入更多的时间！对这些高潜力医生投入更多的时间！这就是医药代表的工作中最重要的20 ％的事件。将80 ％的时间用于最重要的20 ％客户就是医药代表必须掌握的时间管理基本要点。
时间管理之月拜访计划表的制定Discovery
医药代表的工作周期是按月划分的，月初到月底的30 天为一个循环，期间无论发生什么情况，医药代表都必须完成对所负责区域的一次完整覆盖。如果忽视月工作计划的严格制定，就会造成医药代表对全部区域的管理概念模糊，其结果多半代表每周会陷于处理那些局部市场产生（相对于其全部区域而言）的紧急又重要的事情，每周的计划都可能与原先预计不同，每周都在救火。所以，医药代表的时间管理应该从每月工作计划的制定开始。下面我们来介绍制定月工作计划中拜访计划的具体方法。
第一步：制定月初、月中、月底的工作计划 首先在月拜访计划中医药代表要诀定投入每家医院或药店的天数。以常规药品的拜访为例，不同潜力的医院可按照就诊患者的数量和医院平均治疗费用分为四类。AAA 级医院两者均高，应高频拜访；AA 级医院平均治疗费用高但患者人数少，应中等频率拜访；A 、B 、C 级医院患者人数多但平均治疗费用低，宜低频率拜访；至于两者都低的医院则应尽量不花费拜访时间。具体时间分配可根据公司产品的特点参考下表制定。
每月不同潜力医院的拜访时间
级别 AAA AA A B C
门诊量（人次）> 3000 1500 一2999 1000-1499 500-999 < 500
医生数 约300 约100 约6O 约40 约20
拜访天数 8-10 4-6 2-3 2 1-2
第二步：决定时间分配方案 如果按照每天平均拜访15 位医生计算，就可以确定当月预计拜访次数。医药代表平均月拜访次数至少在350 次左右。医药代表需要根据所辖医院的具体情况，决定时间分配的增减之后，这样就制定出了一份较为合理的月拜访计划。每周的拜访计划已经包含在内，月拜访计划一旦制定就不要轻易更改，因为任何更改都会影响到代表对具体的目标医生的拜访频率的变化，这将直接影响到最终的销售目标的达成。
时间管理之日拜访计划表的制定Discovery
实施月拜访计划的关键在于医药代表每一天的工作安排是否合理。所以医药代表需要认真仔细地制定每日的拜访计划。
第一步：计划拜访哪家医院或药店？你的日计划中可能包括几家目标医院或者药店，所以组合拜访计划时必须考虑每家医院或药店的具体工作计划，及合理的拜访路线，分配给每家医院或药店的实际时间。
第二步：确定计划拜访医生数量。医药代表每日拜访的医生不应少于行业平均数：即15人／天。由于医生可能的变化因素，要真正达到15人／天拜访目标，医药代表必须预算20 一25 名医生。
第三步：确定计划拜访哪几位医生。每日的拜访计划应该至少提前一天完成。事先查阅客户拜访记录，回顾上次拜访的情况，根据客户遇到具体问题进行拜访准备。
第四步：确定拜访医生最佳的拜访时间、地点。这看起来是个简单的问题，但医药代表却不太容易回答。
通常很多常规产品如口服抗生素、非幽体消炎镇痛药的医药代表会认为门诊的潜力最大，于是都会选择医生出门诊的时间拜访。这时必须注意不能影响医生的正常接诊工作，尤其在一些大型三甲医院的门诊，患者通常要等候很长时间挂号就医，不同药厂的医药代表中间插入介绍自己的产品势必侵占了患者的时间。更有甚者，一些医药代表大模大样地坐在候诊大厅的候诊椅上等待医生的接见，全然不顾身边的患者可能无处立身。所以我们不赞成医药代表在医生忙碌的「1 诊时间拜访，而且这时的拜访质量也不理想。 最佳的拜访时间应根据医生的工作安排而定，一般医生都会有业务学习、没有病人等候处理的时间，可能在每天交班后，或者常规值班时，或者在实验室进行科研时。在这些时间拜访医生既不会影响他们的工作，又可以在轻松的气氛下获得最好的沟通效果。 第五步：检查上次拜访的情况，设定本次拜访目的。专业的产品拜访的成功与否关键在于目的是否明确，一次“ 你好… … 谢谢支持… … 希望更多使用… … ” 之类的社交性拜访基本上是无效的，既浪费双方的时间，又不能达到预期效果。在准备拜访目标时应首先参考前一次医生提出的问题，然后准备最少3 项目的，以应对医生随着加深对产品理解可能提出的新问题。这样你的拜访才有可能实现既定目标。
时间管理之拜访前准备Discovery
借鉴欧美医药代表的工作经验，对每日的产品拜访医药代表尚需注意以下细节：
( 1 ）重点客户预约拜访。贸然拜访工作繁忙的重点医生如科室主任，会干扰客户的工作计划，你认为紧急的事务对客户并不重要，最多的结果就是招致反感，给客户留下浪费别人时间的不良印象。所以，对于重点客户要尽可能预约拜访。
( 2 ）计划好介绍主要产品和搭车产品的重点和次序。一些医药代表同时负责几个产品，每次拜访都试图全面介绍，但通常10 分钟的拜访时间非常有限，结果几个产品都讲到了，医生可能一个重要的特点都没记住。
( 3 ）明确对每位医生拜访的目标和介绍产品的目标。每位客户对产品的需求和理解程度都不同，医药代表只是做到带着同样的资料对医生作同样的介绍，就想说服不同的医生接受自己的产品是不可能的。只有做到在客户服务里我们专门介绍的个体化服务，把每一位医生都区别对待，才会获得客户的认同。
( 4 ）认真准备拜访所需资料及物品。对拜访包内资料依拜访医生归类，建议医药代表为每一位客户都准备一个专用的文件夹。如果医生看到你的文件夹上有他的名字，就会知道你对他的重视，也会尊重你的工作了。
( 5 ）确定拜访的目标医生数量。目前在国内不同的专业化管理的公司中对医药代表能覆盖的医生总数要求在200 人左右。
时间管理之增加面对面拜访频率的方法Discovery
合理安排路途上的时间； 事先电话约定拜访时间； 确定让客户需要时能找到你； 拜访结束时约定下次拜访时间； 在客户较空闲时拜访，在等待时安排其他事务；分享同事的经验； 保持事先计划的良好习惯。
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医药代表的竞争产品管理
从医药代表走进医院推广产品的第一天起，就会发现“ 竞争” 是他要重新学习的一个词。尽管我们从小到大一直都在竞争的氛围里成长，比如考试靠高分，上名牌大学，竞争虽然激烈，但都是在为未来打基础。过去竞争是为了有更强的实力来面对将来的竞争，所以我们而对挑战的时候往往充满自信，因为我们拥有高学历和丰富的知识。但医药代表一开始面对医生希望说服他们使用自己的产品，立刻发现原来的自信荡然无存。医生似乎对医药代表的学历、背景并不感兴趣，他们可能因为某些你尚未觉察的不满意的因素，就毫不犹豫地改变用药选择，终止与你的合作，开始选择你的竞争对手的产品了。在销售工作中“ 竞争” 对我们的意味不再是将来，而是现在的每一天。
医药代表的竞争产品管理
客户为什么要用竞争产品？
客户为什么要用竞争产品？原因不外乎两个，一是我们自己做得不好，另一是竞争对手比我们做得好。医药代表分析竞争对手就是重新审视自己得失的过程。医生不选择我们的产品，你首先要问医生对我们的产品是缺乏信心还是缺乏了解？然后要分析医生原来固有的用药习惯尚难以改变的原因，是太多的同类产品，医生根本难以取舍，还是从竞争者方面是否可得到额外利益？或者处于特别的人际关系，竞争对手与医院有长年合作协议？要想对这些竞争因素进行细致分析，医药代表必须从三个方面寻找答案：竞争产品、竞争公司、竞争产品的医药代表。
医药代表的竞争产品管理
竞争产品分析
( l ）作用机制上的区别 医药代表对公司产品的同类药物的优缺点应该熟知。尽管从临床使用的角度看不同产品在短期内效果的显著性差异并不大，但是医生在为具体患者制定治疗方案时，总会根据患者的病理生理状况寻找治疗的依据，不同药物的药理机制就提供了这种依据。医药代表熟悉自己产品和同类产品在机制上的区别，并依据科学、客观的资料向医生说明这些区别会帮助医生更好地选择治疗药物。
( 2 ）注意细节特点区别 一些医药代表会认为，既然产品大同小异，医生大概也不会太在意药物的细节对治疗有多大影响，所以把工作重点放在与医生建立感情联系上，殊不知绝大多数医生在长期的医学训练中养成的思维习惯就是注重细节。只是由于工作的忙碌，在很多问题上他们并未主动寻找细节的答案。比如在西安杨森推出“ 胃动力” 概念之前，医生也在治疗胃肠功能紊乱时发现消化道蠕动异常的现象，一旦杨森的医药代表向医生详细介绍消化道蠕动对其功能的影响，医生便很快接受了吗叮琳的作用机理，开始形成新的治疗习惯。 不太注重细节的医药代表本身可能缺乏讲解产品的耐心，有不去认真分析医生用药的理由，怎么会成为医生的好帮手呢？
( 3 ）医生的评价 在分析竞争产品时另一个要点就是要了解医生的评价如何。事实上医生对竞争产品的评价就是竞争公司留给医生的产品印象。了解医生对竞争产品的态度，也就是在发现竞争对手的工作表现。
很多医药代表怕从医生口中亲耳听到对竞争产品好的评价，认为这就意味着工作难度太大了。但其实医生毕竟不是药厂的工作人员，他的评价一般说来会客观反映医生对一类产品的普遍要求，当他说到好的评价时更多的是在表示：如果你能证明你的产品同样优秀，他也会考虑使用。相反，如果医生对一个产品表示不满意，也是在表达如果你推荐的产品存在同样缺点，他就会拒绝。 医药代表不应该担心医生会怎样评价你或竞争对手的产品，如果医生不对医药代表或产品做出评价，医药代表倒要格外注意，这多半表示医生对你和你的产品其实不感兴趣。如果连问题出在哪里都不知道，你怎样改进表现呢？ 在影响医生形成处方习惯的因素中我们除了分析药品本身的疗效要让医生满意外，患者的评价也很重要。所以，尤其是常见病慢性病的治疗药物，患者久病成医，会将自己长期服用的经验告诉医生，直接或者间接对医生治疗时的处方选择带来影响。医药代表从医生或护士或直接从患者得来的关于自己和竞争对手的产品评价，都会对推广策略的制定大有帮助，这就是许多公司在咨询活动中总要收集患者意见的原因。
( 4 ）价格比较 在疗效安全性方面差别不大的时候，价格比较会是医生考虑的一个主要因素。熟悉竞争产品的价格分析，对医药代表说服医生接受自己的产品有直接的作用。有经验的代表会仔细分析竞争产品的包装规格，适应症剂量，剂量调整范围，了解常规使用时的每日费用、全疗程治疗费用，以及特殊患者需要大剂量使用时的综合费用。例如：一种抗生素单盒价格为20 元．每盒6 片，为一日常规治疗剂量，那么此药的价格为3 . 3 元／片，日治疗费用为20 元。另外，竞争产品的使用方法引起的相关费用也常被医生忽略。
例如，需要冷藏贮存的药物会造成患者长时间外出时需要设法保温，使用不便会造成额外负担。再如注射剂型可能药品本身不贵，但加上治疗费用可能就会使患者承担更多的负担。所以卫生经济学的一般常识，也会帮助医药代表找到分析竞争产品的方法。
医药代表的竞争产品管理
竞争公司分析
医生处方药品的习惯与公司给他留下的整体印象也有直接关系。所以了解竞争公司的信息，并加以分析非常必要。在分析竞争公司时应该关注几个方面。
(1）竞争公司的组织结构重点及优缺点，是否合资或独资企业，有无行业著名的资深人士直接管理等。
(2）竞争公司的资源如何，是否上市公司，有无跨国经营的经验．发展的历史，产品系列，研发的力量如何等等。
(3）竞争公司的培训和发展体系怎样设置，藉此你可以了解竞争对手的行业水平，竞争公司的文化对竞争对手的影响。
(4）竞争公司的市场策略是什么。同样的产品，不同的策略导致不同的销售格局。医药代表可以从搜集到的竞争产品资料中，竞争公司的公开活动中分析到其对产品的基本策略，这是竞争公司改变医生处方习惯的思路反映，对此分析的结果会帮助你找到应对的最好方法。
( 5 ）竞争公司的销售及市场支持力度。例如常规的促销活动如何进行，这些活动组织过程中的优缺点如何。积极关注竞争公司的主要促销活动，是医药代表获得各种经验的好方法，我们往往会观察到医生对这些活动和人员的评价，平时间接了解到的信息在活动期间可以得到证实。竞争公司在市场活动中的得失，对自己公司的活动组织也会有借鉴意义。
医药代表的竞争产品管理
竞争产品的医药代表分析
当然医药代表的直接对手还是竞争公司的医药代表，可能完全相同的产品，相同的目标医生，受过同样的训练，成功与否就看你和你的竞争对手在处理药品推广工作中遇到的问题上各自的表现如何。医药代表应该特别关注竞争代表的销售活动。你应该熟悉竞争代表的性格，工作态度，与客户的合作关系，拜访的方式。竞争对手对目标医生的覆盖率和拜访频率，工作的优缺点。知己知彼，百战不殆，这是老话，也是至理名言。
医药代表的竞争产品管理
竞争产品的信息管理
我们建议医药代表用表格的方式对竞争对手的相关信息进行管理。
主要竞争产品的资料表
产品A 产品B 产品 c 产品D
化学名 有效成分 药理特点 主要适应症 主要不良反应禁忌证 使用方法 主要优点 主要缺点 包装大小 销售量
平均日用剂量
平均日治疗费用
市场份额
其他
主要竞争公司的资料表
产品A产品B产品C产品D
公司名称 组织架构 销售政策 销售目标
管理体制 市场策略 市场活动 客户关系 主要优点 主要缺点
促销手段
代表工作方法
医药代表的竞争产品管理
竞争对手的界定
医药代表在医院中面对的同类竞争产品来自于不同的公司，每一个竞争对手都会对代表的销售业绩产生影响，但医药代表无法与每个竞争对手都直接竞争，也没有必要这样做。医药代表只需要选择出最重要的对手，针对其制定竞争策略。这就需要对竞争产品进行竞争能力分析。我们可以通过设定竞争参考指标，对不同因素设定重要程度系数（每项最高10 分），进行综合竞争力评估。
医药代表的竞争产品管理
如何制定竞争策略
根据对竞争产品竞争力分析，结合自己的市场地位，可以制定相应的竞争策略。
市场地位
竞争策略
市场领导者
扩大市场、防御战、扩大市场占有率
市场挑战者
攻击市场领导者、攻击相对较弱的和弱小对手
市场追随者
选择适当的竞争对手，紧随其后，有距离地追随
市场补缺者
努力成为特色专家
医药代表的竞争产品管理
医药代表应遵守的竞争道德
必须提醒的是，与竞争对手的竞争关键在于获得客户的信任程度。纵观世界著名的企业家，500 强的著名人物给我们留下的印象可能都是外表平平，似乎并无过人之处，但聆听他们在经济论坛上的演讲．你立刻就会感受到他们的共同魅力：能以最快的速度获得别人的信任。经济学家分析，今天的市场经济秩序的道德基础就是：守信。准能在单位时间中最先赢得客户的信任谁就赢得了市场。在面对竞争时，是否在客户心目中最具道德感召力，才是竞争成功的关键。 大智若愚，希望医药代表在分析竞争对手制定竞争策略时，更多地从如何借鉴双方的得失，不断改善自己在客户心目中的信誉形象，提高自己的竞争力。医药代表应该牢记，谁能在每次拜访中最先赢得医生的信任，谁就将在销售竞争中获胜。
医药代表业务培训之三:区域管理会议记录
区域管理的精髓:
目标:在特定的区域内,针对一群有潜力的客户,运用公司的一切销售资源,通过销售人员的努力 和作为,以扩增最大的投资回报率。
概念:规划、控制、所负的责任、创造生产力。就今天的销售人员而言,良的好的区域管理最主要 的关键,就在于如何能有效地管理时间和销售活动。
一、 时间管理:在我们一年的工作时间为 180— 242天(合理的安排时间,以争取最 多的销售时间来提高生产力)
区域管理的原则:STOP 原则—销售、行程、组织、个人。在这里主要讲的是:在我们一天八小时 的工作中,其中只有 35%的时间是销售时间。告诉我们要争分夺秒。
善于合理的安排拜访路线以利于提高工作效力。
运用时间管理手册:1、保存客户的记录与每日拜访计划 2、记录和客户约定的拜访时间 3、确定在 特定时间所需要的电话拜访和其它活动 4、涵盖客户的地址与所需知道的信息。 5、包含“ TOP40” 所列的客户名单以重点产品来排列 6、 用来记录提醒你所要处理的事件, 参加会议可作为的备忘录。 二、 生产力分析:
今天的销售代表不只是一位“区域经理”(TerritoryManagre ) , 他应该是一位“营业经理” (BusinessManager)负责经营一群客户,销售产品,为公司赚取利润与提供客户所需的服务。 改善投资报酬率:
有明确的拜访目标,增加拜访的频率与效率,销售获利较高的产品,减少支出
三、客户的分类和选择:
INNOVARA 复式分类系统:
如何选择客户,以“使用现状”(1-4级)和“使用潜力”(1-4级)选择目标客户——以每位客 户、每种产品的使用情形来分类。
目的:通过客户的筛选,确定 A 、 B 级目标医生,从而决定拜访次数,资源的合理利用。
二八定律:用 80%时间和 80%的资源来跟踪 20%A级目标医生
用 20%时间和 20%的资源来跟踪 80%A级目标医生
综合组总的目标医生应为 100人(商业数据或打假)或 120人
A :占总目标医生的 30%每月拜访 4次 是我们的工资
B :占总目标医生的 70%每月拜访 2次 是我们的奖金
C :不作具体要求(要用发展的观点来看问题) 是超额奖金
四、 设定目标客户
区域的潜力:
针对主要的产品来评估客户的潜力,潜力包含了销售业绩和利润,潜力也代表了竞争能力与机会。
设定区域目标:
SMART 原则:我们设定的目标应该是, S-具体的、 M-可衡量的、 A-可达到的、 R-相关的、 T-有 时限的。
五、 客户的管理
建立客户档案:收集必须的相关信息,以便于对客户提供“五心级”的个性化服务。
收集所有 A 、 B 级目标医生的档案,在 2002年底全部收集完毕。
表格 1客户档案表:
收集客户所有信息,其中最重要的是客户的个人兴趣爱好。
表格 2拜访记录表:
记录拜访日期、此次拜访的目标以及达成情况、记录约定及日期(下次拜访将要达成的目标及完成 的事项)
表格 3每星期的拜访总结报告:
1记录该星期所拜访的每个目标医生以及其所在的医院科室、类别等。
2记录每天所拜访的医生及药师的总数。
表格 4拜访计划表:每星期制定下星期每天将要拜访的医院及科室。
六、 安排拜访路线
原则:1、要集中全力照顾大部分业绩来源和有潜力的点。
2、将所管辖的市场分区,每日的拜访计划应集中在同一个小区。
3、评估客户最恰当的拜访时间(星期几、是上午、中午、下午、还是晚上)
七、 每日的拜访计划
设定目标客户:每日拜访计划
每日拜访工作的完成需基于:筛选重点的客户 /选择次重要或有潜力的客户 /非销售性的拜访工作 /其它必要的跟催或行政管理方面的工作等。
每日拜访计划:
1、 应该与报表一致 ---不要做重复的工作
2、 应该在拜访前与客户约定
3、 应设立拜访目标,考虑所介绍的产品或所提供的服务、所需要的资料或物品—这就牵涉到跟催 工作
4、 应确认拜访的方式—亲自拜访或电话拜访
5、 应了解拜访的时机—以节约时间
6、 应了解其它的非销售活动—查量、核量
八、 设定拜访目标
订定拜访目标:应根据 SMART 原则——具体的、可衡量的、可达到的、相关的、有时限的。 拜访的目标有哪些:跟催、进药、竞争、信息、反馈、推广信息、医生档案、跟踪实验。
拜访过程:开场白—询问—呈现—达成协议—约定
在拜访前应该考虑的因素:就该问一问自已:我要卖什么?我的竞争者是谁?我何时去卖?我如何 去卖?我需要用哪些销售辅助物?
九、 非拜访式的销售
非面对面的销售方式能帮助销售代表提升生产力。
推广会:A 学术性强的产品
B 以当地医院或医疗机构的名义来展开推广(降低商业味,提升学术味,巧妙地切入产品。
C 不发交通费
D 发掘当地真正的学术需求,并满足需求。
E 请带上问题起草有特色的邀请信
十、 拜访后的计划与跟催工作
客户评估代表:A 、以正面积极的态度来处理问题
B 、对于答应的事情后续的处理
C 、经常性的跟催工作
建立客户回馈途径:“聆听、承认并感谢、反应”
1、 和客户一起做生意,而非只是单向销售。
2、 承认并感谢客户的回馈、疑问、关切与建议。
3、 注重品质,不要忘记留下自己的名片,迅速处理你已答应客户的事情,以满足客户的需求。 十一、 SWOT 分析与行动计划
分析内部存在的优势和劣势;假设外部环境的改变会带来何种机会和影响。
在任何需要作决定时都可用 SWOT 分析;
十二、观念
1、 不许把鸡蛋放在一个篮子里。
2、 不许说‘不知道’、‘不可以’。
3、 增加自己的敏感度、悟性和激情。
4、 专业的操作表现在细节上。
5、 如果要双倍的增长,你需要什么资源?如果给你双倍的资源,你能双倍的增长吗?
6、 过去的成功经验可能是你失败的经验——破旧立新。
7、 变是唯一的不变。
8、 Plan is nothing
Plan is everything
十三、警示语
1、 如果机会不来敲门,那就做一道门。
2、 除变化本身之外,一切都在变化。
3、 人生就是与困境周旋。
4、 只为成功找理由,不为失败找借口。
5、 今天不努力工作,明天努力找工作。
6、 既能规、又能傻、不犯、不犯!